县级融媒体如何打造本土文化品牌

2023-06-15单文盛王悦

新闻潮 2023年3期

单文盛王悦

【摘要】县级融媒体中心作为与本区域用户连接最紧密的基层传播单位，是传播乡村文化的重要推手。文章以湖南省醴陵市融媒体中心为研究对象，主要利用案例分析法对醴陵打造渌江书院这一文化品牌的路径进行分析。研究表明，醴陵市融媒体中心主要从符号建构、多渠道分发、软性内容传播这三方面塑造渌江书院品牌，助力醴陵本土文化振兴。作为一种路径探索，县级融媒体打造本土文化品牌对于助力乡村文化振兴具有重要价值。

【关键词】县级融媒体；乡村振兴；文化品牌；渌江书院

2023年中央一号文件公布，提出要做好2023年全面推进乡村振兴重点工作，自此我国乡村振兴正式进入新发展阶段。

作为乡村振兴五大目标之一，乡村文化振兴有助于推进新时代“三农”工作进程，促进美丽乡村建设。自2018年起，县级融媒体建设成为我国媒体工作的一大重心。“建强用好县级融媒体，‘建强是县级融媒体中心建设的第一步，而‘用好则是县级融媒体建设的最终目标。”[1]县级融媒体中心除了发挥好主流舆论阵地、综合服务平台、社区信息枢纽的三大功能，更要为实现2050年乡村全面振兴的目标增势赋能。

县级融媒体中心作为能有效整合乡村文化资源的集成性平台，其建设的实质在于打造一个乡村公共空间，通过网络建构加强乡村社区的群体能力。[2]县级融媒体的成功运行对于打造本土化文化品牌、塑造乡村认同感、助推乡村文化振兴发挥着日益重要的作用。文章以湖南省醴陵市融媒体中心的运营实践为例，以其打造渌江书院品牌的经验范式，探究县级融媒体中心助力乡村文化振兴的新路径，对于县级融媒体中心进入高质量发展阶段后的功能定位与未来发展方向具有现实意义。

一、新媒体环境下乡村文化振兴面临的困境

费孝通先生在《乡土中国》一书中，将中国社会的基层定性分析为“乡土性”。在传统乡村环境下，定居是常态，变动是非常态，中国的乡村文化也具有稳定性和长久性，乡村居民对于本土文化具有高度的认同感。[3]新媒体时代下，科学技术不断发展、媒介平台层出不穷、思想领域呈现多元化，乡村文化振兴面临着诸多困境。在当下的文化背景下，助推乡村文化振兴也就成为各地县域治理工作的重要环节。

（一）互联网去中心化傳播解构乡土文化认同感

互联网的最大特点就是去中心化传播。新媒体时代，每一个用户都可以以自己为传播中心，编织着自身与外界的连接之网，各种社交媒体的出现更是天然就携带着去中心化的基因，助推了各种文化思潮的互动与传播。

根据中国互联网络信息中心发布的第50次《中国互联网络发展状况统计报告》中的数据显示，目前我国网民规模为10.51亿，互联网普及率达74.4%。截至2022年6月，我国农村地区互联网普及率为58.8%，较2021年12月提升1.2个百分点。[4]“在传统乡土社会中，非正式制度、乡村自组织在乡村治理中起到了主体地位。其内在驱动力便是乡土文化的凝聚力与整合力。”[5]从一定程度上来说，乡村居民对于乡土文化的认同感是维系乡土社会稳定性和长久性的重要精神依据。但是在新媒体时代，乡村居民大规模入网，借助于以抖音、快手为代表的短视频平台，互联网多元思潮不断深入县域基层用户群体中，使乡村传统文化的生存空间日益狭小，也逐渐解构了乡村居民对于乡土文化的认同感。以抖音和快手平台近年来的短视频为例，由乡村居民所发布的短视频内容中猎奇化、低俗化的元素不在少数，而体现优秀传统乡村文化或习俗的优质视频却不多。

（二）人才外流致使乡村文化传播的主体缺失

乡村文化保存与传承着乡村居民的传统风俗、道德、伦理、艺术等，是其所共同具有的精神基因。但是随着现代化和城市化的入侵，以往稳定持久的乡村社会结构发生变化，乡村居民纷纷前往城市寻找更多的发展前景与就业机会，乡村内部的优秀乡村文化传播与传承人才也迅速流失。

“随着村落社会共同体的逐渐解体，村庄内部丧失了意义再生产的稳定动力。”[6]缺少优秀传播主体是阻碍乡村文化整合与发展的一大困境。2018年以来县级融媒体的应运而生，则解决了乡村文化振兴的这一传播主体缺失困境。借助强大的资源整合与汇集能力，县级融媒体能够整合县域内部的文化资源，对优秀乡村文化进行宣传报道，重塑对于乡村文化的认同感与自豪感。

（三）乡村文化的载体与场所匮乏

乡村文化作为一种意义体制，必须有其承载载体与供意义形成机制发生作用的场域。在传统的乡村社会中，乡村文化的载体作为人们了解与体验文化的路径，“以民俗风情、传说故事、古建遗存、名人传记、村规民约、家族族谱、传统技艺等载体构成的乡土文化谱系一直是基层居民生活的精神支柱，成为乡村治理的重要载体”。[7]而乡村文化传承的场域则以实体性的场所为主，如传统的宗庙祠堂和各地的书院、书屋等。这些实体性的公共文化空间是乡村文化传承的基础和保障。

城市化给乡村文化的载体和场所都带来了变化。一方面，民俗风情、传说故事、古建遗存、名人传记等都面临着失传或者破损的危机。另一方面，新媒体在乡村中的快速扩张使得线上云交往成为乡村居民更喜欢的交往方式。因此，作为媒介融合的“最后一公里”，县级融媒体因其得天独厚的文化接近性优势和新媒体特性，既可以成为乡村文化的线上载体，也能够成为虚拟的文化交流场域，供乡村居民共同交流意见和思想，汇聚县域精神文化资源。

二、渌江书院品牌助推醴陵文化振兴的逻辑依据

渌江书院位于湖南省株洲市醴陵市，是醴陵历史上办学规模最大、办学时间最长、影响最深远并唯一保存至今的书院。近年来，醴陵市政府全面修缮渌江书院、通过县级融媒体平台积极宣传报道渌江书院文化、开展大量文化活动，将渌江书院打造为醴陵的崭新文化名片和“新醴陵八景”之一。对于助推醴陵文化振兴有着历史和现实的双重逻辑。

（一）历史依据：书院文化折射醴陵文化发展脉络

2020年9月17日，习近平总书记在考察岳麓书院时曾表示，岳麓书院是党的实事求是思想路线的一个策源地和有重要影响的地方。[8]这个重要指示阐明了书院在中国历史发展和文化传承上的重要地位。渌江书院与岳麓书院同源，都是湖湘文化的重要组成部分。渌江书院的历史最初可追溯到始建于南宋1175年的学宫。南宋时期，经济文化中心的南移让作为儒家文化标志的书院在南方迅速扩张，学宫的建立见证了儒家文化在醴陵地区的扎根与繁荣。乾道三年（1167年），朱熹到湖南与时任岳麓书院主教的学者张栻会面。由于交通不便，张栻从长沙前往醴陵，“朱张会讲”就此开始。随后两人共同前往岳麓书院继续会讲，带动了岳麓书院学术文化的繁荣发展。可以说，作为“朱张会讲”的发源地，渌江书院对于发扬光大中国传统优秀文化具有不可磨灭的推动作用。

清乾隆十八年（1753年），渌江书院正式建立。20世纪80年代，渌江书院重新对外开放。2013年，渌江书院成为第七批全国重点文物保护单位。渌江书院见证了新中国的成立和中国的现代化转型。渌江书院始终承担着醴陵地区重要的文化教育职能，是醴陵的文化之基。

（二）现实依据：回应新时代乡村文化振兴的载体诉求

党的十八大以来，乡村文化建设是我国实现乡村振兴的重要的措施之一。“亟须科学再造农村公共文化空间结构，有效寻求农村公共文化的建设路径。”[9]目前，乡村文化“空心化”的趋势、村民文化生产的内生动力不足仍然是乡村文化振兴的主要障碍。

而乡村书院得益于得天独厚的历史与场所优势，无疑是各地文化建设的最佳载体。例如在此前的研究中，学者杜秋悦就发现，位于邵阳市隆回县江边村的归与书院的建立，能够有效打通各类资源与乡村之间的隔阂和屏障，实现资源互补、资源互置的双赢格局。并且从协助政府基层治理、文化传承、社会以及对接公益四个角度推动了乡村文化的具体实践。[10]

近年来，醴陵市渌江书院作为县域地标性文化场所之一，也在醴陵市融媒体中心的统筹规划与宣传推动下，开展“渌江讲坛”等一系列文化交流活动，邀请各领域专家学者讲学授课，激活了渌江书院的现代生命力，有效盘活了县域内各类传统文化资源。此外，通过“线上+线下”相结合的讲座模式，将各年龄层次的居民都有效地纳入乡村文化传播活动的主体中来，加大了居民对于本地文化的认同感与归属感，也满足了乡村居民日益增长的文化生活需求，是将醴陵文化推介至外的响亮文化名片。

三、打造书院品牌助力乡村文化振兴的策略

通过上述分析，不难发现渌江书院与醴陵文化密不可分，是醴陵文化的摇篮与根基，因此，借助渌江书院这一文化品牌来振兴醴陵文化具有得天独厚的优势。然而文化品牌的建设不是一蹴而就的，需要循序渐进地规划与推进。

（一）符号建构：构建醴陵特色历史符号

符号在传播学中具有丰富的含义。瑞士语言学家索绪尔的符号学理论认为，一个符号通常是由能指和所指构成的。能指也叫意符，通常表现为声音或图像，能够引发人们对特定对象事物的概念联想；所指也称为意指，即意符所指代或表述的对象事物的概念或意义。一个能指可以有多个所指，一个所指可以通过多个所指进行表达、表述。对于城市或县域形象建构来说，能否建立一个或多个指向本土形象所指的能指至关重要。例如，岳麓书院这个能指就是长沙的本土优质教育文化，而安化黑茶这个能指则是安化县内的优秀茶文化。

为了实现醴陵的乡村文化振兴，醴陵市融媒体中心充分利用构建渌江书院这个醴陵历史悠久的文化品牌资源，克服了县域文化传播缺少内生动力的缺陷，通过将渌江书院的能指与历史悠久、古色古香、重视文化传承的所指的结合，建构出一个具有醴陵特色的文化符号。主要通过以下几个步骤来实现对渌江书院符号的构建：首先，将渌江书院设立为“醴陵新八景”之一，通过简单的标识来让书院迅速进入大众视线，为后续的宣传与传播活动奠定基础。其次，通过对书院文化历史的报道向用户普及书院文化。最后，着力报道当前在书院举行的一系列文旅活动，将书院与本地用户的日常文化生活相连接，使其成为深刻嵌入县域治理中的文化基因。

至此，县级融媒体中心对于渌江书院符号的建构初步完成，并成功地塑造出了一个能够代表醴陵优秀历史传统的文化符号象征。接下来，醴陵市融媒体中心应着力加大对渌江书院符号的传播，提高醴陵的影响力和知名度，提升社区认可度，巩固和统一基层展现。[11]

（二）多渠道分发：扩大醴陵文化的传播范围

媒体深度融合时代，在传统媒体的转型过程中，建构多元化的传播矩阵成为媒体转型的标配。县级融媒体利用多元化传播矩阵能有效扩大自身内容传播力，使来自中央的声音能自上而下地传递到最基层的民众，实现信息传播的“最后一公里”。醴陵市融媒体中心现有综合频道、综合广播、《今日醴陵》报、“醴陵云”APP、醴陵新闻网、“醴陵发布”微信公众号/视频号/抖音号/头条号、“学习强国”醴陵融媒号等媒体平台和“淘淘醴品”电商平台。其中，“醴陵云”APP、“醴陵发布”微信公众号等新媒体平台登记注册粉丝近50万人次，在各大县级融媒体中心的粉丝数量中位列前列。在全媒体平臺上，醴陵市融媒体中心积极报道有关于渌江书院的特色原创内容，从渠道上大大拓展了本地用户阅读到有关书院内容的可能性。

除自身建设的传播矩阵外，醴陵市融媒体中心还积极向外寻求和其他媒体的合作，增强县域之外用户接触到书院内容的可能性。例如，在对“渌江讲坛”的内容进行推介报道时，醴陵市融媒体中心与湖南红网合作，通过红网的平台对新闻报道、名家专访等形式广泛宣传推介，并对每一场讲学活动展开实时网络直播。借助红网这样的多元化平台，以渌江书院文化为代表的醴陵文化势必将在未来获得更多用户的认同与支持。

（三）软性内容传播：情感化策略助推醴陵文化的影响力

20世纪90年代以来，世界进入了梅斯特罗维奇所提出的后情感时代，情感成为被自我、他者和作为整体的文化工业操控的基础，人文社科也开始出现了“情感化转向”。[12]因此，当代新闻传播实践更注重满足用户的情感需求。醴陵市融媒体中心在塑造渌江书院文化品牌的过程中，从用户的情感需求出发，用柔性的视角来吸引用户的阅读与观看兴趣，从而助力其传播意图的实现。

首先，突出书院的历史文化特质。醴陵市融媒体中心发动人员撰写渌江书院系列人文故事，编纂“渌江夜话”丛书，并将丛书内容拆分后同步发布于各大新媒体平台。通过生动形象的历史文化小故事来唤醒用户的乡愁别绪。醴陵市融媒体中心在进行原创性的内容生产时，着重宣传书院的文化特点。通过一个个有血有肉、趣味盎然的人物故事来实现“润物细无声”的传播效果。例如，“醴陵发布”微信公众号刊载的《夸人夸到心坎上！左宗棠在渌江书院凭一副对联走上“人生巅峰”》《左权和蔡升熙在渌江书院组织“社会问题研究社”，后来他们的理想实现了吗？》《拾级渌江书院，感悟王阳明和千年古樟的心灵对话》等文章，就从和渌江书院相关的重要历史人物与书院的故事出发进行宣传，将书院的文化特点深植于读者心中。

其次，运用多元化的传播形式吸引用户的阅读兴趣。采用文字、图片、视频等多模话语形态传播书院的历史和名人故事，以优美的文字加上灵活生动的编排方式，让渌江书院历经百年重焕生机，以崭新的面貌呈现在用户面前；借助关于渌江书院的特色内容，吸引了本地用户的注意力，将自身的书院文化推广至全省乃至全国。

四、结语

乡村文化振兴是乡村振兴的“灵魂”所在，乡村文化振兴的路径选择直接影响着乡村振兴的最终实践效果。县级融媒体中心具有地域属性的优势，能够有效盘活县域优秀文化资源，是乡村文化振兴的主要助推者之一。各地县级融媒体中心由于体制机制、资金、人员配置等差异，发展路径不能一概而论。醴陵市融媒体中心通过打造渌江书院文化品牌，助力乡村文化振兴的实践探索，为县级融媒体中心在推进乡村文化传播、破解乡村振兴进程中的传播困境提供了很好的借鉴性，从地域乡土文化中发掘融媒精品内容的“源头活水”，更好引导舆论、服务群众。潮

参考文献

［1］单文盛，李妍妍.县级融媒体移动客户端公共服务建设探究［J］.北京文化创意，2021，56（3）：4-9.

［2］张宏邦.县级融媒体：国际化视野与本土化建设［M］.厦门：厦门大学出版社，2021：162-163.

［3］费孝通.乡土中国［M］.青岛：青岛出版社，2019.

［4］中国互联网网络信息中心.第50次中国互联网络发展状况统计报告［R/OL］.（2022-08-31）［2023-02-01］.http：//www.cnnic.net.cn/NMediaFile/2022/0926/MAIN1664183425619U2MS

433V3V.pdf.

［5］林碧烽.县级融媒体中心助力地方文化传承的内在逻辑与实践路径［J］.艺苑，2022（4）：80-84.

［6］韩玉祥.建构意义世界：乡村文化振兴的重要路径［J］.南京农业大学学报（社会科学版），2022，22（6）：12-21，101.

［7］林碧烽.縣级融媒体中心助力地方文化传承的内在逻辑与实践路径［J］.艺苑，2022（4）：80-84.

［8］岳麓书院是实事求是思想路线的重要策源地［J］.新湘评论，2022（17）：44-45.

［9］疏仁华.农村公共文化的场域、空间表达与结构再造［J］.安徽师范大学学报（人文社会科学版），2019，47（1）：91-96.

［10］杜秋悦.乡村书院参与乡村文化振兴的实施路径研究［D］.长沙：湖南师范大学，2021.