“做好天然家纺，还原生活本质”

田智慧?刘雨溪

“做好天然家纺，还原生活本质”

——哈尔滨市亚麻床品消费者态度调查研究

■田智慧 刘雨溪 哈尔滨金融学院

摘 要：随着经济社会的发展，人们越来越追求生活品质，越来越多的消费者开始关注床品的体验感，愿意为良好的体验感付费，他们更加注重产品的健康性、安全性、防护性，更加关注产品的品质和体验。因亚麻床品可以很好地满足消费者提高品质和体验感这一特性，所以亚麻材质的床品走进了大众的视野。针对消费者对亚麻床品持有的不同看法，例如床品款式单一、价格偏高等，本文结合哈尔滨市亚麻床品的发展现状，利用问卷调查法、文献调查法进行深度研究分析其发展所处的市场环境与消费者态度，哈尔滨的亚麻床品销售者如何在严峻的竞争环境中，利用优势资源取长补短，对数据进行收集得出结论，进一步提升亚麻床品的知名度及销量。

关键词：亚麻床品；消费者态度；现状

一、引言

亚麻是人类最早使用的天然植物纤维，距今已有一万年以上的历史。亚麻是纯天然纤维，由于其具有吸汗、透气性良好和对人体无害等显著特点，越来越被人们所重视。亚麻纤维具有拉力强、柔软、细度好、导电弱、吸水散水快、膨胀率大等特点，亚麻纤维与玻璃纤维及碳纤维等比拟，纤维柔嫩，可以生产出舒适度更高的床上用品，同时纤维毁伤小，且增厚效果好，作为加强材料，其具有生产流程短、无需织造、加工成本低等优点，有利于节约能源，且环保，减少燃料的使用，十分吻合地区绿色和谐发展。

由于亚麻不是一般的布料，要想取代传统的纯棉面料，亚麻必须强调突出“麻”的特色，因为这一点是其他面料所无法比拟的。亚麻床品并不是一开始就被大众所接受的，由于亚麻纤维较粗，亲肤性相对较差，并不被大众所喜爱。近些年，亚麻床品为更迎合消费者的需求和喜好，不断做出改变，随之消费者对亚麻产品的认知度不断提高，亚麻床品的市场空间越来越大。

床上用品是每个家庭必不可少的需求，功能需求是床上用品被需要的一方面，通常消费者对床品的需求为舒适、柔软即可，而亚麻材质床品将让消费者提升了对床品的品质要求；另一方面是心理需求，消费者希望可以买到在质量、价格和舒适度等方面都满意的床上用品，但近年来床上用品的竞争加剧，市场中床上用品同质化现象越来越严重。由于新冠疫情防控常态化，在家办公时间增加，床品更换将影响一部分消费者。但床上用品同质化，使同类产品的质量、价格、服务、促销、广告等许多方面几乎大同小异，产品彼此是可以互相代替的，为了亚麻床品被更多消费者选择使用，因此对哈尔滨市消费者对亚麻床品的态度进行了调查与分析。

二、研究内容与问卷发放

研究内容：明确哈尔滨地区亚麻床品的消费人群及大众对亚麻床品的了解程度，调查影响哈尔滨地区消费者选择使用或不使用“亚麻床品”的原因，分析影响“亚麻床品”的因素；了解哈尔滨地区人们对亚麻床品真实的需求情况，根据问卷数据，总结哈尔滨地区亚麻床品的发展现状和消费情况。

问卷发放：在正式调查前，先根据抽样框从抽样框中选取小样本进行预调查，发现各方面可能存在的不完善之处，检验所涉及的调查问卷的科学性和可操作性。本次调查的预调查共发放102份问卷，共回收89份，有效问卷68份。有效率为76.40%。根据预调查的数据，进一步调整问卷的题项得到一份正式问卷并进行发放，本次调查共发放问卷323份，回收问卷289份，其中有效问卷253份，问卷的有效率为87.54%。

三、哈尔滨市亚麻床品消费者态度数据分析

1.描述性分析

（1） 基础信息分析

在此次调查结果中显示，哈尔滨市亚麻床品消费者女性占比55.36%，多于男性占比44.64%。在婚姻状况方面，已婚的受访者占比为52.6%，与之对应的未婚受访者占比47.4%。其中受访者中年龄在25岁-30岁占40.83%，30岁-39岁占27.34%，这两个阶段的消费者成为消费亚麻床品的主要人群。一年内购买亚麻床品频次在1-2件的受访者人数接近一半，占比46.37%；购买频次为1件以下和2-3件的受访者占比相同，为21.8%；一年时间内购买3-4件的受访者占比8.65%；购买4件以上的受访者占比最少，为1.38%。

（2） 哈尔滨市消费者选择亚麻床品的原因分析

亚麻作为一种天然的材质，它有着其他家纺面料无法比拟的特性，赋予了它走红的潜质，它代表着自然环保的生活新方式。根据调查结果显示，67.16%哈尔滨消费者选择亚麻床品的原因亚麻吸湿散热，52.24%的消费者选择是因为保健抑菌，亚麻纤维织出来的布没有棉布平滑，它特殊的纤维结构使得不少细菌无处藏身，因此具有抑制细菌的作用，远胜于其他材质。有自然呼吸感，并且抗磨性佳，适用于一年四季。因此我们可以注重亚麻床品的功能性宣传。此外，但在受訪者中仍有21.8%的人完全没购买过亚麻床品。其中没购买亚麻床品的被调查者中55.41%的人不选择亚麻床品因为款式单一，22.97%认为价格不符合心理预期。

（3） 哈尔滨市亚麻床品市场情况分析

当消费者只能选择一种材质购买床品时，有近30%的人选择亚麻材质的床品，与纯棉材质共同构成床品行业的大部分市场，它的价格略贵于纯棉，却拥有着和纯棉材质差不多的市场占有率，这归功于亚麻材质有着其他材质没有的功能，这让亚麻床品赢得了哈尔滨市家纺市场30%的占有率。

（4） 对于哈尔滨市消费者购买亚麻床品途径的选择分析

消费者主要通过三个途径来购买亚麻床品，电商平台、线下专卖店以及大型的商超。在鱼龙混杂的电商平台中，消费者最青睐的是淘宝、京东，其次是唯品会，受访者中超60%的人会选择淘宝、京东等头部电商平台，40.97%会选择唯品会注重品质保障的平台，27.31%会选择拼多多，相对其他平台较少，这也是由于互联网发展相对成熟。38.33%选择在线下专卖店去购买亚麻床品，16.3%选择在超市购买亚麻床品。

2.交叉分析

（1） 收入与亚麻床品价格交叉分析

如表1所示，sig<0.05，故不同收入对消费则可接受亚麻床品价格有差异，随着生活水平的提高，人们更加追求高品质的物质生活，这将体现在床品选择上。根据数据，可以看出收入越高的家庭，对亚麻床品能接受的价格也偏高。有29.85%的消费者期望亚麻床品200元-500元。

（2） 年龄与不选择购买亚麻床品原因的交叉分析

如表2所示，对年龄和不选择购买亚麻床品原因的关系进行探究，如表2所示Sig<0.05，年龄对亚麻床品款式单一、与价格过高均有显著性差异。这也体现年轻消费群体对亚麻床品的消费态度。

（3） 性别与购买频率交叉分析

如表3所示Sig<0.05，可知性别与购买亚麻床品频率之间存在显著性差异，即不同性别可以导致购买亚麻床品频率的不同。

（4） 年龄与获取亚麻床品信息渠道交叉分析

如表4可知Sig<0.05，可知年龄与获取亚麻床品信息的渠道之间存在显著性差异，即不同年龄段的消费者对亚麻床品信息的获取是不同的。

四、哈尔滨市亚麻床品消费者调查结论与建议

1.结论

（1） 哈尔滨市亚麻材质床品的购买情况占床品市场的近三分之一

当消费者只能选择一种材质购买床品时，有近30%的人选择亚麻材质的床品，与纯棉材质共同构成床品行业的大部分市场，它的价格略贵于纯棉，却拥有着和纯棉材质差不多的市场占有率，这归功于亚麻材质有着其他材质没有的功能，这让皱巴巴的亚麻赢得了当今市场30%的占有率。

（2） 亚麻床品哈尔滨市消费者最期待的价格在200元-500元间

随着生活水平的提高，人们更加追求高品质的物质生活，这将体现在床品选择上。根据数据可以看出收入越高的家庭，对亚麻床品能接受的价格也越高，但也同样追求性价比，在接受调查的消费者中有29.85%的人希望亚麻床品的价格定在200元-500元之间。

（3） 哈尔滨市年轻消费者不选择亚麻材质床品的原因

被调查的消费者近一半的人都认为亚麻床品存在样式单一、价格高的问题；年龄在18岁-30岁居多，一些消费者在一年中可能购买过亚麻床品，但在只能选择一种材质购买床品时，并未选择亚麻材质，是由于有近三分之一的被调查者认为亚麻材质的床品容易起皱，并且有着不舒适感。亚麻床品的清洗工作也成为年轻人不选择亚麻床品的一个原因。

（4） 对于哈尔滨市消费者购买亚麻床品途径的选择

消费者主要通过三个途径来购买亚麻床品，电商平台、线下专卖店以及大型的商超。在鱼龙混杂的电商平台中，消费者最青睐的是淘宝、京东，其次是唯品会，也有近四成的消费者会选择知名的线下专卖店去购买，这样可以体验到床品的感受，也有16.3%在商超去购买亚麻床品。

（5） 在哈尔滨的消费者更愿意在夏季购买亚麻床品

由于哈尔滨地区四季分明，只有夏季气温相比较炎热，所以消费者会选择在夏季使用亚麻材质的床品可以让让人更舒适，根据调查数据也可以得出，因为亚麻材质有着良好的散热吸湿的功能，所以采用亚麻材质的床品可以让消费者拥有更好的睡眠质量。

2.建议

（1） 抓住亚麻床品的特点宣传，维系现有客户增加潜在客户

针对亚麻特有的功能并结合哈尔滨夏季的天气进行放大宣传，如亚麻能够抑菌、吸湿散热的功能，是其他材质的床品所没有的，可以通过公共关系宣传，让权威的健康专家来给消费者们科普亚麻材质的优点；把产品进行优化，设计多种多样的花纹样式，供不同的消费者选择。保持以及增加亚麻床品的市场占有率。首要的任务是在哈尔滨宣传亚麻文化，让更多人知道亚麻床品的优点，等大家都了解亚麻床品后，推出几个亚麻床品品牌。亚麻是环保材料，能够很好地响应国家发展理念，以多种渠道，多种形式做大做强亚麻家纺的市场。增加亚麻床品的口碑，让消费者成为一种隐性的宣传渠道。

（2） 针对不同收入消费者对不同品牌进行定位

根据哈尔滨收入水平，针对哈尔滨高收入人群，可以根据名牌家纺的推出适合高收入消费者的亚麻床品，不断提高产品质量，增强消费者对生产的安全感和信赖感，针对这类消费者采取高档亚麻床品定位，提供个性化家纺；其他哈尔滨消费者可以制定价格歧视法，让每个能付出每个人的最高价格，如年轻消费者收入较低，推荐成本较低、性价比高的品牌，满足这类消费者对价格的承受能力。

（3） 针对年轻消费者推出新颖的产品，符合年轻人审美的床品

哈尔滨年轻人多数是因为对亚麻材质觉得有不舒适感，或是亚麻床品样式单一等，亚麻厂商可以对亚麻进行加工，天然纤维容易起皱，那就添加一些不容易起皱的材料，改善亚麻材质的缺点，让成品更加柔软舒适；哈尔滨作为时尚都市，亚麻床品形式上可以设计样式及花纹，结合当下年轻人喜欢的文化更好地满足更多哈尔滨年轻消费者的需求。还可以在其他方面来增加购买亚麻床品的消费者，如增加后期服务，有一些消费者本身就喜欢亚麻产品，因此要更加留住这部分消费者，也吸引潜在的消费者来购买亚麻材质的床品。亚麻床品会让消费者感到清洗很麻烦，这也是亚麻床品销售方的机会和挑战，供货方可以提供亚麻床品的售后清洗，让消费者支付合理的报酬，让消费者花费合理的金钱，节省时间就可以让难以清洗的亚麻材质床品变得干净如新。

（4） 维护线上营销渠道，多元化线下发展

购买亚麻床品的渠道有很多，但亚麻厂家应该需要针对不同年龄的消费者进行不同的渠道管理，对于年轻的群体，他们追求时尚，样式颜色新颖，电商平台能够满足他们的需求；青年的群体，他们有了一定的收入支持，更加追求生活品质，可以为他们提供电商平台和线下专卖店的私人定制，选择亚麻布料和花纹样式直接让亚麻厂商加工并送货上门，减少中间运输成本，提高品质降低成本；哈尔滨老年群体偏多，更加注重环保健康，以及睡眠质量的调节，提供商超渠道，配备讲解员为他们耐心讲解亚麻床品的优点。

（5） 根据哈尔滨市地域特色设计因地适宜的亚麻床品

由于哈尔滨市气候、湿度等原因，在夏季消费者更喜欢选择干爽柔软的床品，而冬季消费者喜欢温暖舒适的床品。因此可以利用哈尔滨市地域特色推出具有季节性的亚麻床品，夏季炎热，潮湿，亚麻床品用应该注重散热吸湿，防紫外线。冬季温度低，气候干燥，亚麻床品应该更加保暖，在抑菌散热的功能上，应该注重防污抗静电。

参考文献：

[1]孟媛.毛麻类床上用品织物热湿舒适性与风格评价研究[D].西安：西安工程大学，2020.

[2]周佳园.舒适型夏季蚕丝系列床品的研发和运用[J].江苏丝绸，2021（03）：28-31.

[3]马继荣.中高端家纺面料规模生产与应用推广策略[J].纺织报告，2022，41（03）：35-36+48.

[4]刘雁飞，李昱娴.走向亚麻之巅[N].中国纺织报，2010- 11-15（006）.

作者简介：田智慧（2001.09- ），女，黑龍江省佳木斯人，本科在读，研究方向：市场营销；刘雨溪（2001.08- ），女，黑龙江省哈尔滨人，本科在读，研究方向：市场营销