为什么说“直播带货”的未来堪忧？

任慧媛

“直播带货”作为疫情期间迅猛发展的线上消费业态，一度成为不少行业的新出口。那么，随着国内疫情趋于稳定，接下来，直播带货会成为常态吗？抑或只是疫情下的特殊现象？

对此，格力董明珠在国内率先亮明了观点：“直播带货是一种新模式，但我依然还是坚持线下，不愿让格力五六十万线下门店销售人员失业。”

但“鞋业大王”奥康国际董事长王振滔则表态：“奥康加码直播，不是一时的举措。未来，直播将成为奥康极为重要的营销策略。”

虽然中国主流企业家对直播带货褒贬不一，但不管怎样，中国在线直播行业的用户规模已达到了5亿以上，在网民中占比过半。那么，目前究竟是直播带货挤进赛道之后的渐入佳境还只是疫情期间趋之若鹜的“一窝蜂”呢？

直播带货困境：卖得越多，厂家亏得越多

本来直播带货被认为只是穿上了“马甲”的电视购物。但重点是，为什么很多人并不相信吹得天花乱坠的电视购物，却会为直播带货疯狂买单呢？

有人这样总结：直播带货是一种组合型营销：活灵活现+体验感强+限时促销+好奇心+冲动消费+明星效应+信任背书。

以上总结基本上涵盖了直播带货的所有特征，也道出了近来直播火热到“不可一世”的原因。看起来直播带货解决了一部分消费痛点问题。比如：直播带货的商品看起来更真实，更立体;消费者能与主播进行实时互动;消费者更容易产生购买信心和冲动消费等。

但这些都不是关键，多数时候直播带货最大的卖点是“全网最低价”。而直播带货最大的悖论就在于此。

上海苏智品牌咨询有限公司创始人苏永春向《中外管理》一语道出了直播带货的本质：“直播带货重要的其实不是网红、人设、粉丝、流量，这些都是平台造出的掩人耳目的概念。直播能够带货，其实和当年的淘宝、拼多多并没有本质区别，底层逻辑都是价格战。换句话说，直播能带多少货，取决于商家能让多少利！”

也就是说，现在成功的直播带货中，主播给了粉丝全网最优惠的价格，但主播不是雷锋，他們要链接费还要赚佣金。里外里一算，主播要求的“全网最低价”让多数商家参与的直播带货是不赚钱的，甚至反倒是亏钱。就连与李佳琦等主播合作过的三只松鼠、百草味、周大生等上市公司，也都曾表示网红经济并不能带来可观的营收。

虽然，直播带货即时、社交化的消费场景，直接缩短了产品抵达用户的心理距离，但前提是有网红主播的个人效应，以及产品“超低折扣”的催化，才能换来产品的销量。

对此，营销管理观察家李政向《中外管理》谈道：直播是一种时间很短的销售行为，商家通过这个短促的方式来卖货，最多只是给商品销售开了个头，根本不可能成为长期销售渠道，也很难长期享受它的好处。何况很多商家本身就没有基本的市场运营能力，妄图通过直播大卖，本身就是一种急功近利的行为。

而商家指望明星主播带货，其实是让自己处在了一种任主播宰割的境地，李政分析，“因为你的商品没有流量，流量都在主播那里，商家的话语权很小，而直播带货是一种极为功利的推销行为，主播很少站在商品价值方面来考虑。”

直播卖货不会成企业常态

当然，疫情之下的非常时期，直播模式的确解决了一定程度的供销难题，但重要的是直播带货究竟是刚需，还是一时新鲜？它在接下来的“复商”环境下会以什么样的地位存在呢？

在苏永春看来，直播电商属于电商的迭代版，本质上是一样的，都属于“中间商”，它并不会成为主流业态。“就像传统电商一样，发展了快20年，还是没能取代传统的线下消售渠道，反而越来越‘式微。因为没有任何一种模式解决了消费场景的所有痛点问题。”

此外，直播带货本身也出现了新的痛点问题。比如：消费者看直播是被动消费，主播卖什么才能买什么，不能主动搜索，更无法进行广域比较，以至于退货率高达60%以上。另外，随着各大直播平台竞争的加剧，平台成本和流量成本会逐步增高，冲抵着直播带货带给厂商的利益，所以直播带货的效益将出现逐步递减，并最终回归到正常水平。

“客观来说，直播带货只是在互联网技术和市场需求的双重推动下产生的新型销售方式，它不会是最后一个。只要‘中间商的价值还存在，就会有新型销售方式源源不断地被开发出来。”苏永春对未来的前瞻是——直播带货最终将与传统的线下终端渠道和传统电商一样，广大中小企业因承受不了其成本而抛弃，转而去拥抱新出现的销售方式。

“直播卖货建立在电商基础之上，也可以说是电商的一个分支，只要电商在发展，直播卖货就在发展。只是目前的直播卖货销售意识非常强，但销售与营销并不是一回事，有时候双方还互相对立。如果直播卖货仅仅以销售为主，则一定会到达瓶颈，社会价值也会逐步丧失。”李政提醒道。

因此，随着疫情趋于稳定，“复商”成为主旋律，直播卖货不应当成为企业销售的常态化方式。企业要想有更好的发展，弱化销售力度，强化营销是必由之路。

但是，直播带货可以定位为大型的新品发布会，成为企业在进行新品发布时的第一站，在直播中获得第一波用户，进而通过第一波用户去影响第二波、第三波用户。

三个关键词，看清直播带货的未来

综合来看，品牌商或者厂商应该明白：直播带货只是开胃小菜，一次性流量，不是正餐。因为，直播带货并不能让品牌产生持续的销售力。何况面对直播带货“一窝蜂”现象，良莠不齐的问题已经随之涌现。

有调查显示，消费者对直播电商行业现状不满意的关键词中，最为突出的是：夸大其词、虚假宣传、鱼龙混杂等。所以，直播带货模式需要考虑更理性的未来，对此，苏永春给出了三个关键词。

第一，服务。直播带货本质上还是属于“中间商”，为厂商和消费者提供服务是其天职。如果直播平台和直播电商们没有服务意识，而是一味地与厂商争夺话语权，对消费者进行忽悠，相信它们将不会有广阔的未来。

第二，细分。这里有两个含义：一是带货商品领域的细分。互联网时代，理论上任何商品都能够接触到无限多的消费者，消费者也能接触到无限多的商品。瞄准大而全的市场、缺乏精准个性的商品，无法被消费者关注到;反过来也不用担心小而精的市场做不大，因为互联网时代，你能够接触到的消费者“足够多”。

另一个细分是指直播行业内的职能分工。目前，直播带货还处于初级阶段，缺乏专业化的分工合作。所谓的MCN中介机构，其实是贪婪的大而全模式，是社会成本最高的一种运营模式。平台、主播团队、主播孵化、粉丝维护、策划、拍摄制作、供应链、售后服务等等，只有进行专业化的社会分工，才是最高性价比的模式。

第三，垂直。目前网络算法已经能够精准抓取用户轨迹，进行标签分类。因此，理论上我们应该能够获取精准的客户流量。因此，直播带货应该尽可能地做垂直内容，精准引流，提高投入产出比。不要为了引流而引流，结果引来的大部分是“吃瓜群众”。

责任编辑：轩辕镜