乡村振兴背景下的农产品直播带货研究

2023-06-07章子悦

老区建设 2023年1期

［提要］作为乡村振兴的新引擎，农产品电商势头正盛。一大批新农人以网络直播为抓手，将农业产品营销途径拓展至线上，利用新媒体平台的多重优势展开农产品带货，为产业兴旺赋能。与此同时，农产品带货面临管理不规范、内容趋于同质化、主播队伍薄弱、缺乏内生动力等挑战，对此应严抓产品质量，打通农业产业链，从差异化直播内容、规范化培养体系、创新性互动方式三方面优化乡村农产品直播。

［关键词］新媒体；直播带货；乡村振兴；乡村传播

［作者简介］章子悦，重庆大学新闻传播与社会发展研究院助理研究员。

党的二十大报告再提乡村振兴，为全面推进乡村振兴提出了新的时代要求，要求加快建设农业强国，扎实推动乡村产业、人才、文化、生态、组织振兴。与此同时，直播助农作为乡村振兴和网络扶贫深度融合发展的新兴产物，引领农村电商模式不断创新［1］，推动农业生产与新媒体平台下的电商直播正加速融合，使电商成为助农增收“新农具”，也促使乡村经济发展稳步驶入新航道。机遇之余也有挑战，当前农产品直播带货的助农形式尚有提升的空间，对此，应当先对这一助农实践的功能及效果进行分析，归纳其发展局限与现实困境，进而探究农产品直播带货的助农模式优化策略，助力实现乡村振兴持续高质量发展。基于此，在乡村振兴背景下，如何全面优化农产品带货、如何引导直播助农具有重要的现实与学术研究意义。

一、从乡土中国看乡村传播

乡村既是一种重要的生产生活空间，又是一种综合性文化范式，乡村社会的发展进程离不开媒介的参与和塑造。［2］一直以来，我国的传播学研究多呈现出一种“注脚式”［3］形态，将西方传播学经典理论与中国实际情况相联系，用理论解读现象，从而判断传播学经典理论与我国国情的适用性与匹配度。在这一过程中，乡村成为传播学研究的重要切入点，随着乡村振兴等一系列战略的提出，“三农”议题边缘化不再，聚焦于乡村社会内部信息传播系统、关照与其对应的外部信息传播系统之间的相互关系的乡村传播研究应运而生，是传播学本土化进程中的有益实践。

“差序格局”是社会学家费孝通在《乡土中国》一书中对我国传统乡村人际交往行为的归纳，也是对我国乡村人际传播现象的本土化诠释，“波纹的远近可以标示社会关系的亲疏”［4］反映人际传播的距离。在历史积淀与现实成因的作用下，乡村形成了独特的传播结构与生态，依照不同功能，乡村传播媒介可被区分为两大类，即外源性媒介和内生性媒介，前者主要指报纸、电视、互联网等“非本土”的传播媒介，后者则与之相反，是乡村中的“土生土长”的诸如黑板报、村喇叭等自设的传播媒介。［5］由于在主客观层面缺乏发展土壤，外源性媒介在乡村传播中的参与度及传播效果并不显著，而内生性媒介则根植于乡村现实环境，在血缘与地缘、经济和文化水平的多重作用下产生了一种以某一媒介为中心向其他媒介辐射传递的差序排列［6］，存在亲疏远近关系的差序传播圈层随之形成。

随着具有高度互动性的新媒体日益兴起，各种媒介技术手段正不断解构着中国传统乡村传播格局。借助新媒体的赋能，乡村社会话语权和信息传播权的去中心化趋势显著，乡村传播得以拓宽传播距离，打破恪守长幼辈分的“前喻型”文化结构模式［7］，新媒体的介入使得村民的传播圈层从以血缘与地缘为中心的“原住圈层”拓展至以业缘和趣缘为核心的“拓展圈层”［8］。在这一变化下，乡村的生产生活风貌可以借助新媒体进行参与式传播，农户能够在互联网平台进行草根文化创作，还能作为网络主播以具身传播等方式进行农产品直播带货，探索乡村产业发展与农户致富的新路径，一个以新媒体为内核的现代化乡村传播格局正在形成，对乡村社会的经济发展带来深刻变革。

农产品直播带货作为乡村传播的一种创新实践探索，以农户创收增收、乡村产业振兴为价值导向，联结当地政府、直播平台、明星艺人、头部主播及电商农户形成全方位协作团队，借助网络直播平台对当地满足市场标准并形成一定产业规模的农产品进行展示与销售，促进市场供需匹配，从而为农户提供产业兴旺的机遇与风口，近年来在乡村振兴的具体实践中发挥重要作用。

二、农产品直播带货中的新媒体功能

（一）制造虚拟在场，提供临场体验

传统媒体主导的传播实践多为单向传播，而以新媒体技术为支撑的网络直播里形成了双向的互动传播模式，让虚拟空间中的“临场感”得以强化。

新媒体全息化、沉浸式的交流空间里，声音、影像得以实时同步，多元互动方式涵盖从滚屏弹幕到礼物打赏，营造出具有高度互动性与临场感的购物氛围。以往的图文电商购物大多缺乏体验感与现场感，而如今借助新媒体技术，传受双方的交流互动体验显著优化。此外农产品带货主播的身份趋向多元，从刻板单一的信息科普者变为与观众双向互动的产品导购员。观众在直播间实现虚拟聚集，其视觉与听觉得以进一步延伸，能够“所见即所得”式地了解产地实况、产品原貌等农产品信息，来自五湖四海的农产品不再遥不可及。在接收直观的实物展示与生动的视频解说的同时，观众还能够以发布弹幕留言等方式与主播实现产品信息交流，通过打赏等途径以虚拟符号的形式参与线上互动直播，缩短观众与主播的心理距离，若主播对此类赞赏行为做出一定回应，能够进一步满足网民对自我形象塑造及身份构建的需求。

（二）呈现多元场景，共建情感认同

“场景”的概念缘起可追溯到戈夫曼的拟剧理论［9］，他将戏剧艺术中的前台与后台术语概念引入人际传播的研究分析中，前者是观察表演者提供特定的情景，使表演者的行为以一種较为固定的方式有规则地展示出来，使其从中获得一定意义解读的场地；而关于后者，则是指表演者为前台表演做准备的、不便展示在外人面前的场所，在后台，其可以不过分关注外在表象修饰。

在新媒体技术赋能下，前台与后台趋于融合。直播突破了物理空间限制，让线上“复刻世界”变为可能，农产品直播从固定直播室迁移到多元化的真实乡村场景中，让当地的真实风貌在助农直播中进行沉浸式展现。不论是秭归县热火朝天的脐橙采摘现场，还是石林县硕果累累的苹果园，又或是安吉县机器轰鸣的茶叶加工厂，在这些地域特色鲜明的现实直播场景下，农产品主播通过向观众进行亲民化的农产品信息展示，将直播画面中的现实场景与传受双方所共建的“意向场景”［10］相结合，引起观众对这一场景进行联想与解码，从而构建定向性的意义互通，并在此过程中积蓄情感能量，引发情感共振。例如，以离观众千里之遥的为若尔盖草原的牦牛牧场作为直播的现实场景，那么对应的意向场景既可以是以藏文化为核心的牦牛崇拜，又可以是疫情冲击下牧民压力陡增的现实窘境，强化观众对公益助农的同理心与社会责任感。

在多元化场景下，农产品直播带货吸引用户、沉浸用户、交互用户的功能愈发凸显。用户由“场”入“景”，由“景”扩“场”，实现由“场景”而生成的价值［11］，新媒体下的多元场景交织汇聚，辅之以直播技术及助农主播的话语渲染，进行信息交换，使传受双方产生情感共鸣，共同构建群体情感认同。

（三）渲染名人效应，助力流量变现

新媒体能够通过对平台公域流量资源的合理再分配对极具潜力的助农主播进行扶持，也可以通过服务器扩容等技术为“头部主播+助农”或“明星艺人+助农”等大流量直播间保驾护航，使得以往枯燥机械的带货营销手段趋于多元化与趣味化。

无论是头部主播还是加盟助农直播的明星艺人，都具有鲜明的个人特色与可观的粉丝基础，能够将“私域流量”带入助农直播间，再将粉丝注意力转化为农产品购买力。此外，主播个性化的人格和渲染性的展演能够与观众建立深层次的情感连接，他们在直播间解答疑惑中释放情感，利用主播倒计时的话术构建火爆场景，采取有限库存与产品分批上架等安排为观众制造跌宕起伏的情感变调，实时性与虚拟身体的在场共同营造出直播情境的真实感与信任感，即在粉丝视角下直播间的沉浸式与互动性体验会加深“共在”感受，促进情感迁移［12］，让消费者生发出对于名人所推荐农产品的认同感，情感导向进一步增强，提升直播带货的情感浓度与观众黏度，增加购买的乐趣与欲望。

（四）引入官方身份，解构权威话语

随着新媒体直播助农的不断深入，“县长直播带货”成为助农直播的一大特色现象。为解决产销阻销、助力乡村振兴，各地县长亲身上阵开展农产品直播带货，此时，不同话语场之间的界限逐渐模糊，权威官方话语逐步尝试与互联网民间话语体系交融。

作为助农主播的公职人员具有无可替代的符号意义，是官方立场的具象呈现，以社会公众人物的身份为区域性的特色农产品提供了信用背书［13］，使得观众将对政府及其公信力的认同迁移至对县长带货商品的信赖，增加购买意愿。不仅如此，网络直播以其实时同步、真实可感的优势消弭了官员这一权威主题身份的结构化特征，弥合了权威话语体系与互联网话语体系之间的固有鸿沟。直播间内不间断、全方位围观与互动，将后台前台化［14］，观众心中正经严肃的公职人员单一印象得以打破，取而代之的是县长背起箩筐上山采摘脐橙的场景，这种形象反差形成网络一景，满足了观众对官员形象的窥探欲，拉近了与观众间的心理距离。与此同时，县长们多以幽默亲切的叙事方式进行共情式自我呈现，伴随着朴素的着装与抒情的叙述，唤醒观众的乡土记忆和乡土情愫，激起观众对扶贫助农公益事业的投入热情，降低观众的情感阻力，引发消费热潮。

三、农产品直播带货的现实困境

（一）产业缺乏规范化管理

農产品直播带货门槛较低，行业规范度不足，存在泛化解读助农的现象。“扶贫是个筐，什么都能装”，个别平台对农户和消费者“两头吃”，以公益扶贫助农之名行谋取商业利益之实的滥竽充数，使得不少网民虽然有较高的助农意愿，但对钱款用途、行业监管等问题存在顾虑，严重消耗社会公众对公益助农的信任与热情。此外，许多农产品带货电商也并未打通农业产业链，而是将经营重心放在销售营收环节，生产标准化程度仍较低，信息数据不流通，市场信号相对较弱，致使盲目跟风种植后亏损现象频发；品质把控及分级包装意识较弱，实物与直播展示不一致，售后服务环节意识不足，导致行业口碑参差不齐，挫伤消费者回购意愿。

（二）内容同质化竞争严重

在乡村振兴战略及新媒体平台的全方位支持下，农产品直播带货发展势头正足，然而，与此同时各地助农直播的模式也日渐趋同，个性化、差异化的带货直播不足。无论是农户主导的从种植到采摘的沉浸式体验场景，还是在网络名人的私域流量带动下引发的购物狂欢，这两条赛道中都不乏大量千篇一律的照抄硬搬，内容形式缺乏创新，同质化现象严重，大都遵循着“产品介绍—主播答疑—试吃试用—低价诱惑—饥饿营销”的内容模式，使得观众常常感到审美疲劳，农户也难以获取流量。因此，良性内容竞争容易畸变为资本流量游戏，商家纷纷跳过直播内容打磨环节而选择直接高价购买直播流量，流量价格因而水涨船高，而同时直播间里的农产品却因为有品类无品牌无法实现差异化竞争，还需降低价格以在与同行的竞争中脱颖而出，难以扩大溢价空间。

（三）助农主播队伍建设不足

农产品助农直播中的主播往往设定了鲜明的个性化人设，以风格化的渲染性表达观点，在新媒体技术加持下与观众产生情感连接，促进情感消费，在直播助农的全流程中发挥关键作用。因此，新媒体对主播的综合素质也提出更高的要求。主播是否有亲和力、业务能力是否精湛、个人品质是否符合公序良俗等方面都纳入观众的隐性考量与检验，一旦主播“前台”人设出现裂痕甚至崩塌，则会直接损害观众对这一助农直播间长久积攒而来的信任。此外，农产品直播带货的头部主播多来自一、二线城市，其成长环境与认知背景使其对农村地区存在一定认知空白，导致其对下沉市场的辐射覆盖不足、对农产品的文化内涵的理解偏差，将加剧直播内容与农村地区实际情况脱节的风险。

（四）助农模式过度依赖外力

短期视角内，在多方通力协作与社会情感动员的加持下，农产品滞销困境看似得以解决，然而，在这一过程中农民的主体性始终处于缺位状态，内生动力不足。当前的直播助农模式对政府政策、新媒体平台及名人主播表现出持续的高度依赖，呈现被动输血而非主动造血的发展态势，部分农户过度追求高流量的“数据扶贫”，没有脱离主打情感牌、政策牌与补贴牌的方式［15］，只知道卖情怀博同情，甚至对观众进行道德绑架式的“强买强卖”以扩大销量。在这种直播助农模式下，短时间内或许能够获得可观的经济及社会效益，但农户主体的内生动力不足，一旦政府扶持和社会援助力量撤离，现有的助农直播实践将难以存续，长远来看并不利于直播助农模式的良性发展。

四、农产品直播带货的优化策略

（一）严抓产品质量，打通农业产业链

政府、直播平台与农户应形成全方位协同，对农产品的质量进行严格把关，构建现代商业逻辑下优质高效的供应链体系。农产品带货包含市场背调、种植生产、包装运输、售后服务等环节，需要政府、平台、农户协会等主体之间的高效互动，为农户及乡村振兴注入信心，建立健全农产品标准化生产指标体系，积极发展仓储和冷链物流产业，推动产业集聚，不断延伸农产品供应链，为直播带货创造良好环境。从助农直播活动的策划阶段到最终开播进行全流程监控，从体制机制上保障多方合法权益，使助农善举切实助力脱贫，绝不能将直播助农视为倾销劣质积压农产品的途径，更不能助长恶意压价大批量采购的不正之风，应探索长效机制，助力形成直播助农产业生态的良性循环。

（二）深耕本地特色，寻找差异化定位

任何一个农产品都是地域特产与历史文化的双重结合，乡村是新媒体创作的重要灵感来源。直播助农如果离开本地域的独有特色，便会丧失差异化发展这一竞争力。因此，应从当地的特色与优势着眼，对农产品进行本土化品牌化打造，以优质产品吸纳消费者，以响亮品牌价值留住顾客，拓展农产品文化价值的蕴藉空间，提升消费黏性。此外，可以将直播内容范围进一步扩展至农耕生活及乡村文旅等领域，展现一个更为全面立体的新农村景象，更加全面立体生动地呈现当地独特的产业与文化，因地制宜助推“一县一业”“一村一品”发展，从品类建设到品牌打造，从农产品推广到文化风貌展示，实现从产品带货直播到生活方式直播的内容进阶。

（三）规范培养体系，培育助农直播队伍

由点及面，加强县域助农直播生态体系的培育。强调农户在助农直播中的主体地位，提升农户的媒介素养和参与意识，完善包含视频直播、网上开店、电子贸易、分级包装的全流程规范化培养，以此降低直播带货技术门槛，推出一大批有电商营销本领、有智慧农业意识的“新农人”，强化其社会责任感与形象管理意识，同时搭台引得农户来“唱戏”，整合县域农产品直播的相关配套资源，提供共享式的农产品直播场地及直播硬件基础设施，为农民自主直播进行全方位保驾护航，让更多助农增值收益惠及农村和农民。

（四）创新互动方式，深化情感链接

随着新媒体技术不断发展，观众对于直播互动的形式与内容的要求也进一步提高。因此，要在平衡商业經营与助农行为的基础上结合带货农产品的自身特质，充分发挥直播平台的互动及造势优势，聚焦观众情感价值，善用吸引力的直播预告进行情感蓄势，从而将内容、情感与助农直播紧密结合。以东方甄选为例，直播中不仅介绍农产品，并连同其英文名称和相关产地的文化背景一并讲述，更是用娓娓道来的话语与观众建立起情感纽带，撩拨观众心弦，提升其内心满足感。这种“泛知识内容带货”填补了直播内容空洞化的普遍现象，满足观众多元化需求，优化观看体验，实现观众与产品之间的情感链接。

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