国内戏曲类文创产品设计研究综述

2023-06-06赵沃林

美与时代·上 2023年2期

摘要：从戏曲类文创产品开发现状出发，针对元素提取来源、元素应用方法、设计趋势三方面进行综述，主要研究现有戏曲类文创产品设计，梳理现有设计常用元素、常用方法、研究热点。同时，在分析现有戏曲类文创产品设计研究不足的基础上对未来研究进行展望。

关键词：戏曲；文创产品；设计

一、戏曲类文创产品开发现状

在国家积极推动戏曲文化复兴的举措下，以戏曲为主题的文创产品设计开始在文创市场中出现。已有不少学者开始研究戏曲类文创产品的设计范式，然而现有戏曲类文创产品未能在广大文创受众中获得高认可度。其研究大多是戏曲视觉元素与产品载体的简单嫁接，容易出现设计结果同质化、内涵表现浅层化等问题，对戏曲文化的设计转化流于表象，未能充分发挥戏曲的创意价值。这一问题具体体现在现有产品多以包装、印刷等手段直接移植戏曲元素，而这一做法会使得输出商品与消费者意向产品差距较大，从而无法满足消费者需求[1]。现有戏曲文创产品缺乏对戏曲元素的大胆创新以及风格区分，使得剧种间的文化差异未能形成明显的产品识别性。文创产品设计只关注视觉呈现，容易导致文化内涵层面的转译程度低，使得戏曲文化向大众的传播流于浅层，缺乏对文化整体性的传播[2]。

二、戏曲类文创产品设计研究

（一）元素提取来源

现有戏曲类文创产品多从经典剧目、代表服饰，以及剧种所属地域文化中提取设计元素，应用到文创产品设计中。

1.经典剧目

王强等人[3]通过对越剧《柳毅传书》中经典唱段进行元素提取，发挥戏曲中听觉元素的创意价值。莫晶晶等人[4]注意到海南琼剧的戏曲叙事对人们价值观的表现，并且海南琼剧所传达的爱国、爱家思想影响着人们在日常生活中的思考与行动。学者从海南琼剧《琵琶记》《八仙贺寿》等经典剧目的叙事入手，将戏曲经典剧目作为主题运用在文创产品中，能让消费者在产品叙事中整体化地了解戏曲内涵。

2.代表服饰

从服饰中提取视觉元素的学者，如苏明菊[5]从传统秦腔经典角色出发，提炼服饰的形制、色彩等元素，转化为视觉识别元素。无独有偶，胡聪等人[6]通过对秦腔服饰元素、秦腔脸谱元素等秦腔元素的分析和提取，再结合秦腔艺术内涵，设计符合当代大众的审美戏曲文创产品。

另外，还有学者提出戏曲服饰往往融合了当地的传统技艺，而传统技艺反映着戏曲工作者的生活智慧与审美意识，因此在戏曲类文创产品中融入传统技艺，是传统技艺的现代化延续，也是文创产品的文化价值体现[7]。提倡以材料处理的现代科技手段助力蜀锦在文创产品中的应用，在强实用价值的文创产品中融入服饰元素，以传达戏曲的视觉审美价值。这样能够让消费者在日常生活中使用传统技艺产品，从而发挥传统技艺的当代价值。更有何琲等人[8]关注到戏曲盔头手工艺在与新兴潮流文化的碰撞中处于弱势。文创产品承载传统文化活化的功能，因此他们将盔头进行视觉提取，实现文创产品再创造。

3.地域文化

文化是人们生活方式和思维习惯的总和，地域文化的研究则聚焦于特定区域。不同地域文化呈现出不同的地域与人文特性。如王强等人在越剧文创产品设计中结合越剧发源的江南地区视觉特征，选取富含江南水乡特质的人造建筑与自然山水，进行极具地域意味的戏曲文创产品设计。彭歆荔等人[9]将地域文化中具有代表性的自然地理环境、历史文化、饮食文化、方言文化等作为设计元素，与秦腔四生、六旦、二净人物角色的性格特征与戏服、脸谱等代表性视觉元素结合。同样地，侯莎莎等人[10]认为方言是戏曲文化中不可或缺的地域识别因素。学者通过分析秦腔所使用的陕西方言，总结其质朴素雅又大气奔放的特征，将秦腔台词、陕西特有方言等元素融入文创品牌设计中，从而发挥戏曲文创对地域文化的传播效能。

与视觉元素的直接提炼不同，李夕雯等人[11]从人类学角度，聚焦对地域文化的一手资料与二手资料的整理。他们在川剧文创产品设计中以川剧艺术为地域资源，结合田野调查所获文献资源，在川剧从业者的专业指导下提炼川剧艺术文化元素。戏曲文创产品设计提炼了符合当地代表性的视觉形象符号，结合历史、文化、情感价值等，展现其独特的艺术魅力。

（二）元素应用方法

采用合理、准确的方法提炼元素之后，元素在文创产品中的应用方法成为戏曲文化与消费者有效交互的关键步骤。现有戏曲类文创产品多从直接移植、符号编码、形状变化、造型创新、五感融合五种设计思路进行文化元素的产品转化。

1.直接移植

直接移植是戏曲类文创产品中最常用的方法。端木丹青等人[12]的做法是通过挖掘扬剧文化元素，总结扬剧元素的种类和特征，并对扬剧文创元素的设计理念、设计原则深入分析，寻求扬剧与现代生活的契合点，融合传统美学原理，探索扬剧元素的设计和应用。莫晶晶等人[13]认为直接提取文化元素，不仅要尽可能在设计转化的过程中保留文化元素的原真性，展现文化元素原生态的样貌与内涵，而且在图案再创作中，要把握图案变形的限度，并归纳总结保留文化内涵的图案变形的最优解。直接移植通常是简单地将脸谱、服饰等元素印刷在产品包装上，因此提升元素直接移植的文化内涵传递效能尚有待研究。

2.符号编码

符号编码是来源与符号学理论的文化元素应用思路。苏凯[14]借助皮尔斯三元关系理论，提出在戏曲文创产品设计中，需要通过设计师编码与消费者解码，从而达到文化内涵的传递。因此他对京剧文化创意产品的开发设计进行剖析，结合京剧艺术特征和文创产品使用情境，对京剧文化元素进行编码，使其与产品形态、功能等属性相对应，以实践案例为基础，总结概括出其在创意设计、開发生产方面需要遵循的形象体现性、趣味性、实用性、价值观念和环保等原则。

3.形状变化

形状变化分为基于机器学习的形状生成与基于平面设计理论的人为创作。如刘语隆[15]在粤剧元素设计转化中引入形状文法工具，发挥图案随机生成的丰富性与多样性，为戏曲文创产品的实际生产提供批量化的可能性。何琲等人则在戏曲盔头造型基础上通过平面设计理论进行图案创作，采用对称、连续、组合等一系列逻辑性的创作方法，为戏曲文创产品设计中不确定的人为因素提供理论支撑。

4.造型创新

现有戏曲类文创产品设计方法更多偏向视觉语言的图案再创造，而基于产品造型创新的研究则少被提到。因此谢梦卿等人[16]提出根据语义学理论和文创产品特征，提出文创产品的形态创新设计方法：相似或相反，即文化元素的相似改变与抽象化处理；概括或夸张，即文化元素的简化符号概括或夸张表现；联想或象征，即文化元素结合现代产品形态或其他形态元素进行语義结合；从而通过产品的造型、色彩、材质、功能、情感等方面形成立体化的文化内涵传递。

5.五感融合

五感融合是戏曲文创设计中较为新颖的设计思路，旨在从人的视、听、嗅、触、味五感中提炼观众可感知的元素，并将其融合于戏曲文创产品的体验设计中。方诗瑶[17]在桂剧文创产品设计中，关注产品中用户可感知的五感层面，如视觉层面的产品色彩与造型、触觉层面的产品材料与质感等。从消费者购买与使用的角度来说，戏曲文创产品的五感分析能丰富消费者对戏曲文化的感知，从而引起用户更深层次的情感共鸣，提升文化体验。余梦[18]结合通感理念，提出侗族傩戏文创产品设计需遵循用户体验、情感传达等原则，在实践中以视觉演奏主题旋律、视觉演述文化气味、视觉演释触感温度、视觉演绎情感意境等对文化元素进行产品转化，给予消费者在傩戏中独特的生活体验，并融合情节叙事表现傩戏积极的价值观，激发消费者的情感共鸣。王强等人聚焦戏曲视听体验产品的通感转化，突破性地提取经典唱段频谱，将其与剧作视觉元素融合，并结合音乐相册平面媒体与动态壁纸数字媒体，丰富戏曲文创产品的体验层面。张琳[19]从用户体验的心理需求出发，总结文创产品需要满足用户的功能需求、感官需求、互动需求以及情感需求，推导出豫剧文创产品中包括思维体验、行为体验的多模态体验设计路径。

除实体文创产品外，五感设计结合数字文创产品也有学者对其进行理论与实证研究。隗莉[20]在昆曲文创游戏APP中研究用户体验要素，分别在战略层中分析设计师与用户的需求，在范围层中界定产品功能，在结构层中梳理操作流程，在框架层中进一步优化用户使用效率，在表现层中凸显戏曲审美。层级划分的体验要素研究，能帮助设计师体系化地认知用户体验构成，提升五感设计在戏曲文创产品中的实际运用效率。

（三）设计趋势

针对戏曲复兴、数字时代的大背景，不少学者结合经济、体验等视角为戏曲文创产品设计提出具有建设意义的设计策略，展望戏曲文创设计的趋势。

1.建立品牌

建立戏曲文创品牌能够连接多产品与多资源，让消费者从整体性的角度感受与体验戏曲文化。方诗瑶提出从桂剧文化内涵中提炼品牌核心精神，借助视觉元素与生活产品打造消费者认同度高的戏曲文创品牌，从而建立桂剧独特的文创品牌形象，并与个性时尚的时代潮流结合，提升桂剧文创品牌效应。同样，谢梦卿等人看到戏曲文创品牌对戏曲文化的推广作用。戏曲文创品牌在品牌规划、用户画像、品类设定中能以品牌识别性在戏曲文创市场中创造剧种差异化，帮助突破产品同质化的困境。而戏曲文创品牌的联动作用，又让不同剧种产生情感、经济等各方面联结，从而在求同存异中共同推动戏曲的市场认可与文化认同。

2.数字跨界

在互联的文化生态中，戏曲文化创意不仅要关注文化内部的创意可持续发展，更要以广阔的视角关注文化外部产业，如媒体、旅游、金融等行业带给文化本身的机遇与挑战。基于戏曲本身的综合性，行业跨界融合的互补互利推动戏曲文化的新时代创新，将成为戏曲文创产品开发的趋势。李夕雯等人看到新媒体推广对文化产业化的推动作用与经济效益，将其与旅游产业融合，构建川剧新时代的产业生态，以此发挥川剧的文化价值，带动四川旅游业发展。方诗瑶看到前人运用数字媒体艺术对非遗的活化作用，因而提倡在保持桂剧原生态的呈现下，运用用户参与式、多媒体互联等创新设计策略，帮助戏曲艺术发展出新时代生活下的艺术形态。林栩钰[21]则聚焦互联网的及时传递性，提出将微信表情包作为闽剧文化传播的设计策略，让戏曲文化中的角色情感得以创新应用。另外，戏曲动画过去已有人尝试制作，而小范围、少量的动画产品未能给戏曲文化带来可持续的文化传播。李庆君[22]则关注到静态文创产品的局限性，认为购买者基本上只能了解到戏曲人物的装扮效果与基本表演的姿态保留动作，却无法对其进行更为深入的了解。戏曲文化最终还需回归剧场观赏，只有这样才能增强对戏曲角色的认知。一方面可以通过数字记录的方式，记录昆曲的表演过程，保证每个曲目得以记录而不会随着时间的推移发生遗忘缺失。另一方面可以通过数字造型方式，结合三维成像技术对昆曲的表演舞台效果进行多维度空间表现。

三、戏曲类文创产品设计分析与展望

目前，关于戏曲类文创产品的研究还不够完善，主要存在以下问题：

（一）戏曲文化价值未得到极致发挥。即使近年来学界开始发挥戏曲的文化创意价值，意在通过开发文创产品向公众普及与传播戏曲文化，然而在设计研究中，关于戏曲文化内涵、戏服形制规律等深层次的设计转化研究贡献仍然较少。

（二）戏曲类文创产品的设计范式过于单一。即使已有少部分学者响应“新工科”的号召，积极将科学方法应用在戏曲类文创产品中，但简单的戏曲角色提取、同质化绘画风格与产品载体仍是戏曲类文创产品设计方法的主流。这使得最终产品往往流于视觉层面，未能有效向消费者传达文化内涵，对戏曲文创产业发展的帮助微乎其微。

针对以上问题，笔者对戏曲类文创产品设计研究展望如下：

（一）通过戏曲元素数据库的基础建设，加深设计师的文化认知，从而加快产品设计周期。戏曲文创应该跟上数字时代的步伐：让数字技术在戏曲复兴中发挥实践性，逐渐成为一种设计思路，从而指导戏曲文创产业的革新。

（二）戏曲文创结合传统工艺等当地周边产业，带动地域发展。戏曲艺术从地域文化的土壤中生根发芽，其文创产业能够带动地域周边产业一同发展，为当地的文化经济建设注入新鲜血液，从而让传统地域文化重新与现代文化接轨，在全球化浪潮中发扬地方性人文魅力。

参考文献：

[1]苏凯.京剧文化创意产品设计方法研究[J].湖南包装，2022（2）：106-109.

[2]谢梦卿，蔡克中.戏曲类文创产品设计研究[J].西部皮革，2021（12）：14-15.

[3]王強，项李，朱文涛.越剧《柳毅传书》文创产品的通感设计路径与应用[J].包装工程，2021（8）：268-275.

[4]莫晶晶，庞晓婷.海南琼剧元素在文创产品中的应用研究[J].现代营销（经营版），2020（2）：117.