情感化设计视域下“顶流IP”冰墩墩设计的启示

2023-06-06王翔翔

美与时代·上 2023年2期

摘要：我国IP设计发展迅速，但是聚焦群体仍然是少数人群，而本次冬奥会的IP却引起全民浪潮，甚至诞生了一个新的名词：“一墩难求”，获得了全民的关注和热议。北京冬奥会的IP冰墩墩，不仅满足了人们对于IP设计形式上的需求，更多地是得到了大众的情感认同，并由此孕育了“顶流IP”，引起中外受众和媒体的强烈关注，真正实现了IP时代的“顶流”。

关键词：IP设计；情感化设计；冰墩墩；情感共鸣

“顶流”也称顶级流量，网络流行词，是给极出名的人或事物、内容赋予的一个称号。2017年，“顶流”一词出现在互联网，广泛流行于娱乐圈。2022年冬奥会之际，冰墩墩作为冬奥会的吉祥物火速出圈，一跃成为“顶流IP”。“顶流IP”所承载的精神价值与情感化设计的思想不谋而合，最后都是以文化认同、思想共鸣等深层次的内涵作为其最终目标。因此，基于情感化设计，通过分析本能层、行为层、反思层发现“顶流IP”为受众带来了生理感官刺激、心理体验、情感精神三个方面的情愫。以设计为媒讲好中国故事，讲好中国故事就需要情感的注入与共鸣，由此带来思想文化上的高度认同，使文化与IP真正融合，进而弘扬本国文化，输出价值观。探究总结相关创新设计思考，期待在今后的设计思路中发挥一定作用。

一、品牌IP设计概述

IP（Intellectual Property）即知识产权，是一种无形的文化资产[1]。IP的终极目的是追求价值和文化认同，是一种深层次上的情感导向。

随着我国互联网数字经济的发展和国内对文旅产业的注重等诸多因素的影响，IP产业迅速崛起。业界将2015年视为IP发展的元年，随后IP得到了快速发展，IP设计的创新也从传统IP的叙事重构（如电影《哪吒之魔童降世》），到博物馆文创IP的兴起，再到潮玩IP的新潮“盲盒”形式等多方面展开。IP设计的思想理念也从腾讯提出的“泛娱乐”转变成“新文创”这一新的理念，其站在文化高度进一步强调了IP设计需要文化价值和产业价值的双向赋能[2]。此时俨然进入了IP时代，消费市场也因此呈现出新的篇章。但与此同时，IP设计的迅猛发展也暴露出在商业竞争下情感化缺失的一系列问题。

二、IP设计中情感化缺失的现象

（一）IP设计中情感化缺失现象分析

对于这种现象，笔者将从IP设计受众定位不明确、内容同质化严重、文化赋能缺失这三个方面展开分析。

1.受众定位不明确

目前，IP设计的受众仍聚焦于年轻群体。受其他产业诸如动漫、电影、文学艺术作品以及所处的时代背景影响，年轻群体对于不同IP都有其不同的偏爱，相较于其他人群，他们对于新兴事物接受能力快，对于电影动漫以及IP艺术具有较深的情感认同和关注，所以，由艺术作品衍生的IP形象自然也受到了年轻群体的追捧。但是，正因为这样，全年龄段共同喜爱的IP极少，难以突破年龄的壁垒，甚至会为此类IP打上“低龄”“幼稚”的标签，因此受众人群具有局限性。

2.同質化现象严重

在数字经济下，当IP的商业价值不断被放大时，IP转化也面临着同质化的问题。在外形形态上很多IP过于相似，虽把握了拟人化的手法试图与人建立情感连接，但IP辨识度较低，基本上都采用圆脸浓眉大眼的可爱表现手法，将可爱元素一味堆叠，缺乏自身形象的品牌调性。此外，部分创作者过于关注市场的热度，着重利益点，看见什么受欢迎就试图模仿，而忽略了其外在形式下的情感认同和文化内涵，缺少记忆点，粉丝对此同质化IP并不买账。

3.文化赋能缺失

文化是一种包含精神价值和生活方式的生态共同体，在“新文创”的思潮下，IP设计更加强调文化这一精神层面的内涵，优秀的传统文化也能在当代激起人们的文化自信和认同，唤起情绪价值。但是众多的IP在视觉输出上难以诠释其文化内涵，这就造成了IP文化的缺失，久而久之也难以维持IP与人之间更深层次的联系。

（二）IP设计与情感化设计相结合的重要性及优势

1. 情感化设计的重要性

情感是人对于外界事物所产生的一种自然的生理现象[3]，也是人类行为的感性关键，会对于客观事物产生态度体验，在需要和期望得到实现时产生愉悦的情感，反之则产生负面的苦恼情绪。

在现代化高速发展的今天，人们对于产品的需求已不仅仅是满足于产品的外观和功能表现，更多地是追求一种情感的互通，“感性”经济不断发展，因此情感化设计孕育而来。唐纳德·诺曼在《情感化设计》一书中将情感化设计归结为三个维度进行讨论分析，分别是本能层、行为层、反思层[4]。情感化设计强调设计应以某种特定方式给人以刺激，为其带来情感波动，从而产生对产品的认同和情绪唤醒。情感化设计从人的角度出发，注重人的情感需求，强调以人为本，把产品设计的重心从关注“物”的设计导向回归到对于“人”的情感满足上。由此观念设计出来的产品能在一定程度上带给人情感共振和互通，实现产品和人的互动联系和精神体验。也就是说设计师在对某个物品进行设计时，需考虑受众看到此产品时会产生的诸多情感，这种情感，可以是产品本身所呈现的，也可以是通过设计让人自然而然所产生的。在设计中融入情感、建立物与人之间的联系纽带已然势不可挡。

2. 把握情感化设计和IP设计相结合

IP提供给消费者的不仅是产品的功能属性更是一种情感的寄托[5]。一个超级IP不但可以深化品牌，而且可以赋能商业模式的创新，带给品牌更多的可能。而情感化设计下的产品在某种程度上与IP所传达的精神层次不谋而合，它们都强调精神情感的导向与传达。因此，IP设计和情感化设计存在着内在联系。

IP融入情感化可以提升品牌的亲和力，使品牌变得更具温度，它不是一个冰冷的物质载体，而是结合人文情怀在内的价值导向，它能带给人温暖。情感化设计下的IP会给受众带来一种情感绑定，情感反映了个人的经历、记忆和体验、回忆等。如人们看到特别的物件会唤醒其内心的回忆和经历，这种人与物的关联性能带给人们以温暖快乐的情感感受，此时人们依恋的已经不仅是物件本身而是情感的追忆。

IP以情感化作链接能够促进IP与消费者之间的情感价值连接。想要成功打造IP离不开优质内容做支撑，而想要创作优质的内容，情感化是关键。IP的本质更多地还是与人建立连接最终实现粉丝粘性，而这一定离不开情感化，只有打造出能让人情感共振的IP才能使人与IP产生共情，输出价值观，获得价值认同。如故宫的IP设计就是在设计中结合了故宫文化，并把故宫文化作为一个强有力的输出契机点和消费者建立了情感共鸣，所以情感化设计对于打造优质IP至关重要。一个IP如果忽略了情感化往往容易陷入到内容危机中，只有善于运用情感化才能创作出更具情感连接、更细腻的内容，紧紧把握粉丝突破圈层，成就“顶流”爆款。如江小白白酒便打造了一个完美的江小白的形象，品牌借江小白IP和消费者进行真诚的沟通，倡导做一个有态度的真诚的人，不伪装，很真实，通過这个形象和消费者进行情感价值的输出和互动，从而成为年轻人最喜欢的新白酒文化。

具有个性的IP反过来也可增强品牌的商业性。品牌结合自身理念，挖掘IP的人设和个性不仅能增加IP的辨识度，还能为其输出清晰明确的独特品牌形象，实现商业连接。如熊本熊卡通形象，熊本熊依靠自身呆萌的形象、绝妙的市场营销、独特的授权运营方式，在日本本国及国外获得了超乎想象的欢迎，成为在世界上拥有极高人气的吉祥物，且人气经久不衰。熊本熊形象人格化，使画像更生动具象从而为后面的品牌IP商业化奠定了基础。通过IP持续不断地商业衍生就能从多角度出现在消费者眼中，形成重复的刺激，加深对品牌IP的印象。

三、冰墩墩成为“顶流IP”原因：在温暖中永恒

情感化设计的三层次按递进关系依次为本能层、行为层、反思层[6]，笔者将通过这三个层次探讨冬奥会IP冰墩墩成为“顶流”的原因。

（一）从本能层激发生理感官刺激

本能层是人对表象最直接的反应，侧重于物品的吸引力、颜色外观等。外观往往会带给受众第一印象，成为是否能吸引人群的首要因素。冰墩墩“顶流IP”的打造从选择题材、五官形态、色彩以及其富有形式美感的规律上都激发了受众的生理感官体验。

冰墩墩的选择题材颇具特点，选取了熊猫作为主形象。熊猫是世界人民对中国文化认知度最高的符号，能以最低的成本实现绝佳的传播效果[7]。其次熊猫形象设定的是幼龄熊猫，康拉德·洛伦兹曾提出：“所有物种的新生儿的典型外观都可触发人们的积极情感、进而促进相关行为反应。”[8]幼龄熊猫跟人类的孩子一样本身更具幼态感，所以冰墩墩其实是熊猫里的“小朋友”（如图1），更能激发成年群体的养育天性，这也就为冰墩墩突破年龄圈层，奠定了基础。

冰墩墩的五官比较靠近，头部占的比例较大，几乎是全身的三分之二。面部五官在冰丝带窗口里，眼睛靠上，鼻子和嘴紧跟着眼睛，下边的部分都留给下巴上的肉显得更加呆萌可爱。冰墩墩的形象拥有治愈人心的力量，让人们的心态变得更加柔软、快乐。以熊猫形象与冰晶外壳相结合融入时代性，在保留熊猫的辨识度上又极具未来科技感，使整体形象酷似太空人，更能吸引受众的目光和好奇心，寓意着创造非凡、探索未来，体现了追求卓越、引领时代以及面向未来的无限可能。冰墩墩左手掌心的心形图案代表主办国对于世界各国朋友的热情欢迎，拟人化的设计，友好可爱，憨态可掬。

设计中遵循黑白色彩的对比感，以熊猫自身固有的黑白两色作为冰墩墩的主体色彩。但是，在冰墩墩头部的装饰上却巧具心思，添加了“光环”。此灵感来源于北京冬奥会的国家速滑馆“冰丝带”，“冰丝带”也是“奥运五环”的形式表达，将“奥运五环”这个具有全球最高识别度的公共符号巧妙地融进了 “冰墩墩”的造型中，也成就了“冰墩墩”的独特性。流动的色彩线条不仅象征着冰雪运动的赛道和5G高科技时代，而且使得这个IP形象更具活力。合理的色彩和形态相互搭配，带给人以舒适的视觉观感。

对比的形式美感富有节奏，整体形象“硬与软，透明与不透明，黑与白，冰丝带五环颜色的色彩对比”，都实现了视觉审美层面的对比统一。冰墩墩穿上透明冰外壳，脸上有冰丝带给人以美感的享受，冰墩墩的设计遵循了形式美感背后的基本规律。它的设计虽然是冰晶外壳的元素，但却带给世界人民以温暖的感受，“一冷一暖”之间，是对比，更是爱心[9]。

（二）从行为层提升互动心理体验

行为层是人与产品交互的行为关系，也是一种体验关系。行为层的设计关注互动体验的过程，希望受众在使用或是与之交互的过程中带来情绪上的愉悦、积极等心理，通过行为提升心理体验的价值感受。

从心理学的“曝光效应”来看，强曝光下的冰墩墩变相提升了大众对它的心理好感。“曝光效应”是美国心理学家扎荣茨通过实验发现的，即人容易对自己熟悉的事物产生好感。在冬奥会与春节交汇之际，人们有更多可支配的空闲时间，冰墩墩就在这一空档中，高频出现在人们的视野中。无论是春晚还是太空或是微博话题：“什么时候实现一户一墩”“冰墩墩为什么不能说话”“冰墩墩上班”等系列词条可谓是霸占了人们的视野。人们的关注点从简单的物质获取上升到人格方面，冰墩墩无处不在且有情感，它好像我们身边的朋友亲人。这一系列拟人化的动作、性格，渐渐充实了冰墩墩的虚拟人设，它俨然变成了一个“虚拟偶像”，人物也丰富饱满起来，如“太胖被门卡被电梯卡”“非常要强挑战4A成功”等。大量“碎片化”人设的叠加使得每个人心目中的冰墩墩形象和故事感也随之越来越清晰。于是一千个人心中就有了一千个冰墩墩。同时精彩人设的设立，在这种高曝光的关注下，也能够在粉丝间建立强有力的关联性以及提升人情味。

盲盒形式的参与方式引起消费者好奇心，而好奇带来了情感价值。在冰墩墩大热的势头下，官方也推出了冰墩墩的盲盒。把握了“盲盒经济”下人们的心理，冰墩墩借着冬奥会的东风，迅速成为了盲盒界的新宠。当下年轻人对手办的痴迷，则为冰墩墩开拓盲盒市场打下了坚实的群众基础。盲盒形式的IP设计提高了人群的参与感，而“盲”也能激发人的好奇心，开盒的一瞬间，无数的不确定性就变成了唯一的确定性，这种行为会带来一定的情绪上的收益和疗愈。

（三）从反思层实现情感精神的满足

反思层是扎根在人心中特有的记忆，这份记忆会引起人的情感反思共鸣，是思想与情感更高阶段的融合。反思层基于前两个层面上的基础上更加注重社会意义和文化价值。它不局限于物的外在，其精神价值超越了本能层次和行为层次，从表象到意向是一个由外及内的自发情感输入，并会给人带来愉悦。

冰墩墩立意具有文化内涵。冬奥会无疑是一个很好的文化输出平台，在立意和形态上都体现了我国的文化内涵。首先在立意上，“冰”象征着纯洁、坚强，是冬奥会的特点。“墩墩”意喻敦厚、敦实、可爱，契合熊猫的整体形象，也象征着冬奥运动健儿们强有力的身体和坚韧不拔的意志。其次在形态上，熊猫凸显了人与自然和谐共生的理念追求，也是国际公认的中国形象，采用黑白两色也符合中国阴阳之道，解读性极强，人们看到这一物象的时候，极易产生记忆深处的共鸣，而回忆可以促进深层次的情感的产生。“萌文化”下呆萌可爱的形象，畅通跨文化传播的通道，成为跨国界交流的桥梁。冰墩墩虽然以物的形态存在，但是却被赋予了特定的内涵价值，在精神层面上可以给人们满足感和心理慰藉。

全民疯抢冰墩墩再加上限时、限量、限地的限购政策，让消费者的稀缺感更加强烈，从而引发人们的危机意识，让原本普通的东西变得更加抢手。冰墩墩已然成为了全民奥运热情的载体，使普通大众与奥运直接触手可及。朋友圈纷纷晒起的冰墩墩，也使得人们的从众心理以及“炫耀式消费”更加深化，导致出现了“一墩难求”的现象。从奥运吉祥物火成IP界的“顶流”，它的价值也不再局限于收藏纪念，更是成为人们社交的谈资。某种角度上来看，这些因素叠加而激发的消费者心理潜能，将冰墩墩及其周边推向了一轮又一轮爆火的循环。

全网DIY引起大众自我满足并且产生情感共鸣。在“一墩难求”的现象下，虽然全民做不到“人手一墩”，但在这种热情和热潮的驱动下，人们开始尝试自己DIY冰墩墩，“万物皆可墩”，由此一系列“野生冰墩墩”横空出世。从“手绘冰墩墩”（如图2）到“钩绣冰墩墩”（如图3）、“汤圆冰墩墩”（如图4）到“橘子皮冰墩墩”（如图5），人民大众各显神通，买不到冰墩墩就自创一个独一无二的冰墩墩。大众DIY冰墩墩这一过程体验以及成果出炉为人们带来了成就感的情绪导向，同时也彰显了自己的个性，这是反思层面的作用。此外，冰墩墩还衍生出了一系列表情包，数字经济下短视频、新媒体的二次创造也为其带来了热度。一系列由冰墩墩带来的体验价值使得IP与人产生了情感共振，实现了情感共鸣。

外国友人的强刺激间接增强了大众的民族自豪感。冰墩墩能吸引无数成年人购买还得益于外国友人对它的热爱。无论是摩纳哥元首阿尔贝二世亲王、日本冰墩墩狂热粉丝“义墩墩”，还是美国跳台滑雪运动员安娜·霍夫曼，这些外国友人对冰墩墩的喜爱无疑极大地激发了国人的民族自豪感和文化自信，同时，也成功地引爆了大众的“带入效应”——大众愿意效仿名人来贴近名人。诸如此类的新闻激起了全民“抢墩”热情，不仅实现了其商业价值，还带来了情感上的反馈[10]。

四、情感化设计下“顶流IP”的诞生对IP设计的思考

（一）IP设计需与情感化设计交融

“顶流IP”打造不能是表面的空洞的图形符号，而是要和消费者产生情感共鸣。一个优秀的IP可带给受众以正确的价值引导，这也就实现了深层次的精神互动。冰墩墩已成功升级为社交货币，在国内获得了全民喜爱，国人对它的追捧也不仅仅是一次物质消费，而是疫情之下人们渴望健康、自由、回归正常的精神寄托，更是一次共同参与奥运的精神消费。冰墩墩已获得众多外国友人的追捧，是中国形象国际传播的有力助推者。虽然各个地方均具有文化差异，但是冰墩墩却跨越了地区、国界，突破了隔阂，实现了“顶流IP”。反观冰墩墩的爆火，不仅是做到了外在形式上的独特设计，更重要的是情感化的输出，产生了情感共振。

（二）融合举措

借助多感官刺激本能并把握时代性。从本能层而言，需要对其外在形式选择的高度重视，建立人与物共通的符号和交集，实现情感互通和共鸣。一个地域一个国家，都有其特有文脉，选择具有代表性的题材，能刺激用户的本能反应。在设计中可以寻找认同度高的物象并具有一定的文化承载力。首先，在国际舞台上可以从代表我国特色的物象中选材，如龙、熊猫等。龙的形象从古至今都被赋予了独特的内涵，在中国传统文化中是权势、尊荣的象征。中国人民自诩是龙的传人，因此在国际文化交融上，具有极强的辨识度。其次，可以在体现美好寓意的形象中选材，比如中国结象征着团圆、美满；迎客松代表着热情、包容；梅兰竹菊象征着品德的高洁，等等。在运用这些物象的同时也传达了我国的精神内涵。再次，可以从体现国际共同价值观的形象中选材，如和平鸽、麋鹿、火炬等。在使用这些外在形式时，表达了美好的祝愿，同时也彰显了我国倡导和平、肩负大国责任担当的高远意志。最后，还可以在体现时令季节中的物象符号中选材，每个季节都有其代表元素，如柳树代表春天、荷花代表夏天、枫叶是秋天的语言符号、雪花则代表冬天等。这是基于人们对于季节的普遍记忆，受众可从物象上获得认同。此外，还需要寻找国际间共通的设计语言，以此达到高度认同感。

在色彩的选择上，不能仅仅只有印象中的中国红，还要有许多典雅獨特的色彩以及从自然中提取的色彩，以呈现出不一样的视觉观感，激发本能层认知和进行情感唤醒。此外，形式上应注重材质的选取，柔软的材质能够给人以温暖，材质也有其“个性”。在设计中还应该把握时代性，要与时俱进，结合新颖的形式和内涵进行传播。可以结合传统元素的外在形式，利用变形、象征等手法，打造更加立体多维的作品，以增强产品竞争力，实现“顶流IP”的创新。

打造特定场景增强体验感。从行为层而言，更要注重人们的心理需求。探求情感化设计，可以通过增强IP的故事叙事打造特定场景的方式为其注入互动体验，有历史故事的IP可通过叙事重构的方式重新打造其故事性，由此与受众建立情感关联。依托不了原有故事的IP可从特定场景上带来情绪触动，“触景生情”带来情感体验，因此更要细分场景，分析用户情感需求，建立情感纽带，增强故事性和趣味性。如故宫文创纸胶“朕知道了”，简简单单的4个字，却又霸气十足，这正是康熙皇帝真迹的复印品。因康熙在批阅奏折时，最爱在文末批“朕知道了”，所以故宫将其霸气字迹与纸胶带相结合，做成了文创产品，在用户与其接触时就创造了故事情境，从而达到了身临其境的体验感。此外，当下正值互联网、数字科技、元宇宙相互交织的时代，利用5G＋AR、VR等高科技技术，打造现实与虚拟的融合，从而带给受众沉浸式的体验，仿佛置身其中。如利用二维码，可通过扫描的形式听到对于IP的故事解说，来提升画面感和互动感，促进受众在使用过程中的情感触动。

探寻文化基因输出自我价值。从反思层而言，此时更要关注外在形式下的精神价值。“顶流IP”承载的不单单是商业价值，更是文化符号。首先，我们应该增强文化自信，特色文化是最鲜明的IP。寻求本土元素立足本民族实践的土壤，探寻文化基因，挖掘文化内涵，输出自我价值观。我国自古就有“天人合一”“大巧若拙”等美学思想，可以基于这些思想进行设计创造。此时的反思层已经不再局限于外在形式的塑造，更多地是价值重塑，是向外界宣传我们自身的价值取向，宣传我们的生活方式。如本次北京冬奥会火种灯的设计创意就来源于汉代的长信宫灯，其设计理念就是希望借“长信”之义表达人们对光明和希望的追求和向往。火焰不在大小，微微火光同样可以点燃人们心中炙热的火炬。世界各民族是一体的，将中国“道法自然、天人合一”的理念展现给世界各国人民，不仅在设计上可以与时俱进，而且也向世界传播了我们的精神文化价值，这是精神层面上的情感互动。

五、结语

IP设计发展火热却暴露出受众定位不明确、内容同质化、文化赋能缺失等问题。如何解决这些问题并在众多IP中脱颖而出，实现IP界的“顶流”，这是需要我们认真思考的一个重要课题。

首先通过分析了IP设计与情感化设计的相关性以及情感因素在IP设计中的重要性，并以此确定了情感化设计在IP设计中的可行性，其次以冬奥会IP冰墩墩为例，从情感化设计的本能层、行为层、反思层分析了冰墩墩成为“顶流IP”的原因，并提出了相关创新设计思考，相信会诞生更多具有文化内涵的被世界认可的优秀IP。

参考文献：

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[2]师曾志.“新文创”的变与不变[J].人民论坛，2018（22）：128-129.

[3]吴鲁娟，刘海燕.浅谈文字设计中的情感化表达[J].艺术大观，2020（8）：36-37.

[4]诺曼.设计心理学3：情感设计[M].何笑梅，欧秋杏，译.北京：中信出版社，2015.

[5]谢俊陶.可口可乐的品牌IP营销分析[J].大众文艺，2018（17）：155-156.

[6]叶丹澜，王凯.基于反思水平的情感化设计思考[J].西部皮革，2021（11）：63-64.

[7]刘平云，钱磊.“冰墩墩”的国家形象表征[J].美术观察，2022（2）：25-27.

[8]竇东徽，刘肖岑，张玉洁.娃娃脸效应：对婴儿面孔的偏好及过度泛化[J].心理科学进展，2014（5）：760-771.