桃花坞木刻年画文创产品开发与传播研究

摘  要：由于时代和社会的发展变化，桃花坞木刻年画的生态系统发生了重大而根本的变化，其单一的原生态的呈现形式难以适应当代人们多元化的物质和精神生活的需要。对桃花坞木刻年画进行文创产品开发与传播，恰是遵循了艺术产品应与时俱进创新的这一内在发展逻辑，而桃花坞木刻年画作为一种特有的艺术产品，天然具有进行文创产品开发与传播的艺术基因。

关键词：桃花坞年画；文创产品；多元；开发与传播

基金项目：本文系2018年度江苏省社会科学基金项目“桃花坞木刻年画文创产品开发与传播研究”（18YSB006）阶段性成果。

苏州桃花坞木刻年画是中国非物质文化遗产——年画的“活化石”，但是作为农业文明时代的非遗产物，基于非遗文化的历史价值而去开发其深厚的文化内涵和品牌价值是当前摆在我们面前的重要课题。十九大报告指出，“弘扬中华优秀文化，需要进行创造性转化、创新性发展”。对桃花坞木刻年画进行文创产品的开发、设计和传播，正是实现桃花坞木刻年画在新时代焕发新的生命力的必然途径。

一、桃花坞木刻年画具有文创产品开发基础优势

桃花坞木刻年画是中国优秀传统工艺美术代表之一。工艺美术与一般美术的最大区别在于这一“工”字，“工艺”的属性充分表明了“制作”这一层涵义。从某种意义上说，桃花坞木刻年画就是“绘画创作”+“刻印制作”的艺术品。其“绘画创作”的属性表现为，先由画师起稿；其“刻印制作”的属性则表现为必须有刻版、印刷等制作过程。从其绘画创作看，桃花坞木刻年画多是从“实用主义”出发，为契合人们的心理和精神需求而选择物象进行指定性的“创意”描绘，比如表达一种良好的寓意、一种美好的愿望，或者迎合農耕时代人们“驱邪避灾”的心理期盼。而一般的绘画创作，通常情况下没有这样的“实用主义”标签。经过了“创作”和“制作”过程而形成的苏州桃花坞木刻年画作品，具有以下几个明显特征：一是其艺术性，这是其归属于绘画基础属性的共同特征。二是其功用性，作为工艺美术，功用性即实用性，这是其与生俱来的基本属性。而且这个属性也凸显了其之所以成为年画的艺术个性特征，这也是桃花坞木刻年画设计性的实践价值。

作为非遗文化产品，桃花坞木刻年画天然具有“可变通的功用性”。“可变通”说明了它本质具有的“设计性”“创意性”属性。“功用性”是其与生俱来的特征，即可以通过加工工艺而成为满足人们物质和精神双重生活需求的艺术产品。因此，桃花坞木刻年画是实现继承、保护和发展的根本途径，是将其“设计”成与时俱进的“创意性产品”，对其进行文创产品的开发设计与传播。

二、桃花坞木刻年画文创产品的设计与开发思路

桃花坞木刻年画从题材、造型、色彩、风格到细节，既有和传统民间艺术一以贯之的脉络和传承，又有丰富多样、绚丽多姿的独特视觉元素，为现代设计和文创产品的开发传播提供了取之不竭的资源库，也为现代设计和应用提供着无穷的智力与精神启迪。将桃花坞木刻年画艺术蕴含的文化和艺术元素拆解、分析、融合、创新并转化为设计要素，结合传统手工艺、现代科技，以现代设计思维的模式，用个性化+产业化的生产方式进行文创产品开发和传播，为桃花坞木刻年画的传承保护和创新发展开辟新的生存空间。

（一）抽象和简化传统艺术形式

要在桃花坞木刻年画文创产品中体现传统的韵味，需要对年画的传统艺术元素和符号进行提炼，使其艺术特质内隐于新的形式设计之中。在一些文创产品的设计上，直接采用木版年画的视觉元素难以满足设计需求，需要在理解桃花坞木刻年画文化内涵的基础上，对艺术元素特质进行延展、总结和归纳整理。因此，设计师要思考怎样让传统视觉元素经过高度提炼的抽象或简化，转化为具有现代美感的符号形式，使传统文化艺术以一种新的样式得到再生和发展。

（二）拆解、重组传统艺术元素符号

对桃花坞木刻年画艺术特质在深度研究和挖掘的基础上，对其元素符号进行剖析、拆解和梳理，尝试予以新的搭配或重组。比如，将桃花坞木刻年画不同的题材内容，或年画中所反映的不同时期的艺术要素进行拆解后重组，这样可以营造出一种新颖别致的艺术效果，创新出一种多元的文化风格。当然，这些被重构在一起的元素需要在逻辑上具有一定的关联性，这样才能使解构且重组后的形体既多元又统一，使传统的桃花坞木刻年画这一民间艺术在传承中有所发展。

（三）传统艺术元素融入现代生活

走出传统题材、传统载体、传统样式的羁绊，让传统艺术走出传统思维，让传统艺术实现活态传承的根本之道是使其与时俱进地服务于人们的物质、精神生活需要。

1．将传统元素符号移植融入现代商品和艺术设计品中。在新的语境下，将传统元素在图形、色彩、风格、质地、尺度等方面进行适当改变，使其在保持传统文化底蕴的同时，具备当下时代的审美特点和精神诉求。例如，将《一团和气》提炼为具有时尚感的简洁形式，结合日常生活中的实用产品，将其运用到帆布袋、T恤、冰箱贴、记事本等上面，在完美地满足功能性要求的同时，又以创新的形式散发深厚的文化底蕴和时代气息。这是立足于桃花坞年画传统元素而设计出的符合当代人们审美标准和时尚潮流的文创产品。

2.传统元素符号和艺术样式与新材料、新工艺、新技术相结合。新材料、新工艺、新技术为桃花坞木刻年画文创产品的开发传播提供了新的方式、方法和新的发展空间。例如，传统年画图式与现代霓虹灯定制摆件的结合，产生了具有现代审美意味的实用灯具。这样的产品要求形体相对简洁、规整和概括，剔除繁琐的细节，营造出具有现代感的视觉感受，同时兼具实用性，能够融入时下人们的日常生活，以适应当下审美趋势和应用背景环境。

3．以不同的方式进行桃花坞木刻年画文创产品的开发。一是传统手工制作。设计师根据个性化、碎片化、特色化的市场需求，结合传统方式，融入现代设计理念进行文创产品的定制，如在旅游景点，冬天可以制作桃花坞年画典型图式的糕团，夏天售卖桃花坞年画典型图式的雪糕等。二是设计师提供文创产品材料，消费者按自己的创意进行制作，个性化创造属于自己的独一无二的桃花坞木刻年画文创产品，如可提供桃花坞版色彩配置的自行上色台历等。这种方式能够极大地释放消费者的创新潜能。三是进行桃花坞木刻年画工艺流程的现代工艺制作转化。这种方式比较适合于传统定型的艺术样式和批量化生产制作，比较适合室内外装潢及装饰陈设的批量文创产品的生产。

三、桃花坞木刻年画文创产品的传播途径

（一）桃花坞木刻年画赋能“江南文化”

对桃花坞木板年画进行文创产品开发传播，让非物质文化遗产艺术走进当今人们的生产生活，走进人们的心灵，服务人们的精神需求，既是实现传统文化艺术传承发展的需要，更是聚焦城市文化、展现城市特色、焕发城市魅力、打造城市文化品牌的需要。

1.讲好桃花坞木刻年画故事。设计、开发和传播桃花坞木刻年画文创产品，讲好桃花坞木刻年画故事，是打响“江南文化”品牌，延伸文化品牌链条，彰显独特的城市风格和精神的重要途径。《一团和气》《花开富贵》《门神》《和合》等许多传统桃花坞木刻年画作品表达的文化内核，有利于在讲好桃花坞年画故事中自主实现广泛传播。

2.打造桃花坞木刻年画艺术节。通过打造“苏州桃花坞木刻年画艺术节”，引导平台、文创企业和新媒体等跨界合作，促进文创产品开发传播，引导旅游、互联网、数字文化等产业相融合，带动旅游从景点旅游发展模式向全域旅游发展模式转变，探索打造传统文创产业创新发展新模式。

3.多渠道多方式立体化传播。桃花坞木刻年画文创产品的推广不能停留在传统的营销层面，而是要运用丰富多元手段，多点发力。充分利用媒体平台、社交网络平台和国际间合作媒体，线上线下共同发力，有效提升国际传播能力。积极运用VR和4K技术拍摄桃花坞木刻年画形象片、宣传片、故事片。

4.市民深度参与非遗设计传播。苏州桃花坞木刻年画是苏州民间的非遗产业，天然具有“民间”艺术的特征。引导市民成为这一特色文化品牌文创产品的拥有者和创造者非常重要。这不仅能够集聚人们的磅礴创造力，也便于运用抖音、小红书、哔哩哔哩等社交平臺进行多纬度的传播，达到大众化传播的目的和效果。

（二）建设一批桃花坞木刻年画文创载体

要让传统文化有机融入当下的生产生活之中，就需要借助当下人们喜闻乐见的方式和载体，使优秀的传统文化艺术基因与当代文化需求相适应、与现代社会发展相协调，这样才能使优秀文化艺术植根于现代人的内心，真正实现传承与弘扬。因此，打造好传统文化传承的载体，是实施优秀传统文化传承发展工程的必然要求。

1．建设全国全球知名设计创作基地。建设桃花坞木刻年画等传统文化艺术的文创基地，开办专业的文创实践、学习进修工作营，定期举办文创工作交流活动，积极组织举办主题文创产品展览展会活动，加强与国内外知名设计机构和设计人员的交流活动。发挥在苏高校、桃花坞木刻年画社和桃花坞木刻年画博物馆等载体作用，吸引国内外美术院校的师生，来苏州观摩、学习、体验以及年画创作，打造文创设计及培训一体化的综合性服务平台，为桃花坞木刻年画文创产品的开发传播打造坚实的基础环境。

2.打造特色影视基地和旅游必达地。通过“传统文化+创意设计+市集街区+影视旅游”发展模式，促进传统文化与现代产业深度融合，带动影视、动漫、文创、艺术设计等创意型产业不断聚集。加快建设集传统文化艺术+现代设计于一体的文化创意产业园、非遗文创孵化园、文化创意街区，达到以文化发展旅游，以旅游带动桃花坞文创产业的双向发展目的。支持创作融入桃花坞木刻年画等传统文化艺术元素的影视作品，举办各类民俗、文化艺术活动，打造传统文化艺术主题的活动品牌。推出“桃花坞木刻年画主题夜市”，集非遗表演、展示、非遗衍生品、DIY文创体验等活动为一体，实现传统文创产业与夜经济的巧妙结合，打造最具“江南文化”品牌魅力的网红打卡地，让桃花坞木刻年画艺术更好地走进人们的生活。

四、其他几个方面的思考

对于桃花坞木刻年画的文化创意产品开发，还应注重以下几个方面的问题：

（一）突破“年”的传统时间概念。随着时代和社会的变迁，我们现在设计开发年画的文创产品时，应该摆脱年画关于“年”的特定时间表达，而将“年”的时间延展为对个人而言每一个具有特别意义的时间节点，转化移植到对个人而言每一件具有特别意义的事件。年画不只是过去或者陈旧的代名词，而是对传统文化内核的再挖掘、文化元素的再设计、产品功用的再丰富、品牌价值的再提升，成为时尚和潮流的新代言。

（二）突破传统呈现方式。既可创作不同规格、不同样式的年画作品以灵活运用在任何可以美化装饰的地方，也可以挖掘整理旧版，老版新印，使旧画重生，还可以用现代和未来的眼光去设计开发新品种，将当下的生活实践和流行的文化元素、设计元素、社会元素等以年画的方式展示出来，延伸桃花坞木刻年画文创产品的产品链和价值链，与时俱进呈现桃花坞木刻年画时尚、潮流、现代、年轻、多元的时代风貌。

（三）突破传统应用方式。从居家角度拓宽运行方式，比如，家装中将年画作品加以新式装裱，使其融于现代家装风格中；或者将年画艺术设计形象制作成三维玩偶摆件、挂饰等，赋予其现代背景下新的艺术生命力。从文化用品的角度开发“年画”，比如：将年画图案以填色形式印做拼图或绘本，使人们在学习基本的年画色彩之时即可接触到经典的传统文化，寓教于乐；用年画图案制作书签、明信片、旅游产品等，以文具或伴手礼的方式让更多的现代人了解、喜欢这一传统文化艺术。从生活用品角度拓宽应用领域，比如食品的造型、色彩和图案、产品包装、日用生活用品等都可运用年画元素来装饰。

五、结语

由于时代和社会的发展变化，桃花坞木刻年画的生态系统发生了重大而根本的变化，其单一的原生态的呈现形式难以适应当代人们多元化的物质和精神生活的需要。对桃花坞木刻年画进行文创产品的开发与传播，恰是遵循了艺术产品应与时俱进创新的这一内在发展逻辑，所以这也是桃花坞木刻年画能够真正实现继承、保护和发展的根本途径，而桃花坞木刻年画作为一种特有的艺术产品，天然具有进行文创产品开发与传播的艺术基因。年画只有走进现代人的生活并与现代设计相结合，才能永葆生命活力。

参考文献：

[1]王树村.中国年画史[M]．北京：北京工艺美术出版社，2002.

[2]冯骥才.中国木版年画集成（桃花坞卷）[M].北京：中华书局，2011.

[3]厉无畏.创意改变中国[M].北京：新华出版社，2009.

[4]轩子.“改良设计”的魅力[J].美术学报，1995（1）：64.

作者简介：吴震，苏州科技大学艺术学院副教授、硕士研究生导师。研究方向：设计艺术学、苏州桃花坞木刻年画研究。