符号学视域下的旅游标识研究

摘  要：旅游标识是旅游吸引物和游客之间的连接点，它是吸引物的符号化，其目的是诱发游客的旅游行为。从吸引物到标识，是符号的生成过程。片面化是符号生成的必要条件，它使得符号某一方面的意义充分凸显。在实际的解读过程中，往往出现意义偏差。越是科学性的符号，意义解读的偏差就越小；越是艺术性的符号，意义解读的偏差就越大。而旅游标识却是介于两者之间的一种独特的现象。这一现象用索绪尔的符号二分法是无法解答的，必须用皮尔斯的符号三分法才能获取答案。

关键词：旅游标识；符号学；生成；解释

一、旅游标识的内涵

“旅游标识”的内涵，要在以“旅游吸引物”为核心的系统中来考察。“该系统包括吸引物本身、旅游者以及将旅游者与吸引物联系到一起的标识。”[1]169在这一系统中，包括三大要素，即：旅游者（tourist）、吸引物（attraction）和标识（marker）。这三大要素以“标识”为连接点，共同构建了“旅游者—标识—吸引物”这样一种结构模型。

旅游者即通常所说的游客，是旅游活动的主体，指的是为了获得某种体验而进行旅行的人。虽然在统计学上，对于哪些应该纳入旅游者以及旅游者的划分尚有争议，但这不是本文关注的重点。本文只需要把握住旅游者最为核心的某些规定性，即旅游者是旅游行为的实施者、旅游标识的识别者和旅游目的地的进入者即可。

旅游吸引物是旅游的对象，是旅游活动的客体。在狭义上，吸引物主要是指某一空间，即具体的、被命名的、为旅游者而实施管理的场所、场址或地方。而在广义上，则是指一切能够对旅游者产生吸引力的事物和因素，所以在西方旅游学的研究中，吸引物有时会被“核心”（nucleus）这个概念所取代。“‘核心是一个语义更为广泛的词，能够更为充分地抓住旅游体验的含义。观赏街景、漫步历史社区、品尝不同食物，或者参加主要为当地居民而组织的活动（如地方节日），这些都是正当的、旅游者所热切向往的活动，但并不符合‘吸引物的标准定义。”[1]170另外，旅游者选择到某一地方去旅游，往往不是因为单一核心提供的单一体验而行动的；更多的时候，旅游者会努力整合多个核心以满足多种需求。因此，也就出现了“核心组合”（nuclear mix）這个概念。

旅游标识是关于旅游吸引物的信息条目，“旅游标识传递了关于场址的信息，表示这些场址的重要性。标识成为旅游者与旅游吸引物系统的核心或吸引物之间的催化剂。在传递信息时，旅游标识也在宣告这些核心是值得游览的地方，它们还会提示旅游者可以期待怎样的体验，应该如何表现出恰当的行为。旅游标识包括旅游促销文献、指路标志、纪念品、口碑宣传以及其他一些标示物，它们对某种特殊体验，尤其是其他游客所提供的体验进行提示。”[1]172旅游标识的意图是清晰而明确的，就是要建立认识、激发兴趣、驱动欲望，最终诱发行动。对于吸引物来说，标识是吸引物的符号化，是编码的过程；它对吸引物进行信息提炼，将某些特征再现出来，并且表明某地或某物是值得一看的。对旅游者来说，旅游者对标识的识别，是解码的过程；标识通过正式的或非正式的途径传达给旅游者，向其传达吸引物的信息和意义，并对旅游者的旅游行为起到类似催化剂的作用。

二、符号学视域下旅游标识的生成

（一）表征与符号的生成

从旅游吸引物到旅游标识，是一个从事物到符号的生成过程。符号的生成过程，也就是赋予事物以意义的过程，通常叫做“表征”或“再现”（representation）。从西文的构词法来看，“再现”这个概念，包括两个部分：第一个是“呈现”（presentation），第二个是“再次”（re-）。呈现是事物展露其自身，尚未获得人的观照，从而也就没有意义，停留在前符号状态；只有当事物进入到人的观照之中，并被再次呈现（被人化）之后，才获得意义。所以符号的生成就是事物在人的观照中获得意义并“再次呈现”的过程。“一个杯子可以呈现它自身，物自身的呈现不能代表任何其他东西，呈现无法产生意义。只有当呈现对一个意义构筑者意识发生，在他的解释中变成再现，才会引向意义。”[2]35

具体到旅游吸引物和旅游标识的问题上来，某一事物在人的观照中获得了意义（它是值得一看或值得一游的），并再次呈现出来，就是旅游标识产生的过程。但是由于不同的人，会有不同的观照视角，也有不同的再次呈现的方式、方法和技术，所以，对同一事物的表征（再现），往往出现巨大的偏差。“从实在世界的人或物，到人们关于他（它）的主观概念，再到客观化的语言、符号、象征或形象，其间存在着无数不同的可能性和变异。”[3]25这些可能性和变异，为植入不同的意识形态和价值观提供了广阔的空间。这一点在艺术创作上具有积极的意义，因为它赋予了艺术创作各种表现方式以可能性，从而出现各具风格、百花齐放的局面。同理，对于同一个旅游吸引物，其旅游标识也可能千差万别，这是不是一件好事，尚且有待考察。因为不同的风格，可以赋予游客以开阔的解释空间和丰富的体验；但是，如果旅游标识和吸引物之间的偏差过于巨大，则可能会向旅游者传达错误的信息；如，把某个以山顶温泉为特色的目的地，传达成一个以徒步攀岩为特色的目的地等。

（二）旅游标识的片面化及其必要性

旅游标识在旅游发生过程中，具有十分重要的作用，尤其是在旅游行为发生之前，它将向旅游者传达某一地方的重要性。如果没有旅游标识，人们可能不会知道某地，更不会动身前往；即便人们已经身处某一旅游目的地，如果没有标识的指引，人们也可能无法理解该地的旅游价值，更无法获得充分的体验，甚至会做出一些错误的回应。

旅游标识作为旅游吸引物的符号，在生成的过程中，有两个不可能。第一个不可能是游客不可能通过标识直接感知吸引物自身；第二个不可能是标识不可能携带和传达吸引物的所有信息。旅游标识必然是片面化的，然而，正是这种片面化，确保了作为符号的旅游标识的意义有效性。“被感知的不是物本身，而是物的某些品质。物不需要全面被感知才携带意义，让物的过多品质参与携带意义，反而成为表意的累赘。”[2]36片面化是符号之为符号的必然要求，无关的信息和特征，可以被忽略，甚至必须被忽略，才不会导致传达、接受和解释的效率低下。符号在生成的过程中，必须抛弃无关的信息，只剩下与某一意义相关的信息集束。

需要澄清的是，“片面化不是简单化，片面化是感知对相关意义之定向汇集，是物源的自我取消。”[2]38这里有两层意思：第一层意思，符号不仅不是物自身，而且是物的自我取消；第二次意思，符号是特定意义的展现，而不是所有意义的展现。片面化，首先是符号之所以是符号的自身规定性，其次是为了更好地传达意义的必然要求。

例如，绰号就是极端片面化的符号，我们称某人为“大鼻子”，正是因为这个称呼仅仅聚焦了此人的某一特征，才特别传神，容易记住，甚至取代了他本来的名字。这就是符号片面化的力量。再例如，广告也是符号片面化的典型，符号表意的片面化，实际上正是广告成功的秘诀。

西班牙的“太阳海岸”和澳大利亚的“冲浪者天堂”，作为旅游标识，便是符号的极度片面化，从而使得某一方面的意义充分凸显，向旅游者传达了某种独特体验的可能性。旅游标识如果没有经过片面化处理，则可能失去传达意义的功能，甚至带来旅游管理上的问题。“如果一个场所的名称不具有传达信息的功能，或者所传达的信息发挥不了作用，那么就可能会导致一系列管理问题，包括涂鸦、破坏财物和场址损毁。正是因为这个原因，旅游标识必须传达清晰的、没有歧义的信息，既包括关于场址的重要性，也包括关于场址内的恰当行为。”[1]173

三、符号学视域下旅游标识的解读

（一）符号的解读与偏差

如前文所述，符号之所以成为符号，一个重要的特征就是片面化。也就是说，符号作为意义传达的载体，必有些成分在场，也必有些成分不在场。哪些成分在场，哪些成分不在场的，不但取决于符号的生成过程，而且也取决于符号的解读过程。

符号表达是一个完整的意义传送链条，包括三个环节，即“发送者”（sender）、“符号”（symbol ）和“接受者”（receiver）。发送者规定着符号的“意图意义”，符号规定着符号的“文本意义”，接受者则规定着符号的“解释意义”。在实际的符号过程中，最终的解释意义往往和最初的意图意义不一致，比如某甲向上伸出一个食指，本来要表达的意思是“一个”，但某乙的理解，则可能是“上面”。有些领域，如在艺术或禅宗公案中，会有意制造这种意义传达的张力，使得符号过程尽量保持开放性和多元性。而有些领域，如在科学研究中，则要尽量使符号传达的三个环节保持一致，以便实现意义的精准传达。

符号的发送者，在生成和发送符号的过程中，因为表达意图的需要，可能会选择让某些成分在场，某些成分缺场。而接受者在解读符号时，也可以使得某些成分在场，某些成分不在场。越是偏向艺术性的符号，如诗歌、小说、绘画、电影等，接受者的决定权就越大，解释的开放度就越高，解释意义相互之间的偏差也越大。越是偏向科学性的符号，如数学、几何、物理、化学等，发送者的决定权就越大，解释的开放度就越小，接受者的解释意义偏差就越小。

（二）旅游标识的解读张力及其深层原因

旅游标识则介于科学符号和艺术符号之间。就其科学性而言，它要尽量准确地传达旅游吸引物的某些特征；就其艺术性而言，旅游标识要具备一定的美感，才能被游客接纳，并展开丰富的想象。

在科学领域，符号的传达对象要明确，对象的重要性大于符号，这种现象叫做“对象优先”。在艺术领域，符号所要传达的对象可以不明确，符号的重要性大于對象，这种现象叫做“符号优先”。在符号优先的情况下，符号甚至不需要对象，而独立构建意义，或者引发意义。比如在观看一幅后现代风格的绘画作品时，观众也许只看到明快的线条和强烈的色块，而无法把捉作者要传达的东西（也许作者并未传达任何东西），但是观众却可以根据自己的人生经验，引发相关的个人体验（意义），或者不引发任何体验（无意义也是一种意义）。在这个过程中，符号（绘画作品）可以脱离对象单独存在，是典型的“符号优先”现象。

那么，为什么旅游标识会介于“对象优先”与“符号优先”之间呢？这需要通过对符号表意的二分法和三分法的考察，来进一步澄清。

索绪尔（Ferdinand de Saussure）通过二分法，将符号视为能指（signifier）和所指（signified）的结合。能指就是符号，所指就是符号所指称的对象。而所谓的“符号优先”其实就是“能指优先”，所谓的“对象优先”就是“所指优先”。符号优先和对象优先的理论来源，正是索绪尔能指—所指的二元划分。但是这种二元划分，已经在符号学领域遭到质疑，甚至有人提出要放弃这对术语。

得到当代符号学界广泛支持的，是皮尔斯（Charles Sanders Peirce）的符号意指的三分法。“皮尔斯把符号的可感知部分，称为‘再现体（representamen），这相当于索绪尔所说的能指；但是索绪尔的所指，在皮尔斯那里分成了两个部分：‘符号所代替的，是对象（object），而‘符号所引发的思想称为符号的‘解释项（interpretant）。”[2]95

虽然皮尔斯的三分法只是比索绪尔多了一元，即“解释项”，但是却给解决众多的符号学难题提供了路径。就像在对旅游标识这种符号的讨论中，如果仅仅按照索绪尔的二分法，则旅游标识要么是能指优先（符号优先），要么是所指优先（对象优先），而无法解释为什么旅游标识会同时具有两种优先的性质。如果用皮尔斯的三分法，就比较容易理解了。“‘对象比较固定，在符号的文本表意过程中就确定了，不太容易随解释而变动，而解释项完全依靠接收者的解释努力才能产生。”[2]95也就是说，在旅游标识中，一方面，需要准确传达的具有某种意义的信息，是“对象”，而“对象”在旅游标识中是明确的、固定的，可以被准确接收的；另一方面，旅游标识还包含着“解释项”，“解释项”的意义是模糊的、开放的，需要接收者的重新解读。这也就是旅游标识为什么可以同时既有科学符号的准确性，又可以具有艺术符号的多元性的根本原因。

参考文献：

[1]迪克罗，麦克彻. 文化旅游[M].朱路平，译.北京：商务印书馆，2017.

[2]赵毅衡.符号学：原理与推演[M].南京：南京大学出版社，2016.

[3]周宪. 当代中国的视觉文化研究[M].南京：译林出版社，2017.

作者简介：吕绍勋，博士，青岛市社会科学院文化与历史研究所副研究员。研究方向：大众文化与区域文化。