基于电商平台利益相关者角度的价值共创研究

田雯涛 李思颖 朱晨迪

摘 要：中国农村电商产业已成为推动乡村振兴的重要引擎，本文基于价值共创理论与利益相关者理论，利用实地调研、问卷调研等方法，探究电商平台利益相关者之间价值共创的实现路径。研究表明：（1）作为利益相关者之一的政府，在价值共创网络中发挥着极其重要的引导性作用；（2）中国农村电商经济中，围绕农民主体的几大利益相关者通过彼此间的复杂多向、双向的相互作用，为彼此及自身创造价值；（3）各复杂多元的价值共同促进了文化、经济、社会价值，从而促进乡村振兴。针对农村电子商务产品上行困难和配套基础设施、产业链不健全等问题提出坚持推动电商新业态持续发展；强化农村区域基础设施建设；加强农村区域电子商务的普及、宣传教育，增强人才培养力度；实施农产品特色化品牌化战略等对策建议。

关键词：价值共创；农村电商；乡村振兴；利益相关者

本文索引：田雯涛，李思颖，朱晨迪.基于电商平台利益相关者角度的价值共创研究[J].中国商论，2023（10）：-050.

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2023）05（b）--04

2021年2月，我国顺利完成脱贫攻坚目标任务，区域性整体贫困得到解决。随着电子商务的产生，农村电商日益成为引领乡村地区经济发展的新引擎。2021年10月，商务部、中央网信办、国家发展改革委印发《“十四五”电子商务发展规划》，指出了农村电商发展的必要性及其重要地位。2023年，《中共中央国务院关于做好2023年全面推进乡村振兴重点工作的意见》明确指出：深入实施“数商兴农”和“互联网+”农产品出村进城工程，鼓励发展农产品电商直采、定制生产等模式，建设农副产品直播电商基地。习近平总书记更是指出：“电商，在农副产品的推销方面是非常重要的，是大有可为的。”由此可以看出，农村电商发展是国家乡村振兴战略的重要组成部分。而我国大部分农村地区在资源、人才、基础建设等方面存在着诸多影响电商发展的问题，同时如何高效进行农村电商的建设有待进一步明晰。

目前，对于价值共创理论的研究主要针对服务主导和消费者体验主导两个方面进行（丁熊（2023）[1]；孙骞（2022）[2]）。前者着眼于共创系统整体价值创造的实现（苏昕等，2021）[3]；后者关注参与价值共创各方的价值实现（雷尚君、谭洪波，2021）[4]。目前的研究中，價值共创被认为消费者在一个或多个生产和消费阶段与企业进行直接和间接合作，从而共同创造价值（程明等，2022）[5]。而利益相关者理论持续关注企业在注重自身利润提高的同时，关注企业社会效益的实现（杨硕、周显信，2021）[6]。本文从价值共创系统价值创造的整体实现角度切入，结合利益相关者理论，对我国农村电商经济价值共创的实现路径进行研究探索，同时从该角度分析我国农村电商经济典型区域曹县所存在的我国县域农村电商经济发展的普遍性问题，并提出具有普适性的对策建议。

1 理论基础

1.1 价值共创理论

管理大师Prahalad等于21世纪初提出企业竞争的价值创造新途径，即以个体为中心，消费者和企业共同创造自身价值。消费者通过参与企业的研究设计与发明创造过程，实现由消极购买者向积极参与者的转变，这一方式使价值来源于消费者、企业及其他利益相关者的共同创造。

1.2 利益相关者理论

该理论认为，企业在关注自身经营利润的同时，还要关注自身社会效益，因此管理者应关注与企业行为和结果利益相关的个体，并满足其要求。将各利益相关者纳入组织决策，是伦理要求，更是战略资源，这两方面对提高企业竞争优势都有积极的正向作用。

2 价值共创路径假设

按照“电商平台利益相关者的现状与问题——电商平台利益相关者的影响因素——价值共创的机理与路径——实证分析——解决对策与实现方式”的思路，分析以曹县电商经济为例的电商平台的各利益相关者是如何参与到价值共创过程的，构建动态模型，揭示价值共创的“过程黑箱”，构建的价值共创路径假设与技术路线如图1所示。

3 问卷信度分析及效度分析

3.1 信度分析

利用SPSS专用统计软件对调查问卷得出的结果进行信度检验，得到了克朗巴哈信度系数表（见表1）。由表1可知，该问卷的克朗巴哈信度系数为0.967>0.7，表明该问卷的信度很好。本问卷具有稳定性和可靠性，数据值得进一步分析和调查。

3.2 效度分析

根据KOM和巴特利特检验（见表2），可知KMO值为0.990>0.5，且最后一行“显著性”值小于0.005，符合标准，数据呈球形分布，各个变量在一定程度上是相互独立的。

4 电商平台利益相关者价值共创网络

本文利用实地调研、问卷调研等研究方法进行研究，进一步延伸原有假设的价值共创路径，构建以农民创业就业等方面发展为核心，依托电商平台赋能，建设引导服务型政府，消费者积极参与的网络模型。

4.1 政府

政府通过人才培养与引进、产业链条整合、推动产业结构转型、推动跨境贸易多方面政策进行方向引导，在融资、厂房租赁、基础设施建设、知识产权保护等方面为各产业提供便捷化、一体化服务，从而促使各类产业有序且迅速发展。当地经济的迅猛发展，使在外务工人员和青年劳动力回流，“空巢”现象得到缓和，农户价值观念发生巨大变化。促进农民与当地企业的经济财富价值、社会价值、情绪价值的创造，增进彼此之间的黏性价值。同时，政府积极引进电商平台，使各平台收获经济效益的同时，获得了县域经济发展产生的直接黏性价值和相关消费者间接创造的黏性价值与信息价值。

4.2 农户与企业

农户在政府呼吁引导和示范下，进行农闲时节的“副业”，实现第一次空闲时间的经济价值创造。同时，农村电商经济发展的趋势和政府进行的引导政策会吸引部分敏锐、具有一定社会经验的在外青年与一批具有专业知识和敏锐洞察能力的毕业学生回乡创业就业，为乡村产业提供更多岗位和就业机会，为经济价值的二次创造。在企业经济发展的同时，会促使当地原有各类文化（如非物质文化遗产、中国传统文化）的蓬勃发展和现代经济文化及外来文化的融合发展，实现传统的“继弘”与“扬弃”，从而创造文化价值，丰富当地人民精神价值。前述发展过程中，当地农户和返乡者不仅依赖政府提供的各项服务，从而使政府公信力和影响力进一步上升，还会依托各企业平台发展，故而为两者创造了黏性价值；农村电子商务经济势必较传统经济具有更透明、更经济实惠的优点，可以更好地为消费者创造消费体验价值，而消费者在自身价值实现的同时，会为农户企业及电商平台提供需求数据，创造信息价值，四者的信息交互会使信息价值和黏性价值再次迸发。

4.3 电商平台

如今，我国电商企业发展现状在主营业务方面仍是国内业务强势领先海外业务，农村电商经济的发展使电商企业在以往鲜有涉足的传统产业上有了突破，不仅丰富了业务结构，还创造了经济价值。同时，农村跨境电子商务的兴起发展，使国内电商企业在海外市场找到了一条之前未曾出现的破局之路，很多农产品畅销海外的同时，使得海外企业和消费者对其更加信赖，进一步创造了黏性价值；企业业务结构得以均衡发展，实现了企业经济价值的二次创造；消费者的需求经过大数据统计技术回馈给当地企业后，企业对平台的依赖性进一步增强，创造了需求信息价值和黏性价值。

4.4 电商平台利益相关者价值共创网络

由图2可以清晰地看到：电商平台、政府、农户企业、消费者众多利益相关者在农村电子商务经济蓬勃发展中为其他相关者创造了各自所需的价值，其间并非是简单的单向、增进单方利益的关系，而是多方、多向互相创造价值，达到“多方价值多向共进”这一你中有我、我中有你的关系，形成了复杂多元化的价值共创网络体系，最终实现乡村数字化背景下多方利益主体协同参与乡村振兴的新路径。

5 现存问题与对策分析

在把握和利用价值共创网络的基础上，针对当地和我国农村电商发展现状进行了大量的文献阅读，并实地走访调研，获得了限制农村电商发展普遍存在的问题，提出了具有普适意义的对策建议。

5.1 现存问题

5.1.1 新业态发展与传统模式存在矛盾

调研结果显示，在电子商务的助推下，农村经济迅速发展，经济收入增长迅速，一二三产业趋于融合。以曹县为例，2022年实现生产总值546.3亿元，比2021年增长3.2%，较2017年增长52.6%。通过调研发现，区域范围内已经发展起来的电子商务品牌效应较强，发展优势显著，但是区域整体的电商产业发展呈现层次不齐的现状，部分社会生存、适应和学习能力不强的弱势群体仍需靠着传统产业模式维持生活。电子商务集群发展交织着传统产业模式的运行，部分生产者仍难以在短期内具备电商从业技能，无法抓住新机遇，顺应时代潮流，跟上电商建设步伐，在发展中处于劣势。

5.1.2 农村电子商务配套产业链及基础设施存在短板

目前，在较多区域的电商产业与电商产业发展相适应的配套基础设施仍有待加强。“互联网+”时代下的电商产业需要线上线下的联动，需要具备对口信息技术人才，以便更好地整合用户体验、用户消费、用户评价。覆盖范围广、运输效率高的物流系统是电商发展的关键，在新的时代发展浪潮中，探索物流系统便捷服务至关重要。以电商产业发展为主的发展模式，社会适应力不强、技术能力较弱的部分普通民众难以适应。因此，如何发挥普通民众在电商产业链上的作用，对打造特色产业链、完善供应链、实现产业升级有重大作用。

5.1.3 缺乏精準对口型专业人才

因为电子商务是一个不断发展和变化的领域，需要具备多种技能和知识，如市场营销、数据分析、电子商务平台开发等。目前，多数高校并未为电商领域培养专业人才，更多的是通用性的管理和计算机科学类专业。另外，随着市场需求的快速变化，一些传统行业的工作经验和技能可能无法完全适应电商领域的要求，这便需要学习能力强、具备基础理论知识的专业人才快速适应电商发展模式。与此同时，电商作为一个新兴行业，目前相较成熟行业缺乏相关专业的教育与培训机构，市场上尚未形成健全的电商专业人才培养体系与规模，且农村电商因其特殊的地理位置，对人才吸引存在较大的困难。

5.1.4 农村电商产品上行困境

农产品上行指的是将农产品标准化、规模化、品牌化后销往城市、发展县域经济、农村经济，激活农村市场活力，但目前农产品上行依然存在多种压力。首先，农村地区交通便利度低，物流配送迟缓且配送成本较高，城市地区购买意愿因此大打折扣。其次，农村电商产品的品牌知名度不高，很难与城市知名品牌抗衡，会对消费者的信任感与购买欲望有所影响。农村电商相较城市电商而言，平台市场规模较小，很难形成电商规模效应，导致供应链短板及销路不畅。

5.2 分析对策

5.2.1 坚持推动电商新业态发展

推动发展电商新业态，首先，电商企业应做到加强自身电商平台的优化建设，为消费者提供安全、高效、便捷的交易体验，引导消费者形成线上购物的习惯。其次，应提高供应链管理和营销能力，从而实现企业产业升级、模式再造与数字化转型。针对不同的新兴消费群体进行有针对性的市场开发与产品设计，在多方利益相关者的共同作用下，实现区域范围内的价值共创。

5.2.2 强化农村区域基础设施建设

对于农村地区的基础设施建设，需要在网络、道路、物流、电力等方面制定全面的规划，优先解决薄弱环节，如供水、电力等方面的基础设施建设。通过在农村地区提高电商网络覆盖率，持续不断地加强农村互联网网络建设，同时持续加强对乡村公路的建设工作，高质量、高效率地推进“村村通”道路建设工程的开展，实现农村城市之间互通的便利性，从而解决农产品运输难的问题，提高经济效益。加大对基础设施建设的资金投入力度，政府可通过引导社会资本和民间资本参与投资，共同推动农村基础设施建设。

5.2.3 加强农村区域电子商务的普及、宣传教育，增强人才培养力度

在价值共创体系中，政府起到引导、助推作用，在该方面表现为通过相关政府部门加强关于电子商务的宣传力度，开展电商知识普及宣传活动，以向农民发放宣传单和讲解电商基本知识的方式，使农民进一步加深对电子商务的认识，进而增强农民对支持电商事业或从事电商事业的兴趣。此外，还可以通过村镇宣传栏、印发宣传单册、线上软文推广、视频推广等方式树立农户对农村电商的认识并激发兴趣，进而推动电子商务在广大乡村地区的普及与应用。

电商市场竞争激烈，要想持续稳定地推进农村电商发展，就需要有经验丰富的营销和业务策略人才指导企业发展方向。一是大力培育本土优秀电商人才，例如引导企业同高校达成合作，政府可出台相关的返乡扶持政策，激励高校毕业生返乡创业。同时，引进更多高校有关专业的人才，以优化农村电子商务人员的内部结构。二是可以由政府组织发起建立一些针对农村地区的教育机构增设电商专业课程，提供电商从业者所需的知识和技能培训。建立电商人才库，定期组织招聘会等活动，吸引优秀人才到农村地区工作。打造具有地方特色的电商人才软件园，鼓励失业人群、有闲散时间的农户及返乡创业青年从事农村电商工作。

5.2.4 实施农产品特色化、品牌化战略

只有使农产品具有区别于其他产品的地域特色，才能获得更高的利润。根据农产品的地域、品种、生产特色等条件，制定差异化的销售策略，并将其与消费者需求相匹配。通过线上线下相结合的方式拓宽销售渠道，推广品牌形象与特色，提高产品的美誉度和市场占有率。另外，科学地制定和调整产业结构，避免同质化竞争现象，坚持特色化发展、差异化经营。通过提高曹县农产品品牌的知名度和影响力，实施农产品特色化、品牌化战略，保障农产品的质量，在产生品牌价值和提高产品附加值的同时，促进电子商务在农村的快速发展。

参考文献

丁熊.顾客融入视角下服务价值共创的类型、维度及效果[J].包装工程， 2023， 44（6）：25-32.

孙骞.新零售服务逻辑下消费者参与电商企业价值共创意愿的影响因素分析[J].商业经济研究，2022（22）：99-102.

苏昕，牟春兰，张正.服务型制造价值共创机理与实现路径研究：基于服务生态系统视角[J].宏观经济研究，2021（1）：96-104+130.

雷尚君，谭洪波.数字平台参与服务价值共创的机理及路径研究[J].价格理论与实践，2021（5）：177-180+196.

程明，龚兵，王灏.论数字时代内容营销的价值观念与价值创造路径[J].出版科学， 2022， 30（3）：66-73.

杨硕，周显信.品牌价值共创：理论视角、研究议题及未来展望[J].江海学刊， 2021（5）：241-247+255.