一个信号，外贸向好

施晶晶

见人三分笑的邓林，在今年广交会上，笑迎了不少老客户—这是3年疫情管控后，境外客商首次大规模回归。他有些感慨道：“总算见到了。”

“有的以前还是黑头发，现在都是白头发了。”邓林形容说，“好多都瘦了。”瘦得最明显的是一位从土耳其来的老客户，50多岁了。一问才知，他生了一场大病。

我们正说着话，一位外国客商走了进来。邓林上前去，和对方来了个拥抱。那是邓林在这届广交会上认识的新客户，来自委内瑞拉。

这是一个积极的变化。过去3年，邓林所在的摩托车出口企业主要做老客户的生意。如今，他有机会认识更多新客户，扩大国际销售版图。

新客户约他4月22日去江门工厂参观。为了让这份合作有个更美好的开始，在对方临走前，邓林把一个纪念品手表送到对方手上，约定“22号不见不散”。

类似场面，也在广交会一期1.3万个线下参展商中间发生。他们最欢迎的，是那些脖子上挂着蓝色采购商证的外国客商。

当疫情的影响逐渐成为过去时，对于出口订单的竞争总体上是越来越激烈。只需稍加驻足，我们很容易就能从客商冷热不同的反应里捕捉到，竞争力从哪里来。

重聚广交会

在广交会现场，人们又一次直观地感受到，外贸的盘子究竟有多大。

展馆面积扩大到150万平方米，划分为ABCD四个展区，中间有摆渡车来回接送。光是展会第一期，就覆盖了23个品类，根据出口额等筛选的线下参展企业，接近1.3万家。

空间这么大，就有采购商坐着电动行李箱、代步车，节省来回穿梭的脚力。

为期五天的广交会一期，进馆客流量超过125万人次。因疫情和线上办展，这项数据有3年没公布了，如今它彰显了久违的热闹。

在通往AB区的空中步道区，一条企业横幅广告颇让人感触：Long time no see.（好久不见。）

为了吸引注意力，参展商也花了不少心思。有出口摩托车的参展商，请来金发的机车女郎。有出口手电钻的企业，在门口放上两块厚板材，供人试用，“突突突”的响动，先声夺人。一家汽车参展商则摆了台抓娃娃机，想要凑足人气。

有的则是产品自己吸睛。比如山东奥德斯工业股份有限公司的三款外观酷炫的越野车、沙滩车，半小时里就有来自巴西、刚果、俄罗斯等地的十来位境外采购商询问参数和报价。一名体型庞大的白皮肤客商特意上座体验，他点点头、嘴角上扬，露出愉悦的神情。

销售负责人刘阳是个山东汉子，2005年左右就来了广交会，是个老广交会人了。可这一次的人流量之大，仍超出他的预期。他和同事带了900张名片、600本宣传册，参展第四天，门口名片盒子里就只剩下十几张了。现在，他们更流行加微信和WhatsApp。

有兴趣的采购商主要来自北欧、东欧国家，俄罗斯、蒙古来了不少。“西欧、南欧这些传统工业强国的人很少，没什么美国的，还没有加拿大来的多。”奥德斯销售负责人刘阳说。

人气旺是好迹象，但刘阳清楚口头意向不等于成交。“收到定金，我们给他生产了，这才是一个生意的达成。”和外界想象的不同，能现场立马签下订单的客户往往是少数。

但对于意向明确的采购商，刘阳会邀请对方去工厂参观。5月份，一个哈萨克斯坦的新客户会去拜访他们。

外国客商，还能更多吗？

人很多，是参展商的普遍感受。而自从2021年秋季第130届广交会（疫情3年间唯一一次线下广交会）首次面向境内采购商以来，采购商的身份突出了境内和境外的区分。

统计数据显示，今年春季第133届广交会首日，共有37万人次进场，其中外籍人士达到6.7万人次。官方数据显示，疫情前十年间，历届广交会采购商人数在20万上下。

因此，这届广交会上，外国客商显得珍贵。展期第四天，据C区一家出口量具的参展商反映，境外采购商规模大概是原来的1/3。邓林也作了估计：国外客户恢复了约一半。B区一家陶瓷参展商估摸着，恢复了八成。

刘阳发现，有兴趣的采购商主要来自北欧、东欧国家，俄罗斯、蒙古来了不少。

相比之下，刘阳所在的参展企业像是一匹黑马。

有同行前来交流，见这里外国客商一个接一个来，打趣说“可以多拍点照片了”。刘阳很习惯了：“不用，我们这每天100来个外国人……今年的人特别多。”

这时，旁边一个来谈代理合作的女士有些意外：“你是为数不多这么反馈给我的。”

那位前来交流的同行有些羡慕，为这届广交会，他們向50多家采购商发出邀请，只有十几家说能来，其中一些在办签证上卡住了。邓林也收到客户告知反馈：“驻外使馆的签证预约满了，他们来不及办签证，想过来也来不了。”

此前4月4日国新办的新闻发布会上，外交部领事司司长吴玺回应：“来华签证量也在不断增加，我们驻外使领馆正在加班加点，通过各种方法，包括延长工作时间、增加人手、扩大网上预约量等，为外国朋友赴华提供便利。”

从“航班管家”最新的全球民航复苏趋势报告来看，3月，全球民航恢复至2019年同期的88%，而中国的国际航班恢复仅有两成，但在亚洲区域，中国大陆的航班恢复至2019年同期的九成。

另据参展商反馈，部分中东客户因仍在斋月期间，未能线下来参会。

外贸需求大环境的变动也无法忽视。开幕前，广交会曾对2万家拟参展企业做了线上问卷调研，结果显示，当前外需下降、订单不足是企业面临的主要困难。

据商务部副部长王受文介绍，近期周边国家和地区的外贸数字降幅较大，过去2个月，海关总署公布的中国外贸数字，也呈下降的趋势，世界经济总体复苏还不够有力。

邓林还是乐观的。他估计10月份的秋季广交会，境外来的人会多些，因为在那之前，至少境外客商有充分的时间办签证。“现在刚开一个小孔，河水是慢慢地流过来。”邓林这么想着。

广交会现场，也有参展商想和境内采购商加强合作，在展位前，他们挂出了“欢迎国内采购商参观”的字样。

卧虎藏龙

大环境下，外贸人同此凉热。但广交会上，那些人气很旺的展位，仍然显示出超越同行的竞争力。

中辉绿建移动房屋科技有限公司的“太空舱”，就吸引了很多外国采购商。落地窗、酒店式卫浴、颇具科技感的照明，打破了人们对“住人式集装箱房”简单粗陋的刻板印象。样板间处，总是有人拾级而上去参观。

这家2020年才注册成立的企业，两年后就在卡塔尔世界杯上亮相。原来，通过电商平台，他们接到了卡塔尔世界杯主办方的订单。对方采购2000套类似的移动房屋，供运动员和教练使用。

中辉绿建负责人叶熠铠介绍，展期第一天，他们就接待了十几批来自海外新兴市场的采购商团队；动作快的采购商，当天下午便去参观了他们在江门的工厂。

同样吸睛的，还有单款产品报价在百万元级别的亿航智能。其展出的三款自动驾驶飞行器周围，经过的采购商大多举起相机拍照。

一块巨型电子屏幕，滚动播放着这三款产品的使用场景：自动驾驶载人版、消防版、物流版。一名黑皮肤的采购商，指着物流版自动驾驶飞行器说：我喜欢这个，我要买一架。

一名负责人几乎站了一整天，回答采购商关于商用、产量、技术等等的疑问，或者用科比坠机身亡的例子向媒体传递“无人驾驶比有人驾驶更安全”的观念。即便闭馆时间已到，还有采购商来询问。

对比同行，为什么这些参展商不缺人气？

奥德斯的刘阳指着沙滩车等产品：“你看我们的产品，整个展区你逛逛，我们的独一无二。”刘阳告诉南风窗，公司做了将近40年的外贸生意，2008年的金融危机是他们的低谷期，之后他们选择只做海外市场，不做大众产品和多种经营，专注特殊车，聚焦大排量领域。刘阳打了个比方：“别人都是综合性医院，我们这儿是专科。”

在这个细分赛道上，这几年，他们又加大研发资金投入，请来意大利团队设计更符合国际审美的车型。“山东淄博本来对人才的吸引力不高，我们是有实打实的研发成果，他们才愿意来。”刘阳说，“这些人才是货真价实的，给我们也创造了不少財富。”

刘阳认为，他们现处在“卖方占主导”的有利位置，可以选择资金更雄厚的代理商，执行订单时的订金要收全款，做离岸价格（即：从起运港至目的地的运输费和保险费等由买方承担），进一步降低自己的风险—以至交谈时，刘阳甚至不怎么担心战争、动乱的影响。

同时，他们也不太需要和国内同行相拼。在开发北欧市场时，他们的竞争对手，是来自美国和日本的产品。

增加筹码

相比打造产品自身的竞争力，做自主品牌也是很好的企业经营方式。

邓林估计，10月份的秋季广交会，境外来的人会多些，因为在那之前，至少境外客商有充分的时间办签证。

海信现场联络人杨媛媛说，海信最早和同行一样，以代工或贴牌生产、挣加工费起家，但海信很早就从“原始生产制造商”向“原始品牌制造商”转型升级，立足于技术和市场，把制造部分外包，建立自主品牌，获取更高利润。

这一转变，在赞助国际体育赛事的实力上得以显现。2016—2022年，海信先后赞助了两届欧洲杯、两届世界杯，让很多人记住了这个中国品牌。

海信国际营销公司市场部副总经理王宝受访时透露，尽管去年欧美市场疲软，但亚太、“中东非”的出口市场还在提升；今年一季度，海信的彩电和白色家电产品出口增长率达两位数，竞争中仍有韧劲。

一个展位究竟能留下多少采购商的脚印，谈成多少订单，参展商仍旧各凭实力说话。

在D区现场，丁安和一名采购商正互加微信，几秒后，丁安追出去七八米远，确认对方通过好友验证，很是卖力。

“没办法，有些东西你必须做到位，人都已经来了。”丁安说，遇上一个潜在客户不容易。

丁安做的是光伏组件出口，几年下来，他愈发觉得竞争太激烈了，“都是做这个的，都在打价格战”。

在光伏产业链中，丁安所在的工厂做的是组装生产。“都是大厂带着小厂在做，我们所有的核心电片都是问大厂要。”丁安说，他们也想突破，“但做前端需要的资金量特别大，都是上市公司几百亿在投入，一般的小工厂搞不起来”。

说着说着，丁安就有些迷茫。这次来参加广交会，他突然有了“别人进步得更快”的感觉：“当你不进步别人进步的时候，你是会被淘汰掉的。”

他提到了储能。这个生意去年很赚钱，客户催着下单发货，但今年就没后劲儿。形势变化如此之快，如果不具备比较优势，主动权往往由他人掌握，而多少生意能入自己手中，就成了大家口中一件“要看缘分”的事了。

外贸大环境一时难以扭转，但如今，外商重聚广交会，也昭示着机会重新开始在全球范围内涌动。同时，疫情或许不再是重大的干扰因素，也无法再作为外贸企业随波逐流的挡箭牌。

竞争的浪潮再次翻涌，拼实力的时候到了。