融合出版时代对新媒体营销的几点思考

肖贵平

摘要：目前出版行业已经进入融合出版时代，新媒体营销的作用也日趋重要，尤其是这三年在新冠疫情的影响下，新媒体营销几乎取代了传统营销模式。本文从新媒体营销的发展、模式特点和构建营销矩阵三方面，阐述在融合出版时代，出版社要转变营销观念，把握新媒体营销的规律，搭建适合本社的新媒体营销矩阵。

关键词：图书新媒体营销  直播带货  短视频营销  音频营销

融合出版是传统出版与数字化出版协同发展的必然趋势，是出版业在互联网时代的新方向，也是出版业高质量发展的必由之路。目前出版行业已经进入融合出版时代，新媒体营销的作用也日趋重要，尤其是这三年在新冠疫情的影响下，新媒体营销的作用日益凸显，几乎取代了传统营销模式。对于新媒体营销，各大出版社热情拥抱，积极拓展直播、短视频、音频等新媒体营销，构建新媒体营销体系，搭建新媒体营销矩阵。

图书新媒体营销的发展概述

何为新媒体？顾名思义就是指新兴的媒体，这里的“新”是相对传统媒体而言的。由于大数据、云计算、人工智能、虚拟现实等现代科技技术发展，市场瞬息万变，新媒体的主角也在不断更迭。

当当、京东、天猫等是第一代新媒体，但现在已经被称为传统图书电商。它们的出现，虽然对线下渠道造成了很大影响，但线下仍有一定的流量。

社群营销是第二代新媒体，这对于传统图书电商来说，更多是起到补充作用，谈不上成为主流。而且当时很多公众号只发文章推荐，并不挂购物链接，更多的销售行为还是转到传统图书电商平台。但近两年来，社群整体流量下行。

第三代新媒体，就是现今十分火爆的抖音、B站、快手、小红书、喜马拉雅等直播、短视频和音频平台。它们不仅对线下渠道冲击巨大，还对线上渠道产生了颠覆性的影响。

目前，图书发行渠道基本上划分为：实体书店、传统电商、社群、新媒体这四类。由于新媒体渠道的强劲爆发力，在图书市场的占比越来越重。据《中国出版商务周报》的数据：从2022年图书零售市场来看，较2021年同比下降了11.77%，从不同渠道零售图书市场来看，实体店渠道零售图书市场同比下降了37.22%，降幅超过2020年下降水平。平台电商同比下降了16.06%，垂直及其他电商降幅相对较小，同比下降了2.43%，短视频电商实现正增长，同比上升42.86%。可见，新媒体渠道已经成为重要的图书宣发渠道。

新媒体营销的模式及其特点

直播。直播带货整合了营销和发行环节，不仅成为图书销售的新模式，也更直观地展示图书产品，在本质上是销售和营销模式的升级和创新。在当前出版行业，图书直播带货已经形成了共识。

根据直播内容来看，图书直播营销的发展主要分为三个时期，分别是：活动转播时期（2015—2016年）、内容营销时期（2017—2018年）、直播带货时期（2019至今）。在这三个不同时期，图书直播营销也表现出了不同的特点。

活动转播时期是图书直播带货发展的初期，更多的是对签售会、读者沙龙等线下活动的同步转播，让不能到场的读者也能在线上参与互动，这是一种网络营销的尝试。2015年6月，在“一生中的某一刻”线下读者沙龙活动中，人民文学出版社尝试引入了网络直播。最终，这场直播的线上观众超过5000人，标志着直播模式和图书营销的第一次成功结合。此后，大量的出版社开始在线下活动中引入网络直播，扩大活动的影响力和宣传效果。

内容营销时期是指2016年“直播元年”后，越来越多的内容平台开始布局直播行业。图书直播营销不再局限于对线下活动的转播，其内容和形式更有针对性，呈现出多元化、定制化、垂直化的特点。以电子工业出版社出版的《接纳力》为例，出版社在推广该书的过程中采用了微信多群直播的方式进行推广，通过半个月内的四场活动覆盖数十万粉丝，首印6000册上线一周就售罄，反映出了极强的营销效果。

直播带货时期即2019年以后，直播带货飞速发展，尤其是新冠疫情期间，迎来了直播带货的高潮。直播带货更侧重于销售，对读者用户的推介更注重卖点和优惠力度，营造在线销售场景，与读者用户之间的互动性更强。各大出版社纷纷寻找主播或者自建直播平台，打通营销和销售环节，将营销行为的整个链条通过互联网进行整合，深刻改变了营销主体和营销客体的关系，这体现出互联网对于营销全生态的改造。

短视频。短视频作为新媒体平台重要的营销方式之一，在引流与创新上起到了重要的作用，短视频的蓬勃发展也为图书营销模式创新提供了新的思路。目前短视频平台主要有抖音、快手、小红书、B站等。在这些平台上以“图书”“读书”为内容做短视频做得比较好的有樊登读书、都靓读书、天天读书、掌阅读书、十点读书、东方甄选之图书等，也有个别出版社的官方账号如人民文学出版社、中信出版社等，以及民营图书公司的官方账号如磨铁图书、果麦图书等，还有抖音 KOL中的主持人王芳、刘媛媛、李小萌等。

短視频重视场景化和个性化营销，尤其以名人效应吸引眼球，对内容重新进行解读。例如，樊登读书以真人出镜的视频呈现内容，并且善于将生活中常见的事物与书中的道理相结合，用户在短时间内能让自己与图书中的内容产生联系，引起情感上的共鸣。不同的图书类短视频账号还可以根据自己的内容定位选择不同的名人。例如，少儿图书类账号邀请专业的育儿专家、老师或者明星家庭来推荐图书，并分享教育经验；文学类图书短视频可以邀请名作家拍摄图书短视频；文化社科图书可以与文化学者合作。

音频。媒介碎片化、受众注意力稀缺的当下，“耳朵经济”成为当下市场的流行趋势，在线音频越来越受到人们的青睐。艾媒咨询数据显示，中国在线音频用户规模保持连续增长，2021年用户规模已达到6.40亿人，2022年达到近7亿人。在政策、经济、技术及社会需求的推动下，以网络听书、音频直播、知识付费等模式为主的网络音频行业逐渐普及到各个年龄层的用户。

在线音频还有一个特点就是伴随式，相比视频、文字等其他媒体，音频具有独特的伴随属性，不需要占用双眼，因此能在各类生活场景中发挥最大效用。据易观分析《中国音频市场年度综合分析2022》的数据显示，高达80%的用户在通勤时有收听音频的习惯，其次分别是居家场景、夜间场景、工作学习场景、运动场景和亲子场景。在线音频的用户群体整体偏年轻化，主要是“80后”至95后群体。“95后”群体偏好度最高的在线音频节目类型分别是二次元、广播剧和小说；而“80后”群体偏好度最高的节目类型是商业财经、情感生活和人文历史。

目前在线音频平台主要有喜马拉雅、懒人听书、蜻蜓FM、荔枝、企鹅FM、得到等。无论是用户群体人数，还是内容的丰富程度，喜马拉雅都是目前规模最大的综合性在线音频平台。

构建新媒体营销矩阵

5G、人工智能、物联网的发展对新媒体的赋能作用愈发明显，而且对新媒体营销产生了巨大的影响。因此，出版社要转变传统观念，树立以满足用户需求的新型营销理念，并有针对性地创新制作精良的内容，合理利用新媒体平台，搭建一个良好的“新媒体矩阵”，以实现1+1≥2的效果。同时，这也进一步要求出版社的营销编辑和图书编辑着力培养自己的IT素养、创新素养及信息处理能力。

新媒体矩阵，就是指在不同的媒体平台上，根据运营目标与需求，建立起一个全面系统的媒体布局。简单地说就是多平台同步运营。要想搭建新媒体营销矩阵，首先要制作优质内容，这是图书营销的核心要素。由于不同的新媒体平台的定位不同，用户有所差异，所以给用户提供的内容和表达方式也就不同。例如，微信公众号可以实现与特定群体用文字、图片、语音、视频沟通进行互动，形成一种主流的线上线下微信互动营销方式。抖音则是通过短视频和直播来分享和记录美好生活，并与粉丝互动。知乎是可信赖的问答社区，以让每个人高效获得可信赖的解答为使命，连接各行各业的用户。因此，编辑在选择新媒体平台时，要对各平台有一个清晰的了解，同时也对自己宣传推广的产品有一个精准的定位，结合产品的特点来选择合适的平台，并制作符合平台传播的、具有创意的、直击用户内心的内容。其形式可以是多样化的，如图文、短视频、音频、微课、广播剧等。

在具体操作层面上，可以根据出版社的定位，选择合适的新媒体平台搭建横向矩阵和纵向矩阵。横向矩阵是指出版社在全媒体平台的布局，包括自有APP、网站和各类新媒体平台如微信、微博、今日头条、搜狐网、抖音号等，也称为外矩阵。在运营横向矩阵时，应多注重跨平台的合作联动，将不同平台的资源优势都发挥出来。纵向矩阵是指出版社在某个媒体平台的生态布局，属于产品线的纵深布局，也称为内矩阵。例如在微信平台，可以布局订阅号、服务号、社群、个人号及小程序。

要注重矩阵平台的搭配使用和整合营销。营销人员不仅要根据不同平臺的特点做差异化运营，也要学会将不同平台的优势资源在该集合发力时，整合调动起来。这样才能将矩阵的整合优势和营销效应扩展至最大化。

此外，还要合理规划线上渠道资源，打好营销组合拳，实现全网营销。在抖音、快手、小红书等流量巨大的公域流量池搭建出版社的营销号，并充分通过引流，打通公域流量向私域流量的转化，实现变现通道。出版社还可以在这些新媒体平台上与KOL合作，营造消费场景，打造爆款；也可以采用短视频加直播带货的方式将产品精准地送达用户，快速传播，引爆全网。

一个优秀的新媒体运营，还要及时地抓住热点事件，并与产品属性相结合，利用人们对热点事件的关注度，借势营销。出版行业常用的借势营销有以下几点。一是借势电视剧、电影、综艺节目。随着电视剧、电影、综艺节目的火爆程度不断攀升，乘势捆绑大热IP，直击大众“燃点”，借势实现图书快速曝光，激发受众产生情感共鸣，迅速拉升图书销量。例如，备受大众关注的电视剧《狂飙》，其同名小说《狂飙》一书的预售于1月14日开启，与电视剧开播同步，通过借势营销，一周时间内《狂飙》就在当当影视小说新书热卖榜升至第一位，很快在京东影视小说图书榜上也从开始时的第十位升至第一位。经过春节假期的发酵，《狂飙》相关话题的热度大幅提高，小说的销量呈现明显上升趋势。1月31日抖音某百万粉丝大V账号发布第一条带货短视频，短短几小时销量突破3000册，同时吸引了很多小主播自发带货，盘活了整个抖音市场的营销热度。2月1日，小说升至当当新书热卖总榜第一位。《狂飙》同名小说在首发之后的短短10天内，已经加印6次，印数超过20万册，且数量还在上涨中。二是借势节日。节日营销也是最佳销售时机，是扩大图书影响力的时刻。例如，“4·23”世界读书日、六一儿童节、国庆节、“双十一”等，都是图书引爆销售的良好时机。如很多少儿图书，编辑都会抓住“六一儿童节”这个节日，与新媒体平台合作，引发话题量和曝光量，打造爆款图书。三是借势热梗。如今，互联网社交媒体盛行，一个有趣的“梗”能迅速形成热点，演变成燎原之势，在大众玩梗的同时，出版社借机助力营销，快速赢得读者的注意力。

最后，还要注重跟踪服务。良好的服务可以进一步培养用户黏性和忠诚度，让用户产生一种归属感。

结语

融合出版时代，新媒体作为一种全新的营销方式，发挥着越来越大的作用，并逐渐形成了自己独特的优势和特色。作为出版社和新媒体运营人员要转变营销观念，充分认识和把握新媒体的运营规律，结合出版社的定位、品牌特色和图书特点，展开新媒体营销，搭建适合本社的营销矩阵，最大化地发挥营销的作用。

作者单位：中国华侨出版社

参考文献

[1]刘蓓蓓. 进入新媒体营销赛道，出版社如何跑好[J]. 中国新闻出版广电报，2021（07）.

[2]马光辉，郑苏晖. 出版业图书直播带货的困境与纾解[J]. 现代出版，2022（02）.

[3]林祎珊. 纸质图书短视频营销模式探索——基于抖音平台的图书营销分析[J]. 出版参考，2022（01）.