策略更需要设计

2023-06-03张青卓梁学勇

艺术研究 2023年2期

张青卓梁学勇

摘要：我们现在的商业环境变化多端、复杂。虽然市场上有不同的流派与方法论，但也是根据品牌的受众或竞争环境，产生主打品牌的亮点，及到战略上的规则与投入。文章放弃传统商业模式下的品牌视觉传递，从DTC 销售模式引入，应对品牌初衷路径，沟通日常生活，抽象到落地，策略再到设计，剖析品牌视觉与这个世界的联动。

关键词：DTC 销售模式宠物服装品牌品牌分析视觉表达

一、DTC销售模式下品牌走出圈子

设计即有生命的，在千变万化中输出、影响、解决问题，维稳品牌初衷，执行品牌态度。品牌形象语言一直在探讨着形象结构和内容关联的隐秘与清晰。即周璇于品牌策略转化为设计策略，在转化为平面设计，尽管很多情况下品牌形象视觉设计在各个品牌领域呈现出来的物质形态与审美形态不尽相同，每一个品牌传递出来的视觉看起来好似没有绝对的抢眼夸张的设计感，但是这其中蕴含着对于品牌核心理念和消费市场独有的理解。因此，我们基于品牌形象设计中的字体、色彩、图形三个方面进行的研究，高维度的视角思考问题，变现设计语言。

（一）标志设计灵魂

品牌标志设计作为一种品牌特有且非常醒目的视觉符号是在品牌整个系统理念传达中处于一个非常重要的地位，并且具有传达丰富的品牌形象和品牌理念的功能，品牌标志是由特殊字体和图形组成或是经过特别设计的文字来表现企业名或者品牌名。在DTC 销售模式下的品牌，面对的消费群体是基数很庞大的群体，这些群体对品牌符号的认知都有着自我的见解的差异性。为此，对于品牌标志来说最置顶的功能性一定是要易于识别，在达到信息传递准确的基础上，再去追求品牌标志在设计形式上所要传递的美感。

1.品牌标志设计图形化

标志设计图形表达以一种符号化的、线性的、平面的或者其他创造形式，追求抓住品牌核心概念所想要表达对象的基点。包括品牌字体的选择和使用，品牌图形的比例和形体，还有动态表现手法等。消费者通过品牌标志视觉稳抓品牌的魅力。

2.品牌标志设计抽象化

相对于具象和意象而言，在现代主义设计和国际主义设计的影响下，新品牌标志的视觉形态不单纯将所表达的对象完整、具象的重现，而在应对品牌遇见的问题、“痛点”的解决。加工提炼即设计翻译出的取舍与价值。创新事物特征重组，创造出一种新的品牌标志图形。

3.品牌标志设计象征化

对于DTC 销售模式下的品牌标志图形更占据象征意义，来源于品牌核心理念和价值观的赋予，与于对消费者的遇见洞察。视觉范围有知觉、思维、情感的前因后果，既然消费者主观性会对品牌标志图形形态形成视觉认知与多元的解读方式，使消费者能够对于品牌产生某种特殊的价值链接。

（二）品牌色彩感知

人们对于色彩的感知相比较于形状来的更加直接，激发消费情感的稳、准、快的能力之一。品牌视觉的建立得益于色彩传播的精心设计与巧妙利用，任何品牌公司都在准确的抽取自身定位的智慧、思想、创新的象征的颜色逻辑。在DTC 销售模式下的积极调研宠物服装品牌对品牌色彩的运用状态：

偏好丰富的色彩搭配，多色彩之间的对比可加深消费者的视觉感知，使得消费者能够更加敏锐的捕捉到品牌想要传递出来的画面感。同时，多层次的色彩形态，更利于搭建并传递出与宠物相符合的氛围和心情；DTC 销售模式下的品牌色的S 值（饱和度）多分布在0%至45%与60%至85%，B 值（亮度）多数分布于65%至100%间，我们分析得到DTC 销售模式下的宠物服装品牌更偏向于低纯度高明度与高纯度高明度色彩。明快鲜艳的色彩给宠物带来轻松活泼、鲜明强烈的感受实现；品牌视觉形象中的色彩展现会给消费者产生更直击的情感联想。在DTC 销售模式下的品牌视觉形象的颜色表达中，也往往与品牌基于消费者的洞察归纳总结并且用颜色形象化的展现到品牌视觉中，更不会完全根据事物固有的颜色进行直接的创作。

（三）品牌中的图形语义

品牌视觉形象中的“形”是最为直观并且非常重要的，它在表现形状多变的时候还应当具有传递品牌理念的功能性，同时也能反应品牌理念。图形的来源可以追溯到新艺术运动之前，不过，在现代主义运动之后，整个设计市场都遵循着现代化的设计风格——“少即是多”的理念，仔细观察的话就会发现市面上不断出现的视觉图形都是将具象图像抽象化、幾何化从而演变出其各种图形意义。在品牌视觉图形元素确定以后，可以将它进行多维度的延展，各种方式的排列组合，达到品牌最佳的视觉效果。

1.具象真实的品牌视觉传达

取材于自然的细节具象的图形具有现实感和真实感，虽然在包装上能够快速的表明其属性，但是在整个品牌的整体的气质塑造上出现了局限性，并且无法很好地延展到其他物料。在现代主义设计思潮持续的影响下，多数品牌已经不再追求具象的动物形象来作为图形进行延展，抽象的图形语言在应用延展上可以适应于很多宣传媒介；具象的图像语言在市场的视觉寿命偏短。赋予其背后的视觉概念与故事，是目前品牌图形处理手法的大势所趋。

2.抽象立意的品牌视觉传达

在视觉表达中，变化、自由、灵活的形状视觉上激活了集中和精细化引起人们的注意力；抽象图形通过简单的形状感和强烈的现代美感输出，准确的抓实消费。体现“重新”设计的核心，多元重新的意义，在于梳理需求“痛点”，翻译策略创新表达。

二、理解到做的输出落地

现代信息技术的发展与完善，让品牌形象视觉在各个媒介上都有着非常多元化的表现，梳理从线下物料表现方式、社交媒体平台表现方式、互联网电商平台表现方式等系统模式。

（一）社交媒体平台表现方式

在DTC 模式下，内容成为决定产品成败的关键因素之一。面对快节奏下见多识广的消费者们，DTC 品牌不在思考提升自己的利润空间和扩大宣传强势这些问题，而是选择直接接触消费者，倾听消费者的诉求。具体来说，DTC 品牌利用社交媒体降低获客成本，通过快节奏下人们喜欢在平台上分享自己的购买欲望，利用各种平台和短视频的推广去强化消费者记忆，驱动着他们将使用感受反馈到促使消费者更加积极发声，与DTC 品牌共同完成内容共创。

（二）互联网电商平台表现方式在众多DTC 品牌中，想要脱颖而出，一个视觉信息清晰且能快速传播品牌理念的视觉形象，规模化及被复制性的重要感。无论从渠道、内容还是数据上看，DTC 品牌都是基于互联网时代发展的，跟上了时代的脚步。其销售渠道主要为天猫、京东等平台开设线上自营旗舰店，让消费者绕开线下专柜的中间成本，完成消费。

三、感知转化品牌态度

DTC 品牌是在数字化技术的不断完善的大背景下衍生出来的一种新型销售模式，这种销售模式拓宽了品牌视觉形象的表现方式，为各个DTC 品牌提供了更为便捷传播品牌理念的方式。

中国的DTC 品牌与国外的DTC 品牌最大的不同，是这些品牌全部会聚集在一个电商平台上进行销售，如何打造出品牌独有的记忆点，是每一个品牌方一直努力的方向，因此，第一眼的视觉输出是非常关键且重要的，所以无论是从品牌字体、品牌图形、品牌颜色，以及产品摄影各个方面，都要使之构成一个品牌视觉形象的一个大整体，营造品牌氛围；清晰明了的视觉传递，是在快速吸引消费者之后，要紧随其后输出的信息，要让消费者知道品牌的属性是什么，品牌的产品是什么，这些对于消费者来说是非常重要的，当有一个明确的信息输出到位的时候，才会促使消费者进行消费行为，这也是让品牌从中获利的一个关键因素；互联网为品牌提供了重要的销售平台与推广平台。当品牌数字化趋势成为必然，品牌的视觉形象设计不仅仅限于传统媒介的视觉设计。线上商店，动态标志设计、手机端的交互动态设计，这些数字化科技都有利于品牌有更广泛的认识和传播，并且在传播过程中通过数据化的交互体验带来区别于传统媒介的视觉体验，让消费者在使用过程中能够产生更加深刻的品牌印象，增加品牌互动体验感。

四、有迹可循中加速品牌竞争力

（一）引导宠物服装品牌形象设计张力发生视觉感知决定了消费者对品牌的第一印象，随着DTC 品牌在电子商务平台和社会平台上的发展，塑造品牌个性已成为当今最突出的问题。品牌独特的视觉形态、品牌的标准色彩和视觉纹理的创造性表达，可以凸显品牌视觉形象的设计张力。通过深入挖掘品牌视觉形象抽象性表现的意义，在品牌视觉形象中找到视觉感受与消費者共同的连接点。

（二）赋能宠物服装品牌视觉形象升级创新

尽管科技在进步，销售平台的也不断涌现，但品牌在视觉形象方面的主要竞争力还是在于设计的创造性，数字化媒介让品牌的视觉变得更加的丰富和多元，并且它的表达多样性增强了品牌视觉形象的创新，为观看、聆听、触摸和体验提供了另一种品牌视角。

（三）丰富宠物服装品牌感知体验价值

随着消费渠道的多元化，各个品牌都想在市场上占据份额，也就意味着消费的竞争也越来越激烈。追溯到现代消费的核心本质，其实是精神消费，也就是所谓品牌带给消费者的感知体验价值。许多品牌视觉形象在目前科技技术发达的大背景下无法生存，是因为他们没有洞察到品牌消费的升级——给予最高层次的品牌感知体验价值，因此，现在现今的品牌视觉形象不仅仅需要在视觉上有一个直接直观的输出，更重要的是站在消费者的立场，观察消费者的情感和心理需要，才能够让消费者对品牌一见如故又能产生更高层次的精神感知依赖。

五、结语

DTC 品牌初起2007 年左右，最近几年更是满地开花，相较于之前的传统品牌视觉形象设计，整个宠物服装品牌的视觉风格的呈现应当在第一眼的信息传递上快速的传递品牌属性。从品牌标志上，我们分析得出品牌基本的视觉信息传达应该使用抽象化的品牌标志、低纯度高明度的品牌色和几何化的品牌图形使其整体的视觉表现更加富有想象力和传播的感染力；其次，在DTC 销售模式的下的品牌线下物料、社交媒体上的品牌视觉传递和电商页面上的视觉信息处理，都是快速直接的通过视觉要素传递品牌信息，也就意味着在后续进行的设计中我们应该要思考，如何处理品牌视觉信息层级才能让信息更加清晰直接的表达；最后，多元的视觉感官体验，是品牌更加能够深入人心的表现方式，我们会基于品牌的整体上继续探索在不同的平台媒介上如何更深刻的传递品牌价值属性。设计实践提供了坚实的理论基础，也让我们深深明白在DTC 消费模式下，仅仅凭借一个视觉局部是没有办法做到整体的品牌核心视觉传递的，也清楚的明白处于一个消费模式不断迭代的大环境下锻炼培养自己的综合能力符合市场需求是多么的重要。

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