基于OBE理念的广告策划课程教学创新实践探索

［摘要］大数据、人工智能技术的发展给广告行业带来巨大变革，继而对高校广告专业人才培养提出新要求，在线网络课程教学的冲击、思政教育进高校课堂的指示等都要求广告课程教学进行变革与创新。文章以笔者任教的广告策划课程教学实践为例，探讨基于OBE理念教师如何进行广告策划课程教学创新实践，提出以成果为导向反向设计课程体系，以学生为中心设计体验式教学场景，构建线上线下互动教学生态，创新多元考核评价体系，将思政理念融入课堂等创新的教学方法与路径，以期为高校广告专业教学提供借鉴。

［关键词］OBE理念；广告策划课程；教学创新实践

一、背景与问题的提出

广告策划课程是广告学专业核心课程，也是一门实践性强的课程，旨在让学生掌握广告策划思维，具备整合营销策划能力，能够撰写广告策划方案，适应业界对广告策划人才的需要。然而，广告策划课程教学正面临智能新媒体技术变革带来的行业对人才需求的变化、在线网络课程教学的冲击、高校人才培养的新要求如何融入等问题和挑战。

（一）技术变革下的广告行业对广告人才培养提出新要求

随着大数据、人工智能等技术的发展，广告行业正经历深刻变革。传统4A广告公司开始转型，数字营销传播公司崛起，自媒体机构、媒介平台开始参与广告作业流程。数字智能广告逐渐兴起，广告的投放与分发趋向智能化，广告的内涵发生变化。这一切变化都对广告人才提出了新的要求：其须具备数據分析与处理、数字技术与文案策划创意整合等能力。而与快速变革的行业不匹配的是广告人才教育难以跟上业界变革速度，存在理论与实践脱节，课程教材具有滞后性等问题，我们无法保证现在教给学生的知识，在将来他们是否还能用得上。所以教师单纯讲知识的课堂教学模式并不适应当下业界对人才的需求，业界需要的是具有内驱力，会思考、能动手、懂实操的应用复合型人才。

（二）互联网正重塑教学方式，倒逼课堂教学改革与创新

互联网正在颠覆和重塑我们的学习方式。慕课、短视频直播课等课程形式的广泛应用，使得学生隔着屏幕就能听专家学者讲课，甚至可以与他们互动。线上教学方式的多样化，以及移动智能手机的普及，使得学生可以随时随地获得想要的知识。这对传统的课堂教学带来新的挑战，教师单纯教授知识，学生被动听讲，一对多的中心化授课模式显然难以吸引学生，我们需要思考在这个可以轻易获得知识的时代，课堂中心化的教学方式是否要改变？教师应该教给学生什么？同时，我们也要思考相较于线上教学，线下教学的优势是什么？如何充分挖掘并最大化地利用线下教学优势？

（三）思政教育进课堂需要广告策划课程融合创新

习近平总书记在全国高校思想政治工作会议上强调：“要用好课堂教学这个主渠道，思想政治理论课要坚持在改进中加强，提升思想政治教育亲和力和针对性，满足学生成长发展需求和期待，其他各门课都要守好一段渠、种好责任田，使各类课程与思想政治理论课同向同行，形成协同效应。”在这一思想的指引下，广告策划课程需要落实立德树人根本任务，将价值塑造、知识传授与能力培养融为一体，将显性教育与隐形教育相统一，实现“三全”育人。广告与社会经济发展密切相关，广告人不仅需要坚守道德底线，还需要具备良好的职业素养。大学阶段是学生世界观、人生观、价值观形成的重要阶段，高校应注重学生的个人理想、家国情怀与社会责任感的培养，这样才能保证广告行业健康有序发展。因此，广告策划课程教学在改革与创新中与思政教育有机融合是十分必要的。

当前，广告专业教学面临的问题都指向了“教学改革与创新”这一关键词。广告策划课程作为广告专业核心课程，改革与创新势在必行。

二、OBE理念下的广告策划课程教学创新实践路径

（一）OBE理念的内涵

OBE（Outcomes-Based Education）理念又被称为成果导向教育，是一种基于学习成果或者以结果为导向的教育理念，该理念最早在1981年由美国学者Spady提出。OBE理念以学生为中心，重点关注学生“获得了什么”，强调专业与课程的建设要从学生的获得结果出发，进行反向设计。这种以产出为导向、以学生为中心的驱动机制改变了以往“有什么样的资源教什么样的内容”的教育理念，“按需施教”的教育理念被广大教师所接受，即社会需要什么人才，这些人才应具备哪些能力，教师再根据能力要求来设计课程教学方法［１］。

基于OBE理念的课程教学聚焦于产出，使得学生对课程结束须完成的目标有明确认识，也使得教师对教学内容有明确的界定。在基于OBE理念的课程教学过程中，学生的参与是关键，教师可以灵活使用多种教学方法开展教学，教学体系可以持续优化改进。

从学者们的相关研究可以看出，OBE理念对地方高校广告策划课程进行教学改革提供了理论基础和模式参考［２］。OBE理念注重教学的实际产出，教师基于专业人才培养目标确定预期学习产出，在课程设置的基础上进行一体化课程设计，再将专业人才培养要求细化落实到课程的实际产出，并制订相对应的教学策略，从而完成课程教学的教学实效评估，培养学生的实践能力［3］。

（二）引入OBE理念，创新广告策划课程教学

教师在广告策划课程教学中引入OBE理念，能够把握广告行业人才需求，确定课程教学在专业知识、能力、素养等的基本要求，再通过课程教学设计与创新达成人才培养的微课堂目标，是广告学专业课堂创新与实践的重要路径。笔者主要基于以下路径展开教学。

1.明确学习成果导向，反向设计课程体系并持续优化改进

OBE理念以学习成果为导向，教师反向设计教学过程并配合多样化教学方法从而持续优化课堂教学。广告策划课程要求学生懂策划、能制订可落地执行的广告策划方案。因此，教师应在OBE理念的指导下，以输出业界需求标准、形成在竞赛中有竞争力的作品为学习成果导向，据此反向设计教学过程并持续优化。在具体实施过程中，教师采用课前与课后学情调研与分析、项目制教学、案例分析与逆向推导等教学方法开展具体教学。

第一，进行问卷调研。在开课前，教师需要了解学生学情，依照学生的现实水平开展针对性的教学实践。第二，采用项目教学法。教师应用这一方法就是将一个相对独立的项目交由学生自己完成，如信息的收集、方案的设计、项目的实施及最终评价都由学生负责。学生通过该项目能够了解并把握项目的整个完成过程及每一环节中的基本要求。教师应在授课过程中打破章节授课的传统模式，将策划元认知知识前置讲解，采取项目制进行授课，让学生边做边学。项目制主要以体现业界前沿需求的大广赛、学院奖、金犊奖等赛事命题为主，也会选取与学生贴合紧密的校园项目。教师应将项目制学习贯穿于整个课程教学中。第三，采用小组共学制，研究策划案例并进行逆向推导。这一教学法是在案例教学法的基础上，由学生选择业界经典案例进行分析，并开展小组讨论，以逆向推导的方式复盘案例中品牌的营销目标、面临的问题与挑战、采取的策略、执行的过程，最终借由思维导图将思路过程视觉化呈现。学生通过案例学习能够明确正在进行的项目的实施方向。第四，学生完成项目后进行提案，在条件允许的情况下，教师鼓励学生将项目落地执行并进行复盘反思。教师同步开展课程效果反馈问卷调研，积累教学经验，反思不足之处，优化改进后续教学。

2.以学生为中心设计体验式教学场景

在线化、智能化是未来教育发展趋势，但这并不意味着传统线下课堂无用武之地。线下课堂的优势在于现场真实，学生能够真正参与课堂教学，并获得更好的学习体验，这是线上课堂无法取代的。教师应改变中心化授课模式，重新思考教师角色定位与授课方式。笔者在课堂教学中将自身定位为教练者与引导者，以学生为中心，从学生需求出发，结合课程内容，设计课堂教学场景。这一思考点与OBE理念的“以学生为中心”的思想契合。

在广告策划课程教学体验场景设计方面，教师主要通过贯穿于课程的赛事命题来设计教学体验场景。在选题阶段，教师由学生自行选择感兴趣的命题。确定命题后，学生进行项目调研，在调研过程中，学生需要实地走访、组织消费者访谈。这一系列调研过程都需要学生全身心参与才能够产出基于市场的调研结果，在调研的基础上学生完成策略、创意的生成。在学生完成一份可执行的品牌策划案后，教师在广告策划课程课堂上设计模拟业界提案场景。在模拟业界提案场景中，甲方、乙方都由学生扮演，扮演乙方的学生需要具备演讲与销售说服能力，扮演甲方的学生需要站在品牌角度对产品与甲方诉求有清晰了解。通过模拟业界提案场景，学生获得新鲜的提案体验，能够提前培养业界需要的能力。

3.构建线上线下互动教学生态，创新多元考核评价体系

随着网络技术的发展，线上教学方式开始流行，但其与现有的大学课堂教育并不冲突，教师应发挥网络技术的优势，更好地进行教学创新。新冠疫情期间，线下课堂一度因疫情而中断，这使得广告策划课程必须在网络技术的支持下，进行线上线下互动式一体化教学，延伸课堂教学半径。广告策划课程课堂不仅在线下，也在线上，不仅在课堂上，也在课外，因此教师需要应用生态化教学模式。所谓生态化教学，一方面，教师须应用新媒体技术工具，打破课堂时间与空间限制，借助在线教学工具与学生互动沟通。这样教学数据一目了然，教学效率能够不断提升。另一方面，教师要整合业界资源，实现课堂与业界的联通，把业界大咖、毕业从事广告工作的学生都纳入教学生态中，为学生提供与业界大咖充分互动的平台。开展广告策划需要具备市场思维，教师虽然理论知识丰富，但是缺乏实战教学经验。教师将业界资源引入广告策划课程教学实践中，不仅可以丰富实战教学经验，而且可以拉近学生与业界的距离，帮助学生形成以市场为导向的策划思维，加强课程教学和外界环境之间的交互，这与OBE理念的内外循环协调优化的运行逻辑机制相吻合。

OBE理念强调“产出”与“过程”结合的评价路径。评价不是一次性的，而是持续性、周期性的。在课程考核评价方面，教师应摒弃以往的闭卷考试评价模式，采用提交策划案的方式进行考核，重点关注学生的作品成果与平时表现。在课程考核评价中，平时考核占40%，教师主要考察学生的平时表现，依据项目制学习中的中期评价、案例分析与讨论等，重点考察学生学习的态度、参与度等。期末作品考核占60%，教师主要以策划案呈现、竞赛表现、提案表现为依据，具体考察学生策划作品的创意表现、思路逻辑、可落地执行性以及学生的团队合作能力。此外，教师应將学生互评作为参考评价的重要依据。

4.公益广告策划实践，将思政理念融入课堂

基于OBE理念的广告策划课程教学关注“学生获得了什么”，在教学中，教师除了关注学生理论与实操能力的获得，还要关注学生在思想价值观上的获得。广告通常分为商业广告和公益广告两种，公益广告具有向善向上的力量，能够增强公众的社会责任感，促进社会主义精神文明建设，宣扬社会公共道德，增强公众的道德意识。对此，教师需要根据所授课程特点、思维方法和价值理念，深挖课程思政元素，将思政理念有机融入广告策划课程教学。公益广告是思政教育进广告专业课堂的有力抓手，教师可以在广告策划课程中，让学生借助公益命题开展策划实践。

笔者选择的公益命题主要有两类，一类是赛事命题中的公益命题，另一类是与学生紧密相连的校园公益命题。笔者以校园公益命题为例进行阐述：校园公益命题因为更贴近学生生活实际，更利于学生开展校园洞察，并且易于其借助社交媒体小成本落地执行，具有很强的实操性和可落地价值。学生首先需要开展校园洞察，找出校园存在的问题，如阅读、校园贷、浪费粮食、环保等方面的问题，在此基础上提出解决方案，并低成本执行。例如，“校园共享玫瑰”“厕所洁净挂牌”“口红涂抹小广告”等创意，都由笔者所指导的学生团队提出并执行落地，引发了全校师生的广泛关注与参与。这样的公益广告策划实践能够将课程思政有温度地融入教学，学生最终呈现的不仅是作品，还能够传递人文情怀。

三、教学创新实践成效

自引入OBE理念后，广告策划课程不断更新、迭代，取得了显著的效果。一方面，广告策划课程得到了学生和业界的认可与好评。学生作为课堂的主体，策划热情被激发，学会撰写策划方案，这是OBE理念下广告策划课程的教学成果的直观体现。笔者所在的广州华商学院的广告策划课程安排在大三下学期，很好地衔接了学生毕业实习找工作的环节，学生凭借在课程学习中所策划的作品在面试时获得竞争优势，得到业界人士的肯定与好评。学生在课程学习中经由创作公益策划命题而进行的广告正向价值观的渗透，未来也会带到工作环境中，在一定程度上对广告行业的正向发展有促进作用。另一方面，学生在大广赛、学院奖、金犊奖等全国赛事策划类别中取得优异成绩。在第13、14届全国大学生广告艺术大赛中，笔者所指导的部分学生的作品获得策划案全国二、三等奖，省赛一、二、三等奖。连续两年在全国大学生广告艺术大赛中获得奖项，是广告策划课程教学效果的直观体现。

四、结语

在技术推动广告行业向数字化、智能化发展的今天，广告策划课程与行业实践的联系更加紧密，学生需要成为会思考、能动手、懂实操的应用型复合型人才。教师基于OBE理念对广告策划课程教学进行创新，不仅能够紧密结合广告行业人才需求，从而提升学生实践能力，还能够促进学生创新思维与良好广告伦理价值观的生成。诚然，教学创新与实践是一个动态调整优化的过程，教师需要在日后的广告策划课程教学实践中继续探索适应人才培养与发展的教学理念与路径方法。

［参考文献］

［1］孔荀.基于OBE教育理念的课题内容设计：光艺术设计课程教学实践探索［J］.装饰，2020 （09）：120-123.

［2］郑丹，潘娴.基于OBE理念的广告专业实践创新能力培养［J］.传媒论坛，2022（01）：118-120.

［3］顾佩华，胡文龙，林鹏，等.基于“学习产出”（OBE）的工程教育模式：汕头大学的实践与探索［J］.高等工程教育研究，2014（01）：27-37.

［基金项目］广州华商学院2021年校级质量工程项目“大湾区应用型人才培养导向下的广告专业教学创新研究”（项目编号：HS2021GLGC27）阶段性成果。

［作者简介］初令伟（1985—），女，山东烟台人，广州华商学院传播与传媒学院广告系讲师。