如何提高主流媒体的传播力

张磊

摘要：在现代科技飞速发展的今天，人们获得、接收新闻的方式、方法都发生了巨大的变化 ，新闻媒体在新的社会环境中也发生了转变。在当前新闻传播方式多样化的今天，必须要使主流媒体更加适应新媒体时期的发展需要，并在此基础上进一步深化和完善主流媒体与新媒体深度融合。文章从当前主流媒体融媒传播正能量大流量建设的大背景下，分析了当前主流媒体在提高新闻传播能力方面所面临的问题，并进一步阐述了提高主流媒体的传播力的有效途径。

关键词：正能量；大流量；主流媒体； 新闻传播力

要做好新闻传播舆论引导工作，就得大力唱响主旋律，澎湃大流量，做鲜活有传播力的新闻报道。在媒体融合时代，每个人都是新闻传播者，传播环境复杂，只有把握正确舆论导向，将正能量主流声音放大，才能真正发挥主流媒体的影响力，从而使传播力得到有效提升。大流量是传播力的重要指标，主要指新媒体端的传播能力和影响力。传统媒体的主战场在媒体融合时代也发生了变化，要坚持融合报道思维，不仅要在传统媒体上成为“实力担当”，也要在新媒体上成为“流量担当”。让正能量有大流量，有利于在新媒体时代，凝聚社会共识，使互联网平台的传播充满积极的正能量。

传统媒体要顺应新媒体的发展形势，努力提升自己的传播能力，增强自身的舆论引导力、影响力和公信力。有从业者认为，代表主流宣传的“正能量”和“大流量”两者是不可兼得的，这是一种不正确的表述。主流媒体传播正能量，既是自身使命，也符合受众对社会真善的追求，主流媒体必须坚持“守正创新”，践行“四力”，多创作“沾泥土”“带露珠”“冒热气”的新闻内容，真实有生命力的报道才能直击受众内心，获得大流量传播。在现实社会中，某些低俗的网络自媒体内容也可以带来大流量，但是这些流量内容都是哗众取宠，无法辨别新闻的真实性，没有传播生命力。而真正让社会大众信赖的，还是那些主流媒体传播的“正能量”新闻，主流媒体要不断研究不同传播渠道调性和不同受众需求，改进提升传播技巧，遵循新闻传播规律，坚守正确的价值观，就能让正能量的新闻获得大流量传播，使其新闻传播力更为深入、广泛、持久。

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无论是新媒体还是传统媒体，“内容”是新闻传播的硬核实力，在融媒传播时代，虽然受众群体阅读的碎片化、移动化和娱乐化趋势已成为新媒体传播的共识，但是，主流媒体必须明确的一点，人们接收信息时，对于权威性公信力的需求在信息爆炸的当下更强烈。除了国家大事、政策法规层面的权威信息，突发事件的客观报道、各行各业的信息与发展，传播好党的声音，及时反映人民群众的心声，在这些领域传统主流媒体占绝对传播优势。主流媒体的独家新闻、深度报道、权威发布，在当今媒体融合时代，其价值和影响力远超以往，这是目前任何网络新媒体和自媒体所无法比拟的。新闻内容的真实性和新闻价值观都会对受众的阅读行为产生积极的影响，据调查，社会大众最信赖、最具有社会公信力的是主流传统媒体，可靠信源是受众群体的首要选择，而主流媒体的新闻报道和深度挖掘的新闻事件则更易于被传播。

日常新闻传播中，传统媒体要想让正能量有大流量，绝非一蹴而就的事情，需要付出更多的实践努力。一方面，要立足于扎实的新闻内容，创新表达手法，适应融媒传播需要，结合网络传播特点，增强网感、关注热梗、年轻受众的特点，努力把好声音和正能量以不同方式在不同平台传播开来。另一方面，主流媒体要牢牢把握住“守正”，要讲政治把握正确舆论导向，坚持人民立场，实事求是、客观、公正地报道新闻，让正能量传播更多正气，让主旋律更深入人心。再者，主流媒体要在人才培养上加大全媒体复合型人才培养，人才是核心竞争力；在技术、制度、体制等方面进行全方位的改革转型，加快推进媒体深度融合发展，为实现大流量传播力目标提供全方位有力保障。传播力和舆论引导力，决定着主流正能量新闻传播能否成为推动新闻传播高质量发展的关键。所以，主流媒体肩负着重大社会责任，要以更鲜活生动的作品和积极拥抱融媒传播规律的态度去影响更多受众，用大流量的新闻信息来展现社会更多的正能量，营造一个良好的舆论氛围。

媒體融合理念亟待改进加强

我国主流新闻媒体发展面临着严峻的挑战。传统媒体，在传统端的传播力正在日益衰落，在“主力军进军主阵地”的要求下，传统媒体人也在积极转型中，信息传递手段和传播渠道也都大大拓展，但思想观念上的融合还存在较大差距。电视端内容的新媒体传播不等同于简单的“切条”二次传播，先小屏后大屏，基于新媒体传播逻辑的二创，网言网语的再创作，不同传播平台的不同传播技巧的运用，对传统媒体人提出了更高的要求。总体来看，传统媒体的深层次融合不够，存在融媒传播理念上的认知不够、组织机构改革力度不够、复合型融媒体专业人才欠缺、新技术新设备的更新应用不足等问题。另外，广电内部部门融合、人员融合体制上没理顺，各自为政，融合优势没有充分发挥。只有融媒传播完成彻底深度融合，才能从理念到实践为做好主旋律大流量传播提供有力保障。

新闻采编模式存在固化的问题

经过漫长的发展和变迁，主流媒体已经形成了具有自身特色和成熟的新闻报道方式。一般来说，主流媒体的采编方式都是以新闻策划为主导，以实地一线采访为基础，以获取相关的新闻材料，这样的新闻采编方式可以在一定程度上实现对新闻的搜集。与各种新型传媒相比，广播电视主流媒体传播过多依赖传统信源，传播的针对性、时效性与新媒体有差距，主流媒体要更全面对事件进行全方位调查了解后，再做出权威报道，严守宣传纪律，有别于不明真相道听途说的自媒体，但同时要避免重大事件的“失语”现象，积极回应群众关切。在媒介发展迅速的今天，传统的新闻报道方式已不能满足新媒体的现代化发展，在全媒体时代，“人人皆为传声筒”，传统主流媒体新闻报道方式应进一步优化，抢小屏，发挥小快灵优势，不断改进采编播流程，提高新闻传播时效。

主旋律新闻传播手段上存在固化思维

作为国家宣传工作的主要组织力量，主流媒体的新闻内容常常与党中央、国家政策、国内外时事、社会热点事件等紧密联系在一起，主流媒体在传播国家政策、法规、舆论等方面表现突出，但在传播手段上存在思维定式，新闻内容与新媒体表现形式的结合上有待进一步改进提高。主旋律内容的固化表达方式，缺少创新性，尽管我们在重要主题报道中已经看到了诸多改进，如H5的设计、动漫的表达，虚拟主持人的应用，主题主线报道中，更多多元化的元素加入，小切口小人物鲜活表达正在不断提高着传播力，但也存在着为宣传而宣传，夸大宣传、主题先行等让受众接受起来有灌输感的传播，润物细无声才是主流媒体主题传播的最高境界。

新闻媒体复合型人才的缺失

在新媒体的发展过程中，媒介技术飞速发展，使得主流媒体利用各类技术手段进行融媒新闻传播变得更加迫切。然而，目前我国的主流媒体的不少新闻记者在转型期，新媒体技能和思维还没完全掌握，不同平台精准传播意识不强，新媒体传播中的核心竞争力人才储备不足。一方面，目前由于一些主流媒体新闻工作者对新媒体平台传播方式的适能力不强，新媒体的采编能力相对比较薄弱，这就导致了传统主流媒体很难和新媒体相融合，以惯性思维创作的作品与新媒体传播特点“水土不服”，很难获得大流量传播；另一方面，主流媒体新闻工作者有丰富的经验，专业知识，扎实的基本功，这些都是从长期的业务实践中得来的，优质硬核内容，需要配以专业化融媒宣推，才能实现精准传播，让正能量新闻澎湃大流量，因此拥有新媒体思维的复合型全媒体人才的培养成为重要竞争武器。

重视提高新闻传播的多元化方式

新闻媒介的新闻采编方式是提高大众传媒传播能力的关键。在网络信息技术飞速发展的今天，一方面，人们获得信息的途径越来越多，主流媒体要适应现实媒介传播的需求，改变传统的编辑方式，精简新闻采访的程序，探索主流媒体新闻报道的多样化；另一方面，要重视建设融媒体中心的新闻采编生产中心，新闻资讯的采集、制作、传播一体化的现代立体传播系统，提高主流媒体的时度效，以正确的舆论导向，广泛搜集和高效利用大数据流量，兼顾长期的引导受众的关注度，通过对不同类型的新聞产品进行分类投放，以适应不同类型的受众需要，增强受众群体的黏性，提升主流媒体的信息传播能力和影响力。

重视新媒体信息的整合

新媒体的传播方式对提升主流媒体的影响力至关重要。互联网的迅猛发展给传统主流媒体的发展提供了新的机遇，例如，除了通过电视、广播等自有新媒体平台以及微信、微博、抖音、快手、B站等等有影响力的新媒体平台，开辟新媒体账号，拓宽主流媒体的传播途径，从而多元化地进行主流媒体的传播，并强化主流媒介的沟通与互动功能。通过发起话题等方式，对大众舆论进行引导，不仅可以增强其传播能力，还可以增强与观众的互动；其次，人们在接收信息的过程中，使用碎片化的时间越来越多，主流媒体应该改变自身的传播方式，缩短新闻内容的篇幅和长度，在短视频时代以满足广大受众群体的零散阅读观看需要。如今，新媒体平台的传播因其丰富的表现方式而受到人们的欢迎。如主流媒体通过抖音视频的影响力，结合文字、音效等手段，通过短视频新闻等多种融合方式，使新闻以生动有趣的方式向受众传播，提高了受众的点击量，RAP说唱形式的新闻事件表达，网络热梗与新闻事件的嫁接，网红BGM的运用，都对提高主流媒体的传播影响力起到正向加持作用。

注重提高主流媒体对新闻报道的高质量原创需求

在新媒体的构建过程中，增强传媒的传播能力，应从提升传播质量入手，围绕“内容为王”这一理念展开；主流媒体是党和人民群众的喉舌，担负着引导舆论、增强国家文化软实力的重要任务。在新媒体形势下，传统的主流媒体受到了空前的影响，这既是一个机会，也是一个挑战；要想在多元化媒介产业中更好地发挥其竞争优势，就必须把握好市场发展的机会，在新媒体形势下保持主流媒体的主导地位，加强对媒体的引导；不断地提高新闻报道的质量，不断优化新闻报道的采编模式和传播方式，提高新闻媒介在新闻传播中的传播能力和影响力，推动新闻媒介的持续发展。

在融媒体时代，主流媒体不仅要提高自身的传播水平，更要以多媒体的方式进行传播。在目前的新闻传播模式下，信息来源多元化，受众集中的地方就是新闻传播的主要阵地。一方面，由于其在舆论领域的权威，在传播正能量方面具有不可取代的作用；另一方面，以微博、抖音、今日头条等为代表的社会化媒体平台，其受欢迎程度较高，也是典型的大流量传播渠道。在信息发布、议题、表达方式上，在融媒传播的大环境下，兼具正能量与大流量的新闻作品的价值凸显，成为新媒体时期新闻传播的众多新的渠道中的流量担当。

在新闻传播上，强调主流媒体权威性

主流媒体应利用自身优势，打造云客户端、社交平台等渠道进行高频率的发声，是抢占网络舆论阵地的重要突破口。在新闻的选择和传播方面，主流媒体拥有强大的资源。例如，人民日报、央视、新华网等中央媒体，在社交媒体平台上，及时传达党中央的明确要求，对于社会的稳定和凝聚共识有重要意义，在各社交媒体平台上，相关视频、文字获得大流量转发，促成了正能量收获大流量。

在选题的设定上，要体现全局性的需求

作为主流媒体有义务去传播主流媒体价值观。主流媒体所设定的新闻选题，要以大局和国家重点战略和工作为中心，要使新闻选题具有正本清源、弘扬公平正义的能力，正能量暖新闻也符合受众对美好生活的需求，提升讲故事的本领，有助于增强主流媒体的传播力。

舆论导向，防止话语权缺位

在新媒体时代，社会热点时有发生，网络舆论事件时有发生。凡是涉及到热点话题，新媒体传播媒介很快就上了热搜，热度也很高，但其缺乏及时、公开、客观权威的公共危机信息源，是造成传媒负面影响的温床。由于信息的不全面，以及受众对新闻事件真实性的需求，在面对网络舆情的时候，传统媒体要善于及时发声，传播权威信息，发挥主流媒体的舆论引导力。

参考文献：

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