短视频在媒体融合传播中的价值及传播途径分析

肖宇

摘要：随着社会的进步和科学技术的发展，融媒体时代悄然来临，媒体融合成为主流趋势，这为新旧媒体的发展带来挑战的同时也提供了契机，短视频乘着改革发展的东风应运而生，在媒体发展格局中占据着重要的位置。当前短视频红利使短视频内容精细化、垂直化，视频营销成熟化，短视频的传播价值越发凸显，在媒体融合的发展进程中赢得了新的发展契机，迸发出新的发展活力，彰显出极强的生命力和生长力。为了使短视频拥有广阔的发展前景，短视频应在立足于自身优势的基础之上积极拓宽信息的传播途径，引领短视频发展潮流。

关键词：短视频；媒体融合；传播价值；传播途径

在互联网背景下，各类媒介之间的融合已经达到了更高的层次，但是不可忽视的是，在融合发展的过程中也存在着一定的裂缝，而短视频的出现则刚好填补了传统媒体和新媒体融合发展的裂缝。传统媒体和互联网相加的阶段已经成为了过去式，在媒体融合的宏观背景之下，短视频产业异军突起，是媒体融合发展格局下的一匹“黑马”，短视频具有极强的内容生产能力，能够吸纳更高的社交流量，甚至具有变现的能力，这成为媒体融合进程中的主要推手。当前短视频逐渐成为主流传播渠道和主流传播方式，推进了多样化的业态创新，也具有独特的信息传播价值和多元的信息传播渠道，在媒体融合发展格局中的重要地位不可撼动。

时间价值

短视频在媒体融合的发展进程中凸显出极强的传播价值，其中最基础的价值体现则是时间价值。一定程度而言，短视频的出现引导传统媒体重新树立了新的时间观念，从黄金时段理念逐渐向碎片化时间理念转化。在媒体融合的背景下，受众能够获取信息的渠道越来越丰富，他们已经不再需要守在电视前观看自己喜欢的节目。短视频为观众的时间安排带来了更多的可能性，他们可以利用自己的碎片化时间，见缝插针地观看自己喜欢的热点新闻、娱乐新闻、财经新闻等，且黄金时间段也不再仅仅局限于晚上的六七点钟，而是取决于受众个人的时间安排。传统媒体受到短视频的冲击，从时间理念层面进行调整、革新，树立先进的时间理念，这是推进传统媒体转型升级的重要基础。

空间价值

短视频传播的空间价值主要指的是短视频能够使信息的生产与消费从大空间向微空间进行转化。从生产者的视角来说，在人人皆媒體的时代，普通民众也可以成为信息的生产者，他们只需要借助移动终端，比如可以使用手机对现场事件进行拍摄，然后上传到新闻平台，能够使重点事件快速发酵，这就使得信息的生产不再仅仅局限于媒体层面，而是延伸到受众群体，信息生产空间则实现从媒体空间向现场空间的转移。就消费者层面而言，短视频内容方便受众随时随地地查阅观看，受众以短视频平台为依托，就短视频承载的信息内容进行交流互动，加强信息的传播效率，拓展信息的传播范围，优化信息的传播质量，由此使人与人之间、人与世界之间的空间距离大大缩短。

个人价值

短视频平台为受众表达自我、展示自我提供了一个广阔的、自由的平台，短视频内容的生产主要来自于个人，受众可以将自己的所思、所得、所想、所见、所长制作成为主题鲜明、内容精炼的视频，在短视频平台上广泛传播，既能够有效调动受众参与信息传播的积极性，让他们拥有展示个人才华的重要契机，同时也能够丰富受众的个人生活，让受众找到乐趣，找到成就感。一定程度而言，短视频能够使信息生产者与消费者切实凸显个人的价值。

文化价值

短视频的传播价值包括文化价值，从文化领域进行剖析，短视频是主流文化、精英文化、大众文化的有机整合，是多元文化有机构建而形成的整体。短视频崇尚自由精神，宣传多元的文化，鼓励内容生产者展开自主创作。在短视频平台中，主流文化、精英文化、大众文化、民间文化等相互碰撞、相互融合，形成了百家争鸣、百花齐放的盛况，同时一些边缘文化、小众文化也获得了更广阔的发展空间，它们可以在短视频平台中栖息。不同的、优质的文化都能够在短视频平台受到尊重和认可，由此打造了更广阔的文化视野、更丰富的文化景观，受众能够获得沉浸式的文化体验，于无形之中拓展受众的文化视野，提升受众的文化认知。与此同时，这也为受众之间的社会情感交流提供了丰富的渠道，为民族、国家之间的文化互动构建了广阔的空间，且多元文化在短视频平台的互动碰撞为中华文化注入了更多新鲜的血液，带来了更多的活力。

精准定位内容

在媒体融合发展的浪潮中，短视频要想取得良好的传播效果，首先要从内容方面入手，坚持内容为王的原则，对内容精准定位，这是短视频获得源源不断发展活力的基础和前提。在媒体融合发展的洪流中，各种各样的短视频媒体纷纷涌现在大众的视野中，短视频需要从自身着手，从内容层面进行优化调整，生成民众喜闻乐见的内容，由此才能够吸引民众的关注，聚焦民众的眼球，增加流量。短视频当前应该依托大数据技术，加强对民众阅读兴趣、阅读习惯的精准分析，在生成高质量内容的基础之上，还应该提升内容的精细化和差异化，由此通过精准的内容定位满足民众多元化的阅读需求。

以“一条视频”为例，在具体的传播过程中，创始人徐沪生主要将重点放在传播内容的调整上，他在长期的研究探索中发现国内短视频领域通常以综艺、娱乐类内容为主，甚至达到了90%的比例，所以他将目光聚焦于剩下的10%的空间，对“一条视频”的内容进行精准定位，融入生活、潮流、文艺等元素，主要是引导民众通过了解短视频内容探索生活中的美，获得更多的美学灵感。从生活定位而言，徐沪生推出了达人厨房等短视频内容，这一视频内容具有极强的感染力，对于热爱美食的人而言，具有无形的吸引力，所以达人厨房自从上线以来就聚集了超高的人气。而从文艺定位而言，“一条视频”的内容主要包括建筑设计、室内装修、设计艺术现场等等。从潮流定位而言，“一条视频”的内容主要包括了男士型格、城中潮客、独立设计等多个专业领域。“一条视频”推送的内容深受民众的认可和喜欢，同时也展示了当下最具有价值、最新鲜的内容，引领潮流、生活、艺术的新发展。

发挥舆论引导作用

短视频在媒体发展格局中具有非常重要的作用，扮演着非常重要的角色，在短视频传播的过程中，要综合考虑受众的媒体需求、价值取向、舆论导向等多维因素，在关注内容质量的基础之上，还应该注重提升作品形式的新颖性、趣味性，使所传播的内容更加丰富、饱满，形成良好的舆论导向，切实凸显短视频舆论引导的价值。

比如在两会报道期间，“新闻联播”抖音号规避了电视新闻沉闷、庄重的特色，采取了幽默、风趣的方式，将新政策、新动态以短视频的形式第一时间呈现在大众的面前，让大众对于相关的政策资讯形成多元的解读。同时“新闻联播”抖音号传递的画面适用于智能手机的横竖屏播放，屏幕上呈现的内容也更加生动、形象，能够拉近受众和直播之间的距离。同时短视频中融入了颜色、动画效果，着重强调新闻资讯中的关键信息，且“新闻联播”抖音短视频中除了有主播的同期声之外，在后期还匹配了相应的背景音乐，音乐随着内容的表达而不断发生动态变化，达成了声与画的有机统一。通过声、画、字、人之间的结合，优化传播效果，形成极强的感染力，给予受众更强烈的感官刺激，真正意义上提升舆论引导的效果。

跨平台传播

信息技术在不断改革创新，媒体之间的融合越来越深入，打破了媒体之间的壁垒，消除了媒体之间的隔阂。当前，随着短视频平台的运行越来越规范，功能越来越完善，为短视频跨平台的传播提供了适合的土壤，打造了良好的空间。就短视频平台的发展实际情况而言，具体可以将其归纳为三个大类，第一类主要是专门适用于短视频发布的平台，包括抖音、快手、微视等等；另一类则是微博、微信等，这一类平台主要以社交为主、以短视频发布为辅，受众能够依托这一类平台进行语言、文字的交流，同时可以通过短视频方式传递信息，对视频进行转发和分享，达成良好的传播效果；第三类是短视频平台，则是通过短视频之间的有机合作、有效构建实现跨平台的传播，比如头条、知乎、腾讯企鹅号等，各类平台之间达成良好的合作关系，实现跨平台的传播。

要想使短视频的跨平台传播达成良好的实效，则需要建立全网布局矩阵、纵向布局矩阵、垂直布局矩阵。矩阵运营是最为重要的引流方式，能够使各大平台的流量共享，彼此互补，传播效果倍增，营销效果更佳。但是值得关注的是，在跨平台运营的过程中，需要了解各类短视频平台的政策与规则，依法守规地进行跨平台矩阵运营，以此规避限流、封号等風险。

其一，全网布局矩阵。全网布局矩阵主要指的是在整个互联网平台中，将视频网站、社交媒体、自媒体等有机构建成为一个整体，发布与平台定位相符且用户流量较大的内容，由此开辟更广阔的传播渠道。比如在全网布局矩阵中，可以将抖音、快手、视频号、头条号、微博、微信等一系列平台有机串联在一起，形成一个全局矩阵网络，快速吸引流量。

其二，纵向布局矩阵。纵向布局矩阵主要指的是在多个平台体系内，将多个产品或者平台进行深度布局，这一布局形式主要利用的是产品或者平台之间的互通性，构建纵向矩阵传播渠道。比如以字节跳动为例，在字节跳动旗下还拥有抖音、西瓜视频、火山小视频、头条号等多个平台。

其三，垂直布局矩阵。垂直布局矩阵主要指的是在一个平台内，将多个账号进行布局。以抖音为例，受众可以在抖音平台上注册多个账号，同时运营，构建矩阵运营模式，由此使账号内容有机关联，账号形成合力，达成良好的传播效果。

整合资源推广

由于短视频本身的制作门槛比较低，参与到短视频制作领域的人数日益激增，由此形成了全网参与短视频的现象，这在一定程度上能够使短视频的种类变得更加丰富、多元，推动短视频行业的新发展、新进程。但不可忽视的是，网络环境是复杂的、虚拟的，要使短视频效益实现最大化，需要从短视频的特点和优势着手，构建媒体发展的产业链，其中最关键的路径则是加强对短视频资源的有机整合，对同一类短视频作出统一化的处理，对其灵活编排和组合，这样能够有效推进短视频的传播。

加强营销资源的整合，主要落脚点是以各种各样的传播资源为基石，实现整体构建，打造低成本、高效益的组合传播链，然后借助多样化的传播途径进行推广和宣传，这要求媒体工作人员首先应该发起引人热议的话题，让生产者在话题的引导之下制作短视频，然后贴上指向性标签，使同一类型的短视频能够在短视频平台中快速传播，拥有更广阔的传播空间，吸纳更多的流量，同时其他短视频制作者还可以对话题进行不断拓展和延伸，构建覆盖面更广泛的传播链接。

打造全媒体运营团队

短视频的传播与传统媒体的传播不同，短视频传播主要应该以大众的实际信息需求为依托，短视频的作品应该贴近受众的实际生活，这样能够受到受众的关注和认可。想要生成优质的短视频传播内容，需要依靠一支高素质、高水平的全媒体人员团队，他们是推进短视频融合的内在驱动力量，是全面提升短视频融合质量的关键所在。一定程度而言，构建一支全媒体运营团队是促进短视频传播、推进短视频行业发展最为重要的举措之一。在整个运营团队中，吸纳视频拍摄、新闻采编、剪辑渲染等领域的高水平人才，将他们聚集在一起，同时加强对人才的专业化培训，引导他们树立互联网思维，善于挖掘网络热点，灵活运用先进的信息技术，生成贴合社会主义核心价值观的正能量内容，符合大众的审美需求，由此使短视频内容能够快速在社会上发酵。此外，运营团队还应该注重和受众之间的互动、交流，关注受众评论留言，为受众答疑解惑，加强彼此之间的黏性，根据受众的反响对后续发布的短视频内容进行优化调整。

参考文献：

［1］于晓娟．移动社交时代短视频的传播及营销模式探析［J］．出版广角，2016（24）：57-59.

［2］张露锋．短视频作为新闻传播新方式的发展前景［J］．新闻知识，2016（07）：38-40.

［3］严小芳．移动短视频的传播特性和媒体机遇［J］．东南传播，2016（02）：90-92.

［4］赵昱，王勇泽．短视频的传播现状分析［J］．数字传媒研究，2015，32（05）：54-58.

［5］张梓轩，汤嫣，王海．动态社交语言对表意功能的革新——探析“移动短视频社交应用”赋予新闻传播的新空间［J］．中国编辑，2015（05）：77-81.