内蒙古主流媒体平台化转型研究

张琪韵　曹国东

【内容提要】新闻客户端作为主流媒体融合转型的重要媒介平台，扮演着信息传播、舆论引导、社会动员与凝心聚力的媒介基础设施角色，当前主流媒体通过平台化建设已初步实现自身再度“中心化”目标。本文以媒体调研与学理研究交叉互补为研究基调，思索全国成功经验的适配性，积极开展内蒙古本土化的媒体融合探索，试图改变以往媒体融合研究强化宏观策略、弱化媒介运营与媒介文化建构的惯性思维，注重从媒体实践和实地调研中提炼出当前主流媒体融合转型的核心命题，为主流媒体平台化建设提供经验借鉴。

【关键词】主流媒体  客户端  平台化  媒体融合

媒体平台化已经成为主流媒体融合进程中一种显在的趋势，有学者认为平台型媒体是未来主流媒体发展的关键路径。从全国媒体融合的最新趋势分析，现阶段平台化的主要发展趋势体现为：以技术为底层逻辑打造去“商业化”公司的自建平台，深耕本地特色与服务需求，以政治资源为文化资本和商业资本，倡导用户思维的运营理念。在这方面一些主流媒体的平台化已经取得不俗的成绩。所谓的平台化是指“平台自身往往并不直接生产内容，也不片面追逐在某个特定市场的绝对利润最大化；平台的作用更多在于搭建一个用于信息互动、价值交换的双边或多边市场，并在协调各方利益的过程中寻求盈利”。①在具体媒介实践中，主流媒体打造平台型媒体基本上可以分为两种路径，一种是以中央级媒体打造的大型“入口级”平台，另一种是基于所在区域打造“资讯+服务”的地方性质的平台型媒体。

打造大型“入口级”的平台型媒体多集中在如《人民日报》中央人民广播电视总台等中央级媒体层级。大型“入口级”平台，即开放式的聚合平台，专业媒体与用户都被纳入内容生产的环节，从而实现海量内容的分发基础。平台以算法为技术架构，根据用户的使用特征不断进行场景适配、服务适配，打造完全个性化的服务机制，逐步形成多元服务格局。平台型媒体通过“交叉补贴”的定价机制和打通平台运营上下游相关产业和相关方不断拓宽盈利模式。在第二种主流媒体平台化的路径中，多以地方主流媒体打造区域型的平台型媒体为主。内蒙古日报社的“草原全媒”客户端和内蒙古广播电视台的“奔腾融媒”客户端凭借在地性优势逐步以“资讯+服务”为主要发展思路，以打造移动客户端为行动中心，将全区各市、县一级的融媒体中心纳入平台，形成全区范围内的平台联动效应。

一、内蒙古主流媒体平台化转型的成效与经验

（一）搭建传播平台

拥有多元分发的传播渠道和稳定安全的技术平台是融媒体建设的主要内容，平台融合提升了信息整合能力，提高了媒体服务质量，扩大了新闻事件的传播范围。按照“能融尽融、应合尽合”的建设原则，内蒙古地区主流媒体在媒体融合平台搭建中呈现出以自建客户端平台为中心，不断拓宽其余互联网平台的发展格局。

在拓展媒体渠道的实践中，内蒙古日报社的“草原云”融媒体平台以大数据为支撑，以内容生产为核心，以信息服務为优先，以产业发展为目标，以综合管理为保障的汉文、蒙古文互联网区域云平台。②平台通过“云”畅通评价反馈机制，通过“云”深挖群众需求，通过“云”培育多元主体，打造自治区统一的综合服务云平台。③“草原云”平台的建设将有助于打造和完善内蒙古新型主流媒体集全媒体、全用户、全服务、全监管于一体的云平台现代传播体系。内蒙古日报社的“草原全媒”客户端就是依托“草原云”技术平台，集新闻宣传、政务服务、社会服务于一体。各旗县区融媒体中心也在“草原云”平台上实现互联互通、三级联动，初步实现各旗县区融媒体中心的联动效应、全媒传播体系。

奔腾融媒是内蒙古广播电视台开展平台化转型的技术基础，基本实现网络资源、技术资源、储存资源的有效叠加，基本保障采写编评、数据监管、反馈评估的业务使用。其目的是为全区媒体融合提供技术赋能，面向入驻单位提供指挥调度、协同办公、生产发布、运营服务为一体的综合技术服务。建立在奔腾融媒新媒体平台上的“奔腾融媒”新闻客户端是目前内蒙古唯一一家具有新闻信息服务、网络视听服务全牌照的新媒体发布平台。以“奔腾融媒”客户端为呈现媒介，将全区范围内的视听单位予以统筹在客户端也符合当下移动端成为主要媒介的发展趋势。

（二）提升内容质量

作为专业媒体，专业的内容生产一直以来都是安身立命的根本，在媒体融合时代，稀缺的专业内容生产使得提升内容质量的呼求不断增强。内蒙古地区主流媒体充分遵循在地化原则，涌现出一批以相应创作手段打造的较有特色的栏目，提升了内蒙古地区主流媒体内容生产的传播效果和质量。

内蒙古日报社采用手绘图、动漫，配以简单、清晰的文字解说，集结成“一图读懂”的可视化形式，并将其融入不同类型的新闻创作中，例如《图解：内蒙古自治区“十四五”水安全保障规划》《竟然把“牛舌”当早点，内蒙古特色真绝啊！》《呼和浩特有一座寺庙，康熙来过！》等。在“十四运”期间，内蒙古日报社以内蒙古运动员与内蒙古地区受众有天然接近性为报道理念，打造出一批极具本地特色的融媒体新闻。内蒙古广播电视台利用音频优势，采用“主播+音频”的创作方式，打造了《主播有话说》和《主播说法》等品牌栏目。

总的来说，提升内容质量首先要从大局着眼，对于政策方针等超出日常经验范围的信息，要充分考虑受众的利益关切，用最通俗易懂的方式把这种关切与阐释政府的施政理念和政务行为结合起来，注重抽象知识、理念和政策的解读，使硬新闻能够“软着陆”。并要随时跟进舆论监督，关注当地社会各界心态及动向，及时调和舆论导向。

（三）提供多元服务

内蒙古地区主流媒体发挥地域优势，善用社会资源，在开发和运用政务资源、公共数据、媒体证照等资源方面有着独特优势④，通过整合公共资源和优质内容，力求与用户建立更强大、更有效的连接，为用户提供多元服务。

“草原全媒”客户端集纳部分技术接口，使得分散于各个政府部门、事业单位的服务接口相对集中，用户在此平台上既可以实现一站式线上办理，也使得线下的流程相对快捷与方便，同时也能通过一个平台就可以基本了解全区各盟市的媒体动态。其中，较有特色的是服务分类中的许可证号的查阅。

“奔腾融媒”客户端集新闻资讯、视音频资源、生活服务为一体，将自身的视听优势服务进行聚合式展示，并且将本应属于固定电视端播放的视听移植到移动端，极大地契合了现代社会移动性的特点，也符合移动端已成为日常媒介的使用趋势。在客户端界面的广播电视版块专门开通了具有地区特色的蒙古语广播和农村牧区广播，既关照用户需求，又增加用户黏性。

两家主流媒体除各具特色的服务外，还具有像“我帮你”这样的共性服务，用户可在不同栏目或不同编辑名下留言寻求帮助，多方联动共同解决问题。内蒙古地区主流媒体客户端建设始终以便民利民为着眼点，在做强新闻主业的基础上积极拓展公共服务领域，现已形成了“新闻+党务”“新闻＋政务”“新闻＋文化”“新闻＋服务”等一系列全方位、多层次的便民服务。

（四）增强平台效应

拥有良好的平台效应，是检验传播效果、内容质量等各方面的重要维度，也是主流媒体客户端最为直观的成效。内蒙古地区主流媒体客户端在增强平台效应做出的努力基本可以分为两个方面，一是丰富平台内容生态，二是创新相关体制机制。

丰富平台内容生态，就是指丰富内容的传播样态，依托互联网技术制作成不同类型的融媒体产品。面对庞大的短视频用户人群，“奔腾融媒”客户端探索以短视频的方式推送新闻，目前已发表作品中单条最高点赞量达34.6万，具有较强的社会舆论影响力。内蒙古日报社则实现多平台联动，推出H5作品《阳光洒满内蒙古，这可能是中国最美的Ｈ5》以文字、图片、视频和动画相融合的方式生动展示了内蒙古各个盟市的不同景观，不仅引起了当地受众的共鸣，更为其他地区受众了解内蒙古提供了多样的形式。

主流媒体的相关体制机制一直以来存在缺少灵活性、行政思维严重等问题。于是人民日报社和内蒙古日报社共同参与建设了全国首个省级融媒体工作室——大青山工作室。相比于以往的部门管理制度，这种“中央+地方”的体制创新以其灵活性也与新媒体不僵化、不拘泥的形式相适应。大青山工作室推出的H5融媒体产品《奔跑吧，内蒙古！》，点击量达1600万。为庆祝内蒙古自治区成立70周年， 大青山工作室相继推出6个相关作品，一经播发引起强烈反响，国内近100家网站对其转载、引用，产品参与互动总量约6000万余人次，总点击量达近亿次。

二、内蒙古主流媒体客户端建设的问题与思考

随着互联网思维在新闻从业者中的广泛传播，媒体融合成为重要发展议题。虽然内蒙古地区主流媒体已经在传播效果、生产效率上有所增进，但建设过程中的新媒体运营能力、内容生产能力、技术应用能力、平台化发展能力产生相应的发展瓶颈，对此，主要有四个问题值得关注与思考。

第一，客户端运营能力尚待提升。互联网思维的难以习得，导致内蒙古地区媒体从业者的思维是传统采编思路与新媒体技术的物理叠加，对各类新媒体平台的媒介属性理解不清、各新媒体平台媒介功能同质化、缺少互联网运营思维、用户画像不清、内容生产能力偏弱等现象，原因在于媒介运营人员缺少融媒体思维训练，难以彻底摆脱传统采编惯习和“传者为本位”的观念。要想真正做强新媒体，就要培养新媒体思维，这是一种思维方式的转变，而其特殊性在于这种转变必须落地操练，依托结构化团队，用足够的时间和耐心在不断试错中逐步掌握其运行规律。

第二，媒介技术与内容生产的二元分化。内蒙古地区主流媒体大力引进“中央厨房”并没有帮助内蒙古地区主流媒体提高其生产能力、传播能力，它只实现了传播效率最大化，忽视了传播的常态化发展。这种技术理性的驱使使得内蒙古地区主流媒体“中央厨房”建设过程中呈现技术与内容存有张力。增强媒体的传播影响力，要以技术为起点，从体制机制、人员配备、生产流程等多方面进行改革创新。不必拘泥于硬件设备和技术的盲目崇拜，要在技术的更迭里找到与之配套的新闻生产模式，磨合出适合“中央厨房”发展的配套机制。

第三，忽视媒介文化要素对新闻机构的影响。媒体融合应该是媒体文化得以传递和创新的变迁过程，而并不单单是指媒介技术上的革新。目前的内蒙古地区主流媒体客户端建设就因急于宏观战略转型而漠视日常媒介实践，过于重视技术层面的探究，而遮蔽了文化层面的理念变化和新编辑室规则的建构。这就需要内蒙古地区主流媒体所站立的起点不再是简单的从传统出发或是从新技术出发，而是要采取一种“反环境”的视野看到媒介即环境的深刻变革，而这急需撇弃传统媒介烙印下的规则属性。

第四，打造平台型媒体尚有距离。虽然内蒙古地区主流媒体在平台化建设过程中对传统的媒介逻辑多有摒弃，但还没有完全按照平台型媒体的媒介逻辑行事，目前打造的一些平台媒体其平台开放性、内容多元性、用户黏性及数据量级离打造区域“入口级”或“区域级”平台媒体还为时尚远。故要想实现传统媒体向平台新媒体的顺利转型，需要对自身原有媒介逻辑进行革新与置换，重塑媒体核心竞争力，以此来作为自身平台化转型的路径抉择。

三、内蒙古主流媒体“两微一端”建设的路径与方略

从媒介理论视角来看，无论是客户端运营还是平台型媒体建设，都存在对互联网“媒介逻辑”的认知误区和行为不适应。从具体媒介实践出发，则有技术崇拜和技术恐惧的相互撕扯以及媒体转型发展中不断试错、进而优化的徘徊和迷茫。如何走出困境，以下方案可作为行动路线。

第一，深耕区域沃土，确立媒介权威。在媒体融合中，新闻生產的方式可以变，主流媒体经年累月所拥有的公信力和新闻权威性却没有变。内蒙古地区主流媒体的客户端要充分利用“在地化”优势积极发声，在媒介运营中注重挖掘本地新闻资源，回应本地群众关切的热点问题，加强抽象知识、理念和政策的本地化解读，并适度开展基层舆论监督，关注本地社会心态及动向，及时调和舆论导向，以此进一步增强媒介权威，确立在本地媒介空间中的核心地位和关键作用。

第二，强化社交属性，提供精准服务。社交是互联网的主要基因，也是其媒介逻辑的核心所在。内蒙古地区的主流媒体在社交与服务方面已经初步形成一些极具本地特色的资讯栏目和便民的技术接口。内蒙古地区主流媒体客户端建设既要吸纳内容供给者参与新媒体平台建设，也要为当地用户搭建线上线下联动的互动和社交机会，从而实现平台用户的长期黏性。同时，为区域用户提供刚需型、互补型社会服务，致力于解决本地群众生产生活中遇到的难题，这既可扩大新媒体平台的影响力，也能实现媒体融合发展的有效落地。

第三，重构技术观念，增强新闻技艺。互联网以其技术逻辑不断对主流媒体新闻各个环节呈现一种替代的趋势，互联网平台的成功表面上看是算法、大数据等技术带来的必然结果，但是主流媒体并没有深度思考互联网平台以其开放性将用户纳入生产环节，以社交、技术、算法、信息聚合、服务为主要技术架构等的媒介逻辑。内蒙古地区主流媒体的客户端建设需要突破现有技术崇拜路径，克服盲目跟风、迅速上马各类新技术应用的实践心态，熟练应用现有技术平台，激活存量资源。

第四，用好文化、政务资本，实现平台增值。互联网精准测算并推送的信息传输和广告经营模式，打破了主流媒体以往赖以生存的“生意经”，主流媒体既面临传统盈利空间的不断压缩，也一时难以将新的互联网盈利模式植入媒介运营之中。内蒙古地区主流媒体的客户端的盈利模式并没有随着技术迭代而升级或转换，依然是传统广告盈利方式的直接嫁接。而文化资本转化为商业资本是内蒙古主流媒体能否完全适应新媒体带来的商业变革的关键，政务资本的有效利用又可以增加自身文化资本的厚实度。两者的融合对于内蒙古主流媒体客户端建设是有效的增值手段。

第五，增强媒介可供性，提升平台功能。数字技术对新闻生态的影响，首先体现为媒介可供性的影响。⑤在媒体融合背景下，媒介可供性的概念为我们衡量内蒙古主流媒体客户端的平台建设提供了重要指标，媒介可供性水平越高的媒体，其平台功能越丰富，能触发用户群体媒介依赖的或然率也就越大。要想在客户端基础上增强内蒙古主流媒体的在地化服务水平，为本地用户提供精准的使用场景，需要继续在现有技术平台基础上，实现对移动客户端的局部性功能拓展和模块再开发，丰富融媒平台的业务范围，优化融媒平台的在地特色，从而有效提升融媒体平台的媒介可供性，打造区域型移动互联网端口。

四、结语

通过对内蒙古主流媒体客户端调研、走访、数据和内容分析、传播效果的评估，两家主流媒体的客户端建设取得一些极具本土化特色的个性经验与成功案例，当然也面临一些全国各大主流媒体都面临的共性问题以及突出的个性问题。尽管本研究初步指出一些内蒙古地区主流媒体的不足与归纳一些可行性对策，但我国媒体融合的政策和发展模式是瞬息变化的，从经验角度看，研究者还需要更多时间用于对内蒙古主流媒体融合转型情况的持续性观察，从而得出更具有规律性的、地域性的、组织机构层面的经验。并且，本研究过于偏重于宏观层面的分析，具体到新闻行动者上有所欠缺，而行动者恰是融合进程中的重要节点，落实到具体的“人”的层面上可能会带来不一样的视野，而这也是下一步本研究所要持续推进的方向之一。

主流媒体无论是具体运营客户端这样的新媒体平台，还是致力于整体向平台型媒体转型，一味模仿或者创造同质的新媒体平台不再可取，只有将自身的优势与互联网媒介逻辑有效结合，集权威媒体与互联网基因于一体，主流媒体才有可能实现建设新型主流媒体的预期目标以及回应社会各方对其传播功能与效果的全新期待，这也为内蒙古地区主流媒体打造新型主流媒体提供了关键指引和重要通路。

注释：

①王宇琦，曾繁旭.平台化媒体是传媒业转型的出路吗[J].新闻与写作，2020（02）：96-101.

②正北方网.内蒙古一号云“草原云”融媒体平台盛装上线[EB/OL].（2019-12-21）.http：//www.hlbrdaily.com.cn/news/452/html/287959.html.

③胡芳.《內蒙古日报》2020年全国两会报道的融与变[J].新闻论坛，2021，35（01）：80-81.

④张志安，曾励.媒体融合再观察：媒体平台化和平台媒体化[J].新闻与写作，2018（08）：86-89.

⑤彭兰.数字时代新闻生态的“破壁”与重构[J].现代出版，2021（03）：17-25.

作者简介：张琪韵，内蒙古师范大学新闻传播学院硕士研究生；曹国东，内蒙古师范大学新闻传播学院副教授，硕士生导师

编辑：孟凌霄