外合内生融媒时代电视广告营销再思考

【内容提要】电视广告曾凭借丰富的表现力和感染力强势影响观众的消费选择，但当5G技术重构信息传播的“人货场”后，电视广告受制于“条条框框”的大屏，影响日渐式微。在不断变化的传播格局下，电视广告营销要不断与时俱进，在直播、电商、短视频流量营销赛场中的“合纵连横”，也是传统媒体在融媒时代的一次“破圈”探索。本文以浙江卫视为例，探索融媒时代电视广告营销的升级之路。

【关键词】融屏  电视营销  电视广告

一、融媒语境下的融合和分裂

“媒介即信息”，早在1964年加拿大学者麦克卢汉就预判了传播媒介在信息生产中日益增长的重要性。融媒时代的来临，助推着互联网、大数据、人工智能，媒介包裹着信息和资本不断进化，不仅交融于“屏”，媒介也向血肉一般的共生在人的身体上，通过与人的全方位融合深度影响和重塑着我们生活、消费的方方面面。当然，由信息过载导致的观众在信息选择上更加“任性”和“固执”，越来越碎片的信息让世界变得更加多元，大众传媒的影响力被分流，观众也不再容易被说服。

面对媒介环境的迅速更迭，以广播电视为代表的主流媒体也不断探索，比较有代表性的就是浙江广播电视集团在中央广播电视台、上海文广之后，也将集团从ZRTG（Zhejiang Radio and Television Group ） 升级为ZMG（Zhejiang Media Group），其关键的“media”就升级融合了媒体与媒介。可以说，主流媒体的转型既是对主流媒体加强影响的政治要求，也是基于“广电广告的供给侧改革”的经济考量，而电视广告营销是广电媒体转型成功与否的市场反馈，也是广电媒体研究的重要课题。

二、电视广告营销的开端和困境

电视广告“是一种通过电视媒体传播，运用音画组合的表达方式、传播特定广告信息内容的广告”①作为传播学早期研究的主要对象，电视广告，崛起于视听时代丰富的表现力和感染力，也受制于大屏呈现的“条条框框”。

1979年，上海电视台播出的“参桂养荣酒”广告被认为是中国的第一条电视广告。这条在大年初一播出的广告虽然排播不到10次，却引起了“参桂养荣酒”全市脱销，自此，电视作为第一营销媒介迅速发展，特别是在2015年浙江卫视和灿星共同开启了《中国好声音》的电视大片营销时代，好声音巅峰之夜的一条60秒的广告拍出了3000万高价，也是迄今为止中国电视最贵的广告。

电视营销的第一個难点曝光的时间问题，首先是短暂，电视广告瞬间即逝，无法保留，这种线性播放的形式与视频网站的广告位曝光形式。其次是固定，电视广告的曝光受限于，众多广告一起竞价堆积在晚间黄金段受制于限娱令和广告法，加之观众收视习惯的开机率问题，混杂而可能不引起人们的注意。第二个难点是互动性问题，互动的直接理解就是“即时的反馈”。当电视广告还停留在台网融合的广告权益保留沟通时，新媒体的视频广告已经打通营销闭环，从 “用户体验”直接升级到了“流量变现”，这给电视广告营销带来内容压力。新《广告法》的落地和越来越严格的广告监管手段使得以医药专题广告和购物广告为代表的长时段广告大幅度下降，也给电视白天时段的招商造成一定困难。

近年来，传统的电视媒体的式微与移动互联网的崛起形成了鲜明对比。自2017年，抖音作为浙江卫视《高能少年团》开启电视广告营销，到2018-2020连续3年成为浙江卫视频道10大广告合作客户，其2018的150亿元、2019的600亿元到2020的创收超900亿元，而18年抖音的崛起起点，也正是包括浙江卫视在内的主流传统媒体创收的高峰顶点，自此传统媒体将观众以“广告”的形式移交给抖音为代表的新兴传播平台，也成为了传播格局切换的时代注脚。

三、电视广告营销的转型

（一）以大数据为线索，融屏外合

互联网从3G、4G的高速发展，到5G的超级进化，让信息传播从“信息流”，向”物流”延伸，从虚拟世界向现实世界的飞跃。而大数据，就是打开、发掘这条进化之路大门的钥匙，当广电营销拥有数据分析力和数据优先权之后，才能有效落实投放效能提升和营销服务升级。

从效能提升而言，在电视广告中利用微信、摇一摇、扫码参与等外合融屏手段“借船出海”，加强多屏多渠道互动耦合，如浙江广电旗下民生频道1818黄金眼就凭借着的话题出圈力成功开拓微博视频角标合作，成为国内第一个融屏营销的地面IP。不仅如此，大数据也能有效带动电视广告的代谢调整，虽然达不到直播、电商、短视频的互动这样实时反馈，但能对广视广告经营中的“时间资源”“销售能力”“服务运营”进行整体结构优化，提升电视广告的单位投放价值。就品牌长期建设来看，大数据的链路追溯不断升级，央视索福瑞、艾瑞等也开始关注电视广告投放对在融媒场景下的消费决策占比问题，以大数据为线索实现广电IP内容生产和营销的逻辑重构，如海天食品就根据大数据发现核心消费者的尝鲜需求与下厨痛点，并以此为抓手在冠名《谁是鼎厨》的植入中，定制“海天美味馆小程序”，通过小程序的链接，观众可以在大屏关注《谁是鼎厨》争霸比拼，小屏学做金牌同款美食，并一健下单海天同款调料，实现“人货场”互动闭环。

（二）以内容为基础，强品增效

电视广告营销的转型方向一是品牌的内容营销升级。根据Smart Insight对全球2352家广告主的市场调研，内容营销蝉联多年营销品效最优选。但内容营销的终点是将IP内容完全融合，而不是简单的资源采购。伊利安慕希通过连续八年冠名国民IP《奔跑吧》，绑定节目七位嘉宾成为代言人，深度融合每一期的内容，打造群星举杯的酸奶领跑者，成就了单品八年从0到300亿的营销经典案例。营销最大限度的贴近内容，贴近消费者，满足消费者对高质量内容的需求，这既是电视产业在流量时代的价值坚守，也是内容消费的升级驱动。不仅如此，电视广告对于新文旅的内容赋能也硕果累累，凭借强势的IP内容输出，多年来浙江卫视为葛仙村、横店为代表的景区，方特、华侨城为代表的游乐场，建德、海宁为代表的城市形象宣传联动营销，成功赋能，值得一提的是，浙江卫视《青春环游记》与江西新晋景区葛仙村的创意企划，以“仙剑奇侠传”为故事场景，通过贾玲、范丞丞、杨迪等“春游家族”在节目中沉浸式打卡葛仙村的“吃喝玩乐神仙日子”，节目一经播出就反响强烈，创造了1.4亿次的相关话题阅读量和播出当月15万的景区创纪录接待量，不同于普通景区往往要经三五年持续升温，葛仙村的爆发式增长，2020年江西营收排名第二的景区，一举超越龙虎山、井冈山、三清山，仅位于鼎鼎大名的庐山景区之后，成为了江西网红新地标。

电视广告营销的转型方向二是营销的内容定制，内容营銷之所以能够矗立于被短视频冲刷的“流量森林”，最主要的优势是其成果可积累成长为一种IP文化资产。比如：淘宝双11、抖音美好奇妙夜、京东的新百货、大众点评的霸王餐等等。以电视媒体为主导的融媒内容营销，也是电视广告营销的价值增长点，可以说，电视的营销内容点制帮助营销实现了从“卖产品”到”卖场景”的转变。浙江卫视2022年为海尔定制“海尔618超级盛典”，以跑男IP嘉宾构建全场景的沉浸式带货盛典，吸引了 9180万人次观看，并实现了同时段天猫、京东、国美、苏宁4网销售冠军，10分钟破11亿。与之对应的，还有浙江卫视联合易车打造的超级818汽车狂欢夜，这是一场内容与品牌联动科技、传播、互动的“共创”晚会，首次在汽车主题晚会中，由传统的“植入”模式进阶为与合作车企品牌共创，不仅是于易车的平台“共创”，同时也是和车企的品牌“共创”。

不仅如此，广电系统也紧抓风口，积极入局MCN内容产业链，比如作为广电系的改革先锋湖南广电集团就将其娱乐频道直接转型为MCN机构，并孵化Drama TV市场品牌进行电商融媒运营。浙江广电集团和思美传媒联合设立MCN机构布噜文化，将浙江广电的平台和内容优势与思美传媒的客户和市场服务经验有机结合，与此同时，浙江卫视各个国民IP为基础开启直播带货，王牌对王牌的“春雷助农，王牌送到”，2小时直播拉动了778万的小微公益带货，青春环游记的“助力春雷美好行动”公益直播也在当晚“吆喝”卖出了一万多件海南土特产，除此之外，浙江卫视主持人席文在《我们在梦开始的地方》扶贫目的地——下姜村开启了直播体验，吸引了抖音150万人次的观看。根据CTR监测数据显示，2022年仅上半年主流媒体就开设了近4000个短视频ID，主流媒体正通过新媒体矩阵+商业平台合作，建立“好内容+好产品”的融屏营销网络。

四、结语

诚然，电视广告成为社交货币的黄金年代已经过去，短视频、直播裹挟着流量日渐占领了舆论信息场，但观众对与优质中心化内容的需求并没有减少，相反还在不断增加，品牌价值驱动的营销内核并没有发生变化，在互联网"去中心"的微观逻辑之上形成中观和宏观层面的"再中心化"，是电视转型发展的基本路径②，也是电视广告营销的升级路径。党的二十大报告指出“加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局”③，未来广电机构要着力完成从信息供应平台向社交链接平台的转变，浙江广电集团也在积极筹划布局打造省级重大文化传播平台，以卫视为支点，整合集团力量推进全媒体链路协作，外生内合，融合重塑，构建频道终端、集团平台、外部大号海陆空协作的传播矩阵，并积极开拓以YouTube 、TikTok为海外主流社交账号，强势领航中国声音、中国品牌的国际化传播。虽然媒体的边界日益模糊，但电视营销的内核并没有改变，以内容创新呼应技术创新，以营销升级引领价值升级，不断扩大传播和影响力。

参考文献：

[1] 王诗文. 电视广告[M].北京：中国广播电视出版社，2001（4）.17.

[2]周勇，何天平.作为一种社会语境的中国电视：历史演进与现实抉择[J].现代传播.2020（09）.

[3]浙江宣传.浙江传媒变革再出“大招”的深意[EB/OL].https：//mp.weixin.qq.com/s/Bj4aQDlW4s1rgePGCBJdMg，2023.1.18.

作者简介：江之龙，浙江广播电视集团浙江卫视营销（广告）中心策划部首席营销策划

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