培育地标品牌 助力乡村振兴——访中国优质农产品开发服务协会地标品牌发展产业分会负责人刘少锋

文︱凡名 秀云

一方水土孕育一方瑰宝，地理标志产品便是对这句话最好的诠释。地理标志是标示某商品来源于某地区，该商品的特定质量、信誉或者其他特征，主要由该地区的自然因素或人为因素所决定的标志。通常被用于农产品、食品、酒类、手工艺品等产品。比如库尔勒香梨、山西老陈醋、武夷山大红袍，还有阳澄湖大闸蟹、安溪铁观音等产品，这些都是具有自己品质特性的地理标志产品。在我国脱贫攻坚和推进乡村全面振兴阶段，地理标志已经成为地方特色产业发展的“金字招牌”。近年来，我国地理标志相关工作有了进一步调整和规划，那么未来地标品牌将会有哪些新的阶段特征和发展方向，本刊专访了中国优质农产品开发服务协会地标品牌发展产业分会负责人刘少锋。

问：2022 年，我国地理标志产品相关受理、评审工作全部统一归口到国家知识产权局。我国地标工作正式进入统一归口管理时期，这对我国地理标志农产品领域来说，将面临怎样的新形势和新挑战？

答：关心地理标志事业的同仁们都知道，自去年3 月起，农业农村部已停止了农产品地理标志登记工作，包括受理、评审、公示和公告等。2022 年制定的有关登记计划也相应停止实施。这是落实十三届全国人大一次会议通过的《国务院机构改革方案》的具体行动之一。因为该方案明确规定，由国家知识产权局负责地理标志登记注册和行政裁决。借用您刚才的说法，就是“我国地标工作正式进入统一归口管理时期”。

自1985 年3 月我国加入《巴黎公约》，地理标志正式进入中国以来，我国的地理标志工作一直处在一个不断探索、不断完善的过程中。其中，登记注册就是最直观的反映。1994 年底，国家工商行政管理总局商标局颁布《集体商标、证明商标管理办法》，启动集体商标、证明商标注册工作。1999 年8 月，国家质量技术监督局发布实施《原产地域产品保护规定》，将地理标志产品保护制度作为应对加入世界贸易组织、扶优扶强的重要措施正式予以实施。2007 年12 月，农业部审议通过《农产品地理标志管理办法》，启动农产品地理标志保护工作。这些都是我国地标发展史的组成部分，都留下了可圈可点的工作亮点。现在由国家知识产权局统一归口管理受理、评审工作，对地理标志的保护与开发肯定是又一个新起点。我觉得中央的决定是完全正确的，我们坚决拥护。

习近平总书记对地理标志高度重视，身体力行推进地标事业发展。自2020 年以来，先后视察了浙江的安吉白茶、西湖龙井，陕西的平利女娲茶、柞水木耳，山西的大同黄花等十多个地标产业。党的二十大后的首次离京，又到陕西省视察了延安苹果。他还亲自推动《中欧地理标志协定》签署和实施，推进地理标志立法，发表的系列重要讲话为地标事业的创新发展提供了根本遵循和前进方向。在总书记的亲自推动下，中央相继出台了一系列加强地理标志保护和发展的新政策、新举措。地标立法也进入了议事日程。地方各级党委、政府和社会各界也更加关心、关注和支持地理标志事业的发展。我国的地理标志工作，包括农产品地理标志保护和开发工作也取得了前所未有的重大进展。目前，地理标志已成为促进区域特色经济发展的有效载体、推进乡村振兴的有力支撑、推动外贸外交的重要领域、保护和传承传统优秀文化的鲜活载体、企业参与市场竞争的重要资源。这就是地标工作目前面临的新形势。

面对这样的新形势，作为农业农村系统的地理标志工作者，压力更大，责任更重，挑战也必然更多。首先是如何紧跟中央的新部署，及时调整工作思路，把中央的战略部署贯彻好、落实好。这一点，农业农村部已经给我们做出了表率，他们积极落实国务院机构改革相关部署，会同相关部门开展联合调研，推动构建统一认定制度。同时，如何更好地集中精力，充分发挥农业农村系统行业优势、技术优势和体系优势，把农产品地理标志的培育、保护和管理工作推上一个新境界，也是我们目前面临的新挑战。我相信，在农业农村部党组的统一领导下，这些挑战都会变成动力，推动农产品地标事业的全面发展。

问：发展农产品地理标志是促进农业高质量发展和乡村特色产业发展的有效手段，在我国打赢脱贫攻坚战中发挥了重要的作用。未来，脱贫地区应如何更好地发展地标产业？

答：中华大地国土广袤、历史悠久，华夏民族勤劳善良、智慧勇敢。经过上下五千年的文化积淀，孕育传承了数以千计的地理标志产品。在这些地理标志产品中，农产品占有相当重的比例。它们是先辈们留给我们的瑰宝，与产地居民的关系千丝万缕、情感魂牵梦绕。同时，也是中西部脱贫地区文化的根脉所在、创新的源泉所在、产业振兴的后发优势所在。这一点在打赢脱贫攻坚战的过程中已得到充分验证。我记得2020 年《中国扶贫》杂志社和国务院扶贫办开发指导司编过一本《产业扶贫典型案例》，是中国农业出版社出版的，里面一大半案例的产业内核都是地标农产品。现在要巩固拓展脱贫攻坚成果、推进全面乡村振兴，地理标志理应发挥更大的作用。

未来，脱贫地区应如何更好地发展地标产业，这个问题有点大，我也只能提一点不成熟的建议。我认为，要想更好地发展地标产业，起码得打好以下四张牌：一是文脉传承，二是理性开发，三是品牌打造，四是产业溢出。

“文脉传承”是强根固魂的招数。做得好，这个地理标就能存在；做不好，地理标志也就不复存在了。以茅台酒为例，之所以能成为天下首屈一指的地标品牌，其中一个十分重要的原因，就是文脉传承做得好。尤其是茅台镇引以为傲的“12987”工艺，即一年的周期、两次投粮、九次蒸煮、八次发酵、七次取酒，这是茅台人千年沉淀、世代相传的不二法宝。他们不怕工序多、耗时长、成本高、出酒率低，一直执着坚守，从不动摇。这才有了今天独步天下的上乘酱香型白酒。

“理性开发”，就是科学的、有序的、全产业链的可持续开发。其一，地理标志产品是有产地边界的，出了界就不是这方水土、不是这方水土养育的那群人了。所以，盲目无序扩张是要不得的。其二，要有严格的标准和规范的行规，不然就失去了现代产业化的基本前提。没有产业化，商品化也就无从谈起。其三，要全产业链一体联动。一个好的地标产品，产业链的任何一环都很重要，一环断档，前功尽弃。其四，要学会运用现代化工具。现在的社会已进步到数字时代了，老祖宗传下来的宝贝到了新时代也要跟上时代，5G、电商、互联网+、人工智能……能用的手段都得用。一句话，要撇开小农意识，建立社会化、数字化大格局。

“品牌打造”，则是两个层面的问题，一个是区域品牌，另一个是企业品牌、产品品牌。具体到地标产品，区域公用品牌代表的是这个产品产自哪个特定地域，具有哪些特定的品质、声誉和文化内涵等。企业品牌、产品品牌，则是在上述内涵的基础上，再叠加上生产企业的经营理念、企业文化、企业价值观及其对消费者的态度等，承载产品的商品价值和服务价值。举例讲就是茅台酒与飞天、五星的关系，两者相互成就，相互依存，缺一不可。然而，我们的好多地标产品，有很好的区域品牌，却没有能叫得响的企业品牌、产品品牌，所以市场号召力和竞争力就大打折扣，这一课得抓紧补。

第四张要打好的牌，是要打好“产业溢出”牌。因为每一个地标产品，都是一个地域自然和人文特质的代表，都有一则则曲折委婉的动人故事、一幅幅美丽绚烂的迷人画卷，往往与旅游、养生、美食等息息相关。所以，在发展地标产业、打造地标品牌时，可一体设计、联动开发。这样，往往可以达到一举多得、一产多能的良好效果。

问：在乡村全面振兴战略中，发展地标产品产业还将有哪些更大的发展空间？

答：世界知识产权组织曾出版过一本书名为《地理标志概述》，书中有一个章节专门介绍了开发地理标志的原因，在表述地理标志的品牌价值和文化价值的同时，还专门讲到了地理标志作为农村发展的因素，指出“地理标志可能为一个区域带来的价值不只体现在工作和收入增加方面，还体现在推动整个区域发展上”。

事实也正是如此，做好地理标志产品产业开发，在全面推进乡村振兴进程中大有作为空间。它是产业振兴的重要载体、人才振兴的重要支点、文化振兴的重要源泉、生态振兴的重要途径、组织振兴的天然催化剂。其一，前面我们说过，地理标志是脱贫地区产业振兴的后发优势所在，发展好地标产业对产业振兴的促进作用自不必说。而产业振兴，是全面乡村振兴的基础。若根基不牢，则地动山摇。所以从这个角度上讲，发展脱贫地区的地标产业，对巩固拓展脱贫攻坚成果，尤其是有效防止大规模返贫至关重要。其二，在产业发展过程中，不但可以带来资金投入、为当地居民创造更多的就业机会、促进当地基层干部及群众思想观念的转变，而且能吸引大学生和外出打拼的成功人士返乡创业，甚至可以筑巢引凤，把城里的人才引进来，有效地优化当地的文化结构，促进当地人才振兴。其三，地标产业往往自带文化，是传统文化的客观载体，当代文化的创新源泉。地标文化传承和保护做好了，不但可以促进产业发展，而且可以大大提升当地居民的文化自豪感和自信心，有效地促进文化振兴。其四，天人合一是华夏文化的重要遗传基因之一，在这一基因下世代传承下来的地标产业，大都是人与自然和谐共生的良品，发展地标产业、享用地标产品，既养生又环保，促成生态振兴水到渠成。其五，在地理标志的保护和开发过程中，自然离不开基层党组织的先锋模范作用。同时，地标产业的发展，又能反过来壮大村集体经济、增强村“两委”的服务能力，在不知不觉中有效助力组织振兴。所以说，我们将现阶段的“中华地标品牌计划”主题确定为“培育地标品牌，助力乡村振兴”太对路。

问：坚持走品牌化发展路线能更大程度上释放地理标志经济、社会和生态价值，如何更好地将地标产品的发展和保护与农业品牌建设融合？

答：地标产品的发展与保护，和农业品牌建设是一个铜板的两个面，谁也离不开谁。如何更好地将地标产品发展和保护与农业品牌建设融合，这个命题去年5 月农业农村部办公厅下发的《关于做好2022 年地理标志农产品保护工程实施工作的通知》（农办质〔2022〕11 号）中已作出明确阐述。尤其是文件明确的“四个突出”，非常符合当前的发展需求。

具体讲，一是突出特性保持。围绕地理标志农产品的独特地域、独特生产方式、独特品质和独特历史文化，强化产品特色挖掘，提高市场辨识度和认可度。二是突出系统提升。每个产品都要全面推进“六个一”建设标准，培优一个区域特色品种、建设一个以上核心生产基地、建立一套特征品质指标、集成应用一套全产业链标准、叫响一个区域特色品牌、健全一套质量管控机制，让地理标志农产品可展示、可量化、可感知。三是突出全链条推进。以产品为主线、全程质量控制为核心，推进现代农业全产业链标准化，强化全链条质量安全监管，加强分等分级、包装标识、仓储保鲜，延伸产业链，提升价值链。四是突出富民增收。加强产品推介和专业市场建设，创新产销对接模式，让好产品不仅产得出，更要卖得好。建立产业发展与农户利益联结机制，让中小农户切实分享发展成果。

问：今后，分会有哪些工作规划和进一步的举措，将如何积极发挥社会组织的作用，从而推动行业又好又快发展？

答：地标品牌发展产业分会是中国优农协会的直属分会。当前的工作任务，就是在协会的统一领导下，实施好“中华地标品牌计划”。具体讲，就是瞄准一个主题、坚持四项原则、做好六项重点工作。

一个主题，就是“培育地标品牌，助力乡村振兴”。

四项原则：一是坚持政府指导，合法依规原则，以保持正确的政治方向和端正的行为规范；二是坚持公益搭台，市场唱戏原则，以公益活动为先导、市场服务为延伸，分工协作，科学运作，力求实现 1+1＞2 的工作效果；三是坚持平台运作，各方共赢原则，把平台搭好、服务做好，让不同的市场主体登台汇演，按照市场规则成长发展，实现多赢、共赢、长久赢；四是坚持专业赋能，务实高效原则，坚定不移地走专业化路子，把专业的事情交给专业的团队、专业的人，朝着一个共同的目标，协同前进。

六项重点工作：一是搭建研究咨询平台，开展理论研究和跟踪咨询服务；二是建立典型案例和示范县打造机制，开展富有实效的创新实践。三是搭建产品促销平台，开展更加高效有力的市场营销服务，为优质地标品牌、地标产品创造更多的展示及展销机会，开辟更宽的销售渠道；四是搭建融媒体平台，通过媒体宣传放大服务能力，提高社会影响力；五是开发培训教材，开展教育培训服务，为参与进来的市场主体高效运营、健康发展提供智力支撑；六是建立联系沟通和信息交流平台，进一步加强人员互联、机构互动，经验互学、信息互通，逐步提高市场资源配置的合理性和利用率，通过互动共享，实现共同进步。归结为一句话，就是坚决完成协会交给我们的工作任务，不辜负协会领导、广大会员对我们的希望和重托。