中国电影在海外市场的现实挑战与应对策略

【摘要】电影作为人文交流的重要媒介，为全球观众了解当代中国提供了新的途径。近年来，诸多在国内票房和口碑双丰收的影片，却在海外市场屡遭冷落；而大额资本布局电影产业链也未能给中国电影“走出去”提供充足动力。面对后全球化和后疫情带来的种种挑战，中国电影还需捕捉日常生活中的文化景观，提炼核心价值，深化国家话语权，实现全产业链同步提质。

【关键词】中国电影 海外市场 电影产业 互联网 策略

伴随着20世纪90年代“引进来”战略在电影产业中引起共鸣，我国的电影产业因市场经济的发展而二次崛起，全球知名的电影制作公司已经意识到，中国是一个非常重要的市场，除好莱坞电影，印度、日本、泰国、韩国电影在中国市场的票房也水涨船高、甚至超过了本土市场票房。世纪之交，我国政府根据全球化新趋势和改革开放进程，提出“走出去”战略。在“引进来”和“走出去”并重的战略框架下，电影产业加速推进了双向合作。新世纪以来，我国电影产业在规模和内容上取得了质的飞跃。进入新时代，电影产业在数字技术的推动下成为国家文化软实力的重要标志之一。2021年11月，《“十四五”中国电影发展规划》发布，提出要“以国产影片为主导的电影市场规模全球领先，电影产业体系和公共服务体系更加完善，培养造就一批世界知名的电影艺术家，中国电影在世界电影格局中的话语权和影响力大幅提升。”[1]中国电影要以更加亲和、富有时代特色、人民群众喜爱的方式，引发公众情感互动和思考，在建构国家形象的同时，完成着跨文化传播的使命。但面对庞大且竞争激烈的世界电影市场，中国电影如何实现海外市场的全新突破，对全球观众认知中国文化产生正向影响，仍是业界亟待解决的问题。

与海外电影进入中国市场一样，中国电影也因“走出去”获得了更多的全球观众。然而，中国电影在海外市场的成绩却喜忧参半。从中国加入世贸组织开始，国家大力鼓励电影公司拍摄影片进军海外市场。2000年，《卧虎藏龙》（李安导演， 2000）在全球获得2. 05亿美元票房。其中，北美票房就突破了1. 2亿美元，成为至今以来北美市场最卖座的华语电影。2002年，《英雄》（张艺谋导演， 2002）在国内获得2. 5亿元（注：以下除特指，单位均为人民币）票房的同时，在海外市场也势如破竹，全球共计获得1. 7亿美元的票房。此后，《功夫》（周星驰导演， 2004）、《十面埋伏》（张艺谋导演， 2004）、《霍元甲》（于仁泰导演， 2006）等武打电影成为中国电影“出海”的主力，在海外观众中建构起中国国家形象，传递着中国文化意象。近年来，国产电影虽然在全球各个电影节频繁亮相，也获得了一定的关注度，但商业电影在海外市场仍面临大规模推广的困境。

2020年，新冠肺炎疫情的影响让全球电影市场的复苏之路困难重重，中国电影的海外输出也受到限制。2021年，中国电影国内市场的快速复苏提振了全球市场的信心，共有53部中国电影向海外27个国家和地区（含港澳台）的电影市场输出149部次，共计获得约3亿元票房。[2]但中国电影的海内外票房规模尚不成比例，与其在国内市场规模相比，海外市场占比可谓是微不足道。在海外市场，《长津湖》（陈凯歌、徐克、林超贤联合执导， 2021）获得2000. 86万元票房，《悬崖之上》（张艺谋导演， 2021）获得660. 67万元票房，《1921》（黄建新、郑大圣导演， 2021）获得300. 72万元票房，《我和我的父辈》（吴京、章子怡、徐峥、沈腾联合执导， 2021）获得192. 67万元票房，《八佰》（管虎导演， 2021）获得53. 11万元票房。可见，中国电影“内热外冷”的问题依旧没有解决。

这很容易讓我们联想到《战狼Ⅱ》（吴京导演， 2017）。这部电影是国内市场首部突破50亿元票房的影片，稳居国产电影票房排行榜第一近五年。但是，这部电影在IMDb的评分只有6分，在北美市场仅仅取得272万美元票房。从电影本身来说，好莱坞式的场景与剧情，高质量的视觉效果成就了其国内票房，但其传递的文化主题并未赢得国外观众的共鸣。

中外合拍电影也存在类似的困境。2016年，中美合拍电影《长城》（张艺谋导演， 2016）上映3天后，在国内就迅速冲破5亿元票房关口。但影片在业内外引发了巨大争议，猫眼专业评分5分，观众评分8. 4分（满分10分）；在文艺青年聚集的豆瓣网上得分5. 4分（满分10分）；在海外市场，《长城》在IMDb的评分是5. 9分（满分10分），在烂番茄口碑的新鲜度为34%，权威影评人的新鲜度仅有14%。这部耗资1. 5亿美元制作、千万营销的电影，在北美市场仅取得4500万美元票房，与2002年《英雄》在北美市场取得的5300万美元票房相比难言成功。在韩国、英国、法国等地，《长城》的票房也差强人意。值得肯定的是，《长城》为中外合拍电影，尤其是在找寻东西方文化的融合之处，进行文化认同视域下的“东方神韵 西方表达”，以及协调中外演职人员等方面提供了诸多经验。但是，我们仍然清楚地认识到，大制作、明星演员、过度的视觉效果并不能转化为引人入胜的故事，《长城》未能有效提高国家文化软实力。

曾经传播最广、知名度最高的中国武打电影在海外市场中的热度已经不复往昔，观众似乎厌倦了古典文化气息和样式僵化的武打片段。在北美、欧洲、日韩和东南亚市场，中国电影的传播效果都有待加强。相比之下，随着资本注入而兴盛的印度电影产业和韩国电影产业，正在积极地与国际市场接轨，并在全球市场中处于相对领先地位。

现在，新时代主流电影“通过平凡故事反映出整个国家的当下挑战与未来抱负，折射出现代国家文化与社会的新的自信和成熟的形象”，[3]从历史和现实中找寻到了时代脉动与心灵共鸣，嵌入了我们时代最需要的正能量、主旋律，产生了凝聚人心的力量。但是，对于渴望打开海外市场的中国电影来说，民族与国家的认同感还是一道文化鸿沟，除了地缘、文化相近的东南亚国家，欧洲、非洲、美洲的年轻观众很难从我国出口的电影中找到共同的“期待视野”。[4]

2019年，美国流媒体巨头Netflix凭借《罗马》（Roma，阿方索·卡隆导演， 2018）和《巴斯特民谣》（The Ballad Of Buster Scruggs，乔尔·科恩、伊桑·科恩导演， 2018）揽下了第91届奥斯卡奖的最佳导演、最佳外语片、最佳摄影以及十余项提名，随后成为美国电影协会会员，标志着互联网公司进入电影产业，成为了内容领域的新开拓者。

2007年，中国网络视频用户达到1. 7亿，占网民总数81%，通过网络观看电影一度超越了浏览新闻，成为仅次于网络搜索的第二大需求。但互联网的快速发展也带来了诸多社会治理上的问题。是年12月，广电总局要求，从事互联网视听节目服务，应当“取得广播电影电视主管部门颁发的《信息网络传播视听节目许可证》”，“为国有独资或国有控股单位”，[5]2004年，我国第一家互联网视频网站乐视网成立，随着土豆网、PPTV、PPS、爱奇艺、腾讯视频、优酷视频、搜狐视频相继上线，电影产业发展进入新的领域，互联网逐渐成为电影的“第二院线”。到2015年前后，在网络视频平台稳居第一梯队的爱奇艺、腾讯视频、优酷视频纷纷推出网络大电影，市场规模一度达到10亿元。

毋庸置疑，互联网已经当之无愧成为为用户生产内容的一片绿洲。产业互联网跨越了消费互联网，伴随着大数据、区块链技术接入互联网，电影产业的门槛不断降低，抖音、快手等短视频平台更是开启了泛娱乐化时代经济存量博弈的“新常态”。可以说，经过20年的变革发展，互联网已经不再作为单一的产业形态向前推进，网络视频平台亦随之顺势升级。以百度、阿里巴巴、腾讯为代表的互联网公司及旗下网络视频平台强势进入电影产业，为处在“走出去”瓶颈的中国电影制造了契机。

随着全球数字化进程持续提速，从“要素相加”到“融合一体”，从生产到消费，以互联网为核心的数字革命悄然推动着我国的电影产业转型升级。互联网公司依靠其强大的社交、搜索能力和数据资源，在其合作的电影上映前，通过有效数据精准分析消费者的心理需求、情感色彩和价值观，继而精准划分市场，进行点对点的传播和营销投放，并保持市场跟踪，使电影价值、IP价值得到多元化挖掘，实现线上线下联合，为电影票房提供了更多保障。在肯定“互联网+”成为优化产业结构、促进产业转型升级和创新发展”作用的同时，也要看到“唯票房论”等互联网公司的运营短板。

在全新的商业模式面前，传统电影公司开始转型，尝试与互联网公司合作，参与海外电影运作与全球票房分账。2015年，博纳影业和阿里影业联合投资《碟中谍5：神秘国度》（Mission： ImpossibleRogue Nation，克里斯托夫·迈考利导演， 2015）和《火星救援》（The Martian，雷德利·斯科特导演， 2015）大获成功，迈出了电影产业国际化道路上的重要一步。通过参与全球票房分账，我国的电影公司有机会进入好莱坞电影工业的核心环节，全面融入全球电影产业链。

另外，中国资本投资海外院线、经纪公司等电影产业链中的固定资产，则为中国电影在全球市场中争取到更多传播渠道和市场份额。2012年，万达集团以26亿美元收购了美国电影院线AMC（American Multi-Cinema），至2021年5月，万达集团全部退出AMC董事会的9年时间中，双方实现了互利共赢。2014年，大连一方集团也收购了澳洲电影院线Hoyts，一年后，万达集团从大连一方集团手中收购该院线100%股权，再次加强了其优势互补的跨国战略。2017年，华人文化产业投资基金入股美国创新艺人经纪公司（Creative Artists Agency，简称CAA），进一步发展了中美跨境明星经纪和电影娱乐、营销等业务。我国的电影产业已经从电影“走出去”进入到资本“走出去”。但是，依靠大额资本运作实现盈利绝非一朝一夕之功，还需要长远性布局，关键处落子。

在新冠疫情持续和全球票房增长放缓的当下，中国电影“有高原、缺高峰”的现象仍然严峻。先进的制作技术、精准的营销方式，都不足以支持电影产业的长足发展。面对富有吸引力和竞争力的海外市场，中国电影还需努力捕捉日常生活中的文化景观、提炼核心价值、深化国家话语权。

（一）展示新的文化魅力，避免文化传播错位

在5000多年文明发展的进程中，中华民族创造了博大精深的灿烂文化。迈入新时代，要使中华民族最基本的文化基因与当代文化相适应、与现代社会相协调，以人们喜闻乐见、具有广泛参与性的方式推广开来，把跨越时空、跨越国度、富有永恒魅力、具有当代价值的文化魅力展现出来，把继承传统优秀文化又弘扬时代精神、立足本國又面向世界的当代中国文化创新成果传播出去。

我们也应该注意到，“民族特征和种族特点虽然有时候可以赋予影片某种风格和特点，但它们却永远不能成为促进情节发展的因素。”[6]文化差异常常导致中国电影在“走出去”过程中不被海外市场所接受。其实，各国电影都富有民族特征。那么，将文化差异的阻力转变为中国电影“走出去”的动力，我们一方面要扬长避短，在意识形态、思想观念等方面找寻文化通约性，讲好中国故事；另一方面要自觉将传统文化融入现代化进程中，注意处理好传统与现代、源流与本质、多元与主流、自主与互鉴等基本关系，把悠久的历史文明、蓬勃的现代都市、积极的民众生活传递出去，加深与全球观众的情感共鸣、文化共鸣。

（二）打造新的价值话语，消除价值认同风险

文明对一个国家、民族的价值观念起到了塑造作用，是民族之魂。伴随着改革开放和中国现代化事业的推进，伴随着中国全方位外交的展开，中国电影作为人文交流的重要媒介，当以诉诸视听的镜头语言、直抵内心的感性特征为全球文明互鉴开辟新的途径。

国之交在于民相亲，民相亲在于心相通。我们要充分发挥电影的优势，加强对中国梦和人类命运共同体价值观念的提炼和阐释。同时，要激发文化自信、话语自信，注意从表层符号的拼贴挪用走向创意表达，避免优质文化资源的无效损耗。

（三）塑造新的国家形象，化解话语权“旁落”

国家形象是一个国家的文化底蕴、现实行为和政策主张在国内外民众心里所产生的总体性评价和综合性印象。改革开放以来，我们建构了丰富、多元、立体的中国国家形象，但海外有些国家对中国国家形象仍然存在诸多疑虑和误解。就此，中国电影还需要突破“尚古”的传统，实现本土化与全球化的统一，为当代中国“解密”，将一个开放、现代、朝气蓬勃的国家呈现在世人面前。我们要塑造当代中国的国家形象，本质上是中国共产党领导中国人民在长期奋斗中塑造的社会主义大国形象。具体来说，要增强塑造国家形象的时效性和准确性，一方面主动深植家国情怀和“人类命运共同体”，展现当代中国美人之美、美美与共的文化底蕴；另一方面，在“自塑”的同时依靠“他塑”，借助海外市场的能量，多方位、立体化地传递中国声音，讲述中国故事。

（四）厘清新的媒介特征，增强海外传播针对性

当下，移动互联网、高清视频的发展越来越多地进入公众的日常生活，更因新冠肺炎疫情的发生，全球流媒体实现了爆炸性增长。作为一种新兴的电影发行放映形式，流媒体与传统电影发行放映模式形成了互补。在美国，不仅迪士尼、华纳兄弟等电影制片厂积极进入该赛道，流媒体更以不可抗力的形式站到了院线的对面，急促地改变着电影的发行规则。从Netflix近年的财报数据来看，已经实现了本土市场保持稳定，海外市场迅速发力。而在我国，爱奇艺、腾讯视频等头部流媒体还处在内容与观众难以平衡的尴尬境地中。

中国电影如何更好地借助流媒体优化宣传、增加海外市场的播放率，保证电影能够获得更好的推广，是值得思考和研究的课题。

中国电影“走出去”整体仍处在初级阶段。在世界体系重置的当下，中国电影面临的挑战是非常复杂和严峻的，除了继续拓展海外市场的压力，还要直面新的冲击和不确定性。新冠肺炎疫情以来，中国电影与世界电影同样面临复苏和可持续发展的压力。认识到可能出现的问题，就要深入思考“跨文化传播”的相关问题，特别是在“走出去”过程中作为评价体系的观念偏差和误读。更为重要的是，电影作为当代社会和文化发展的景观建构，离不开严谨务实、守正创新，而中国电影事业高质量发展则需要全产业链同步提质，在内容创新、人才储备、工业体系探索、产业链条延伸等方面实现精细化市场管理和行业治理，进而提升中国电影在全球市场中的亲和力与影响力。

注释

[1]国家电影局《“十四五”中国电影发展规划》， 2021. 11. 05. https： / / www. chinafilm. gov. cn/ chinafilm/ contents/141/3901. shtml.

[2]中影影视国际版权交易平台《2021年國产影片全年海外票房情况》， 2022. 01. 11. https： / / www. cfpi. com. c n/ doc_ 22553549. html

[3]参见徐进毅.新时代主流电影的观照现实与价值意蕴[J].中国文艺评论， 2018， （03）： 70-78.

[4] Chu Yingchi. The Politics of Reception： Made in China and Western Critique. International Journal of Cultural Studies， 2014 （02）.

[5]国家广播电视总局《互联网视听节目服务管理规定》， 2017. 12. 29. http： / / www. nrta. gov. cn/ art/2007/12/29/ art_ 110_ 4646. html.

[6]贝尔.巴拉兹：《电影美学》，中国电影出版社， 1982年版，第29页.