变化中的3·15

2023-05-30姜浩峰

新民周刊 2023年10期

姜浩峰

夜深人不静。当记者深夜刷UC视频的时候，突然跳出来这么一段——“老铁们，翠友们，开始上课了。正宗缅甸翡翠，就看开出来什么样的了啊……”本以为UC浏览器的短视频与抖音不同：如果说抖音短视频以生活类、社会类为主的话，UC确实请了一些资深评论员入驻，由此也吸引了一些中年男性“粉丝”。随着“粉丝”黏附性的增加，UC开始与其他短视频平台一样，出现一些带货视频，比如直接开宝的“缅甸翡翠”之类。

岂止UC？今年春节之后，截至2月下旬，光云南瑞丽就有3万名翡翠直播行业从业者回岗复工，由此几乎恢复了疫情前珠宝“不夜城”的光景。各类平台都有卖“最贵的地摊货”的情况。

瑞丽珠宝玉石首饰行业协会秘书长邝山对此表示，目前瑞丽翡翠交易中，80%左右已经在线上完成。但此前的一些问题，仍令他心有余悸。譬如在短视频平台冒充瑞丽商家进行直播、假货问题凸显等等。“如何维权，不仅成为消费者的烦恼，也成为瑞丽当地售卖正品的商家所忧虑的事！”

“直播带货、盲盒经济、网络游戏、跨境电商，这些都是新消费领域范畴的事。单以我们上海为例，2022年7月21日，上海市第十五届人大常委会第四十二次会议修订了《上海市消费者保护条例》。这是上海时隔8年再次对该条例进行修订，并于当年8月1日实施。”上海市消保委副秘书长唐健盛告诉《新民周刊》，“新增24条、修改63条，对直播带货、盲盒经济等新消费领域中出现的问题从立法角度给予明确规制。还进一步明确了消保委的‘法定的对商品和服务进行社会监督、保护消费者合法权益的公益性组织的法律定位，充实了监督职责，新增了消保委在消费者权益保护社会共治中的桥梁纽带作用，以及建设国际消费中心城市中消费者权益保护的平台作用。”

在瑞丽从事翡翠直播的从业者，必须通过相关的考试、拿到主播证才能上岗。

消费领域、消费结构在变，由此带来法规之变、权责明确之变——不仅上海如此，全国不少地方也是如此。但以“加快建设全国统一大市场”的理念去衡量，这些变化，还远远不够……

网购出错，谁的错

邝山犹记得，瑞丽直播曾经历过一段野蛮生长阶段，暴露出不少问题。2022年央视315晚会上，就曝光了“永德祥玉器直播间”“石力派”等公司假冒厂商直销翡翠的情况。当时发现，“永德祥玉器”直播间的主播“莎莎”所谓的“专业”身份、“家有珠宝工厂”的背景，以及“高货低卖的亏本买卖”云云，全部都是假的。主播和货主之间还会唱双簧。每当主播拿起一件货物准备替粉丝砍价，货主在报出一个特别高价格的同时，会把暗码所代表的底价打在计算器上，悄悄展示给主播。最终的结果，则是将进货价88元的所谓翡翠，以198元的价格卖出。

这样的虚假宣传、编了“剧本”来“杀”顾客的套路，其实古已有之。譬如传统相声《大力丸》反映的：旧时街头卖大力丸的把式，号称大力丸包治百病，各种忽悠各种讲故事、表演，最终消费者买回家发现，大力丸无非切糕做的，吃一回还吃出仨枣核。如今，移动互联网时代，无非这些“表演”模式给搬到了网上。当年街头卖假货的，拿帽子翻过来向围拢来的路人转着圈收钱，如今网上售假的也在等着围观者打钱。

邝山说，为了整治翡翠直播的带货乱象，瑞丽方面想了不少办法，也引进了一些外部助力。譬如之前发现一些主播号称在瑞丽直播，其实他或者她的直播间根本就是在昆明或者其他地方。今年以来，瑞丽给与一些直播平台优惠政策，比如免一年租金、淘宝直播流量与现金奖励挂钩，支持合法依规行事的主播复工复产。

外部来说，譬如淘宝直播启动了“数字化档口”专项行动，深入原产地，以瑞丽翡翠直播产业带为试点，希望打造产地正品标杆直播间，帮助全国产地直播生态完成规范化转型。

然而，规范化转型在直播带货全行业来说，看来并非一蹴而就。淘宝试点后，一些假冒伪劣直播就转战其他平台。另一方面，甚至一些专业演员也凑入直播间，玩起了用“剧本”来“杀”客的把戏。譬如2003年在电视剧《小兵张嘎》中出演张嘎而被观众昵称“嘎子哥”的谢孟伟，新近被曝在直播平台带货。他号称在某电商平台官方旗舰店卖8999元的一款手机，在他的直播间仅卖1999元。“这款产品，跟所有的老铁说，嘎子不挣钱，希望粉丝收到后‘艾特咱一下，说嘎子带的产品太良心了”。这么一顿声情并茂之语，换来的是直播间一晚上卖出1.4万多部该款手机。后来，有数码博主测评后才发现，这是一款贴牌机，顶多值999元。对此，“谢孟伟工作室”发短视频回应称，“直播间卖的任何一款产品都是保真的，因为每款产品都有官方授权，保证正品；不同渠道的优惠力度不同，所以价格存在差异”。可记者搜寻后发现，谢孟伟所说的那个电商平台官方旗舰店里，就没有售价超过1000元的手機，且有不少是“功能机”，亦即非智能手机，根本就不存在售价8999元的手机。

此前，“嘎子哥”也曾卖过酒——先说一款酒的定价是一千多元，直播间直接把价格降到三百多元，号称是给粉丝福利。可问题在于其他直播平台上，这款酒的价格根本不到三百元。

酒确实是网络直播带货的重灾区之一。在一些直播平台中，有人吆喝“口味直追飞天”“某茅”的酒，看着像白色茅型瓶装。主播吆喝着“出厂价3000元，现在直接让利消费者，一箱6瓶只要398元，相当于每瓶66元！”可买家拿到货以后，却发现这种酒根本不是贵州产的，且并非酱香型，而是标注为浓香型。“这种酒，弄不好瓶子成本比酒还贵！”《中国白酒通解》一书的作者李寻告诉记者，“别说白酒，网上还有卖售价仅几元钱的威士忌。怎么做出来的？无非利用威士忌香精——贵的上百元一公斤，便宜的几十元就能买到。不用添加多少，大概1%左右，就能使得酒精水溶液具有一些威士忌的风味。”

酒是网络直播带货的重灾区之一。

当一些主播，甚至一些专业演员出身的主播拿着这些或许合法生产，“保真”，但本身极为廉价的货品来高价忽悠消费者的时候，消费者的抵抗力有时候是极低的。特别是一些消费者是某主播的粉丝，或者此前看过这些专业演员所表演的节目，从代入感的角度看，容易轻信这些忽悠。之后当然有人会反悔，会投诉。

当然，通过直播等途径网购商品的朋友去投诉，未必是因为自己买到了假货。上海市消保委发布的2022年投诉情况通报显示，直播带货已经与智能家电、快递、教培、网络游戏、医美等共同组成投诉热点。唐健盛告诉记者，投诉在严格意义上一定是消费者的合法权益受到侵害。但因为消费者对上海市消保委的信赖，大量求助类的需求也会进入上海市消保委的投诉系统。这也是近年来投诉受理量持续快速上升的原因所在。比如消费者买了台65英寸电视，收货后发现太大装不上，消费者就向上海市消保委投诉想找商家协商换55英寸的。“我们觉得这是好事，我们打算进一步开放上海市消保委的投诉系统，这样一方面可以让消费者得到商家更快的響应，提升消费体验。另一方面也可以帮助商家特别是中小企业降低成本，因为建立线上入口，培育客服团队以及开发客诉系统等等对企业而言都是不小的开支。”

监管办法如何迭代

唐健盛表示，消保委基本做三件事情，第一是整合社会的消保资源，无论在政府、行业、企业，其实有大量消保资源投入，但这些资源是非常分散的、非常低效率的。“我们所做第一件事情就是要整合这些资源，跨领域、跨部门去整合，还要融合行业企业的消保资源。”

唐健盛说：“第二件事情，我们致力于促进竞争。我们一致认为消费者权益不是靠保护出来的，是靠竞争出来的，所以只有非常好的竞争才会让消费者权益能够有所提升。第三件事情，就是参与市场的博弈。很简单，竞争属于同业、博弈属于买卖双方。在消费领域当中，消保委毫无疑问地应该代表消费者参与市场博弈。因为要参与市场博弈，我们必须要研究各种各样商业模式底层的逻辑是什么。去年8月1日刚刚实施新的上海消保条例当中，也赋予上海市消保委对新模式、新业态进行评估的法定职责。”

在唐健盛看来，直播带货是一种新通路模式。“这里所说直播带货主要是有主播的直播带货。相较于以往通路来说，毫无疑问直播带货的集中度会更高，因为大家可以看见在线下模式的时候，营销、通路、服务三者是分离的，但是到线上以后，营销、通路合二为一变成购买流量。在直播带货中，它的场景集成度比线上传统电商更高，它也因此有了更高的效率。它的成本也更低。非常重要的一点是，直播带货的费效比是可衡量的。传统电商会购买流量，而这些流量转换率是一个未知数；而直播带货所收取费用是根据销售额来定的，所以它的费效比是可衡量的。因为费效比可衡量，就光光这一点，打败很多传统电商现有的模式。”

2020年9月23日，广东广州，十三行服装批发市场，一家档口的网红韩国老板娘开播，围着她的不少小主播固定只做这家档口的带货直播，日销量过千。

直播带货能给广大中小商户更多展露的机会，因此能提供给消费者更多的选择。“我们认为这一点对消费者来说价值非常大。”唐健盛说，“我们还觉得直播带货信息更加全面。我们做消费者权益保护，秉持一点就是信息少的一定比信息多的差。直播带货场景中，人、货、场的集中呈现，信息丰富。我们还觉得它的沟通更便捷，理论上对消费者资金的保护也优于其他模式和业态。”

提及风险，唐健盛说：“我们一直不认为直播带货有更多假冒伪劣商品，这就像我们也不认为线上的假冒伪劣产品比线下要多，因为只不过线下更发散，线上能够轻易发现他们，所以会有人觉得线上假冒伪劣产品更多。”但直播带货法律定位的偏差导致的权责不对等，以及头部主播开始用流量裹胁低价等，仍需引起各方关注。

在唐健盛看来，对于商业模式与消费业态的评估要兼顾对消费者的利益与风险，比如精准化营销与消费者个人信息的保护。“以前对于消费的划分是线上和线下，目前来看，消费环境肯定是更加细分了。光是线上来说，电商行业和企业更加重视细分人群、细分场景及细分文化，因此其自身发展也针对特定化人群的需求日益向着精准化变化和迭代，从而让消费可以实现更高的效率。”唐健盛说。

近年来，上海市消保委非常关注消费领域“隐性侵权”问题。少数商家利用信息不对称，通过误导消费者获得竞争优势，使细分行业出现“劣币驱逐良币”，陷入“低价低质”怪圈。

食用玻尿酸的美容功能，接连被“打假”。

“譬如玻尿酸食品乱象。我们看到——审批是合法的，销售是合法的，博主推介看着也没错，平台好像也是按惯例在推。但整个链下来，消费者就被‘割了韭菜。其中问题出在哪里呢？”唐健盛说，“还有一些互联网保险产品，看上去挺美，实际上其后续条款严厉苛刻，消费者遇到事，打官司很难赢。”

垃圾短信也在“升级换代”。上海市消保委2月28日公布的调查显示，76%的消费者表示经常收到“106”开头的垃圾短信。“传统短信通过互联网技术升级后，106短信已经成为坑害消费者的新工具，其信息鱼龙混杂，消费者难辨短信真假。106短信是基于中国移动、中国联通和中国电信三大运营商提供的短信端口发送。运营106开头短信的企业都是需要拥有电信管理部门所发资质牌照的。而且，106短信发送者也需要进行严格的实名认证。照常理说，106短信会很靠谱，甚至应该成为制约各类垃圾欺骗短信的有力武器。”唐健盛向记者感慨，“但现在呢？106垃圾短信不仅有骚扰，更有点击后直接跳转网站诱导下单。消费者被骗后，找不到人，打不赢官司。”更有甚者，有些106短信内的链接是钓鱼网站，通过诱导消费者点击运行含有木马病毒的软件安装包，木马程序会获取消费者敏感信息，通过账号支付、商户快捷支付等方式盗取消费者账户资金。为什么会造成这些局面？后续监管该从哪个方面着手？

唐健盛认为，消费市场的新变化，对于消费维权工作也提出了新的要求。“现在我们更加关注消费环境，因为在某些细分领域，基于现有规则和商业链路的闭环可能会造成更普遍的消费者权益受损。此类的问题需要从多个维度‘破局才能加以解决。”

一些传统业态也在发生消费环境的变化。

譬如传统电视行业：制播者、节目传输者、观众之间的关系相当简单。电视台负责制播或者选购电视节目，有线电视网络运营商负责线路铺设，观众缴费后收看电视节目。而随着智能电视进入家庭，各种应用软件介入电视节目内容的推送。这方面，已经出现了不少问题。譬如消费者为了看个视频，要被反复“割韭菜”。不仅在App上看节目要花钱，遇到最新播出的剧集，还得另外花一份钱。可钱花出去后，得到的节目当中，却自带广告。浏览这些广告，哪怕是以手动快进的方式越过这些广告，其实也是要花费时间精力成本的。

与之类似的，在智能电视开机时，大多数情况观众也得“享受”一番开机广告。“这类广告无法一键关闭，侵犯了购买智能电視的观众的自主选择权。显然违反《广告法》。” 北京大成（重庆）律师事务所的聂炜昌律师如此表示。

更值得担忧的是，目前收看电视的最大群体，恰恰是互联网应用能力较弱的中老年人。据中国广视索福瑞媒介（CSM）2019年底的数据，全国71个大中城市的收视调查数据显示，年龄较低的刚刚迈入老年人行列的55岁至64岁电视观众所占的比例达到18.6%，65岁以上群体占到21.8%。这才是目前电视节目受众的最大群体。可他们又是中国智能手机应用能力最弱的人群。

不少中老年人突然不会使用电视了——不是他们自身的问题，而是电视使用已经变得面目全非了。中国家电网不久前发布的《2022中国适老化电视调研报告》显示，不少老年人在使用智能电视时遭遇困难，智能电视适老化改造已然迫在眉睫。可回头去看，电视变成这番模样，是不是也有许多唯利是图的商家的鼓捣因素？

比起一些直播间目标对象是中年人、电视目标对象是老年人，则盲盒的目标对象往往是未成年人。上海市消保委列举的一个例子显示，某品牌一支普通的中性笔售价在2元左右，但是套上文具盲盒的包装后，售价可达12元，价格是原来的6倍。

既然高额溢价的文具盲盒在质量上没有任何提升，为什么孩子们却乐此不疲地购买呢？原来孩子们在学校是要与同学进行交往的，文具盲盒捆绑的IP文化属性，让其成为孩子们沟通交流的社交“硬通货”，不买文具盲盒的孩子与同学们没有共同的话题，很容易感受到被孤立。所以很多孩子要家长购买文具盲盒实际上是想融入某种特定的社交群体。有极端案例是，孩子大额购买文具盲盒是想更好地与学习成绩好的同学交朋友。还有部分家长将文具盲盒作为奖励孩子的一种方式，如果考试成绩达成家长设定的目标，就为孩子购买想要的文具盲盒。此外，能拥有隐藏款盲盒是许多孩子展示自身价值的方式之一，攀比之风也可能随之而起。难怪上海市消保委从未成年人保护的角度出发，公开建议禁止向未成年人销售文具盲盒！

取暖器行业也存在误导消费者的情况。有些电暖器网店使用了非常夸张的语言宣传产品省电，比如“1度电全屋40度”、“一整周一度电”等等。

上海市消保委请教了相关专家，专家都认为这种宣传根本不靠谱，就是在欺骗消费者。上海市消保委还专门向行业了解情况，不少知名企业表示这种不负责任的宣传不仅会搞乱市场损害消费者信心，而且也会打击投入大量人力物力专注搞研发做产品的众多业内企业的信心。

上海市消保委认为，产品是否省电是消费者选择不同品牌型号电暖器产品的主要考量因素之一。商家的误导宣传不仅会使消费者做出错误的购买选择，更使得消费者在实际使用中很难获知真相，无法维护自身合法权益。上海市消保委已经购买了相关网店的电暖器产品，送到专业机构进行检测，测试表明产品的实际用电量是商家宣传的3倍以上，有的甚至达到28倍。根据《上海市消费者权益保护条例》赋予的法定职责，上海市消保委将在上海市消保基金会的支持下对误导消费者问题突出且销售量较大的一批电暖器网店启动公益诉讼。

近年来，上海市消保委非常关注消费领域“隐性侵权”问题。少数商家利用信息不对称，通过误导消费者获得竞争优势，使细分行业出现“劣币驱逐良币”，陷入“低价低质”怪圈。这种现象不仅对消费者不利，更会严重影响业内企业特别是合规经营的小微企业的正常发展。今年，上海市消保委将在“隐性侵权”问题突出的行业和领域启动系列公益诉讼，正本清源，促进公平竞争，推动消费的提质升级。