视频网站自制综艺节目的传播策略分析

赵钒妤

［摘要］ 《奇葩说》是一档由爱奇艺网站出品的综艺节目。2015—2016年，《奇葩说》连续两次获得北京市新闻出版广电局颁发的“优秀原创专业类视听节目”；2018年，《奇葩说》获得“2019爱奇艺尖叫之夜年度IP综艺节目奖”。文章立足于传播学学科的相关理论，对《奇葩说》进行分析，探究其采用的传播策略，以期为其他视频网站自制综艺节目提供思路，促使我国视频网站自制综艺节目的传播过程更加严谨和规范，从而获得最优传播效果。

［关键词］视频网站；自制综艺节目；传播策略；内容设置；受众定位；传播渠道

在网络媒介迅速发展的时代背景下，视频网站自制节目已经成为新的內容制作高地。尤其是视频网站自制综艺节目，既能满足受众的娱乐需求，又能体现网络的开放包容属性。视频网站自制综艺节目在飞速发展的当下离不开传播内容的策划及呈现。

一、交互式传播主体策略

《奇葩说》节目定位为“寻找华人华语世界中，观点独特、口才出众的‘最会说话的人”。《奇葩说》最大的特点就是极具包容性，允许多元化的价值观“同台竞技”，再加上对社会热点的精准把控，其容易引发以年轻群体为主的网络受众的共鸣。《奇葩说》的总制片人是毕业于中国传媒大学的牟頔，其带领30人的制作团队，以年轻群体为主要受众，基于互联网思维，结合网络媒介新特点，制作出满足受众的审美要求和精神追求的综艺节目。除了依靠制作团队的专业策划，网络平台的精准投放和全民参与的网众传播更是扩大了《奇葩说》的传播范围。随着大众传播的发展，掌握信息话语权的网众通过网络平台发表观点、交流意见。《奇葩说》不仅在视频右侧提供了下载渠道，而且设置了评论专区及弹幕发送专区，网众的每一次下载、评论、转发都是对《奇葩说》的传播。但由于个体本身存在差异性，网众对内容优劣的评价标准不一，容易产生极端化评判。

《奇葩说》的制作团队、传播平台、网众之间存在交互式关系。牟頔带领的制作团队能够精准定位爱奇艺网站的商业属性，从而制作出兼具娱乐性和商业性的《奇葩说》；爱奇艺网站将受众的讨论、意见反馈给牟頔带领的制作团队，这样制作团队便可适时调整节目内容；网众通过下载、点赞、转发等提升《奇葩说》的知名度与传播力。三者之间相互影响，促使《奇葩说》的制作团队制作出精品内容并不断扩大视频节目范围。

二、针对性内容设置策略

视频网站自制综艺节目通过挖掘大数据，可以了解当下最受网众关注的热点话题、现阶段观众最喜爱的内容形式，甚至通过分析整合数据发掘新市场，制订新的内容策略，培养忠实节目受众，满足受众需求，实现综艺节目最优的传播效果。

《奇葩说》作为一档辩论类脱口秀节目，满足网络受众对节目的预期是第一策略；作为综艺节目，其具有娱乐属性的辩题是第二策略；其具有时代属性，选择有社会关注度的辩题是第三策略。

第一，保持数据支撑性。《奇葩说》是爱奇艺网站推出的自制综艺节目，爱奇艺网站自2011年上线以来一直走在内容创新的前沿，并且与其他新媒体开展了广泛的合作，如与微博、微信、知乎、豆瓣、抖音等新媒体平台合作，给《奇葩说》提供占据微博话题榜、在知乎和豆瓣引起热烈讨论的话题。针对新媒体平台提供的话题，《奇葩说》节目组请专业人员对这些话题进行分析、筛选，找出具有代表性的话题再投放到网上，让网众投票表决，这样既促使网众对节目制作的适时参与，又方便网众对辩题做出倾向性选择。

第二，保持话题娱乐性和时代感。《奇葩说》通过分析大数据，筛选出的题目具有超高关注度。但《奇葩说》注重娱乐性和时代感，因此对部分娱乐性和时代感不强的选题，未进行具体内容的呈现。在保持时代感方面，《奇葩说》对新信息极为敏感，其以热点社会话题为选题，既有关注度又有新鲜感，深得受众欢迎。

第三，保持内容碎片化。《奇葩说》每一期节目的时长控制在一个小时之内，每期独立呈现一个辩题，一方面满足受众碎片化的收视习惯；另一方面满足受众全方位的收视需求，从物质现实到价值理念，从生活琐事到事业追求，尽可能做到节目内容全覆盖。

文章整理了《奇葩说》前三季的部分选题，第一季：“该不该看伴侣手机”“没有爱了要不要离婚”“结婚你会在乎门当户对吗”。第二季：“该不该催好朋友还钱”“没钱要不要生孩子”“朋友圈要不要屏蔽父母”。第三季：“单身是狗还是贵族”“撒娇女人会好命吗”“‘我这是为你好是不是扯”。以上选题是《奇葩说》制作团队通过分析大数据和观众投票得出的结果，可以看出《奇葩说》制作团队选取的辩题内容贴近受众现实生活，与现代人的生活息息相关，辩题讨论内容容易引起受众的心理共鸣；辩题内容极富趣味性，有意避开生老病死等严肃的话题，将生活琐事和乐观积极的态度通过辩手奇葩又逗趣的网络用语贯穿起来，既有辩论的新颖性又有逗趣幽默性，不失精彩。

三、精准化受众定位策略

精准的节目定位不但在于内容创新、受众精准、过程严谨，更重要的是要通过平台传播新观念。定位理论是一种逆向的思维方式，它主要基于需求的角度，通过一系列过程来制订内容。《奇葩说》作为一档由年轻群体制作的综艺节目，精准的受众定位和分众化的受众特点为节目获得成功打下了坚实的基础。《奇葩说》在上线时，提出的口号是“40岁以上的人请在90后陪同下观看”，将节目的受众定位在90后或Z时代群体，这样明确的定位利于节目内容的制作。在节目筹备初期，《奇葩说》制作团队就通过大数据对节目受众进行分析，再加上节目定位是为年轻人表达态度提供平台，因此《奇葩说》通过大数据设置的辩题以犀利、小众著称，由此可见视频网站自制综艺节目在逐步对受众进行细分，通过精准的节目内容满足受众的观看需求。

从爱奇艺指数数据来看，观看《奇葩说》的女性群体占比为66%，而在牟頔带领的制作团队中，男女占比为1∶2，其中4个核心导演均为女性，以女性居多的团队更易了解女性观众的需求，故而节目内容和表达形式更易吸引女性观众。观看《奇葩说》的18—24岁的受众占比为42.6%，一是由于制作团队年轻化，更了解年轻网众的审美需求，二是这部分群体自小就被网络世界影响，对网络媒介的适应度和依赖性远超其他年龄段群体。在学历分布方面，观看《奇葩说》的群体中，高中以上学历的占比高达80%，所以在节目辩题的选择上，《奇葩说》制作团队除了选择广受年轻人关注的热点话题，还会选择有一定文化内涵的而非流于表面的题目，由此更易引起受众共鸣。

1954年，施拉姆提出了传播过程的“循环模式”。“这一模式的提出解决了单向性传播的不足，也将社会传播的特点更好地展现出来。其中传播者和受传者不再是固定的，二者可以进行角色的互换。媒介组织将传递大量的同一信息，传递给大量的受众，每一个受众已接收到此信息为纽带形成了一个无形的群体。”［1］《奇葩说》传播者和受众的身份可以互相转换，受众将观影感受通过网络平台反馈给节目制作团队，此时节目制作团队作为信息的接受者而存在，受众作为“信息把关人”对节目内容进行傳播，是作为信息传播者而存在。受众还可以通过《奇葩说》抖音官方账号等对节目进行点赞、评论、收藏、转发，以此增加节目的曝光率，在官方贴吧针对节目内容表达自己的观点，在爱奇艺视频网站通过下载、评论等方式传播节目内容。

四、多元化传播渠道策略

文章对《奇葩说》在线上线下传播渠道的宣传推广进行分析（见表1，统计数据截至2022年8月）。

从表1中的数据来看，《奇葩说》制作团队采用泛媒介多渠道传播策略，提升了《奇葩说》的裂变式传播效果。作为一类传播平台的爱奇艺网站，其因传播的及时性收获了大量用户群，其自制专区的内容分类汇总也便于受众快速搜到节目内容；在二类传播平台的自媒体传播方面，从微博指数来看，截至2022年8月，《奇葩说》超话有粉丝16.8万，发帖13.4万，位于综艺超话的第100名，视频累计播放量为3.3亿。

五、创新性广告植入策略

视频网站自制综艺节目随着市场需求的不断增长实现了跨越式发展。当前，视频网站自制综艺节目种类多样，既有传统电视综艺节目，又有大数据搜集类、直播点播类、明星推理类、真人职场竞技类等新型节目样式。视频网站自制综艺节目数量和形态多样的背后还伴随着制作水准的不断提高和广告收益的节节攀升。例如，《奇葩说》每一季的冠名费从5000万到1亿，后来又涨至3个亿。究其原因在于《奇葩说》的内容能抓住受众观看的痛点，从而吸引更多受众观看。同时，其依靠夸张的洗脑式口播、H5语音技术合成、玩产品搞事情等花式植入，对广告进行娱乐化改造，并且保持受众、广告商、节目三者之间的平衡关系，迎合节目品牌定位、满足受众广告审美需求［2］。

首先，从娱乐化改造方面来说，《奇葩说》的独播平台爱奇艺网站自身善于营造碎片化、娱乐化的表达语境，加上节目受众的网络化收视习惯，《奇葩说》广告用语呈现随性、自由化特点，主持人马东在节目开始时的花式口播也成为节目的一大特色。例如，小米手机的广告语为“掏出来搞事情的拍照黑科技小米手机”、有范App的广告语“衣服穿得对，省下整容费”，让节目受众耳目一新并在短时间内记住冠名商。

其次，《奇葩说》的广告植入形式多元，贴片广告表现为黑色背景墙上的RIO标志和直接由辩手拍摄的KFC专属广告片；弹窗硬广告表现为网络用户点击暂停时的弹窗、节目右下角角标、左下角的弹窗等；花式口播表现为主持人马东将节目内容与广告无缝连接，“插科打诨”式地念广告，如“别让你的头屑陪我过夜”等创意性口播；场景植入表现在产品的摆放、地贴展示等。

最后，从广告的发布渠道来看，《奇葩说》以线上媒体渠道的全方位宣传为主，如小米发布官方微博宣布冠名《奇葩说》，京东公关稿宣布与《奇葩说》强强联合；在线下渠道方面，《奇葩说》节目有印有“奇葩说”标志的文化衫、雅哈咖啡瓶等，达到广告传播效果的最大化。

《奇葩说》对广告的精准化融合式投放，打破了综艺节目和广告之间的壁垒，对促进广告产品销售起到了重要作用。相关数据显示，《奇葩说》系列广告总营收已高达20亿，海飞丝在电商平台一天内销量突破500万。同时，新奇的口播加上场景植入等广告形式迎合年轻观众群体的观看兴趣，积累了一批《奇葩说》的广告粉。

六、结语

文章立足于传播学学科的相关理论，对自制综艺节目这一新兴节目样式的传播策略进行研究。但是《奇葩说》在传播策略这一方面的实践仍然处于探索阶段，数据支撑相对薄弱。通过不断融入新技术新元素，其传播策略会不断调整更新。未来，笔者会持续关注相关领域研究，随着理论的逐渐完善和节目的不断制作播出，越来越多的相关领域研究者和从业人员也将加入对视频网站自制综艺节目的传播策略研究中，从不同视角、不同层面为视频网站自制综艺节目的传播策略的制订和传播贡献力量。未来，在政府政策的规范和引领下，或能将受众、制作者、传播者、研究者集结在一起，多方共同努力，使视频网站自制综艺节目进一步发展和传播。

［参考文献］

［1］阿芒·马特拉，马歇尔·马特拉.传播学简史［M］.孙五三，译.北京：中国人民大学出版社，2008.

［2］新榜.从数据开扒，看《奇葩说》如何玩转花式营销［EB/OL］.（2016-05-24）［2022-07-02］. http：//xudanei.baijia.baidu.com/article/467538.