乡村振兴背景下乡村公共文化空间整体形象建构与传播路径

吴欣彦

【摘要】乡村公共文化空间加载着传统乡土文脉，记录着乡村文化的延承和发展，是乡村振兴背景下乡村文化的重要组成部分。基于在乡村振兴的大背景下，从精神文化空间和场所文化空间及民俗手艺文化空间出发，梳理乡村公共文化空间整体形象的现状问题，营建乡村公共文化整体形象的体系，并提出乡村公共文化空间整体形象建构的传播策略，以文化自信价值导向为指导建构乡村公共文化空间整体形象的新系统，为乡村公共文化空间整体形象建构提供价值参考依据。

【关键词】乡村振兴；文化形象建构；传播路径

一、乡村公共文化空间及其形象建构

（一）乡村公共文化空间和村落形式

乡村公共文化空间是村民公共文化生活及交流的载体空间，是村民进入、日常交往、参与事务等的生活空间，是具有文化记忆、文化输出，延续传统文化脉络的重要场所。乡村公共文化是乡村文化的重要组成部分，也是乡村公共文化空间及其形象建构的主要方面。是村民生产生活的场域，承载着乡村文明记忆和文化认知。

乡村文化背景下有三种形式的不同类型乡村村落，主要可通过保护、新建、改造三个方面发掘与保护。

传承、保护型古村落，一般都具有非常典型的乡土建筑形象，这一类村庄着重以保护修缮为基础，修整原有乡村环境、地形古遗、乡土建筑等，按照修缮原则，完善乡村基础配套设施，恢复原有街巷布局形态、保持乡村整体文化形象，进行整体活态化保护。

创新、新建型村落，一般是重点放在整体村庄的人居环境及其面貌上，实现乡村全面提升。完善乡村基础配套服务设施。整合村庄整体规划布局设计，将乡土文化符号与现代元素融合，在建筑整体样式、空间规划布局等细节方面更新创造，持续乡村传统乡土文化传承，尊重地域乡土文化传统风俗习惯。

挖掘、改造型村落，一般针对的是美丽乡村建设中“千村一面”问题的村庄。这类村庄重点放在挖掘上，这类村庄的特色不鲜明，要将乡土元素和符号与地域乡土文化进行结合，并进行合理规划改造设计，将村庄规划布局、民居形态、乡土景观、产业布局等问题进行整体考虑。［1］

（二）乡村公共文化空间的整体形象建构

1.乡村公共文化空间整体形象现状

乡村公共文化空间的整体形象通过乡村文化和乡村公共文化空间两部分表现出来。

乡村文化的发展现状从物质文化、农耕文化、传统手工艺、民俗文化几个方面来说，包括传统村落、农业生产景观和土地利用以及非物质文化包含的生产生活方式、风俗习惯、精神信仰、文化娱乐等方面。［2］具体包括古建筑、乡村街巷、牌坊、特色农业景观、耕作方式、传统手工艺、方言、节日庆典、庙会、民间艺术、族谱、地方志等。目前物质文化多遭到不同程度的破坏，农耕文化耕作方式逐步淡出人们的视线，民俗习惯历经不同变迁，传统手工艺濒临失传。同时，乡村公共文化空间基础服务设施不完善、村落整体公共空间规划缺乏弹性，乡村公共文化空间整体形象风格类型单一、缺失文化内涵、不能反映传统特色、缺乏鲜明个性，形成了“千村一面”的现象。［3］

2.乡村公共文化空间整体形象建构举措

以树立文化自信下的精神文化需求为价值取向，开启乡村公共文化空间载体功能和精神空间，为当下乡村振兴、乡村建设的整体形象建构提供坚实的基础，而乡村公共文化空间的整体形象建构也变得迫在眉睫。乡村公共文化空间的整体形象营造，即立足乡村地域性特点，秉承乡土特色，延续乡土文脉，创新传统功能的乡村公共文化空间服务设施、规划合理的公共空间，进行现代乡村公共文化空间乡村特色强化，打造各地特色品牌，为当下乡村振兴、乡村建设的发展提供积极的正面传播引导。

二、乡村公共文化空间整体形象建构的特点

其一是从众性。乡村公共文化空间整体形象是一个集合体，村民是主要的建设者，也是活动的主体，需要共同参与完成。所以要注重从众性，因为村民是乡村公共文化空间的主要参与者。乡村公共文化空间整体形象建构面向的是整个村落，涉及不同的参与个体，有施政者、建造者、实施者，还有使用者，目前在建构乡村公共文化空间的整体形象阶段里，有些不注重公共文化空间的从众性，以至于脱离现实。

其二是同质性。乡村公共文化空间乡村特色弱化。不同类型的村落内在的发展没有规律可循，风格类型单一、乡土文化内涵挖掘不彻底、缺乏鲜明个性，没有特色产业支持，建筑特色形象、特色产业在不同地域不同村落呈现相同的形式，乡村公共文化空间整体形象也具有同质化现象。

其三是成长性。优质的农村文化空间是具有可持续性的。通过解读不同时代、不同地域、不同文化的乡村文化空间，从形象本质上看，乡村文化空间是各种文化交叉的集合，处于不断发展不断更新的过程中，所以乡村文化空间的整体形象建构需要随着时空不同、时代不同、地域不同、背景环境的不断变化，呈现更新的表现形式。乡村文化空间的整体形象建构也要从不同维度进行不同尝试，拓宽乡村文化空间范围。

其四是在地性。目前乡村公共文化空间整体形象建构是多种文化理念的集合体，没有独立鲜明的特色形象，这就需要进行区域定位，让乡村公共文化空间整体形象具备在地性特征。需要找不同，分异同，深挖地域文化、民俗手工艺及旅游特色，从根本上改变形式化的同质现象，让乡村公共文化空间整体形象还原在地性乡土风情，再现区域乡村文化的精华特质。

三、乡村公共文化空间整体形象建构策略

（一）重视具有积极健康文化价值空间

乡村村民文化程度低，导致参与建设主体的村民在鄉村文化传播中产生狭隘认知错误。村民文化知识转化、知识提升是乡村文化空间建构中的重要内容，知识系统的建立可以帮助村民树立方向指引，并通过知识宣讲、视频短片、专业系统培训等多种形式提升村民的知识体系，校准丰富乡村居民的内在文化涵养，提高村民在乡村文化空间建构中的参与度，增加村民的乡村文化价值认同。规范村民的行为秩序，提升基础教育，提高村民文化素养。积极健康乐观的态度对乡村文化传承、乡村文化空间整体形象重构起着重要作用。由于社会问题产生青壮年人员外出务工、老人留守的情况，出现了重要乡村文化主体的断层。重视具有积极健康文化价值空间，提升村民知识层次，增强村民的文化自觉意识，让村民认识到乡村文化的重要性和产业驱动力，从而避免乡村文化传承的中坚力量流失和村庄“空心化”现象的发生，实现乡土文化与乡村文化空间整体形象建构的无缝对接。以政府引导为主、村民自主发展模式为辅，完善乡村文化空间建构的各阶段工作，做好与乡村文化空间整体形象传播对接，创造积极正面的传播氛围，解决困扰村民生活的问题，努力促进乡村发展，实现乡村振兴。

（二）重塑具有特色的乡村文化空间形象符号

重塑具有特色的乡村文化空间形象符号，打造具有传统乡韵、个性鲜明的乡村文化品牌形象。突出鲜明品牌优势，提升乡村文化魅力。从大范围来讲，有代表河南文化的豫剧、代表燕赵文化的京剧等；从小区域来说，有朱仙镇木版年画、少林武术、景德镇陶瓷、宜宾的白酒等各具地域特色的文化形象符号。以这些知名品牌效应，联合乡村文化空间形象，确立独特的文化标识，同时这些地域性乡村文化符号也可作为设计的形象基础，衍生出文创产业，增加乡村的文化张力和产业吸引力。另外还要深挖文化资源的内容形式，对其进行解构与重构，对消费者进行潜移默化的影响，改写消费者对乡村文化空间整体形象的固有土味认知，从而推动乡村文化空间整体形象的创新发展，助力乡村文化空间整体形象的重塑。

（三）构建具有地域文化内涵的乡村现代建筑

乡村文化振兴最先改变的是村民居住的实体建筑主体空间，优质舒适的实体建筑空间能促进村民之间交流方式的改变，环境追求、思维行为等多维度变化。村民在参与主体乡村文化空间整体形象建构时更有认同感。实体建筑空间是乡村公共文化得以发展的重要力量，是参与对象感受乡村公共文化发展的最直接的表现。实体建筑空间发挥着积极的承上启下作用。构建具有地域文化内涵的乡村现代建筑，应发挥主观能动性，首先要考虑乡村建筑要适应周边自然和人文环境，适应当地的建筑形式布局；其次，用发展生长的眼光对建筑整体做有弹性的空间和细节处理；再次要处理好传统与现代的关系，适当运用新型节能材料和高新技术作为辅助；最后，做符合当地乡土文化符号的建筑艺术处理，因地制宜地设计具有地域文化内涵的乡村现代建筑。参与者需要通过重新建构的组织强化，为乡村振兴战略下乡村公共文化空间整体形象建构作出积极贡献。

（四）建设具有人文精神的乡村民俗文化空间

进行文化记忆创造转化、形成独具特色的乡村民俗文化产业链，在整体性研究不同类型乡村文化系统特点和机制下，全面布局，合理规划，以创意出新为内容核心，激发乡村民俗文化产品的再创造。可以整合乡村公共文化空间整体形象的优势资源，建设标志性文化产业，形成一定影响和规模。首先要有大局观和集中发展文化资源意识，以乡村文化景观为特色，然后根据地方特色，挖掘以民俗风情文化、农耕文化、传统手工艺文化为基础，以休闲创意文化为辅助的乡村民俗文化品牌，凝练乡村人文精神和民俗文化内涵、生活交流氛围，并加以表现和发展，营造和保护乡村民俗文化空间。重新整合乡村公共文化空间整体形象的文化面貌，建设具有人文精神的乡村民俗文化，从而促进乡村公共文化空间的整体形象塑造。

四、乡村公共文化空间整体形象的传播路径

（一）传播形象引导机制

乡村公共文化空间的整体形象营建，随着乡村文化之间竞争加剧，乡村公共文化空间的整体形象营建与传播的重要性日益明显。乡村公共文化空间的整体形象建构与再生，能够提高乡村文化的影响力，助力乡村振兴。这就需要建立政府传播形象引导机制、村民自主形象发展机制，注重宣传引导，强化宣传效果，为乡村公共文化空间的整体形象发展提供动力。

（二）利用各种平台宣传

新媒体平台是宣传乡村公共文化空间的交流媒介和传播平台，乡村公共文化空间的整体形象的宣传形式也要随时跟上时代的步伐，运用站在潮流端口的自媒体资源成为最便利的宣传、发展乡土文化的方式。将乡村公共文化空间的整体形象建构措施投放在政府网站、微信公众号、APP客户端、快手抖音等新媒体平台，加强网络媒体的主观建设，让其发挥正面积极的主流形象引导，确保在乡村公共文化空间的整体形象建构传播中发挥主导性的引领作用。

（三）可视化传播探索

在新融媒时代，可视化传播是一种新型技術，是借助大数据、5G、VR等新技术力量，将平面的二维形象和信息进行立体交互处理，让不同层次的受众都能快速高效地理解信息内容，它是现代社会不可或缺的新兴技术。通过可视化传播宣传乡村公共文化空间的整体形象，尝试乡村公共文化空间的整体形象的新体验，改变人们的固化印象。重塑乡村公共文化空间的整体形象，这也为乡村公共文化空间的整体形象传播提供了新兴技术支持。［4］

（四）产业加持助力形象转化

乡村文化产业的发展推动了乡村文化自信，文化自信又助力乡村形象，振兴乡村发展。乡村文化产业产生的内驱力，辅助乡村公共文化空间的整体形象传播、增强了乡土文化的多渠道联系。乡村文化产业是乡村形象传播的重要源泉和动力支持。乡村文化产业在传播乡土文化系列产品的同时，也输出了不同类型的乡村文化的价值形象和生活方式，潜移默化地输出了乡村建构的乡土形象。加快高效发展乡村文化产业，使乡村精神文化形象通过我们的乡土文化衍生产品和服务，被更广泛的消费者认知接受，也是产业加持助力形象转化传播的重要方式。

五、结语

乡村振兴战略下农村公共文化空间整体形象的建构和形象传播有着重要的积极意义。本文文化自信视角下，分析了农村公共文化空间整体形象与乡村文化发展的关系。文化振兴是乡村振兴的重中之重，要利用农村公共文化空间整体形象对整体乡村形象的影响进行定位，将农村公共文化空间整体形象进行系统化设计，多角度多思维地运用多种传播手段营销农村公共文化空间整体形象。针对乡村民俗风情、乡村古遗存、文化形态、乡村生产生活方式、自然条件、经济条件和社会价值观等进行全方位转化，重塑农村公共文化空间整体形象品牌。在建构和推进农村公共文化空间整体形象进程中，让村民充分意识到乡村文化的重要性。塑造具有自身特质的农村公共文化空间整体形象，以独特的品牌特征向公众传达农村公共文化空间整体形象核心价值，通过建立政府传播形象引导机制，利用融媒体各种平台宣传和可视化传播探索乡村公共文化空间的整体形象传播的可行性，然后以乡村文化产业发展助力乡村公共文化空间的整体形象传播，推动乡村文化繁荣，加快乡村发展，助力乡村振兴。

参考文献：

［1］卢渊，李颖，宋攀.乡村文化在“美丽乡村”建设中的保护与传承［J］.西北农林科技大学学报（社会科学版），2016（05）.

［2］卢婷.地域文化在休闲农业园景观设计中运用的研究［D］.福州：福建农林大学，2018.

［3］刘玉堂，高睿霞.乡村振兴战略背景下乡村公共文化空间重构研究［J］.江汉论坛，2020（08）.

［4］梁文锐，吕宗行，谷佩莹.新全媒时代：视觉传播地域文化形象的建构［J］.公关世界，2020.

（作者为郑州科技学院副教授）

编校：郑艳