“国潮汉堡”的逆袭

张严之

受疫情持续影响，2022年不少餐饮品牌都经营艰难，陆续关店的新闻屡见不鲜。求生存，抢市场、打价格战、直播带货……可以说这个行业的内卷程度超越了其他任何行业，而这也倒逼更多餐饮企业加速变革与转型，从内卷中求生。

餐饮细分下的西式快餐也不例外。

2022年底，知名老牌汉堡品牌卡乐星关闭了在上海的直营店，至此，卡乐星在中国市场范围内已经没有了任何直营业务，经营版图仅保留上海浦东机场和青岛胶东国际机场的2家“加盟店”。

一边是外国品牌卡乐星的败走，而另一边则是“新中式汉堡”“国潮汉堡”的兴起与高速扩张。

创立于2012年的塔斯汀，作为本土品牌，近两年尤为火爆。据其官网资料显示，2019年塔斯汀门店突破100家，2020年突破500家，2021年超过1 100家，截至2022年11月，塔斯汀门店数已达3 094家，且数量仍在不断增长。对比2021年底的门店数据，不到11个月，塔斯汀门店净增1 994家，平均每天開出门店超6家。

目前，塔斯汀门店规模已超越必胜客，在全国同类餐饮中排名第4，仅次于华莱士、肯德基、麦当劳。许多人纷纷预测塔斯汀将会成为华莱士最大的竞争对手、下一个万店品牌。

从默默无闻到行业前列，做到这一切，塔斯汀只用了短短2年，而且还是在疫情反复的情况下。塔斯汀掌握了什么“发家密码”？为何能在短时间内就占据庞大的市场份额？

1 差异化造就神话

2017年以前，那时的塔斯汀可没有现在的风光，彼时还只是一家卖披萨的小品牌，在中小品牌环伺的披萨品类里艰难求生，并没有给食客留下深刻印象。当生存空间越来越狭小，穷则思变，几位合伙人开始研究为塔斯汀寻找一条新活路。

于是从2017年开始，塔斯汀团队着手扩充菜单品类，实现“披萨+汉堡”的双轮驱动。但不用多想，在如此成熟的2个品类中，汉堡能比披萨好上多少？经过1年时间持续探索，直到2018年，塔斯汀“现烤堡胚”问世，提出用中国方式重新定义汉堡，用差异化竞争战略才在这个市场撕开一道口子。

大家都知道，要做好汉堡少不了上下2片夹馅的堡胚，而手擀现烤堡胚就是塔斯汀中国汉堡的主打特色。口味上塔斯汀也将汉堡“中式化”，它把西式汉堡原有的内馅创新，替换为中华不同地域的风味美食。例如，招牌单品藤椒鸡腿汉堡，带有浓烈的川渝风味，还有北京烤鸭味、梅菜扣肉味等经典中式风味可选。

味道是记忆的载体之一，果不其然，这些符合中国人口味的创新汉堡一经面世便大受欢迎。

很长一段时间内，我国的西式快餐一直以外国品牌为主，肯德基、麦当劳霸主地位稳固，德克士、华莱士蚕食剩余市场，但这些品牌的汉堡基本上都是传统西式做法。也曾经有一些本土品牌尝试做中式汉堡，但这些小品牌终究没有跑出地方性的限制，只能偏居一隅。

塔斯汀的成功秘诀之一就在于，它带领“中式汉堡”刷新了人们对汉堡的新认知，并冲出地域桎梏跑成了“全国性”的品牌。

2 极致性价比的再一次胜利

爱吃汉堡的在校大学生小陈近期发现学校外面也新开了一家塔斯汀，国潮的装修风格，加上宣传语“中国人的中国汉堡”吸引了他前去光顾。进店一看菜单，他更是内心狂喜，“套餐才9.9元，那必须来两个！”此后小陈抛弃了其他品牌，成为了这家店的常客。

像小陈这样的忠实食客，在学生群体里不算少数。如果说塔斯汀用差异化战略在品牌竞争中撕开了一道口子，那么低廉的价格优势吸引年轻群体簇拥就是它的护城河。用小陈的话说，“塔斯汀中国汉堡再配一杯书亦烧仙草，逐渐成为当代大学生的外卖标准套餐。”

在消费赛道，近年来消费升级的声音慢慢弱了下去，人们更多地选择性价比和产品本身，消费降级的声浪越来越大，下沉市场开始爆发。

拼多多以此背刺了淘宝、京东等电商巨头，瑞幸咖啡也用疯狂补贴后的低价横扫了星巴克，蜜雪冰城更是凭此成为饮品界的“门店之王”。

同样，在西式快餐领域，一个汉堡就定价超过40元的Shake Shack和Five Guys，这些高端品牌的战火不会烧到县域乡镇。麦当劳、肯德基和汉堡王等品牌虽然在县级市有所渗透，但由于定价25～40元之间，对于大部分人来说还是略有负担，且这些品牌门店在每个城市的点位布局也最多不会超过5家。

目前西式快餐里门店数量最多的头号玩家华莱士，其产品定价12～20元之间，在以往看来，这已经算是一场价格革命，而塔斯汀的出现直接打到“地板价”，主攻12元以下的这块市场。

按照这个价格去对标，上街随便吃一碗面可能都不止9.9元，何况还是夹菜又夹肉的汉堡。以这般极具竞争力的价格和不差的口味，塔斯汀能俘获大批年轻人的心也就不奇怪了。

低价策略其实很常见，但在当前背景下具有很特殊的意义。疫情时代+内循环，使低价策略具有更大的张力，而要做到低价并不低质，需要进行精益化管理。

顺着这个思路下去，很多细分领域的生意都可以重做一遍。

3 国潮文化营销破圈

传承不守旧，创新不忘本。

随着当代年轻人对国潮文化的青睐，发迹于2015年的新国货崛起，也逐步演变为新国潮经济。

在这样的市场环境下，李宁、安踏等运动服饰品牌，成为了第一批获利者，而塔斯汀中国汉堡的兴起也体现出了餐饮在国潮市场的无限潜力。

对于国潮文化的理解，塔斯汀首先从品牌IP形象入手，以中国醒狮为原型，头顶七宝独角，提取祥云眉、龙鳞目、金铃等极具中国特色且寓意吉祥的视觉元素，塑造出可以长期运用的品牌记忆符号——“塔狮”，并以此IP形象与各大节日、知名品牌联名营销，推出套餐、礼盒等，扩大影响力。

其次在门店整体设计风格上，塔斯汀采用了“中国红”为主色调，配合原木色家具以及挂满店铺墙壁的中国风漫画、毛笔字，打造出有别于肯德基、麦当劳、华莱士等一众西式快餐品牌风格。

此外，塔斯汀还将传统中国文化与现代潮流进行结合，打造文化主题概念店、说唱音乐主题曲，例如2021年塔斯汀以“十二时辰”为主题开出的首家古风文化主题概念店，就为其门店丰富性增色不少。

一位长期从事餐饮品牌战略咨询的分析师认为，“塔斯汀的走红更像是国潮具象化之下的营销胜利。中式糕点里虎头局能够凭借‘虎头形象突出地跑出来，中式汉堡里，塔斯汀的‘塔狮脱颖而出也不足为奇。狮虎为百兽之王，在中国文化中具有长期积淀和深刻认知，尤其是在国潮化的视觉形象下，具备着绝对的占领感。”

强烈的风格属性叠加年轻化的顾客群體，使得塔斯汀在社交媒体的露出频率上占据天然优势，不少美食博主被吸引来探店，而大多数人在光顾后也给出积极评价，“真的还不错”“皮是真的好吃”……这些探店视频回到网络发酵继续吸引食客形成正向循环，由此塔斯汀在疫情之下能够逆势扩张，引起资本关注也就很正常。

4 逆袭的烦恼

根据塔斯汀品牌信息得知，2021年末，其获得了来自源码资本和不惑创投的天使轮投资，有了资本的加持，开店速度才陡然加快。

对照塔斯汀的官网信息，该品牌开放了单店加盟合作方式，以一家60㎡的标准店为例计算，加盟费用合计需要369 800元，其中加盟费38 800元，保证金10 000元，品牌使用费15 000元，设计费10 000元，装修费96 000元，设备费160 000元，物料费40 000元。

而这也恰恰成为塔斯汀遭受诟病最多的地方，首先被吐槽的就是加盟费用太高。与其他品牌十几二十万元的投入相比，塔斯汀门槛将近四十万元，真做起来的话，加上房租、人工投入七八十万元也只是加盟商中投入的平均水平。其次，塔斯汀区域保护只有1公里，存在加盟商之间互相竞争的潜在隐患。而消费者吐槽最多的出餐慢问题，或许这与堡胚现场烤制的工序时间较长有关。因此，在这两年的快速扩张中，究竟有多少加盟商真正赚到了钱还是未知。

官方所述的投资回收期在 8～15 个月，并表示下一步将会在各个区域划定投放点位，由加盟商在这些点位中自行选择，避免商圈间的恶性竞争。

但来自广东的一位加盟商则称，回本周期没有这么短，更多收益取决于店面选址，这很关键。

还有人质疑汉堡里最大的成本来源应该在于肉饼，塔斯汀这样的平价汉堡，算上肉饼，还有手擀面皮、羽衣甘蓝等配料只卖9.9元，在品质安全上如何保障？

对此这位加盟商称，在物料选择上，塔斯汀都是统一进货，所有物料会进行进货台账登记管理；在原材料储存、使用上，要求生熟分开，并按规定合理存放，确保在规定效期内使用；在门店运营上，塔斯汀首先会审核加盟商的资质，此外对全国所有门店每月做至少一次的独立稽核，并启动“第三方飞行检查”，进行更深度的抽检与复核。

塔斯汀总经理杨兵2022年3月在给全体员工的内部信中也表示，牢牢死守食安底线。凡是漠视塔斯汀“餐厅十大禁令”相关要求的行为，坚决零容忍，保障食品安全、规范操作流程、重视门店服务，是所有塔斯汀人不可轻易破坏的铁律。

任何一个极速飞跃的品牌，都会面临各种讨论和质疑，但不管怎么说，从2017年增加汉堡品类，到开创中国汉堡，再到彻底放弃披萨……看似简单的发展转变，对于一个品牌和团队组织的考验是巨大的，这需要品牌内部极强的组织落地能力以及决策者对趋势判断和押注的魄力，这一点值得所有餐饮人、品牌人甚至正在创业的你去深思和感悟。

最后，送上网友总结的一份汉堡薅羊毛攻略，“周一去麦当劳买十翅一桶，周二去塔斯汀享受第二份1元的优惠价，周三去必胜客的‘尖叫星期三，周四去肯德基的‘疯狂星期四，周五去汉堡王吃半价工作餐，周末再去购买华莱士，下周从头再来。”

一周时间，被安排得明明白白，你选择去试试吗？