家纺启示录

周慧娴

姜天武捏着手中的《立案告知书》，眼中闪过一丝恍然，很快眼神中的坦然就将这丝慌张覆盖住。

这一幕他似乎早已料到。

姜天武是家纺龙头企业梦洁的董事长。2022年底，梦洁股份发布公告称，姜天武，副董事长李菁，董事李建伟，董事、董事会秘书李军，股东张爱纯收到了证监会《立案告知书》。因涉嫌信息披露违法违规，证监会决定对梦洁股份及姜天武等5人进行立案。

很快，靴子落地。各个高管被处以50万元～130万元不等的罚款。在此之前，梦洁高管团队集体陷入套现的丑闻中。

不只是龙头企业，家纺产业链中的大量中小企业也在艰难度日。

“每天一睁眼，接近3万元的租金压力就立刻向我袭来。尽管纺织厂忙得热火朝天，但赚的钱越来越少，我们几乎入不敷出。”一位家纺公司负责人无奈地向记者表示。

龙头企业的心不在焉，中小企业的有心无力，家纺行业集体迷航。更有甚者偏离原本的航道，选择委身资本和理财项目，最终却被资本无情抛弃。

难熬苦生意

2020年的梦洁，风光无限。

2020年5月11日，梦洁股份与淘宝曾经的头部女主播薇娅达成战略合作。消息一出，其股价在9个交易日内收获了8个涨停，被坊间誉为“妖股”。

但对于梦洁高管团队而言，他们似乎比任何人都清楚，这样的高光时刻类似“回光返照”，直播这一华丽的绸缎或许仅仅是他们套现的遮羞布。更早之前，公司的巨轮便撞上了冰山的一角。

家纺行业其实是一桩苦生意，这桩重资本模式的生意不仅毛利率低，早期因为行业巨头集体介入资本市场，在财富的诱惑下，整个行业被强行拉快扩张的进度条，从业者早已疲于奔命。

梦洁2010年上市后，为抛光财务数据，打开销路，梦洁想到了填补低端产品市场。姜天武坚定地认为，只要门店数量达到一定规模，公司市值突破百亿元不是难事。

公司急于扩宽渠道，不仅进军线上，更是高调下沉三四线市场。很可惜，门店数量同公司市值，并不形成正比关系。这种简单粗暴地填补空白市场的做法，并没有起到立竿见影的效果。

不只是梦洁，其他几大家纺巨头同样也试图通过铺陈线上渠道、打开下沉市场实现突围。这是他们让这桩苦生意变甜，而进行的第一次尝试。

然而巨头们一心只想着用最简单直接的方式打开销路，却不情愿多费力气去探索用差异化和创新拉动销量的方法。家纺行业，依旧延续着高投入、低效益的粗暴经营模式。

一位业内人士向《商界》记者透露，很长一段时间里，为扩大销售，宣传推广成为各家企业树立品牌形象的重点。相反，这些巨头却舍不得在研发上进行投入。

在整个行业历经一段无序扩张的热闹之后，并没有出现最终的赢家。

近年来，家纺行业又因为疫情，市场被压缩、上游原材料成本直线上涨，利润被一再摊薄。

在梦洁这艘巨轮陷入风暴中心的同时，家纺行业“四巨头”中的其他3位，并不是表面上的“岁月静好”。尽管周遭风景风和日丽，暗涌却也贪婪地席卷着船底，动摇着巨头们原本的航线。

罗莱生活2021年营业收入首次迈过50亿元门槛，营收净利却双双下降、经营现金流的表现同样不尽如人意；富安娜理财爆雷后，股东们减持套现；据水星家纺半年报数据，公司在2022年上半年净利润为1.07亿元，较上年同期减少了34.9%。

巨轮如此，原本就风雨飘摇的小舟更是艰难。

面对原材料压力，巨头们尚且可以自建基地削弱成本，但中小企业们却没有如此雄厚的资金实力。

坐标一家小型纺织企业，厂房内涌现一片热火朝天的景象。

数十台织布机高速运转，成品坯布如涓涓细流从空中流淌下来。看着穿梭在各个岗位的工人，总经理杨某却始终高兴不起来：“虽然订单不算少，但赚钱却越来越难，对于我们这些中小家纺企业来说，在夹缝中求生存，得动足脑筋。”

这桩生意太苦了，面对喧嚣的资本世界，难免有人会动心，开始涉猎金融圈。他们自以为进入了赚钱的快车道，殊不知是一个猛子扎进了资本的无底洞中。

梦洁就是这样的典型。

委身资本

随着电商直播的崛起，家纺企业也抱紧了时代的大腿。

但电商直播并非家纺企业们求变的良药，也不会从本质上改变这桩苦生意“高投入、低效益”的基因。

对于这一点，从业者们深以为然。

富安娜曾表示，尽管家纺行业、服装行业在电商平台上的增量绝大部分来自网红直播，但直播费用提点率奇高，基本上不赚钱。如果增长全部来源于直播，是一种缺乏竞争力的增长。

梦洁尽管跟风尝到了直播电商的甜头，却也清楚，这仅仅是他们赚快钱的途径之一。

视线重新回到梦洁股价扶摇直上的2020年，当时股民们纷纷跟风买入，加入这场暴富的狂欢。然而，梦洁接下来一系列诡谲的行为却让他们傻了眼。

高管集体减持，姜天武前妻伍静短短7天套现1亿元的行为，更是加重了其套现的嫌疑。很快，梦洁与薇娅签订协议前一个股市交易日的行为，更让大家集体噤声沉默：一笔神秘资金率先“杀”入了梦洁股份，当天涨停。

随后深交所发函问询，要求梦洁股份公布与薇娅详细的合作情况。

根据梦洁公布的内容，薇娅销售业绩并不亮眼，营业额共计812万元，扣掉成本和支付给薇娅213万元的坑位费，这次合作带来的收益其实并不理想。也就是說，这次合作的直接作用只是拉动了股价。

高管们的高位减持也让追逐这场狂欢的股民不禁将2017年发生的看似毫无关联的2件事串联了起来：梦洁这次的动作，极有可能是一桩蓄谋已久的套现阴谋。

“梦洁27年间高管没有离婚的，没有离职的，这是一支传说中不离不弃的团队。”姜天武曾以此为傲。

然而，这份骄傲却被他亲手摧毁。

2017年，梦洁才取得1.55亿元的净利润战绩不久，就发生了2件大事：一是62岁的姜天武与妻子伍静离婚，并将手中一半的股权过户给前妻；二是为建设生产基地等，梦洁股份曾以非公开发行股票的方式筹集资金，即向2名特定投资者发行了7 624.06万股股份。为了保证公司的定增顺利实施，姜天武等公司大股东，与信托机构签署了差额补足的“抽屉协议”。

这2件事给梦洁2020年 “空手套白狼”铺垫了基础，也给企图跟着梦洁赚大钱的股民们画了一个虚无缥缈的大饼。

想要赚快钱的并非仅有梦洁一家家纺巨头，同样心猿意马的，还有富安娜。

富安娜曾投资过多种理财产品，并且对“中资券商一哥”中信证券颇为信任，曾公开表示，“我们在中信证券买了不少产品，一个是长期对他们信任，它是央企背景、券商一哥，第二个就是之前觉得风险可控，收益也比较好。”

然而，这份信任却因为一场委托理财逾期事件，被彻底透支。

不久前，富安娜发布公告称，公司购买的中信证券固定收益类理财产品逾期。截至公告日，该产品仅收回本金1 350万元，1.065亿元的本金未能成功收回，未兑付本金占到投资本金的88.75%。

而在限售解除6天后，富安娜财务总监率先开启了一波减持计划。

一年前，富安娜董事长林国芳也与妻子解除了婚姻关系。富安娜财务总监减持的动作难免拨动了股民的神经，纷纷祈祷富安娜别重蹈梦洁套现的覆辙。

资本世界声色犬马，而巨头企业过往扎实的营收数据为高管们开了一个一口吃成大胖子的梦想天窗。为了尽快收割更多的财富，高管不惜以企业美誉度为筹码，透支资本市场对品牌的信任。

但梦想的胃口太大，他们被噎了一口。

启示录

这次风波之后，梦洁至今还未缓过劲。

2021年，梦洁股份归属净利润亏损1.56亿元，同比由盈转亏。与此同时，那份“藏”在抽屉里的协议被触发，姜天武等人形成了定增兜底债务3.6 亿元，但是通过股票减持及质押等其他融资方式融资仍不足以清偿兜底债务的情况下，姜天武等人发生了非经营性占用公司资金的情形。

但好在血的教训，也让家纺企业们重新将焦点聚焦到了本职业务上。中国家用纺织品行业协会会长杨兆华也曾表示，我国家纺行业已发展为近万亿元的市场，随着消费升级，高质量成为行业发展的最大要求。

有分析人士指出，我国家纺市场与国外市场集中度差距较大，伴随着居民消费水平提升，对产品功能性和质量要求提升，家纺消费将更加品牌化。

在此基调下，巨头们重新聚焦高端市场，并点燃了差异化竞争的意识。

梦洁宣布重回高端赛道，进驻北京SKP等高端百货。2022年前三季度梦洁股份归属净利润亏损额度达9 806.71万元，同比减少456.9%。

水星家纺聚焦在睡眠市场上，着重推出高端被芯。

富安娜则选择跨界，表示未来公司将在一二线城市逐步布局高端个性化定制家具。

而一直聚焦高端市场的罗莱生活也由家纺扩展到卧室用品、卫浴、客厅、生活家居等场景，并“试水”过智能家居，不过其智能家居业务在2017年初宣告停止。

中小企业也在这场风波后，迎来了洗牌和升级：生产设备落后的企业，过不了环保关；创新能力不足的企业，顶不住惨烈的市场竞争；资金链薄弱的企业，撑不住原料端的风浪。

行业的精细化发展，逼迫他们不得不进行一次彻底的大变革。

对于“小船”们而言，不能只靠存量客户来维持运转，只有主动获得下半场“门票”，才能在大洗牌时，不被巨浪裹挟、淘汰。

而龙头企业试图通过成为资本的弄潮儿、轻松收割财富果实，最终反倒拖累企业业务的事实也时刻警示着他们：做实业的思维底层逻辑和做金融的并不相同，甚至是背道而驰。

不要以为做实业顺风顺水的企业家们就是资本世界的高手，企业家需要对实业以及资本抱有敬畏之心。纵然，企业进行理财投资也不失为一种创收的方式，但本末倒置、心怀鬼胎，终究将杀死企业的本职业务，甚至被资本世界戏耍一番。

做实业，的确很难，但从某种程度上，也很简单。企业家们在迷航时，不妨回归商业本身，拋开与商业无关的杂质，继续前行就好。

企业家不忘做实业的初心，看似仅仅是一句虚无缥缈的口号，但真正能将这句口号埋进心底，却并不容易。