平台战略：国际传播效能提升的创新路径

廖秉宜 李姝虹

【内容提要】全球社会平台化的进程加速使得数字平台已成为互联网时代的新型信息基础设施，传播资源由以往的传统媒体拓展到多平台、多主体，国际传播进入平台化传播的新阶段。面对重建新时代国际话语权的历史机遇，如何建设和利用全球数字平台成为提升国际传播效能的重要课题。我国迫切需要从国际传播的平台理念、平台内容、平台技术、平台渠道、平台规制及平台人才等方面发力，打造自主可控的新型数字平台，通过创新国际传播平台战略，向世界展示真实、立体、全面的中国形象。

【关键词】国际传播 平台战略 数字平台 国际话语权 传播效能

引言

随着数字网络技术的迭代升级和媒介环境的变化，社会与网络日益同构，推动着网络社会向平台社会发展。①数字平台对于跨国信息传递、国家形象塑造、国际关系维护起着重要作用，日渐成为国际传播的中介主体。全球社会平台化的进程加速使得数字平台已成为互联网时代的新型信息基础设施，②传播资源由以往的传统媒体拓展到多平台、多主体。互联网用户不仅在思维方式、行为活动方面呈现出年轻化、圈层化、个性化的倾向，而且对于平台的依赖性日益增强，国际传播格局随之发生重大变化，国际传播进入新阶段。习近平总书记指出，要下大气力加强国际传播能力建设，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权，为我国改革发展稳定营造有利外部舆论环境，为推动构建人类命运共同体作出积极贡献。③在平台传播时代，国际传播生态环境被重构，无论是个人、媒体、企业，还是政府，都几乎可以利用平台发声。因此，面对重新争夺国际话语权的时代机遇，我国迫切需要打造自主可控的新型数字平台，如何建设和利用全球数字平台成为提升国际传播效能的重要课题。

一、国际传播目前面临的平台化挑战

（一）媒介技术快速发展重构媒介环境

用户在平台被动地接收由算法筛选推荐的个性化信息和平台推送的所有内容，推动形成信息茧房现象。受资本操控的算法成为平台传播的把关人，容易出现算法偏见和歧视等问题。西方互联网平台中的算法偏见代表着西方发达国家的意识形态偏向和价值观，也是对广大发展中国家国际话语权的剥夺。而算法推荐也可能加深海外用户固有的刻板印象，使受众只能看到歪曲中国形象的信息，弱化中华文化的国际传播效果。同时机器人水军的兴起还带来了假新闻泛滥、网络暴力等问题。国际传播演变为传播技术之间的博弈。④

（二）国际局势的不确定性增强

国际传播常受到政策调整、重大突发事件等影响，国家间的摩擦冲突、舆论斗争也更为频繁。这对于国际传播能力提出更高要求。在全球治理格局中，西方发达国家长期占据着主导的优势地位，并且凭借技术和流量优势抢先占领渠道和流量形成垄断，广大发展中国家受控于不平等的体系规制之下，使得国际传播话语权分配失衡，也加剧了全球数字鸿沟，不利于建立公正合理的传播秩序。而中国由于综合国力与日俱增，在国际传播中常遭受西方国家的恶意抹黑及封杀，不公正的算法逻辑严重干预涉华舆论的走向，牵制了中华文化的国际传播。

（三）中华文化专业内容生产缺位

平台传播使得传播主体不再局限于政府及专业的媒体机构，突破了海外用户对传统官方叙事视角的排斥反应。然而当前大部分内容却仍在固守宣扬武术、春节、京剧等传统文化符号，未能将优秀传统文化进行现代化改编，不仅没有继续深入挖掘优秀中华传统文化的核心思想，而且缺少展现当今中国发展成为大国风貌的内容以及现代中国对于脱贫攻坚及疫情防控贡献的中国智慧和中国力量展示，不能体现出中华文化从古至今的源远流长。中华文化专业内容的生产缺位使得海外用户始终停留于曾经对中华文化的刻板印象，甚至会受西方媒体的虚假报道影响而加重对中国国家形象的误解和偏见。

二、国际传播平台战略的创新路径

（一）国际传播平台理念

在价值传播层面，首先要从价值层面引领建设平台战略，以人类命运共同体理念为价值基础，并不断挖掘中华优秀传统文化中“仁、义、礼、智、信”等与人类共同价值相符合的价值资源，作为人类命运共同体理念的重要补充源泉。要将维护人类共同利益的思想贯穿至平台的内容、技术、渠道等环节的设计中，以开放、包容的态度积极参与国际问题的讨论，展现出当今中国对人类进步发展的积极追求和现实回应。维护人类的共同利益其实也是在维护国家利益、公民利益不受侵犯，要从战略高度推进中国国际传播体系的适应性调整，承担数字时代构建网络空间命运共同体的全球责任。

在平台运营思维层面，不同于传统媒体，数字平台是由互联网平台公司主导，需要用由市场驱动的平台思维取代公共性、专业性和等级性为主导的媒体思维，用商业逻辑替换政治逻辑，才能收获在网络时代成长的数字原住民群体。但平台思维并不代表利润和流量至上，而是要在市场流量与政治传播之间取得平衡，以跨国商业平台的角色游走于大国博弈之间，学会借助市场规避西方国家不公平的政策要求。

（二）国际传播平台内容

在内容质量方面，通过合作机制邀请多方主体共创优质内容，确保平台的内容价值，保障平台信息的真实性。关注全球性议题并进行全方位报道，打造具有国际公信力的公共对话空间。

在内容策略方面，雖然是以全球化的定位设计平台，但是平台的内容运营却需要先从本土化开始。以抖音国际版（TikTok）为代表的东方力量正在网络空间崛起，传播与中国文化、旅游、科技、美食相关的短视频。纵观抖音国际版的平台内容运营策略，可以发现其将互联网思维与平台思维相结合，针对不同的海外市场采取符合当地需求的本土化运营策略，并打造能帮助用户在数字平台中塑造和发展虚拟人格的社交货币。⑤因此可以邀请与平台调性、本土文化相匹配的意见领袖入驻平台，以友好的话语语态与当地大众建立起情感纽带，在潜移默化的沟通和互动下进行跨文化传播。⑥内容运营本土化有助于打造用户基础，而海量用户基础将为算法改进提供数据支撑。另一方面可以基于海外用户的兴趣偏好和信息需求增强中华文化相关内容产出，挖掘中国故事中蕴藏的当代价值和世界意义，打造能够共通、共情的意义空间，提升海外用户对中华文化的认同感。⑦还可以从国际热点入手，从对热点问题的讨论中侧面展现我国的大国担当和中国智慧，在全球范围内分区域、分国家、分群体受众、有所侧重地传达中国声音，提升国际传播的准确性和有效性，适应平台的技术和市场逻辑，实现国际传播效果最大化。

（三）国际传播平台技术

1.平台定位

平台需要不断改进算法以实现自我升级，积极获取和掌握平台生态系统中的数据，找准定位进而实现产品创新、填补市场空白，打造更多具有中国特色的国际平台。抖音国际版就是填补了国际市场中短视频平台的空白。由于短视频可以满足用户多元化表达自我的需要，且创作门槛低、拍摄剪辑方便的设计满足了用户快速创作、发布、分享短视频的需求，因此可以吸引更多专业内容生产者和普通用户参与其中，拓宽中华文化传播范围。

2.算法透明

由西方发达国家主导的国际数字平台中不透明的算法推荐机制带来了国际传播的非公正性和虚假性。例如推特将我国的媒体账号贴上“政府和官媒账号”标签，平台算法便会将这些账号发布的信息筛除，从而导致海外用户无法接收，使得对于中国相关问题处于不同立场的用户很难展开有效的互动和沟通，我国的国际传播面临着算法壁垒。因此需要不断创新算法技术改进传播信息的可见度，破除西方国家为限制我国在世界范围内广泛发声的算法壁垒，推动算法机制能够满足更多发展中国家的需求和利益，并将算法推荐与人工筛选相结合，兼顾信息的公共性、个性化和差异化，使得那些一经算法筛除而被平台屏蔽的信息能够重新得到关注。

3.符号互动

通过虚拟现实（VR）、增强现实（AR）等技术让中国故事在国际传播中焕发新的活力，将优秀传统文化与虚拟现实相结合，实现传统文化资源的“活化”。例如敦煌壁画等文化符号借助激光扫描、照片重建技术以及游戏引擎中的内容生成技术和渲染技术等先进数字技术，在数字空间中精准还原所有细节，甚至将敦煌莫高窟在特定时间的天气状况进行了模拟还原，在网络中重建了一个全真的数字藏经洞。同时，不同国家对于中国的认知和态度存在差异，可以通过算法探寻不同国家对于中国的印象差别，找寻有不同侧重点的中国议题，从而有针对性地展开国际传播，采用短视频、直播、纪录片等多模态叙事手法讲好中国故事，适应现代受众碎片化、视觉化的阅读习惯，激发海外用户关注中华文化的兴趣。

4.用户体验

采用用户思维，从宏大的国家叙事视角向他者视角转变，将他者视角纳入中国故事的话语体系建构中。实时关注平台反馈的传播效果数据动态，以受众反馈为导向实时调整国际传播策略和重点，为用户推送个性化内容。从受众偏好出发打造沉浸式国际传播，实现在场沉浸、符号沉浸，提升国际传播的互动参与性。例如抖音国际版经常在平台中由“网红”博主发起模仿挑战活动，吸引众多用户带上相关话题进行拍摄，达到病毒式传播的效果。同时要更新平台软硬件，保障用户的平台使用体验和信息安全。

（四）国际传播平台渠道

1.渠道匹配

国际传播主体应当充分拓展国际传播渠道，利用海内外媒体资源建立传播矩阵，将传播内容根据平台特征、用户习惯、内容形式匹配不同的渠道进行分发，提升国际传播效果。例如《人民日报》在推特和脸书平台分别开通不同分账号，“美丽中国”（Beautiful China）用于发布中国美食、旅行等赏心悦目的内容，“现代中国”（Modern China）用于发布中国现代商业发展等内容。平台还可以根据数据间的关联性，将信息匹配推荐给数据相似度高的用户，形成用户圈层，实现精准传播。

2.渠道拓展

国际传播渠道不再局限于官方媒体和传统媒体，而应拓展至更多门类和形态的国内外媒体。

一是可以采用多方合作共建模式，将各类研究院、传播机构、企业、高校、社会团体等组织相结合，打造对外传播矩阵。专家学者的专业知识可以保证高效、准确地产出内容，传播机构丰富的传播经验和技术可以创新传播策略，多方合作有助于提升国际传播矩阵合力效能，广泛覆盖出版、广播、影视、游戏等多元渠道，将传播资源较为均匀地分散至各个国家、地区和阶层。

二是充分发挥人际网络的作用。世界著名社会学家曼纽尔·卡斯特认为网络社会是去中心化的网络空间，每一位用户都是其中一个节点，节点之间有权力关系和内在逻辑。可以学习互联网平台的发展路径，通过发挥人际网络中的关键节点作用，来广泛传递中国声音，充分发扬国际社会民间传播的力量，实现传播主体多元化。

三是组织开展社群建设，响应国际传播中圈层化、个性化的趋势，打造基于不同兴趣、地区等特定关系的圈层社群，灵活使用各类兴趣话题标签，实现精准传播。三星堆国际传播账号在入驻脸书平台后，就加入了头部考古和文化类社群并在其中发布三星堆文物考古动态及成果，吸引了大量社群用户的关注，取得了良好的传播效果。⑧

（五）国际传播平台规制

目前的西方互联网公司几乎都是美国公司，他们制定的系列标准也体现了美国的意志并将之全球化。推特、脸书等平台可以随时以“中国政府操控”的理由随意封控中国用户账号甚至是官方账号。在2021年中国驻美国大使馆的官方账号在推特发布了澄清“新疆棉花事件”的信息时就被无故封号，只能任由西方政府和媒体肆意编造新疆的谣言。因此为了让国际社会听见更多元的声音，需要在全球范围内协同更多国家的力量，积极构建具有普遍约束力的传播行为准则和共同发展的跨文化交流格局，提高发展中国家在国际传播中的声量，构建公正、合理的国际传播新秩序。

而数据的全球化流动会随之带来隐私泄露、垄断侵权、算法偏见等问题，需要制定规制政策来规范平台运作，对平台展开监督与约束。首先，平台的全球治理需要依赖各个国家的协调协商，因此可以在提供充分的討论空间的基础上，协调各个国家、企业、个人在平台的基本规则制定中达成共识，保障各国在国际传播中的合法权益不受侵犯；其次，可以对超级互联网平台进行系统性规制，出台相关法案以保护数据、隐私和反垄断，保护本国公民权利免遭数据滥用，做到法制建设向平台倾斜。

（六）国际传播平台人才

鼓励平台用户真实地记录和表达中华优秀文化以及当今中国社会的发展现状，在不同的垂直领域培养各具特色的网络意见领袖，将民间个人作为跨文化交流的主体，充分发挥人格化传播的感染力。由于中国网络的防火墙在一定程度上限制了中国网民、企业、媒体等主体的对外交流活动，因此在数字平台中，海外用户也是生产和传播优秀中华文化的重要力量。要注重引导海外用户对中华文化的正确理解，重视对在华国外“网红”、在华留学生、海外华人华侨等的吸纳，对优质创作者和优质内容给予激励政策支持和流量倾斜。例如由中外青年共同合作建设的自媒体团队“歪果仁研究协会”就是重要代表，该团队以在中国的日常生活为切口，组织外国人讨论中国的热门话题、拍摄外国人在中国各地见到的有趣的故事， 其视频遍布中外传播平台，从海外用户的视角向世界展示了真实、立体、全面的中国形象。

除了以上国际传播实体，还可以积极打造数字虚拟人形象，拓宽我国国际传播主体。例如目前国内敦煌研究院和腾讯互娱内容生态部共同打造的敦煌莫高窟官方虚拟人“伽瑶”。伽瑶的动作神态、衣物配饰等通过先进技术的加工可以呈现随风飘动的自然特效。伽瑶被打造为云游敦煌的首位数字讲解员，带领网络空间中的游客游览敦煌文化，实时讲解相关知识。与此同时，社交机器人也成为人类进行传播的重要助手，能够模仿人类与其他用户进行信息交互，并以点对点形式扩散个性化信息。

结语

当今中国正面临世界百年未有之大变局，面对国际格局和体系的深刻调整，中国的国际传播需要从全球视野出发进行考察和调整，抓住重建国际话语权的契机。数字平台的建设应该服务我国的国际传播战略需求，展示真实、立体、全面的中国形象。建设我国自主可控的新型数字平台，需要在内容、技术、渠道、规制、人才等层面全面发力，激发出更大的国际传播效能。国际传播环境正随着数字平台的兴起而改变，应主动顺应以平台为中心的全球传播新趋势，将人类命运共同体理念落到实处，推动构建平等有序的国际传播新秩序，为解决国际冲突、缩小全球数字鸿沟贡献中国力量。

本文系武汉大学人文社会科学青年学者学术发展计划学术团队项目“智能营销传播研究”（项目编号：413100035）的阶段性成果。

廖秉宜系武汉大学新闻与传播学院教授、博士生导师李姝虹系武汉大学新闻与传播学院硕士研究生

「注释」

①戴元初、刘一川：《全球治理的平台化转型与中国国际传播的战略选择》，《对外传播》2022年第5期，第36-39页。

②沈国麟：《全球平台传播：分发、把关和规制》，《现代传播（中国传媒大学学报）》2021年第1期，第7-11页。

③《习近平在中共中央政治局第三十次集体学习时强调 加强和改进国际传播工作展示真实立体全面的中国》，《人民日报》2021年6月2日，第1版。

④张洪忠、任吴炯、斗维红：《人工智能技术视角下的国际传播新特征分析》，《江西师范大学学报（哲学社会科学版）》2022年第2期，第111-118页。

⑤陈瑜：《网络中关系自我的建构：为虚拟人格充值的社交货币》，《东南传播》2020年第1期，第36-38页。

⑥邓茜文：《“一带一路”背景下跨文化传播中KOL的作用——以李子柒的短视频为例》，《今传媒》2020年第11期，第108-110页。

⑦胡正荣：《当代性与世界性：国际传播效能提升的重要路径》，《国际传播》2022年第3期，第1-7页。

⑧姜飞、袁玥：《传播与中华文明走向世界：三星堆的国际传播——对话四川日报报业集团党委副书记、总编辑，四川国际传播中心主任李鹏》，《新闻界》2022年第11期，第89-95頁。

责编：吴奇志