关于博物馆文创产品营销模式的创新性思考

隋孟彦

摘 要：优秀的博物馆文创产品不仅要具有好的创意和灵感，形成一款深受社会公众喜爱的产品之后，还要充分结合市场消费需求，依托科学有效的营销模式，才能将好的文创产品推介出去，提升文创产品的品牌影响力和网红热度。作者结合国内多家知名博物馆的文创产品营销策略，对新形势下促进博物馆文创产品营销质量的路径进行探讨，希望发挥一定的借鉴和启迪作用。

关键词：博物馆；文创产品；营销模式；思考

DOI：10.20005/j.cnki.issn.1674-8697.2023.06.028

文创产业是世界经济发展业态中最具潜力和活力的新兴产业，也是驱动经济社会发展的重要支柱。当前我国博物馆文创产业蓬勃发展，众多博物馆结合地域文化特色和馆藏文物资源研发了一系列特色鲜明、创意十足的文创产品，深受社会公众特别是青少年群体的喜爱和热捧。如故宫博物院的网红口红、甘肃省博物馆的铜奔马卡通玩偶、河南博物院的考古盲盒、三星堆博物馆的麻将摆件、陕西历史博物馆的虎符饼干（图1）等，都是国内博物馆文创产品的先进代表，也是名副其实的网红产品，深受国内大量粉丝的追捧。故宫博物院、中国国家博物馆、苏州博物馆、震旦博物馆、观复博物馆等知名博物馆还在淘宝平台开设了官方旗舰店，通过线上线下融合的营销模式，让博物馆的文创产品实现更加便捷和广泛的宣传营销，有效提升了产品的知名度和影响力。

1 博物馆文创产品的营销模式要素分析

博物馆文创产品营销模式的构建是一项系统性的工程，设计文创产品要考虑内涵打造、营销理念、营销定位、营销体验、营销品牌等多个要素。

首先，博物馆文创产品要想成为爆款和网红产品，首先要做到形式和内容的完美结合，所谓内容就是文创产品的文化内涵和创意性，这是基础性的环节和因素，要满足消费群体的审美情趣和求知欲。文创产品的创意性越强，文化内涵越丰富，其产品的附加值就越高，在市场上容易得到消费者的认可。如三星堆博物馆推出的青铜面具文创雪糕，其灵感来源于出土的青铜面具，此文物在国内具有鲜明特色和地域性，而且享有知識产品，具有市场的稀缺性，因此，设计研发的此款文创雪糕从推出以后就迅速成为爆款和网红产品，受到市场消费者的热捧。

其次，文创产品的价格水平一定要符合产品自身的实用价值和消费者的购买力，如果一款好的博物馆文创产品内在因素优异，但是市场价格定位过高，也难以在消费群体中进行有效推广，这样不符合消费市场的实际水平和消费者的心理预期。因此，一款好的博物馆文创产品，价格方面一般和市场同类产品价格上要持平或略高，但是价格不可以超过数倍，价廉物美的文创产品更具有市场竞争力。

最后，博物馆文创产品要积极塑造品牌形象，这样才能最大限度地提升营销效果，在社会公众中树立较好的品牌形象。博物馆的文创产品具有社会效益和经济效益的双重功能：一方面，可以对文物藏品和文化品牌进行公众宣传，体现文化内涵，普及文物知识，同时可以满足社会公众正常的消费需求和审美情趣。另一方面，文创品牌的塑造，可以给博物馆及产业链条带来丰厚的经济效益，带动整个社会文化产业的发展。

此外，博物馆文创产品要让消费者心理上产生认同和思想共鸣。公众通过购买博物馆的文创产品可以更加切身地体验博物馆及当地的历史文化、文物特色、民族文化、非遗文化、美食文化等。实现文物知识的输出和宣传，满足消费者的求知欲、好奇心和审美需求，使其内心产生了共鸣，更易于进行市场宣传和推广。

2 提升博物馆文创连锁店的覆盖面和资源共享

目前，博物馆文创产品的营销模式更趋于多元化，以前博物馆的文创产品销售模式较为单一，主要依靠场馆内的纪念品专柜进行销售，此外，我国各地城市的交通站点，如高铁站、公共汽车站、地铁站、飞机场等主要交通设施，一般都有当地特色文创商品销售，让游客和乘客在交通出行的过程中，可以较为便捷地购买到当地文博行业的文创产品。

总体而言，传承文创实体店销售模式，覆盖面较窄，人力和物力成本较高，但是，这种传统的线下营销模式也是不可或缺的，因为它所具有便利性和直观体验性，可以给消费者以更加沉浸式的体验。如：苏州博物馆内设置的专门衍生品商店和紫藤书屋（图2），参观者来到苏州博物馆就可以买到，此外，苏州当地的文化书店也可以买到多款苏州博物馆的文创产品，苏州博物馆实施强强联合的营销策略，依托区域内多家文化经营企业进行联合销售，最大限度地提升销售网点的分布范围和覆盖面。

推动文创产品在景区的营销覆盖面。景区是客流量最大的地方，也是文创产品销售的主要平台之一，联合当地的主要景区进行营销，可以提升景区文创商品的档次和种类，同时可以宣传和推介当地博物馆的公众知晓度和品牌知名度。如山东省文化和旅游厅、泰安市联合举办的“山东省文创产品开发成果转化推介活动”中，启动了“文创产品进景区”展销活动，山东省文化和旅游厅作为全省文博行业的主管部门，为泰山景区、蓬莱阁旅游区、华夏城旅游景区、青州古城旅游区等8家首批“文创产品进景区”单位进行了授牌。

将文创产品融入社会公众的生活空间。如国内知名的关山月美术馆（图3）提出“文创便民服务”“共享文创之美”的理念，倡导具有文化创意的现代生活方式，开辟中国设计文化创意衍生品艺术空间，聚合设计精品、公共教育、餐饮休闲等服务功能，定期举办各种艺术沙龙、学术讲座等公益宣传活动，通过文创产品在生活、艺术与公众之间架起沟通的桥梁。

3 博物馆营销模式要做到“线上＋线下”资源结合

当前信息社会快速发展，互联网已应用到经济社会发展的各个行业和领域，互联网营销已经成为当下和今后最重要的影响手段和载体，已经深深地融入社会公众的日常生活之中。大多数的社会公众都是通过互联网和手机新媒体获取文创产品的信息，因此，各级博物馆多数都设立有自己的官方网站和手机客户端，如通过官方微信公众号、微博、抖音、快手等新媒体平台进行营销推广，以便于广大游客和消费者获取博物馆的收藏展示信息和特色文创产品营销信息。

以互联网、大数据、云计算为主要框架的电商平台，为博物馆文创产品的营销提供了便捷和高效的运营载体，成为最具活力的营销模式之一。如2015年，恭王府发挥核心文化资源优势，率先试水电商营销模式，成为国内首个开通官方电子商务旗舰店的国家级重点文物保护单位，同时开辟了国内博物馆文创产品推广营销新模式的先河。

又如苏州博物馆联合了阿里巴巴旗下的聚划算平台，并召开了别开生面的“型走的历史”服装发布会，把馆藏特色文物精品中的唐伯虎字帖、吴王夫差的青铜剑等文物元素运用到数十款时尚服饰中，并通过模特走秀和展示，将这些带有文物元素的时尚服饰生动地展现出来，体现了文创产品年轻化、时尚化的特点。

随着社会的不断发展，采用线上云展销和直播销售带货的方式，更能激发消费者的购买需求和参与热情，博物馆文创销售人员通过直播接受博物馆文创产品的特色以及文创产品所蕴含的文物知识和文化内涵，和消费者进行网上互动，让广大社会公众足不出户就可以切身感受到文创产品的特色和魅力。

4 加强博物馆文创IP的运营和授权营销模式

近年来，文创IP成为一种流行概念和文创产业发展的标志。文创IP建设也是博物馆文创营销的基础性工作。从法律意义上看，文创品牌属于IP的范畴，类似于商标等知识产权的保护，博物馆在设计研发文创产品后，要建立符合知识产权法律法规的营销规划，防止博物馆的文创品牌被社会违法公司滥用。

博物馆品牌IP是重要的无形资产，具有特殊的文化内涵和文化形象，各地博物馆都应明确自身的特色与品牌形象，制定品牌营销策略，整合和优化资源配置，提升博物馆的知名度。如法门寺博物馆积极开拓文创产品线上营销模式，积极打造“法门狮”IP（图4）和数字藏品20余种，在“5·18国际博物馆日”之际，法门寺博物馆还推出“完美不必无缺”系列文创产品，包括鞋盒、积木、童装、口红等，销售十分火爆，上线后一周内，销售额达到600多万元。

通过文创IP授权的模式，积极与优质合作方对接，让社会资本和力量助力博物馆文创发展，提升市场化运作的质量和水平，以打造更多的文创国际IP，提升我国文化产业的国际影响力。如2018年上海博物馆与迪士尼公司合作研发60多种文创产品。国际品牌米奇与我国青铜文物大克鼎穿越时空交织在一起，实现了中西文化的碰撞和交流。此外，上海博物馆还积极培育原创IP、“玻心璃语”等文创品牌，通过参观者的教育体验活动提升“购买”行为的参与价值，吸引了众多青少年粉丝群体，在文创IP新一代的年轻粉丝中产生了十分可观的经济效益和社会效益。

5 探索博物館文创营销的趣味性和沉浸式体验

在博物馆文创产品的销售过程中，应设计和策划趣味性和沉浸式的营销手段，组织各类文创体验课，利用虚拟现实、三维和动漫技术，对公众的视觉产生较强的冲击力，让社会公众在沉浸式体验中激起消费者的分享和购买欲望。如三星堆博物馆推出的考古盲盒等文创产品，在2020中国旅游商品大赛中荣获银奖，给消费者以沉浸式的消费体验，在使用的过程中，能够通过动手体验到考古工作者的乐趣，提升了文物保护意识和文物知识。

又如敦煌研究院设计了系列文创体验课程，包括在文博园“丝绸之路—敦煌旅游商品中心”文创体验展（图5）中，举办了“敦煌经典壁画的动画制作”体验课程活动，在文创中心展区开展了“念念敦煌—敦煌色系口红制作体验课程”，青少年通过文创体验和知识宣传，提高了他们的动手和动脑能力，使青少年对敦煌壁画艺术产生了浓厚兴趣。

此外，我国很多知名博物馆的APP，定期向社会公众推送博物馆文物藏品的历史知识，以及和文创产品有关的历史故事、成语典故或者相关的动漫作品、影视作品等，从而吸引消费者的关注。

6 借助国际和国内文创展销平台的营销模式

博物馆文创产品的营销体系建立是一个市场化运作的过程，需要博物馆转换思路，从市场开发和定位出发，构建科学合理高效的市场化营销模式。积极借助国际和国内组织举办的各类展销平台，提升文创品牌的宣传广度和品牌化形象。如中国艺术节演艺及文创产品博览会上，有超过700家文化机构以及文创产品参展，涵盖了博物馆文创、非遗、动漫、游戏、影视等国内近百个热门IP形象和近千个文创衍生品。

又如宝鸡青铜器博物院研发的文创产品亮相第六届丝绸之路国际博览会暨中国东西部合作与投资贸易洽谈会、第九届中国博物馆及相关产品与技术博览会，其研发的国尊系列银质福佩和福钏、“我爱你中国”主题背包等文创产品都在国际和国内重要展会上崭露头角，吸引众多国内外新闻媒体和粉丝的关注。

此外，中国国家博物馆依托上海自贸区战略合作有关政策，打造“文创中国”线下合作，对其首款文创IP授权相关衍生品“国宝生肖金”（图6）等进行了限量发行。“国宝生肖金”是中国国家博物馆联合研发的系列文创产品，以中国国家博物馆的文物精品为设计理念，包括著名的战国双龙形佩、四羊方尊、汉代玉璧、画像砖、唐三彩、观音像、石刻造像、葫芦瓶等，结合中华传统吉祥纹饰，融合了古代美学与现代美学艺术，对引领文博行业文创产品营销提供了有力借鉴。

7 产学研结合，提升文创营销队伍的专业化水平

博物馆文创产品是当前博物馆事业成果转化的重要路径，广大文博工作者应该转变观念，积极主动作为，立足博物馆文物资源，大胆创新，加强文博专业技术人员的文创产品开发和营销业务知识的培训，提高文创研发和营销人才队伍的专业化水平。

如知名的SMART文创公司联合清华大学文化创意产业发展研究院、博鳌文创院、SMART度假产业智慧平台等文创资源，积极研发文创产品和文旅项目，策划和整合文创产业空间发展。

又如敦煌文创公司与上百所国内知名高校签订敦煌文创产品联合开发协议，共同研发具有敦煌TP的文创产品，打造产学研基地，共建敦煌文创设计中心，招聘国际和国内知名的设计师，开展文创产品研发和文创产品销售的战略合作，坚持高点定位、高起点谋划，积极与国际文创产品研发平台沟通交流，将敦煌文创产品推向世界，充分展示中华优秀传统文化的艺术魅力。

8 结语

我国博物馆文创产品的市场化之路还处于起步和探索阶段，还不够成熟和完善。营销模式是文创产业链条中非常重要的环节，没有科学有效的营销模式，再好的文创产品也不能得以广泛推广。因此，文博行业需要经过不断的创新和摸索，以寻找适合自身文创营销的最佳模式，实现我国文博事业的可持续发展，不断满足社会公众多层次的精神文化需求。

参考文献

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