公共图书馆区域阅读推广品牌架构模式分析

［摘要］阅读推广是公共图书馆服务的重要内容，品牌化的阅读推广服务成为地区文化软实力的重要组成部分，能彰显一个地区独特的文化魅力。为了更好地发挥阅读推广活动的成效，提升公共图书馆的文化影响力，文章试图结合品牌架构理论，从统一品牌架构、主副品牌架构、背书品牌架构和多品牌架构四个方面探索公共图书馆区域阅读推广品牌的架构模式，以期为公共图书馆区域阅读推广的品牌化管理提供参考。

［关键词］公共图书馆；区域阅读推广品牌；品牌架构

随着全民阅读推广的深入开展，品牌化成为公共图书馆阅读推广活动的发展方向，阅读推广的品牌化运作成为必然趋势。国内外的公共图书馆实践探索产生了许多阅读推广优秀案例，虽然仍缺乏系统性的阅读推广品牌体系研究，但是其中也在某些层面上存在品牌化运作的特征。

与生产消费领域的企业品牌、产品品牌不同，公共图书馆的阅读推广品牌多数直接建构在服务基础上，涉及文化服务的各个层面，包含讲座、展览、培训、特色活动等，更多体现的是服务性、公益性及文化内涵，是在公共图书馆服务项目和服务活动中所体现的优势、特色和强项。在公共图书馆高质量发展的时期，是否拥有服务品牌乃至知名服务品牌已成为衡量图书馆服务效能的重要指标［1］。

一、相关概念

在近几年的阅读推广品牌实践中，许多公共图书馆已经打破单一的阅读推广品牌建设思路，开始尝试联合更多社会力量，打造具有更大影响力和辐射力的区域阅读推广品牌。区域阅读推广品牌效能的发挥需要通过合理的品牌架构来实现。因此，公共图书馆区域阅读推广品牌架构的研究具有重要的理论意义和现实意义。

（一）品牌架构

美国品牌大师戴维·阿克较早对品牌架构进行定义，认为品牌架构是品牌组合的组织结构，并具体规定了各品牌的作用，同时界定了品牌之间和不同产品市场背景之间的关系。他指出，品牌架构指组织设计和管理品牌组合的方法，具体包括品牌数量决策、品牌角色确定和品牌之间的关系规划。凯文·凯勒认为，品牌架构理论就是解决需要多少个品牌，每一个品牌涵盖多少个业务，每一个业务需要多少个子品牌，当品牌具有根据分层性时，如何整合它们之间的关系等问题。文章主要根据戴维·阿克对品牌架构的定义，同时参考其他学者对品牌架构的观点。

（二）公共图书馆区域阅读推广品牌

国家标准委员会发布的《区域品牌培育与建设指南》（GB/T 39904-2021）将区域品牌定义为“与区域历史、文化、经济等相关的无形资产，用名称、用语、符号、形象、标识、设计或其组合，区分区域产品、服务和（或）实体，能够在利益相关方意识中形成独特印象和联想，从而产生经济和（或）社会价值。”［2］结合公共图书馆的评估定级标准，公共图书馆区域阅读推广品牌可以说是一种与区域文化相关的无形资产，是公共图书馆通过塑造符号形象、标识、设计或组合所形成的区别于其他区域服务的知名度高、影响力大、持续时间长、读者广泛参与的服务活动，具有一定的社会价值。区域阅读推广品牌的发展需要建立长效机制，要建立在精准的品牌战略定位、明确的品牌战略目标及适宜的品牌架构基础之上。从现有文献来看，学界对阅读推广品牌个案研究较多，而针对阅读推广品牌架构模式的研究却很鲜见。

二、公共图书馆区域阅读推广品牌架构模式分析

选择合适的阅读推广品牌架构模式是公共图书馆吸引读者的前提，也是影响阅读推广活动成效的关键。目前，学者们通过概念性分析方式，从不同角度对品牌架构战略的类型进行定义和分析，总体上可分为三分法、四分法及更多类型的分类方法。结合阅读推广活动的特点，文章采用Aaker和Joachimsthaler的分类方法，将公共图书馆区域阅读推广品牌架构分为统一品牌架构、主副品牌架构、背书品牌架构和多品牌架构四个模式。

（一）统一品牌架构模式

统一品牌架构模式指各类阅读推广活动均采用一种标识来表明服务前后的一致性，以加深读者对公共图书馆的辨识程度，从而达到一致化的传播效果。这种模式有助于聚焦传播资源，降低传播成本，帮助阅读品牌在众多阅读推广活动中建立独特、鲜明的认知形象，使其能在较短时间内被读者了解和熟悉，有助于阅读品牌的快速成长。但其也具有一定缺点，即统一品牌架构可能会压抑阅读品牌的多样性和个性化特点。

以嘉兴市图书馆“好书有约”服务品牌实践为例。2014年起，嘉兴市图书馆联合《嘉兴日报》、嘉兴市新华书店推出“好书有约”公共图书馆阅读推广服务项目，项目以讲座沙龙为载体、以书评活动为纽带，打造了嘉兴市最有影响力的成人阅读推广品牌。依托覆盖全区的图书馆服务体系，嘉兴市图书馆将“好书有约”品牌经验复制、推广到2个区分馆、10个乡镇分馆、8个街道分馆、汽车图书馆及智慧书房等［3］。经统计，2019年，嘉兴市图书馆的10大热门图书都来自“好书有约”好书榜。嘉兴市图书馆通过建立统一的阅读推广品牌架构，实现了读者阅读需求与公共文化服务供给的有效对接以及阅读推广活动社会效益的最大化，提升了区域阅读文化品位，也促进了城市文化发展。

（二）主副品牌架构模式

主副品牌架构模式以阅读推广主品牌为核心，并发展构建具有一定区分度的副品牌。主品牌经过长期发展，具备较成熟的运维模式和较扎实的读者基础，拥有一定的认知度和美誉度。副品牌则是主品牌的细分延展，体现差异性、针对性、分众化，辅助和沉淀主品牌的价值。主副品牌架构模式的优点是相对灵活，可以根据阅读品牌发展的状况，陆续推出针对不同群体、不同阶段、不同层次的阅读副品牌。主副品牌相互协同、相得益彰，不仅凸显了主品牌，还强调了品牌间的紧密联系，利于品牌传播。但其缺点也较明显：主副品牌是共同驱动，如副品牌数量过多或效果不佳则会影响主品牌的品牌形象。因此，主副品牌架构对副品牌的选择和建立具有较高要求。

以“书香中国·北京阅读季”全民阅读活动品牌为例，“书香中国·北京阅读季”已连续举办多届，成为全国著名的阅读推广品牌，历届活动无论是内容、形式，还是参与人数，均屡创新高，具有良好的示范效应。“书香中国·北京阅读季”全民阅读品牌充分运用了主副品牌架构理论，通过构建“一个高效率组织机构、一个公共服务平台、一个立体式推广体系、一套科学评估办法”的全民阅读模式，打造出“书香中国·北京阅读”主品牌，进而拥有许多各具特色的副品牌活动，如“读书大讲堂”“书香北京系列评选”“全城尚读”“读书形象大使”等。这些副品牌会随著每年阅读推广主品牌定位的变化而创新更迭，为主品牌注入新能量，以增强整体品牌的生命力和感召力。

（三）背书品牌架构模式

背书品牌架构模式是借用第三方的信誉，与读者建立起可持续、可信任的品牌关联的品牌架构模式。背书品牌架构模式的优点在于可以帮助公共图书馆区域阅读推广品牌快速为读者所认知，有利于形成良好的品牌口碑；缺点则在于背书品牌的发展状况会对阅读推广品牌塑造产生直接影响。

在区域阅读推广活动的实践中，典型的背书品牌架构案例较少。在此，我们可以参考生产消费领域的背书品牌架构，主要表现为国家背书、企业家背书、媒体背书、名人背书及产地背书等。这种背书品牌架构充分利用外部力量来增强阅读品牌的传播力，强大而稳定的背书品牌使阅读品牌在建设初期就具有一定的品牌基础。公共图书馆区域阅读推广品牌的背书品牌既可以是图书馆的文化品牌，也可以是区域文化旅游品牌或是区域地方特色品牌。背书品牌架构模式更具有带动性和辨别性，它打破了行业窠臼，以整体化形象进入大众视野，不仅会使热爱阅读的人成为品牌的拥护者，还会让背书品牌的原本受众关注和了解到相关阅读推广品牌。因此，从公共文化服务发展的总体趋势和产生效能来看，背书品牌架构模式可以成为公共图书馆区域阅读推广品牌发展的重要途径

之一。

（四）多品牌架构模式

多品牌架构模式指通过塑造一个主导品牌，再延伸发展多个品牌的战略计划。主导品牌根据不同的目标对象来建立不同的分品牌，分品牌具有各自的品牌名称和识别系统，并进行独立传播，多个品牌相互独立，但又存在一定的关联性。多品牌架构模式的核心是塑造独具一格的品牌形象，确立清晰、精准的品牌定位，并建立相互独立的差异化品牌。其优势在于每个品牌均有自身独特的鲜明特征，品牌覆盖的读者关联度高，品牌形象聚焦，容易形成独特的读者定位和差异化效果，其缺点则在于资源比较分散，品牌传播成本较高。

以美国的“一城一书”阅读推广品牌为例，1998年，美国发起的“一城一书”阅读推广活动是迄今最具影响力的阅读推广品牌之一。在创办之初，该活动就有明确的品牌定位，即读者要通过共读、深读一本书，将整个城市变成一个“大读书会”，从而实现信息和精神的交流乃至价值共塑。“一城一书”活动品牌因其良好的社会反响，被推广到美国各地，进而相继出现“一城一芝加哥”“一城一华尔顿”等独立的阅读品牌，各地虽然采用了同一活动理念，但是各自的活动形式新意迭出，最典型的是从“一城一书”发展到“多城一书”，随后还衍生出“一书一社区”“一书一推特”等诸多独具特色的阅读品牌。这种多品牌架构模式既凸显了品牌优势，又彰显了各阅读品牌的独特性。

三、公共图书馆区域阅读推广品牌架构的影响因素

公共图书馆区域阅读推广品牌架构不是一种简单的品牌组合，其需要通过合理的品牌架构来提高品牌辨识度，实现品牌价值。每种区域阅读推广品牌架构都有各自的优势和缺点，因此，公共图书馆采用哪种区域阅读推广品牌架构需要充分考量内外因素，选择适合本馆、本地区发展战略和发展实际的品牌架构模式，其主要需要考虑以下几方面因素。

（一）外部因素

第一，政策导向。政策是公共图书馆事业的风向标，为公共图书馆事业的发展指明了前进方向。只有在相关政策指导下开展相关工作，公共图书馆事业才能获得更多的发展契机。例如，《“十四五”文化和旅游发展规划》的“健全现代公共文化服务体系”主题中提到要“结合老旧小区和厂房改造等，创新打造一批‘小而美的城市书房、文化驿站、文化礼堂、文化广场等城乡新型公共文化空间。发展城乡流动文化服务，推动流动服务常态化”。这表明“十四五”时期，城乡新型文化空间和流动文化服务是公共图书馆发展的侧重点，其发展内容不仅包括基础业务，也包括能够推进阅读、营造氛围的阅读推广活动。那么，采用何种阅读推广品牌架构模式推进城乡文化发展，就成为公共图书馆事业发展的方向和着力点。

第二，区域特点。公共图书馆区域阅读推广品牌架构需要紧密结合区域特点。一方面，区域因素直接制约公共图书馆区域阅读推广品牌架构的实施及效果。另一方面，具有区域特色的阅读推广品牌架构更具针对性和可行性。例如，苏州独墅湖图书馆以服务工业园区为目标，针对园区外籍人士、企业员工、大中小学生、社区居民等不同群体，建立了分众化的阅读品牌，并打造了“晒书会”“湖畔论坛”等极具区域特色的阅读推广品牌。这种品牌架构模式不仅满足了本区域大众的文化需求，还深度融入区域发展，实现工业园区的文化赋能，从而树立起知性、多元、和谐的园区形象。

（二）内部因素

公共图书馆的发展水平是区域阅读推广品牌架构的发展基础。阅读推广品牌的品牌设计需要从本馆实际出发，综合考虑文献资源情况、服务群体特点、现有品牌基础及经费人员等多种因素。例如，发展水平较高的公共图书馆可以打造多个具有特色的副品牌，发展水平较低的公共图书馆则可以采用统一品牌架构模式，以增强和巩固品牌优势。

公共图书馆自身发展战略为区域阅读推广品牌架构指明了方向，明确了未来一段时间内阅读推广品牌的价值走向。例如，山东图书馆的“尼山书院”以开展国学教育为主旨，其相关阅读推广活动包括经典诵读、国学普及、礼乐教化等。又如，太原市图书馆马克思书房以开展红色教育为目标，开展的活动包括党史教育、思政课堂、红色宣讲等。由此看出，公共图书馆的发展战略也直接影响区域阅读推广品牌的选择。

（三）品牌因素

从品牌驱动来看，每个阅读推广品牌的驱动作用具有差异性，这和阅读推广品牌本身的品牌定位、品牌设计、品牌营销具有密切关系。具有较强驱动作用的阅读推广品牌更能激发读者的参与兴趣和阅读意愿。对驱动作用有限的阅读品牌，公共图书馆需要从其品牌定位、服务效能、品牌价值等方面综合考虑，再决定是否要保持或革新该阅读品牌。

从不同品牌之间的协同作用来看，公共图书馆要保持品牌之间的价值差异化、相关性原则，从而实现品牌的互促，达到品牌架构的理想目标。比如，在“书香中国·北京阅读季”阅读品牌中，“书香中国”为“北京阅读季”提供信誉，“北京阅读季”为“书香中国”增加知名度和美誉度，二者相互促进、相辅相成。

从品牌的延伸能力来看，延展性强的公共图书馆区域阅读推广品牌更容易形成品牌效应。例如，美国的“一城一书”阅读推广品牌具有很强的延展性，横向可以向美国各个城市、社区复制推广，纵向可以延伸至网络等其他领域。

［参考文献］

［1］辛娜，万行明.西部公共图书馆服务品牌建设与发展策略：以陕西省公共图书馆为例［J］.四川图书馆学报，2021（04）：13-17.

［2］国家市场监督管理总局，国家标准化管理委员会.《区域品牌培育与建设指南》（GB/T 39904-2021）［S/OL］.北京：全国品牌评价标准化技术委员会，2021：1-6［2022-10-31］.http：//c.gb688.cn/bzgk/gb/showGb？type=online&hcno=18BC22B507E094A7269EB855869D3551.

［3］赵晓华.定位需求 精准服务 阅读普惠：嘉兴市图书馆“好书有约”项目实践与探索［J］.山东图书馆学刊，2021（01）：80-84.

［基金项目］新疆维吾尔自治区文化和旅游调研课题（项目编号：22WLT1008）。

［作者簡介］贾佳（1985—），女，陕西丹凤人，新疆维吾尔自治区图书馆馆员。