文化语义学视角下地域特色文创产品的设计研究

王冬妮

关键词：地域文化 文创产品 文化语义学 设计方法 开发策略

引言

随着乡村振兴国家战略的实施，近年来乡镇特色旅游逐渐蓬勃发展起来。文化创意产业作为旅游业延伸出来的周边产业，是国家经济发展的重要动力。好的文创产品能激发人们对于独特地域文化的欣赏与思考，促进人文与地域文化传播，并带动区县旅游周边产业的经济发展，中国传统文化资源为文化创意产品研发提供了珍贵的活态基因。[1]。但由于乡村旅游业刚刚兴起，配套服务与周边产业仍处于起步阶段，在文创产品市场上有着较大缺口。以重庆的文化创意产品市场来说，现有产品的同质化问题突出、产品实用性不强、文化表现力弱，导致消费者缺乏购买欲，特色地域文化也难以传播。针对这一现象，本文将文化语义学的理论应用到创意产品的设计开发之中，以重庆特色地域文化为例，从文创产品的语义构成、语义分类、语义传达三个角度来探究设计方法的创新，以此为地域旅游周边文创产品的开发提供参考。

一、文化创意产品设计的现状

文化创意产品是一类特殊商品，有着较强的典型文化特征，既是特定文化的载体，同时也是传播文化的一种途径。[2]一个好的文创产品需要具备三个特点：审美、功能、内涵，其本质是文化的承载品，为承载文化而生，并且能够传播文化。而当前的文创产品的市场还处在刚刚兴起的阶段，有着许多问题等待解决。

一是，当前文创产品设计的同质化现象严重，缺乏辨识度。以重庆本土的文创产品为例，在各种创意集市里陈列的产品多为以火锅、辣椒、解放碑、洪崖洞等标志性符号为元素而创作的周边产品，通常是将它们的外形直接地复制在产品的外形或包装上，设计中对文化元素的提取简单直接，许多文創产品在现有产品的基础上进行模仿、挪用，品种重复单一。

二是，地域文化符号的解析不够准确，无法正确传达深层次的文化价值。宽泛地提取符号会降低产品的传播力度，误导消费者对文化符号的理解。文创产品是根植于文化的产物，需要设计者首先对文化进行深入调研，再对其核心的文化含义进行精准的提取。在对地域文化做解析时，需要有明确的定位，找准用户需求和痛点，以此为基础建立更准确的符号释义。

三是，文创产品的开发过程中缺乏系统化的设计方法。许多产品在研发的思路和策略上没有完整的体系，许多产品为了设计而设计，重形式而轻实用，导致文创产品市场出现了盲目跟风、品类单一的现象。随着经济发展和消费升级，用户不满足于大众化的产品，原有的设计思路不适用于当前市场，文创产品的设计需要理论的支撑和系统化的设计。

二、文创产品的语义学解读

基于以上问题，迫切需要为文创产品设计提供系统的、完善的设计方法支持。文创产品设计的深层次目标是传播本土特色地域文化，让用户更深入地了解地域文化内涵，从而使特色文化完成从文化产品到用户的传播过程，因此文化语义的表达与传播就成为文创产品设计的核心。通过挖掘地域人文特色和自然风景等特色资源，将其转化为语义元素进行文创产品设计实践，可以更好地帮助地域文创产品满足消费者对其文化精神的需求。[3]

（一）文化语义学的基本概念

文化语义学是符号学的分支学科之一，研究文化与语义交互作用的规律，探求语义的文化内涵和文化本质。美国莫里斯认为语义学是对指符号与其可以运用于其上的对象之间的关系的研究。从语义学角度来分析，视觉符号作为信息传递的载体，具有其独特的时代文化属性，造物者将特殊的信仰观念和社会价值凝结于视觉符号，进行有意的文化传递，留给后来的人们以感受其文化的深刻内涵。[4]文化内涵的“语义解码”即通过文化层次分析的方法，解读文化符号表意象征，这是文化衍生产品前期设计开发的基础。[5]因此，文化语义学运用在文创产品设计中，可以丰富文化的表现形式，增强文创产品的文化价值和经济价值。

（二）文创产品的语义构成

罗兰·巴特提出产品的符号应该包含外延意指和内涵意指两种意义。文创产品是由文化衍生出来的产物，其设计的重点在于文化表达，外形和功能的设计上应当以文化为切入点来进行考量。因此，如何解读和运用地域文化符号是文创产品开发设计策略中的第一要义。语义学研究符号与其所指对象之间的关系，所有符号都是“能指”与“所指”的统一[6]。能指意为产品的外在表征，包括造型、材料、色彩等产品的外在表现形式；而所指代表的是产品的隐形意象，包括文化、情感、心理等感性指标。根据语义学的这一原理，文创产品的设计策略应从文化元素的提炼出发，合理地对地域文化符号进行提取、拆分、解构、重组、应用，提炼出的文化元素结合于产品的外形、功能以及使用方式，使最终的产品实现能指和所指的统一。

如故宫文创产品中热销的螭龙雨伞（表1），将故宫太和殿的石雕龙头的外形与雨伞的伞钩进行结合，在具体的使用情景中呈现出“螭龙戏水”的意象，引申出我国民间传统中螭龙所寓意的吉祥、美好。

（三）文创产品的语义分类

1.功能性语义：功能性语义包括文化衍生品的实用功能和精神功能，一件文创产品需要满足用户的使用目的，同时给人带来美的感受，激发人们丰富的感知力。在塑造产品功能性语义的过程中，需要融入具体的文化元素与其功能相结合，在产品的使用上赋予更深层次的文化内涵，引起用户的审美联想，实现实用功能与审美功能的统一。

2.指示性语义：指示性语义通常伴随着指示符号，与其所指向的对象存在一种直接或邻近的联系，作用是将人们的注意力转向其所指代的另一个事物，而不是指示符号本身。[7]文创产品的指示性语义主要表现在产品的运作程序、开启方式等方面，通过产品的形态向用户传达它的使用方法，并在其使用的过程中展现地域文化的独特魅力。

3.象征性语义：象征性语义一般体现在象征符号之中，用户在使用产品时会根据自己的生活经验和文化背景，不断获得对于该产品的理解，从而加深对于产品所蕴含的文化的印象。在文创产品所展示的能指要素下，传达给用户具有主观感受的所指，从而完成符号的象征性语义表达。

（四）文创产品的语义传达

文化符号通过设计者对其进行提炼、简化、重构等方式与具体的产品相结合，再通过市场销售等途径来到使用者的面前，使用者根据个人经验和文化背景来对产品进行解读，从中获得文化体验。这一过程即为对文化的编码，编码之后的文化作为符号完成了语义传达的使命，而设计师在这一过程中充当了编码者的角色，用户从产品这一信息载体上对文化符号进行解码，最终得到了文化信息，完成了文创产品的语义传达。见表2。文化符号的语义传达可以看作是一个信息传播的过程，其中的两大主体因素分别为信息的编码者和解码者。编码者是符号语义传递的发起者，决定了信息是否能明确、完整地传达，为了确保其准确性，需对受众需求和文化符号作出分析，找到适合需求的语义符号。平衡好符号语义编码者与解码者的关系，是语义传达这一过程中的重要部分。

面向地域文化的文创产品在于强调地域的叙事性，如当地的传说、历史、典故，从而形成创意品牌的独有价值。独特的品牌符号带动使用者的情感共鸣，以实物的形式连接了人与地域文化的纽带，构建地域文化与使用者之间的记忆、情感认知连接，甚至是使用者自我表达的一种方式，进而唤起使用者的文化认知与地域认同。[8]因此，在产品的语义传达的过程中，需要加深对于地域文化品牌的诠释，使用者在文创产品中寻找认同与记忆，形成认同投射，设计者也通过产品展现了认同价值。

三、地域文化传播视角下文创产品设计的程序及实践

根据上文对于文创产品的语义构成、语义分类、语义传达三个方面的研究，可将其理论运用在具体的设计实例中，本文将以重庆丰都出土的古文物巴渝神鸟作为语义符号载体，从语义构成、语义分类、语义传达三个方面来设计出一款承载重庆本土地域文化的特色文创产品，以期唤起用户对于重庆本土文化的情感认同。

（一）面向语义构成的符号提取

1.外在表征构思：在设计的初始环节上，应该挖掘文化历史中可以用作产品外形特征的元素，探究文化元素与产品外形的结合点，从而选取要作为文化载体的产品类型。将具体的文化内容提炼为元素符号，敲定整个设计流程中的核心形象。在本次的设计中，选取了在重庆丰都出土的古文物巴渝神鸟为设计蓝本。神鸟由泥质红褐陶制作而成，鸟头上有一个圆盘，两翼平伸，呈振翅欲飞状，见图1。它作为当地出土的稀有古文物，充满了神秘的宗教色彩，是当地具有独特性和代表性的文化符号。基于上文提到的语义构成中的“能指”，可以对其归纳为平面化的语言，用简洁的圆弧型线条勾勒出神鸟的外形，见图2。

2.隐形意象元素提取：要从提取的文化符号中延申出符号背后代表的象征意义、人文精神，并在产品的使用情景中激发用户对于文化的感受和文化符号所要传达的故事情感，这就要求设计者在考虑文化符号表达方式的同时，对当地文化有着深入的调查和理解。一个好的产品能够唤起用户的某种情感，形成用户和产品之间特定的生态联系，有利于用户认识当地特色文化，提升产品的文化价值，见表3。

（二）面向语义分类的符号解剖

在对文创产品进行了前期调研和提取了初步的文化元素符号之后，对产品的外形、视觉效果、语义表达的精准度进行考量，思考产品是否具有文化感染力、是否能引起用户的情感共鸣。落实到具体的方法可以运用符号学的解构、重组、整合，将产品的文化元素重新进行归纳整理，在这个过程中删繁就简、保留其中最精华、最准确的语义符号。

根据上文提到的语义学中的三个分类，笔者从三个分类方面进行了实际的文创产品设计。重庆丰都曾是巴国的宗教活动中心，庙会繁荣，神鸟经常被用来祭祀、祈福。这与流传至今的香文化有着千丝万缕的关联，很多人仍会以在家中摆放香台来寄托对于生活的期冀，因此，笔者将神鸟的形态应用在了现代香具的设计上，如图3。

1.功能性语义：神鸟头顶圆盘，可以将其圆盘作为盛放香椎的容器，亦可作为香插的支撑点。同时考虑到日常生活中的照明需求，在基础的香具设计上增加了照明这一功能，提高了实用性。

2.指示性语义：神鸟头顶上的圆盘可以将其设计为盛放香灰的托盘，托盘中间设有放置线香的圆孔，用户将线香插入圆盘之中，燃烧后的香灰集中在圆盘内，便于收纳与清洁。

3.象征性语义：神鸟在古时一直是人们崇拜的神明，人们对其进行供奉，希望能保佑自己的生活风调雨顺。另有文献记载，巴人先祖对神鸟那种不屈不挠的精神非常敬佩，希望让这种精神伴随自己代代相传。[9]当香点燃时，恰似神鸟在云雾中腾飞，犹如仙境一般如梦如幻，场景静谧而祥和。用户使用香台的过程中，借助神鸟的美好寓意，感受先祖流传下来的巴渝文化与精神寄托，完成了产品的象征性语义。

（三）面向语义传达的品牌化塑造

为提升文创产品语义传达的精准性和效度，加深使用者对地域文化的情感认同，需要对产品进行创意性的品牌化塑造，以此来实现更好的传播价值。因此，在完成了神鸟香台这一主体物的设计之后，运用品牌家族化的概念，将产品升级为了系列设计。具体的设计方案为：增添与巴渝神鸟香台相配套的香具，其中包括香炉、香粉罐、香篆、香道瓶等几大常用香具。

香炉的设计将鸟首融入到炉体的把手设计上，炉身的曲线与鸟身曲线相呼应，香炉的支架设计则运用了鸟足的元素，构成整体性。在炉盖的设计上，运用了祥云纹进行镂空处理，当香炉点燃，形成腾云驾雾的使用情景。神鸟作为古时庇护先祖不受到洪水侵害的图腾符号，在现代的香具设计中得以沿用，唤起使用者的情感共鸣。

在香篆的图案设计上，将神鸟的形态进行特征归纳与平面化的处理，深化神鸟的符号印象。

在香筷、香铲、香勺、香扫的设计上，在其棍体的部分增加了祥云纹样的雕刻图案，增加了使用時的摩檫力，优化了使用手感。香扫运用了独特的羽毛材质，与神鸟的形象相贴合。

最后，为了提升文创产品的传播力，考虑到巴渝神鸟系列产品作为旅游纪念品的赠送意义，笔者为其设计了一款包装礼盒。礼盒封面运用了长江之水、祥云和翱翔的神鸟作为符号元素，象征着巴渝神鸟对于长江流域的巴国祖先的祈福意义，礼盒外壳使用了红绳与神鸟图徽，为赠予他人时增添了美好吉祥的寓意，如图4。

（四）产品选材与制作

1.材质选择：为进一步增强文创产品的地域特色性，在材质上笔者选取了重庆当地特有的荣昌陶作为产品的地域代表性文化符号。荣昌陶和江苏宜兴紫砂陶、云南建水陶、广西钦州坭兴陶合称为中国四大名陶，有着八百余年的生产历史，器物类型众多，是西南地区极具特点的陶器代表之一。[10]荣昌陶土的黏性和可塑性强，烧制的器具有不渗透、保鲜好等特点，人们因此对荣昌陶给予了“薄如纸、亮如镜、声如馨”的赞美。根据荣昌陶的此特点，可将其充分运用到香具的设计上，既是对器物本身质感的提升，同时又将重庆本土特有的荣昌陶加以推广，进一步深化了产品的地域文化内涵。

2.产品制作：在香具的制作过程中，笔者拜访了荣昌安富镇陶器古街上的陶艺匠人，与国家非物质文化遗产传承人刘吉芬共同探讨了产品的制作方案，并由刘吉芬的指导和帮助下完成了系列香具的制作。完成整套作品的制作需要经历拉坯、修坯、雕塑、倒模、施釉、烧制六道工序，每一道工序的进程都需要手艺与经验的累积。拉坯和修坯考验了制作人对于整体造型的掌握程度，而在香台神鸟造型的塑造上，则需要先用陶土捏出神鸟的初始模型，再结合石膏进行倒模，香炉的祥云纹样需用小刀对陶土进行精心雕刻。完成了前期的塑形工作后，再对陶器施以釉色，在釉料的选择上，笔者结合了非遗匠人刘吉芬的专业建议，采用了荣昌当地独有的朱砂釉。朱砂釉由制陶先祖留传下来的独特配方制作而成，呈樱桃红色，可根据窑炉的温度和窑炉的气氛展现出不同的效果，极具艺术性。[11]由于香具本身的体积较小，因此上釉的方法选用了浸釉法和刷釉法相结合。先把器具的底部快速地放入釉中浸泡、提起晾干，再用毛笔蘸上釉浆，涂刷在器具的上半部分，形成特殊的肌理。如图5。完成了上釉之后，将陶器放入窖中高温烧制，得到了最终的巴渝神鸟系列香具成品，如图6。

结语

在国家政策支持和消费市场转型升级下，各地都要打造出属于当地特色的文化，并由此来带动文化经济的发展。发展地域特色文化，可结合当地特有的文化资源，利用设计的手段将文化元素表现在可视化的产品上，市场对产品进行推广、售卖等方式传达到消费者的手上，实现文化资源的传播，并由此来带动当地的旅游产业发展，创造经济效益。本文针对地方特色文创产品缺乏创新性、实用性、文化特征薄弱等问题，提出了以文化语义学为理论支撑，从语义构成、语义分类、语义传达三个角度来开发设计文创产品。用文化符号结合外在表征、提取隐形意象元素，再从产品的功能性语义、指示性语义、象征性语义来进行具体的开发设计，最后以产品传播的角度来考虑语义传达的精准性，由此推导出创新性的地域特色文创产品设计程序。文中以巴渝神鸟系列香具的设计实例，在文創产品设计的各个环节上，引入文化语义学，充分利用重庆本土的人文资源，与产品的造型、材质、工艺多层面进行融合，验证了该设计程序的可行性，为地方特色文创产品的开发提供了参考。