可感知的品牌

人的五大感官系统带来了丰富的生活体验，也带给我们很多美好的记忆。感官带来的体验渗透了我们生活的方方面面，为我们建立起一个多维立体的世界认知。而随着我们对感知的加深，我们对事物的认知也更加清晰。从感受出发，我们对世界有了自己的认识。而对于企业而言，在市场竞争愈发激烈的今天，构建一个“能被感知”的饱满的品牌世界，更容易与消费者们连接起情感纽带。

品牌是一个主体在受众心中的主观认知。品牌的意义在于企业的骄傲与优势，当公司成立后，品牌力就因为服务或品质形成无形的商业定位。精神文化是品牌文化的核心，它塑造了品牌的核心价值。独特的品牌精神文化是品牌持久生命力和竞争力的源泉。而品牌设计的核心价值是通过产品传播品牌文化，产品与品牌相辅相成，产品是基石，而品牌是延续产品的保障。品牌设计是企业建立无形品牌资产的第一步。企业利用品牌形象和营销策略，建立与众不同的品牌联想，从而赋予品牌价值。品牌则成为影响消费者选择商品的重要因素之一。

品牌设计早期是以静态的平面方式为主，把静态图像通过报纸、杂志、电视等进行传播，因此，消费者接收信息的模式較为单一，获取的有效信息十分有限。当前，商品的种类多样化，人们不再以实用价值作为购买的取向，开始从精神层面上思考商品的情绪价值，提出更高层次的要求。数字媒体技术的发展，逐渐提高了消费者的接受水准，也相应对品牌提出更高的要求。因此，品牌当前作为重要的商业资产，应该对现有的标志、色彩、音效等进行动态化数字技术升级，创造无限延展的数字化形式，与消费者产生交互性的多感官互动。

随着互联网与科技的发展，品牌设计在获取大数据和精准分析方面具有良好基础。品牌也逐渐从实体融入数字，从屏幕延伸至虚拟现实。“互联网+”这一新型业态形式的出现，引领新一轮品牌变革。因消费者更注重品牌之间的差异化，个性化鲜明的品牌成为消费者首要考虑因素，由此设计创新驱动品牌个性化显得尤为重要。

在屏幕之下以及虚拟现实中，品牌的声音和图像是最佳手段，随着互动技术的发展，4D空间体验与现实相结合，带给人们混合感官体验。另外，虚拟现实情境越来越具有超越现实的真实体验，人的感官也不再仅仅限于视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉这五种感官体验，还包括科技带来更强的沉浸感和紧张感。增强现实计数让品牌在虚拟与现实并存，真实情境与虚拟情境相互叠加，为品牌提供更加具有超现实意义的设计和创意。虚拟现实则扩展了品牌情境，在虚拟世界中的品牌设计更加关注人身份的复杂性，满足个性化需求的设计成为品牌设计的突破口，品牌甚至把设计的主动权交给消费者，设计师由具体的设计执行者转变为设计策略的制定者，形成可持续的设计生态系统。

随着时代的不断进步，人们越来越注重情感化的设计，品牌的差异性可以在消费者的心中根植下特殊的记忆，消费者因为这一潜意识而触发情感共鸣，从而信任度提升，并产生有意识的思考和基于经验的反思。消费者与品牌在行为上产生交互关系时，具备一定的理性和逻辑感。情感设计不仅增加了产品的附加值，而且拓展了产品设计的方法。如唐·诺曼所说，“对于产品的功能来说，设计中的情感因素可能比实用因素更重要。”在整个个性化品牌塑造中引入设计思维，以情感化体验设计创新驱动品牌发展，强调用户体验过程中与消费者之间的情感联络，构建设计品牌战略观，集产品开发、制造、销售服务、用户体验于一体落实设计创新驱动品牌。由此可见，未来的品牌设计应对情感因素给予更多关注。

《设计》编辑部

2023年元月