基于雕花剪纸艺术的湖北本土老字号品牌形象包装设计研究

【摘要】 本文在分析了湖北雕花剪纸的历史沿革的基础上，结合雕花剪纸的主题象征意义、文化内涵和审美特征，将其与湖北本土老字号品牌包装设计联系起来，得出湖北雕花剪纸艺术与老字号品牌包装设计的方法，使其更有利于剪纸艺术的继承保护和发展。

【关键词】雕花剪纸；包装设计；审美形态；老字号品牌

【中图分类号】J52             【文献标识码】A           【文章编号】2096-8264（2023）06-0080-03

【DOI】10.20024/j.cnki.CN42-1911/I.2023.06.025

基金项目：本文系2021年度湖北省高等学校哲学社会科学研究项目《雕花剪纸艺术在湖北本土老字号品牌形象构建中的应用研究》（项目编号：21G154）、武昌工学院校级重点学科（群）：文化创意与管理的阶段性研究成果。

中国剪纸艺术经历了时代的洗礼，历史悠久。它以其独特的审美情趣，已成为最具民间特色的艺术形式之一。其中，湖北雕花剪纸，极具古老的荆楚风格，工艺手法以“刻”和“雕”兼容，由于湖北雕花剪纸具有丰富的视觉图形元素，这使得它在装饰图案设计层面可以找到雕花剪纸艺术的缩影。图形元素作为包装设计的元素之一，尤其对于体现湖北地域特色的老品牌包装而言，雕刻剪纸艺术有着很大的可借鉴意义，同时也是湖北地域历史文化传承的活态见证。

荆楚地区——湖北，其雕花剪纸是悠久楚文化的活化石。湖北剪纸的主题纹样主要有龙凤、鹤鹿、虎兽以及各种花鸟。它具有浓厚的楚文化特色。其中，凤凰是楚图腾，凤凰图案主要用于婚俗和服饰。湖北剪纸不仅有北派粗犷的写意，还有南派细刻精雕的特点。唐代诗人李商隐曾在《人日即事》中写道：“镂金做胜传荆俗，剪彩为人起晋风。”也就是说，无论是“镂金”还是“剪彩”，它都是“剪纸”技术。可以看出，早在晋代，剪纸艺术就与荆风楚俗形成了不解之缘，成为人们生活中重要的民间活动之一。

雕花剪纸是中国传统的民间艺术。在我国，对剪纸艺术的研究基本上停留在剪纸艺术的技术表现、艺术特色、审美形式、非遗保护和文化内涵等层面。其中，一些知名学者对雕花剪纸艺术进行了研究和整理，如吕胜中、蒋在谱等，但这些研究和著作对于湖北雕花剪纸艺术形式在湖北老字号的创新应用和传承方面仍属空白。因此，研究楚文化审美内涵在湖北雕花剪纸中的应用是对湖北品牌包装现有研究的一个补白。

以湖北雕花剪纸艺术中纹样应用传承创新和审美内涵在湖北老字号品牌包装中的创新应用为目标，研究其历史沿革、表现题材、象征意义、楚文化内涵及审美特征，将其主体纹样艺术效果作为时间信息和空间信息变迁的载体合理移植到湖北老字号品牌包装的应用中。以雕花剪纸艺术介入包装设计领域的方式促进非物质文化遗产的生存和发展，使其在商品经济大潮中获得丰厚的经济效益，满足消费者的情感需求，传承民间历史文化，丰富了湖北老品牌的立体化发展。

一、湖北雕花剪纸的表现题材和象征意义

湖北雕花剪纸的题材大多来源于湖北市民的民俗和生產劳动。它是劳动人民在长期生产工作中积累的文化结晶。荆楚地区有着丰富的历史故事和民间传说。几千年来，这些名人轶事深受人们的喜爱，自然成为剪纸艺术家的创作形象灵感来源。从神话、历史和一些民间传说的人物中取材，通过雕花剪纸艺术家大胆的想象，达到了神奇奇妙的艺术效果。

楚人尊龙崇凤，尚赤。有关动物主题的纹样多以龙凤、虎兽、鹤鹿纹为主，其中，龙凤纹多用于婚俗剪纸，鹤鹿纹多用于祝寿剪纸。楚人常常把凤比作“天子”“君王”，如今人们亦常把夫妻喻作凤凰，象征恩爱、美满的婚姻生活。

在湖北雕花剪纸图形中常见的植物有莲子、葫芦、石榴、红枣、百合花、栗子等，这些植物多带有生殖繁衍和吉祥富贵的寓意。如《连生贵子》，是取“莲”与“连”、“笙”与“生”谐音。“莲子”与“连子”同音，所以将莲花与莲蓬组成的图案来表达“连生”之意。还有些剪纸图案用莲花与桂花组成在一起，取“桂”与“贵”谐音，来表达婚姻美好，喜得贵子且子孙不断之意。

二、湖北雕花剪纸在湖北包装中的文化内涵

荆楚传统中的吉祥观念首推“五福”和“三多”，“五福”指福、禄、寿、喜、财，“三多”则是多福、多寿、多子。“五福”和“三多”在楚人的心理上反映为趋吉避灾、和睦康顺等的吉祥观念。湖北剪纸艺术擅长表现民间神话故事和群众所喜闻乐见和所向往的事物，大多采用以物比兴和以形传神的艺术创作手法体现其文化内涵[1]。这一艺术风格的形成与荆楚地区巫术土壤密切相关。剪纸艺术的巫术宗教色彩在这片受荆楚文化孕育的古老土地上显得尤为突出，这不仅与荆楚纸俗和巫道古风密切关联，而且还与驱鬼辟邪的图腾崇拜等巫道主题相伴而生，体现了剪纸艺术注重象征和暗示性符号等地域民俗传承的特点。

湖北雕花剪纸艺术以强烈的装饰性和寓意性特点凸显了“楚”地域文化的内涵。湖北拥有丰富的品牌文化资源。例如“五芳斋”“汪玉霞”“老通城”等老字号品牌。这些老字号的品牌见证了湖北饮食文化的生存与发展，也承载了湖北地域文化的丰富内涵，如果将具有丰富可视化资源的雕花剪纸艺术融入这些老字号品牌包装设计之中，是一个值得每个设计人深思的课题，这对于丰富企业文化、满足消费者情感需求和推动本地土特产的销售都有一定的积极推动作用。

三、湖北雕花剪纸在本土老字号品牌包装中的审美特征

（一）构图匀整均衡，线条圆润细腻

湖北雕花剪刚柔并济，结合了南北剪纸的艺术之长。湖北雕花剪纸在构图表现上继承了中国传统剪纸的适合图形和对称均衡的审美形式法则，采用“散点透视法”，将点、线、面有机结合，刚柔相间、阴刻阳雕并用。从线条造型上看，仿佛一副精美得白描作品。湖北雕花剪纸的线条造型圆润、线条千剪不落、万雕不断。

将雕花剪纸艺术的元素融入包装设计领域需要做到对线条和块面元素进行合理的穿插配置，使其虚中有实，实中见虚，以此展现节奏和韵律感[2]。巧妙运用“繁简疏密适当”的特点。根据商品的属性选择能反映当地人文特色的剪纸艺术图形进行包装设计，并根据包装材料的特性进行合理的剪纸化线条艺术处理，可以强调包装材质和结构的合理性和美观性。例如老通城豆皮的外卖袋包装设计就是将图形进行剪纸化样式表达。

（二）剪纸造型的程式化

图形的装饰性是包装设计中必须考虑的重要因素之一[3]。它的应用直接关系到商品的经济效益和企业形象。湖北雕花剪纸的创意设计被创造性地应用到包装设计中，自然形态必须经过艺术加工处理，才能形成有序的变化图形。一般来说，使用对称、统一、平衡和均齐的原则。在造型中，最具表现力的部分往往被故意夸大，比例也会相应随之发生变化。

由于创作材料和工具的不同，湖北雕花剪纸在发展历程中形成了自己的造型特色。

首先，雕花剪纸艺术的创作材料多为纸质材料，材质的局限性决定了其艺术创作形式不利于三维空间的表达，因此，雕花剪纸多采用中国画的散点构图进行构图创作，对图形进行强概括处理，形成的图案具有极强的平面投影的形式感意味，这是雕花剪纸艺术的抽象性。

其次，剪纸艺术的创作者在进行艺术创作时，很大程度上受到主观意识的影响，造型手法在写实的同时又兼顾写意，这是雕花剪纸艺术的主观性。

最后，雕花剪纸艺术的造型除了具有抽象性和主观性的特征以外，还具有一定的纹样适合性，这对于雕花剪纸艺术的程式化特点进行了一定的强化作用。适合被装饰对象的部分大多采取团花、角隅、方形、圆形和连续纹样等形式，这样的构图样式具有一定的装饰图案的审美意味[4]。例如五芳斋的八宝饭礼盒包装设计在图形的处理上借鉴了雕花剪纸的圆形适合纹样，结合当代人物图案构成了图案的圆形适合，极具构成的形式美感。

（三）尚赤情结

剪纸艺术中的色彩表达与生活习俗、生存意识、信仰崇拜等命题息息相关。湖北地区的雕花剪纸的颜色主要以简洁明的单一色为主。红色在我国自古就是一种具有吉祥色彩的颜色，人们习惯使用红色来表达对美好生活的向往，用红色烘托节日的喜庆氛围。红色的色相，给人一种愉悦活泼和热情开朗的色彩心理。“楚人”古时喜欢穿红色的衣服，在建筑上也偏好红色，甚至是日常的盘、勺等也喜欢使用红色，由此可见，楚文化中的尚赤情节。

在剪纸艺术中，颜色不是源于事物本身的颜色，而是颜色的象征性语言表达，更多是人们赋予它的象征意义。红色对于楚文化而言是最原始、最有活力、最具冲击力和视觉张力的颜色。在湖北本土的老品牌包装设计中，颜色的选择应该基于产品的特点，消费者的心理和产品的功能属性。我国非常注重礼仪，自古筵席着使用红色和金色来传情达意的色彩文化传统，从色相上看，红色恰恰与湖北雕花剪纸艺术中的红色色彩元素不谋而合。设计者在进行湖北老字号品牌包装设计时，合理地将雕花剪纸的主体色彩移植到包装设计的色彩元素之中，也是对楚文化“尚赤情节”的集中体现，这对提高企业的声誉和商品的文化价值起着重要作用。

四、湖北雕花剪纸在本土老字号品牌包装中应用的發展趋势

伴随当代商品经济已经步入全球化时代，包装设计形态各异，其风格也逐渐呈多元化和现代化发展，传统形式的包装设计必须寻找一条适合自身发展的道路，这对一些老字号品牌包装设计的文化传承也提出了更高规格的要求，使得传统包装面临严峻考验。现代包装设计不仅需要符合保护商品免受外界伤害的基本功能，而且需要具有美观的外包装和承载文化信息的功能。首先，湖北老字号品牌包装适合根据商品的性质选择不同质地和不同肌理的包装材料进行组合设计；其次，对商品进行开窗设计无疑是一个巧妙的举动。适当的镂空造型配合商品的开窗设计可以充分体现商品包装的艺术特点，图案、色彩和材质肌理的层层叠加使得这些视觉元素若隐若现，在一定程度上丰富提升了平面包装设计的层次变化。开窗设计除了可以丰富包装的造型美感和层次，还可以使消费者对包装商品一目了然，更为直观地认识到商品的特征，从这一点上看，这是人性化设计理念的体现。所以说，将雕花剪纸艺术与包装设计相互融合，一方面改变了商品包装的外观结构，同时创造了具有个性的商品包装；另一方面，有目的的内部商品视角更有利于提高商品的可识别性，促进消费者对商品的理解，使商品形象得到明确提升。

现代包装设计强调商品形象的重要性。湖北老字号品牌需要包装设计，使观众能够快速选择品牌并使观众容易接受企业文化，从而达到销售的目的。湖北雕花剪纸艺术长期广泛传播的主要原因是体现了中国人对吉祥的渴望，所以说，将雕花剪纸艺术应用在现代包装设计之中是具有一定的历史沉淀和人民群众基础的艺术行为。这种设计不仅可以引起广大消费者的情感共鸣，对于企业品牌文化的素质和包装的个性化表现都有一定的积极作用，这是一个很好的切入点。

从以上分析可以看出，湖北的老字号品牌包装中雕花剪纸的运用前景仍然十分看好。如果企业要想变得强大和稳定，商品的包装设计必须跟上时代潮流的发展，才能把握消费者的心理。湖北地区特色雕花剪纸元素在包装设计中的应用，不仅可以增强商品包装设计的独特形式，还可以继承民间剪纸艺术作为载体，实现双赢，弘扬历史和传统文化。

五、结论与思考

通过对湖北雕花剪纸的初步研究，分析了湖北老字号品牌包装设计中的雕花剪纸美学形式，得出结论：在现代包装设计中，结合湖北老字号品牌的包装设计现状，有选择性地将湖北雕花剪纸艺术与之相融合，可以体现荆楚的独特魅力。

但是从当下的湖北老字号品牌包装设计现状来看，剪纸艺术与包装设计的贴合度还不够，这种设计形式还没有得到重视，未来的湖北老字号品牌包装设计的研究可以从剪纸的造型元素、色彩表现、材质表现、结构表现等进行更深入的研究和运用，使设计师和生产商能够看到这种包装形式的优越性，这有助于促进传统文化。

中国传统文化博大精深，剪纸艺术更是传统优秀文化中的一朵奇葩，是宝贵的非物质文化遗产，是剪纸文化发展历程的活态见证，具有非常重要的历史和文化意义[5]。包装设计在经历了追求电脑软件图形特效设计的阶段以后，也逐渐认识到需要进行传统图形设计和进行文化传承的理性回归，越是民族的，越是世界的。雕花剪纸艺术线条、构图的独特形式美感，借形喻意的剪纸题材，简洁的色彩表达，这些都是在进行本土老字号品牌包装设计的优秀可利用视觉元素资源。我们无论是作为一名艺术教育工作者还是一名设计工作者，都有责任和义务将雕花剪纸这门非物质文化遗产好好地进行保护和传承。作为艺术教育工作者，在进行教学的过程中，应该有意识地介绍湖北雕花剪纸的历史沿革，鼓励学生进行实地参观，将非物质文化遗产引入高校校园，使学生进行雕花剪纸的实际操作，这样可以使学生更加深入理解雕花剪纸的形式美感和制作手法，对于后期将其运用到包装设计课程之中具有一定的积极意义。

作为本土的设计工作者，在进行包装设计制作时，首先要根据商品的属性和企业文化特征来选择是否运用雕花剪纸艺术进行设计创作，不要盲目地为了寻求所谓的“民族特色”而偏离了包装设计的本质和初衷。在进行合理的分析选择之后，再结合剪纸艺术的图案、构图、题材等视觉元素对包装设计进行整体设计，特别是对于本土老字号品牌包装一定要结合本土文化进行设计。这样，才能将剪纸艺术与包装设计进行理性和人性化的结合，创造出适应经济发展和本土化发展的个性化优秀包装设计作品！

参考文献：

[1]杨珊珊.湖北省非物质文化遗产对包装设计的影响研究——以雕花剪纸为例[J].中国包装，2015，35（02）：43-45.

[2]夏志宏.和林格爾剪纸在茶叶包装图案中的艺术价值[J].福建茶叶，2018，40（08）：165.

[3]赵嘉蕊，王慧.民间剪纸云纹元素在包装设计上的应用[J].包装工程，2018，39（18）：281-286.

[4]张璐.传统民俗艺术在包装设计中的应用[J].艺术评鉴，2017，（09）：187-188.

[5]李岩.剪纸元素在现代包装设计中的应用[J].戏剧之家，2016，（09）：178.

作者简介：

苏亚飞，女，党员，教授，高级工艺美术师，武汉大学访问学者，主要从事品牌形象设计方向的研究。