“以人为本，生态和谐”理念在现代包装设计中的渗透

摘要：本文以农夫山泉2015发布的三款新产品的包装设计为主要研究对象，通过对其包装设计中结构设计和平面设计以及其人文情感关怀分析研究“以人为本，生态和谐的设计理念如何更好为包装设计服务。课题还在于强调一种创作态度，那就是设计应充分尊重人性与自然规律，体现人性关怀，尊重自然生态发展规律，这也是本文研究的重要目的。

关键词：包装设计；以人为本；生态和谐

中图分类号：j524文献标识码：A文章编号：1671-864X（2016）08-0259-01

一、“以人为本，生态和谐”理念

在产品包装领域，随着社会的向前发展和人类社 会文明程度的逐渐提高，包装设计的重要性越来越凸 显，从过去无包装、简单的包装发展到今天五花八门 的精美包装，产品包装设计实现了跨越式的发展。可是随着包装材料及包装制品的日益丰富，包装废弃物 与日俱增，造成了极其严重的环境污染和资源浪费。随着大众环保意识的增强，社会大环境中以人为本的 设计氛围已经形成，“以人为本，生态和谐”的设计理念成为了产品 包装领域的主旨思想和设计师们执著的追求目标。因而，研究产品包装设计中如何贯彻以人为本的设计 理念，具有重要的现实意义和实践意义。产品在本质上是为了满足人类生活各方面需要 服务的工具，即产品是为人服务的，产品设计必须以 人为中心。人性化设计反映了为人设计的本质特 征。设计的主体是人，设计的使用者和设计者也是 人，人是设计的中心和尺度。包豪斯也曾提出“设计 的目的是人而不是产品。”这些设计理论在产品包装 中同样具有重要的指导意义。如果说产品包装设计 师的设计活动是一个三维甚至多维的立体系统的话，那么必须始终将“人”置于整个设计系统的中心坐标 处，即以人为核心，以人的心理和生理需求为半径，在 新型科学技术和新型材料的辅助下，借助先进的设计 手法和加工工艺手段，进行天人合一的设计。以人为 本中所说的人不仅指当代的人还包括后代的人，以人为本的设计是一种设计管理战略的 应用和具体化，是一种整合各种设计资源的系统设 计，是天人合一的生态化设计，是倡导环保的绿色设 计，是科学发展观指导下的可持续设计。

农夫山泉于2015年2月1日，在长白山抚松工厂举办了隆重的新品发布会，推出3款瓶装水产品并在同年5月，其新产品中的高端矿泉水的包装设计连续拿下三个国际顶尖设计大奖：2015英国D&AD木铅笔奖、2015年The Dieline国际包装设计大奖非酒精饮料类第一名、第17届国际食品与饮料杰出创意奖（FAB Awards）包装设计类最高奖—FAB最佳作品奖（FABulous）以及无酒精饮料包装设计金奖（FAB）。同年9月，农夫山泉玻璃瓶天然矿泉水又再次获得了2015年Pentawards饮料类别铂金奖（饮料类别的最高项）。农夫山泉2015新品的包装设计聚集了5家国际享誉世界的设计公司进行设计，在历经58稿，300余个设计才最终问世。其艺术价值可享而知。同时新包装所主打的设计理念“让产品回归自然，向自然生态致敬”更是符合现代包装设计“以人为本，生态和谐”的可持续发展设计理念。

二、“以人为本，生态和谐”理念在现代包装设计中的运用

（一）“以人为本，生态和谐理念”在农夫山泉2015新包装设计中平面上的运用。

农夫山泉2015年新发布的学生矿泉水的包装设计上，该公司邀请了英国著名插画师画了一组极富想象力的标签，表现长白山春、夏、秋、冬四个季节，头上开满花朵的鹿，手上托着小鸟的猴，挂满小鱼的树……整个设计充满童真，妙趣横生，仿佛孩子们想象中的长白山自然世界。更让下一代去感受来自父辈的珍贵回忆。

在其另一款产品泉玻璃瓶高端矿泉水的包装设计上，同样也运用了插画的表现手法，为了让产品富有美感和文化附加值，农夫山泉该款产品包装一共有8种样式，瓶身主图案选择了长白山特有的物种，如东北虎、中华秋沙鸭、红松，图案边写有诸如“长白山已知国家重点保护动物58种，东北虎属于国家一级保护动物”等文字说明，透露出浓浓的生态和人文关怀气息。这些精美的插画设计配合流畅的瓶身设计，既散发出优雅简洁的气质，又具有浓厚的地域特色。当8只玻璃瓶装水在面前一字排开时，就好像打开了一幅长白山麓的美丽画卷：湖面上中华秋沙鸭在嬉戏着，东北虎正从长白山冬天的初雪中款款走来，马鹿抖动警觉的耳朵四下迅速散开消失不见，留下山楂海棠和蕨类植物叶静静地在旁注视着一切，一只红松果掉在落叶上发出一声清脆，空中一只雄鹗飞向远方。

（二）“以人为本，生态和谐理念”在农夫山泉2015新包装设计中结构上的运用。

在包装设计上，从用户体验的角度出发进行细节处理。如在瓶身的设计上，因其整体造型偏矮由于此款产品瓶身较矮，因此为了增加握感，产品瓶身有一个棱线的处理。父亲的手比较大，可以从瓶身背后去抓取，母亲的手小可以从正前方去抓取。从而适应不同的人群需要。而新品学生水对运动盖包装进行了升级，孩子单手就能轻松打开瓶盖。而且瓶盖内加设了专利阀门，只有在受压情况下才会开启，瓶子在开盖状态下，普通的侧翻、倒置都不会使水流出，再也不用担心水瓶打翻毁坏书本和作业了，非常适合青少年。

在玻璃瓶高端矿泉水瓶包装设计上，这个包装的设计充满想象力。一个看似简单的瓶子，其背后承载着广袤的自然与深厚的文化。仅仅是瓶身的形状，农夫山泉也努力去寻找每一种可能，每一个角度和大小，都是经过精心的计算和设计，力求达到最完美的视觉效果与舒适感觉。现在优雅简洁的瓶型设计，犹如长白山莫涯泉的一滴水，能够充分体现我们产品的特色，同时这款设计还能实现量产。

三、结语

一般来说，各种各样的包装大多都能满足购买者的愿望和需求。但是有很多时候，购买者只是会选择自己所喜欢的产品。除了商品自身的知名度之外，包装设计如果能够关注和理解购买者真正的需求，对购买者决定购买产品也越来越具影响力。只有“以人为本，生态和谐”理念的现人性化代包装设计才能真正感动购买的人。人性化包装应该源自于生活，而且同时具有一定的灵性。包装的灵性指的是包装中所具有的沟通力和亲和力，还有商品自身所具备的能够打动购买者的特质和内涵。包装设计的人性化源自于文化。有很多产品自身就具有很有特色的文化底蕴，但是很多时候会因为设计师对商品的历史和人文内涵不够了解，使得最后设计出来包装不能很好地彰显商品本来的品位。只有商品的包装能复原其本身的文化内涵，才能使购买者关注和受到购买者的青睐。包装设计的“以人为本，生态和谐”理念源自于情感。一般来说，消费心理具有多维性，而这会吸引一些特定的购买群体。包装设计的“以人为本，生态和谐”理念源自于细节。一款打动人心的包装必须反映厂家对购买者的注意。

作者简介：陈亚男（1992—），女，汉族，湖北黄石，艺术硕士，武汉纺织大学艺术与设计学院，研究方向：视觉传达设计。