数字化赋能河北省农民合作社营销新发展

梁子涵 李静 张志鹏

摘要 随着数字乡村建设工作扎实开展，河北省农业正在朝着网络化、数字化、信息化和智能化的方向发展。河北省种植类农民合作社作为市场主体之一，其营销也需要数字化升级。研究发现，建设合作社营销数据库、推进品牌建设、利用新媒体营销和建设数字化渠道可以赋能农民合作社营销新发展。

关键词 农民合作社；数字乡村；合作社营销

中图分类号 F724.6   文献标识号 A

文章编号 1007-7731（2023）06-0008-05

Abstract With the solid development of digital village construction， agriculture in Hebei Province is developing towards networking， digitization， informatization and intelligence. As one of the main market players， the marketing of planting farmers' cooperatives in Hebei Province also needs digital upgrading. The research showed that the construction of cooperative marketing database， the promotion of brand building， the use of new media for promotion and the construction of digital channels can enable the new development of farmers' cooperatives marketing.

Keywords farmers' cooperatives; digital village; cooperative marketing

截至2021年8月，河北省有農民合作社11.2万家[1]，居全国第3位[2]，超过1/2的合作社是种植类合作社。合作社在发挥市场主体作用，带动小农户发展，促进当地农业产业升级方面发挥了积极作用。由于网络化、信息化和数字化与农业发展深度融合以及农业从业者现代信息技能的提高，农业数字化转型正当时，这也对农业经济组织的营销能力提出了新的要求[3]。因此，本文探讨了数字乡村建设背景下河北省种植类农民合作社营销新发展，以期助力河北省数字乡村建设。

1 数字化赋能合作社营销的意义

1.1 改变与消费者的关系

传统农产品市场采用农户—中间商—消费者的产品销售路径。以家庭为单位的小农户开拓市场的资源和实力有限，农产品生产和销售的市场网络、配套基础设施、服务能力等总体处于弱势。数字经济时代，合作社通过网络与移动互联设备，将数据转化为资源，引流消费者，建立消费者数据库，实现多维度消费者画像，从而为目标市场提供定制化产品和服务。合作社和消费者能够实现信息双向沟通，与消费者建立长期联系，使其成为忠诚顾客。合作社利用物联网、大数据、人工智能、云计算等新一代信息技术，实现组织营销升级，改变与目标市场的传统脱节关系。

1.2 利于合作社提供高品质产品

合作社运用大数据、云计算，了解消费者需求偏好，立足资源禀赋，针对性提供农特产品和营销组合；重视先进的生产技术，积极与科技服务站、科研院校等机构合作，引进新的技术，使农产品品质结构显著提升。合作社品质意识进一步增强，更加注重农产品质量认证和品质开发，瞄准高端市场，优化产品结构，重视产品品质，提供无公害农产品、绿色食品、有机农产品。部分合作社借助现代信息技术、质量追溯平台等，统一农资供应、生产管理、品牌包装、仓储物流，一定程度上改变了过去农产品生产分散化、品质差异大的问题。河北省大城县诚信粮食种植农民专业合作社在对当地土壤科学分析的基础上，种植绿岭薄皮核桃等果树，林间套种花生、大豆等经济作物。花生秧、大豆秸秆赠送给养殖户，养殖户的畜禽粪肥用于改良土壤质量，保证了农产品的纯天然、无污染[4]。

1.3 扩大品牌知名度

农产品生产具有季节性强和不易储存的特点，传统小农户重产品、轻品牌，加之物流、冷链等基础设施不完备，农产品销售区域性强。数字经济和现代科学生产技术的发展在一定程度上打通了农业生产和营销的时空阻隔，人、货、场重新构建。目标市场扩大，农产品形式竞争者也从本区域农产品竞争转变为全国或者国际范围同类产品竞争。而竞争效果除了受产品品质影响，很大程度上依赖品牌知名度。“十三五”期间，河北省新增地理标志商标186件，地理标志产品16个[5]，赵县雪花梨、深州蜜桃、承德国光苹果、京东板栗等在全国知名度较高。截至2019年7月全省获得“三标一认证”合作社共有4 000家。部分合作社实现了“建一家品牌、兴一项产业、带一方经济”的品牌建设局面。

河北省部分合作社积极利用互联网等手段宣传品牌，扩大品牌影响，帮助农户获得更高产品收益。邯郸市肥乡区群利种植专业合作社、唐山迁西船庄村粉条专业合作社本地书记、宣传委员等，通过学习强国河北学习平台开展产品代言、视频宣传活动。

1.4 促进分销渠道电商化

河北省农民合作社多采用“集体/能人大户/龙头企业+合作社+基地+农户”模式组建，在渠道建设方面已经形成了农超对接、订单生产、经纪人地头销售等方式。随着数字化浪潮在农村农业下沉，农村网络基础设施进一步完善，农村电子商务快速发展，河北省在全国率先实现农村电子商务全覆盖，县、乡、村三级物流配送体系覆盖率达100%。截至2021年6月，河北省99.9%以上的行政村接通了宽带，合作社网络销售的基础更加成熟。销售渠道从原来线下销售转变为线上线下相结合的销售模式。加之2021年新冠疫情点状频发、全球经济复苏不明朗等因素综合影响，一些实力较强的合作社走在数字化营销渠道建设前列，采取网络销售、直播带货、社区营销、社群营销等多种新兴方式，使得河北省合作社农产品网络销售在产品销售中比例不断上升。大名县通过微信小程序——大名特产农副产品商城，以朋友圈分享、分销、裂变式的推广形式进行产品销售[4]。

2 数字化提升河北省农民合作社营销过程存在的问题

2.1 营销数据建设能力不足

数据是信息化时代竞争的重要资源。合作社理事长和经营人员多为农民出身，受教育程度偏低，数字化素养不高，无意识或没有能力建设合作社营销数据库。例如，河北省定州市的农民合作社理事长学历以高中为主，成员学历以初中为主，合作社普遍存在信息闭塞、对市场变化反应不及时等营销问题[6]。根据小范围访谈，不同消费者对合作社提供的农产品有不同的需求。中年家庭购买者高度关注产品品质，希望了解产品从生产端至消费端各环节是否采用绿色生产、绿色物流；部分年轻消费者则关注合作社直接或间接发布的相关信息是否有趣、富有内涵，购买是否便捷等。合作社在缺乏相关数据支持的情况下，难以对接消费者的真正需求，在数字化媒体宣传、网络营销渠道建设方面滞后。

2.2 缺乏品牌意识

2020年，中国220万农民合作社中有10.8万家注册了产品商标，仅占4.91%；5.5万家农民合作社通过农产品质量认证，比例约为2.5%[7]。河北省合作社也同样存在合作社知名度低、自建品牌少、各种认证比例低的问题。中国农民合作社500強中河北仅有12家上榜[8]，河北省404家规范化建设试点合作社有45.7%的合作社生产的农产品没有商标，未进行“三品一标”认证[9]。部分合作社生产的农产品无统一标准，还未形成品牌意识；部分合作社没有能力创建自有品牌[10]；部分合作社在品牌宣传、品牌渠道等配套服务方面有待提升。

2.3 数字化促销沟通不到位

笔者以“河北省农民合作社”“促销”等关键词进行网络相关信息搜索，发现河北省合作社的促销宣传方式以网络新闻报道、政府平台短视频宣传为主，合作社自建网站、平台比例低，主体自宣传少。少数国家级示范合作社（如永清县鑫耕田果蔬专业合作社）建立了自己的专业网站，多数合作社只能搜索到相关工商信息、新闻报道等，这不利于合作社新媒体促销体系的建立。

从促销形式和内容来看，一是公关新闻宣传，主要介绍合作社带头人及合作社的经济和社会收益；二是产品促销信息宣传，以介绍产品品种、品质、促销活动为主。内容设计缺乏技巧，趣味性差，后者常选择农产品供求平台，这和产品消费对象使用网络媒体习惯有出入。部分合作社开展了直播带货的促销方式，主播以农民为主，在个性特征、文化水平、沟通技巧、接受培训的系统性以及直播管理和控制等方面存在较大差异，加之农业生产的季节性特征，部分合作社直播营销缺乏连续性，在顾客引流、维护和转化方面存在一定困难。

2.4 数字化营销渠道比例低

河北省各地市农村电子商务推进程度存在差异化，使得合作社网络营销渠道建设参与度也有差异。部分合作社市场主体地位不突出，数字知识技能不匹配，部分合作社产品销售缺乏网络销售经验和渠道，等待经纪人上门进行地头销售仍是部分农民合作社的主要销售方式，市场拓展不畅。河北省404家规范化建设试点合作社中，17.6%没有稳定的销售渠道，仅有25%的合作社在网上销售农产品，这也是河北省合作社营销渠道数字化建设的缩影[9]。合作社数字化人才不足，经营主体整体数字化素养不高是合作社营销渠道数字化转型的重要制约因素之一。

3 数字化赋能河北省农民合作社营销新发展

以数字乡村建设为背景，数字经济和第一产业会更加深入融合，从而为合作社营销创造出更多发展空间，数字化将帮助农民合作社重组各种市场要素资源，改变原有的竞争格局。因此，河北省农民合作社应抓住国家推进农村千兆光网、5G、移动物联网建设的契机，在数字乡村战略驱动下，发展智慧农业，以数字化赋能传统营销方式升级为抓手，加快实现新一代信息技术与农业生产经营的深度融合，实现农民致富、推动农村产业升级。

3.1 建设合作社营销数据库

合作社营销数据库应包括产品智能生产信息、目标市场信息、产品销售管理信息、物流及服务信息等内容。合作社利用线下、网络社交和销售平台，合规留存消费者购买、行为、反馈等相关信息，逐步积累建立目标市场数据。数字化改造合作社产品销售管理模式，利用大数据、物联网，科学推测市场需求趋势，严控生产和销售各环节，提升合作社营销效果；合理安排产品品种、库存，及时跟踪物流信息，建设合作社内部成员共享、各模块数据相互协作的数据平台。对接政府数字化物流基础设施、农业大数据平台和数字化、智能化系统建设等数字乡村建设，纳入到合作社营销数据库。合作社要积极利用互联网、大数据、区块链等实现数据资源化，关注市场需求变化，预测需求趋势，坚持创新驱动，资源整合，将数字技术应用到农业的生产、经营和管理等各环节，推动合作社产品链和价值链共同发展，实现供需有效对接。

3.2 推进品牌建设

品牌是合作社差异化竞争的基础，而高知名度、高美誉度的品牌农产品是合作社和社员持续增收的重要保障。首先，发现产品独特价值，进行品牌定位，是品牌建设的第一步。品牌发展的基础是产品。生产过程中通过现代信息技术、互联网、智能监控系统等采集各类数据，动态监测生产过程，使生产过程规范化、产品信息可追溯；科学智能管控产品品质，落实合作社服务、统筹、监管作用，调整供给结构，延伸产业链条，生产特色、绿色、无污染、有机农产品，把合作社营销效果的根基打扎实，严格执行农产品溯源制度以满足消费者对高品质商品的偏好。其次，合作社围绕地理标志农产品、依托区域农产品品牌，打造合作社品牌+公共品牌体系，积极开展“三品一标”认证，提炼品牌内涵和价值。品牌设计突出产地环境、产品特色、品种品质，要设计相应的包装，提升消费者购买意愿，并通过移动互联工具，让消费者参与到品牌的设计中，或者调查消费者对品牌的喜好情况、满意程度，增强互动。

3.3 利用新媒体营销

“互联网+”背景下，合作社运用大数据，分析目标市场的媒体使用偏好，进行精准推送，媒体要素全方位整合，让合作社“美名远播”。要做到全媒体宣传品牌，需要沉淀品牌资产，整合合作社网站、社交网络平台、电商平台、短视频等平台，提高品牌宣传触及率。首先，制作和完善合作社网络媒介。数字经济时代，消费者习惯于从网络上搜寻合作社相关信息，自建App、网站、微博、微信公众号等成为合作社宣传的重要渠道。消费者通过便捷的信息获取方式，了解合作社的宗旨、品牌理念、经营范围和状况、新闻动态等，形成对合作社的综合评价。合作社要建立通畅的沟通渠道，及时反馈消费者需求。其次，对消费者媒体使用偏好进行调查，针对性设计各媒介投放内容进行促销。合作社要根据产业、产品和目标市场特点等进行网站及社交平台内容设计，专人维护，保证内容更新频率。合作社开通社交平台和短视频网站账号，采用直播带货促销，与消费者持续互动。一是拍摄农产品生产过程，生产过程透明化，把绿色生产理念传递给消费者；其次产品效用、使用方法、储存技巧等信息传递，应以产品为媒介，为消费者普及行业知识；三是制作合作社举办活动新闻、视频等，劳动教育日常化，行动中要蕴藏可持续发展理念；最后，在使用传统媒体的同时，要注意与新媒体的结合，文中图片可附合作社链接或二维码；利用传统展销会促销时要注意内容营销、短视频等综合使用。

3.4 建设数字化渠道

数字化时代，合作社的渠道发挥2个方面的作用，一是作为内容媒体，开展内容营销；另一方面作为电商渠道，满足消费者即刻购买需求[11]。①强化数字化人才队伍建设。合作社要抓住河北省政府发展数字乡村建设的机遇，积极参与政府牵头的本土化电商运营服务、电商新型人才培训等活动，认真开展数字经济、网络营销、信息技术知识等内容的学习，培养一批懂电子商务运营，能够开展合作社网络营销渠道的人才。提高合作社成员数字素养，提升合作社数字化营销的能力。②选择诚信度高的电商平台，建立与目标市场、品牌定位一致的线上渠道。积极发展直播营销、社群营销等方式，让农产品生产者和目标市场实现“零”距离沟通，提升合作社农产品生产者与消费者的信息沟通效率，营造消费情境，增强消费者的情感体验，降低成本，增加消费者粘性[12]。利用物联网、大数据等，加强加工、仓储、物流能力建设，完善冷链设施，实现仓储物流透明化，提高售后人员的服务能力，畅通沟通渠道，不断优化网络营销渠道。

4 参考文献

[1] 王景. “河北省深化农业供给侧结构性改革 促进农业高质量发展”新闻发布会[EB/OL].[2022-05-01]. http：//zhuanti.hebnews.cn/2021-08/05/content_8588365.htm.

[2] 郑建卫.河北：农村发展新动能不断强化[EB/OL].[2022-04-01]. http：//report.hebei.com.cn/system/2019/09/21/100050357.shtml.

[3] 新华社. 中共中央办公厅 国务院办公厅印发《数字乡村发展战略纲要》[EB/OL]. [2022-03-01]. http：//www.gov.cn/zhengce/ 2019-05/16/content_5392269.htm.

[4] 李继刚. 我国农民专业合作社演进趋势：发展抑或停滞[J].当代经济管理，2016，38（10）：50-54.

[5] 高建国，杨艳文. 以合作社为抓手 推动大高庄子村全面振兴——记河北省大城县诚信粮 食种植农民专业合作社理事长高建国[J].中国农民合作社，2021（6）：55-56.

[6] 长城网. “十三五”期间河北省新增地理标志商标186件[EB/OL].[2022-03-23]. https：//baijiahao.baidu.com/s？id=169773203207661546 6&wfr=spider&for=pc.

[7] 马犇，朱坚真.河北省定州市农民合作社发展调查与建议[J].中国农民合作社，2021，11：51-53.

[8] 邱海峰. 全国农民合作社超220万家，辐射带动近一半农户——农民合作社，“抱团”闯市场[N].人民日报海外版，2022-02-23.

[9] 农民日报社.2021中国农民合作社500强排行榜公示[EB/OL].[2022-05-09].http：//tupian.farmer.com.cn：8080/Resource_online/phpad/files/2112/06/1638778706 312708.docx.

[10] 田鹏，靖海锋.河北农民合作社发展分析[J].农业经济管理，2019，10：41-42.

[11] 中国农民合作社.合力加强合作社品牌建设——农民合作社品牌相关政策综述[J].中国农民合作社，2019（8）：41-42.

[12] 空手.直播电商的带货秘诀，100年前就有人讲清楚了[EB/OL].[2022-05-08].https：//mp.weixin.qq.com/s？src=11×tamp=1651997 844&ver=3785&sig nature=rSXGt9llfKkHqLQOegxzNEn XfZMOUsMNPoOS 2LSFD qgFscYrOq2kJ1LJ3qrCeXYxJQ KXLuK0P-USCE cayIvOzObeUDsKVeoXLFtrgJbVshaElK mQzFOBxt9qNw FGd-wa&new=1.

（責编：王 菁）

基金项目 2018—2019年度河北省教育厅课题“河北省高校市场营销专业四维多阶‘双创人才培养模式研究”（2018GJJG122）。

作者简介 梁子涵（2000—），女，河北定州人。