刍议新媒体营销视阈下的网红直播电商模式

摘 要：在互联网的快速发展中，新媒体营销应运而生。网红直播电商模式在近些年来取得了不俗的发展势头，可以促进营销经济效益得到了增长，对产品的精准营销也具有十分重要的作用。现如今，网红直播电商模式在推广过程中仍旧存在着较多问题，在很大程度上阻碍了新媒体营销领域的进一步发展，甚至对消费者的消费体验带来了负面影响。因此必须要尽快了解网红直播电商模式所存在的主要问题，以便针对性地提出相应的优化建议，促进我国网红直播电商行业的良性发展。在简要概述新媒体营销的基础上，针对网红直播电商模式进行探究，分析现阶段网红直播电商模式所存在的相关问题，最后提出新媒体营销视阈下优化网红直播电商模式的建议与策略，以期为实际行业发展形成有价值的参考建议。

关键词：新媒体营销；经济效益；精准营销；网红直播；电商模式

直播带货是近年兴起的新型营销模式，在促进市场经济发展方面体现出了重要的价值，与传统电商模式相比，直播带货具有更强的互动性、实时性特征。而网红直播电商模式属于直播带货发展的必然结果，通过大量明星、网红涌入直播带货行业，使消费者和带货主播在直播技术的支持下实现面对面的互动交流，消费者可以在其中及时提出自己的疑问，由带货主播及时回答消费者的问题，以便促进购物的顺利成交。由于带货主播往往属于职业网红，不仅具有一定的粉丝群体以及影响力，且在直播营销过程中可以发挥直播互动优势，以促进直播带货效益的有效增长。由于这些带货主播具有一定的粉絲群体，故而在电商产品成交量方面具有十分稳定的优势，也正是因为直播带货电商模式的发展前景比较广阔，使大量的普通民众也参与到直播带货之中。这在一定程度上使直播带货市场陷入鱼龙混杂的局面，对消费者的消费体验产生了负面影响，不利于直播带货行业的健康发展形势。

一、新媒体营销概述

所谓新媒体指的是新型互联网媒体，与传统媒体相比之下，新媒体的交互应用设备更加丰富多样，不仅可以在网络电视设备上进行应用，还可以在智能移动终端设备上进行使用，从而使新媒体成为了民众所广泛认可的媒体。新媒体通常具有较强的多向互动性特点，在网状互动传播优势的影响下，在信息传播的过程中体现出了重要的媒介价值。通过新媒体技术实现产品营销，即所谓的新媒体营销，在新媒体平台的帮助下宣传产品功能、价值等具体信息，在品牌宣传、产品销售等营销活动中，为消费者形成良性消费引导局面，使产品宣传销售体现出更强的针对性、实时性，为消费者带来更为优质的消费体验。

二、网红直播电商模式分析

1.网红经济营销流程

从现阶段的网红经济营销模式中可以看到其中的基本流程相对比较透明，首先通过包装网红，构建专业市场营销队伍，在发挥网红特色优势的基础上，提高营销产品的影响力，在完成网红包装之后会产生独特的网红品牌，并录制品牌宣传视频，选择适宜的手段进行营销传播，而为了能够实现品牌价值，往往需要应用新型市场营销模式，以促进品牌真正得以变现。所谓品牌变现指的是在网红效应的影响下，消费者在观看网红所录制的品牌宣传制品之后能够自觉下单购买产品，而这一过程属于品牌变现过程。在网红粉丝量逐步增长的趋势中，网红会主动在粉丝群体中宣传产品，而这一过程会产生相应的品牌产品，网红通过推广产品以获取经济利润，同时还可以进一步提高粉丝数量，从而为今后品牌的变现打下基础。

2.网红经济营销模式

与传统营销模式存在明显区别，网红经济营销模式往往具有精准营销特征，其中所推广的产品在价格上相对比较便宜，具有一定的亲民性特点。在网红经济营销模式的应用与发展过程中，可以逐步挖掘企业商业价值，以促进企业经济效益的有效增长。就现如今的网红经济模式来看，其中主要分为如下三种类型：

首先是在社交媒体平台下所形成的营销模式，通常需要网红在各类社交媒体中发布动态和粉丝进行互动，在图片、短视频的发表推广的同时，不断积累更多的粉丝数量，以获取更为广阔的粉丝变现空间，这对营销产品而言具有重要作用；其次是借助经纪企业以形成的营销发展模式，比如一部分网红通过经纪企业进行包装，并完成和粉丝的互动任务，与粉丝群体在沟通的过程中推广商业产品，而在这一过程中，经纪公司的主要任务是通过推广供应链营销，使网红产品推广空间得到进一步扩张；最后为供应链生产商的营销模式，因为和普通人相比之下，网红一般是走在时代前沿的潮流中心，网红在实际工作中会主动寻求消费者的消费需求，以针对性生产相应的商业产品。在经纪公司的支持下，网红可以利用供应链人脉与大数据分析结果来形成网红经济发展供应链，从而以真正满足网红经济的产业化发展需求。

3.网红直播电商模式优势分析

（1） 提高营销效果

由于网红属于在互联网上被一部分人广泛关注的个体，这些网红往往具有较多的粉丝数量，在和粉丝的互动交流中形成可靠的信任关系，因为消费者相信网红，所以在网红推广产品时可以极大地吸引消费者的购买意愿，而这种营销效果即所谓的粉丝经济。因为消费者在购买产品时最开始关注的是商品价值，而在网红效应的影响下，消费者也开始关注产品的用户价值以及品牌价值，而此时就可以充分体现出网红人设的重要性，只有能够在直播电商带货过程中形成个人IP、在提高粉丝数量的同时，才能够吸引更多粉丝购买产品。所以从这一方面来看，网红直播电商模式的典型优势在于可以通过粉丝经济以促进营销效果得到有效的提升，对每一位带货网红而言，粉丝属于网红们的核心资产，只有能够和粉丝之间建立基本的信任关系，才能够真正实现粉丝经济的变现过程。

（2） 实现产品精准营销

在网红直播电商模式中，网红属于其中的核心主体，其推广对象普遍为网红所积累的粉丝群体。因为网红一般是通过社交媒体去维护粉丝群体，与粉丝之间形成互动交流关系，而这一过程往往可以了解粉丝群体的基本需求、消费心理状况，因此在产品营销的过程中，网红需要站在消费者的角度上去思考问题，使其能够在体现出自身专业性的同时，使消费者得以充分了解产品特性，从而让消费者能够结合产品消费需求以获取良好的消费体验。优秀的网红往往具有鲜明的带货产品特征，所创作的内容也十分优质，在网红领域中具有良好的口碑和影响力，她们往往可以充分结合粉丝群体的消费需求，在推广产品过程中可以极大地吸引目标消费群体，进而为之推荐优秀的性价比产品，同时为之提供产品指导工作，使更多的粉丝消费者在直播带货中的消费过程变得乐此不疲。

（3） 打造场景化消费体验

相较于传统电视购物以及明星代言的带货方式，网红直播带货模式可以和粉丝群体之间形成线上实时互动过程，从而使消费者能够真正的参与到营销活动中，为消费者在直播带货中形成独特的购物消费体验场景。因为不同场景可以给消费者带来不同的体验和购物需求，而通过网红直播平台载体作用，使推销场景不仅充满了人性化特征，还能够体现出一定的灵活性特点，网红可以将场景和自身想法进行相互结合，从而对消费者形成相应的产品体验，并在互动交流中对其他消费者产生一定的流量聚集效应，使更多的消费者产生相应的消费意愿，以达到集体消费的目的。但是要注意在场景消费体验的形成过程中，必须要加强监管力度，避免部分网红在直播带货时打“擦边球”以产生不良的负面影响。

三、现阶段网红直播电商模式所存在问题

1.行业发展势头日益减弱

从种种直播带货案例以及所产生的经济促进作用中可以看到直播带货模式具有明显的产品推广营销优势，但是这种优势仍旧是有限的，并且还未能够达到完全代替线下导购的程度。所以随着消费者在直播带货中的消费时间不断增长，在审美疲劳的作用下，使直播带货营销势头日益减弱，而直播节目也必须要尽快进行阶段性调整。尤其在售假造假、低价退货等一系列直播带货的事件中，使越来越多消费者开始逐步摒弃这种消费需求，导致直播带貨营销模式的粉丝变现效应产生明显的局限性特征。此外由于许多网红具有较强的讨价还价能力，导致产品商家企业逐步放弃了直播带货的营销模式，只有在亏本清货的情况下会选择网红带货模式，这也导致网红直播带货模式的影响力被逐步减弱。加上我国政府对网络直播行业的规范要求变得越来越严格，在未来的某一时期很有可能对直播带货行业产生一定的震荡，但是这些问题并不会明显影响网络直播的市场营销主体地位。

2.缺乏相关部门监管力度

在现如今的直播网络服务企业中，电子商务可谓是实现变现盈利的重要环节，可以帮助直播网络技术的价值转化以及营销变现形成支持作用。所以现如今的网络平台逐步开始推广“直播+电子商务”模式，从而使直播带货营销模式得以顺利的完成转化，促进直播营销效益得到进一步增长。而无论是平台还是产品企业，均属于直播电商模式的主要受益个体，必须要能够主动承担产品监管主体责任，为消费者带来更为优质、放心的产品消费体验。然而从我国现如今的直播带货行业中可以看到仍旧存在着许多产品的售后缺陷问题，而这些问题的产生和平台、企业之间具有密切的联系，无论是平台还是企业都要对这些事件承担起相应的责任。在个别情况下，由于直播带货的暴利性，使平台开始无视自身的监管责任，导致在产品审核方面未能够体现出应有的专业性和严格性，在盲目追求带货经济效益的趋势中，极易使直播带货平台的秩序变得混乱。

3.主播自身存在专业性不足问题

由于直播行业发展趋势过于粗放泛滥，导致直播门槛标准往往比较低，任何人都有可能成为主播，加上直播带货暴利的影响，使越来越多人开始效仿主播带动，纷纷加入直播带货行列中，这一趋势使越来越多的主播缺乏应有的专业性。在这种情况下，很有可能产生两方面问题：其一是主播在言语表达方面存在着不得体的表现，不仅口音浓重使人难以理解，还有可能为了盲目提高带货销量而过分夸大其词，最终导致消费者投诉事件变得十分普遍。其二则是对产品并不了解，因为不懂得产品的本质特点，甚至在缺乏体验的情况下盲目进行推广，很难给消费者形成有效的消费场景体验，在难以回答消费者所提出问题的情况下，很有可能限制了实际直播带货的效果。

四、新媒体营销视阈下网红直播电商模式的优化策略

1.引进高新科技手段实现精准营销

在网络直播带货过程中，不仅要考虑能够留住消费者，还要及时关注直播内容，不能花费大量的直播时间进行直播信息分析，所以在直播带货前阶段就要明确直播视频定位，合理识别相应的直播信息，从而以精准获取更多的目标消费群体，达到精准营销的重要目的。因此直播平台可以积极引进高新科技手段，如在引进人工智能技术、大数据与云计算等技术基础上，采集大数据信息以构建相应的数据建模，在产生客户肖像的同时，积极挖掘消费者的消费需求，能够结合产品独特价值优势，以进一步丰富直播内容，从而满足更多的消费者在直播带货体验中的消费体验需求，通过口碑营销、交叉销售、裂变式传播，使客户价值得到最大化挖掘与应用，为精准营销形成重要基础条件。随着互联网技术的快速发展，信息服务提供商数量和方法呈现持续增长的趋势，使客户数据采集分析成本在不断减少，为直播网络广播带来了更多的可能，这对实现精准营销以及高端客户便捷式管理服务具有十分重要的意义。尤其在消费者追求个性化产品的趋势中，通过线上直播电子商务结合数据网络信息技术、服务平台专用工具以及传统制造供应链管理的相互结合，在广泛采集消费者数据信息中，形成个性化产品定制服务，进而真正实现产品智能化生产的目标，使传统生产企业得以真正实现战略转型发展方向，还可以顺势减少对网红的依赖程度，在不断拓展业务服务场景中创新业务的发展模式。

2.完善行业标准、提高监管力度

网络直播平台具有规范直播带货的监管责任，需要尽快构建诚信评价机制，评价结果中为其他消费者形成有价值的参考。通过真实、可靠的消费者评价机制，可以有效规范无良网红主播的盲目带货行为，在网红出现违法带货的情况下，平台有权利及时封禁网红带货账户，在封号、罚款以及保障金等手段应用中促进网红带货行为的规范性得到进一步提升。同时还要能够及时构建面对消费者群体的举报渠道，使每一位消费者在平台购物时都能够了解举报渠道的打开方式。在观看带货直播后下单完毕后，平台需要及时提醒消费者能够将真实的消费体验反馈至平台中，为其他消费者带来更为真实的消费体验和买后评测结果，一旦出现任何造假、与直播带货反馈结果不符合的现象，消费者可以将这些问题及时反馈至举报渠道中，以便于平台及时介入到维护消费者的合法权益之中，而这样的举报渠道还可以进一步提高对直播带货的约束监管力度。

3.平台积极维护消费者合法权益

由于网红在直播带货过程中，消费者是基于带货行为以及粉丝效应的影响而产生产品购买意愿，这一过程属于粉丝营销的变现过程，网红属于产品的代言人，必须要负起应有的责任。随着《广告法》的日益完善，在平台制度约束以及网红个人约束力的影响下已经很难提高对直播带货行为规范的约束力度，因此政府也要及时介入直播带货行业中，能够尽快完善直播带货监管制度，为直播带货行业形成良好的氛围环境，在发挥市场监管责任的同时，确保直播带货电商能够真正得到规范发展，严禁直播带货不良行为的出现，积极整顿不法直播的带货风气，为消费者带来更为真实、可靠的直播带货消费体验。此外还要重视直播带货门槛过低而引起种种问题的现象，要能够及时提高直播带货门槛标准，只有能够通过平台审核的主播才能够有资格进行直播带货，在审核过程中要针对主播的年龄、学历、专业特长以及对产品的了解认识状况等信息，加强直播带货审核力度，确保参与直播带货的每一位网红主播，都要在了解所推广产品的基础上，能够负起应有的责任，从而为消费者推广更多放心的产品。一旦出现任何售后问题，主播都有义务及時跟进售后问题，与直播带货平台一同积极维护消费者合法权益，而这一切均需要高素质主播的支持下得以实现。因此必须要重视主播群体的监管规范审核工作，确保能够为消费者带来更为优质的带货体验，促进消费者的消费体验得到进一步的提升，从而助力我国直播带货行业的良性发展。

五、结语

直播带货电商模式的迅速发展，使越来越多明星、网红甚至民众参与直播带货行列，而在此之间要严格加强直播带货行为的规范工作，能够发挥平台管理以及部门监管约束的作用，从而促进带货主播的综合素质得到有效提升，为消费者形成更为优质的直播带货场景，维护直播电商带货与消费者之间的信任关系，进而促进行业的长远发展。

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作者简介：卢静宜（1989.05- ）女，汉族，浙江东阳人，硕士，浙江经济职业技术学院，讲师，研究方向：直播短视频营销。