数字经济背景下农产品电商品牌营销策略研究

摘 要：电子商务的迅速发展为农产品的推广和售卖提供了有利的环境，但是，被消费者熟知的农产品电商品牌较少。本文采用实地调查法、访谈法、文献研究法等方法，以广东省韶关市乳源瑶族自治县为例，提出农产品电商品牌推广与设计的模式，以期促进农业更好地与信息网络接轨。

关键词：数字经济；农村产品；电商品牌；营销策略

一、问题的提出

农产品作为推动农村经济发展的重要支柱，农产品的营销策略将决定其能否被消费者接纳以及能否在市场上占据一席之地，成功的营销策略将对推动农村经济发展，加快农业农村现代化具有重要作用。党的二十大报告中指出，新时代需要继续全面推进乡村振兴，坚持农业农村优先发展，巩固拓展脱贫攻坚成果，推动乡村产业、生态、组织等多方面振兴。数字经济背景下，农村经济需要抓住机遇，充分利用政策、電商助农、技术创新释放活力等重要契机。在迎接数字经济带来挑战的同时，发现问题、解决问题，从而促进农业经济和数字经济的融合发展。

随着电子商务的发展与成熟，国内外学者针对相关问题进行了相关研究。国外学者关于电子商务存在的问题研究，有Kshetri（2007）通过包括经济、社会、政治和认知三类反馈系统描述了发展中国家电子商务面临的许多障碍。Wang（2006）在B2B和B2C研究的基础上指出了现有模式存在的问题，试图通过在企业和消费者之间增加一个供给中介来形成一种新的模式，创建一个由企业、供给中介和消费者组成的B2B2C模式。国内学者近些年来，针对农村电商的研究逐渐深入，主要可以分为以下两个方面：农产品电商发展和农产品品牌建设。关于农产品电商发展，胡天石、傅铁信（2005）指出中国电子商务的发展是一个渐进的过程，不可能全部替代传统业务方式，农产品电子商务的探索和发展也不例外。电子商务的真正价值体现在整合和优化供应链、提高服务的品质、降低营运成本。许曜川等（2019）指出农村经济的发展阻碍由农产品滞销所导致，针对农产品电商品牌化中的发展问题，提出相应的应对对策。关于农产品品牌建设，陈方圆等（2020）指出为提升农产品品牌形象应从从本能层的视觉体验、行为层的使用体验等进行多维提升。王桥丽（2020）指出应从增强资源整合力度、完善品牌监管与创新品牌营销方式等3个方面入手，促进我国农产品区域品牌的健康发展。目前，针对韶关市乳源瑶族自治县的相关研究较少，主要集中在经济发展与农产品销售上，陈娟等（2020）围绕优质农产品“难买”与“难卖”的具体呈现和根源是什么？如何贯彻“一村一品”政策，切实解决“两难”问题。

总体而言，目前关于农村电商以及农产品品牌的研究较多，大多数学者从农产品品牌建设的不足、电子商务普及等方面进行论述，但是较少研究着力于某一具体地域，对于具体的品牌推广与设计以及如何将农产品品牌与电子商务相结合的相关研究还较为缺乏。

本文以乳源瑶族自治县为例，研究农产品电商品牌化营销问题，结合品牌推广与设计的相关知识，提出因地适宜的农产品电商品牌推广与设计的商业模式方案。

二、乳源瑶族自治县农产品电商品牌现状及问题

1.乳源瑶族自治县概述

乳源瑶族自治县地处广东省北部、韶关市西北、南岭山脉骑田岭南麓，曾是广东省三大贫困县之一，受限于自身的地理位置和经济状况，面临着许多现实的问题。根据乳源当地电商协会提供的数据可知，目前乳源的几百户农户中，从事电子商务的农户大约占了70%，其中很多农户通过电商平台销售农产品。2021年前，当地政府的精准扶贫计划的措施中，有一项是对农户进行电子商务培训，这对广东省韶关市乳源瑶族自治县的农产品发展电商提供了很大的技术支持。

2.乳源瑶族自治县农产品电商品牌现状

（1） 产品方面

根据相关的调研数据及广东省韶关市乳源瑶族自治县政府年度报告显示，该县农产品品种不断更新，农业机械化水平不断提升。乳源重点发展优质蔬果、中药材、茶叶等，适当培育和发展油茶、花卉、九节茶、三角鲂、禾花鱼等具有当地特色的优质农产品，积极推进“一镇一业、一村一品”建设。

（2） 农产品价格

在乳源当地，所生产的农产品大部分是在田间采摘就直接以原始产品状态装车运输，中间缺少分拣，冷冻等保鲜过程，同时像蔬菜、水果这样的生鲜农产品保质期短、不易存储，因此在运输过程中容易出现腐烂、果品损坏等现象。如果可以组建成熟的供应链，减少运输成本，同时打造良好的电商品牌，这样成本更容易得到控制，利润也会更高。

（3） 营销渠道

在走访乳源当地农户过程中，我们发现农户基本上是联系固定的供应商上门收购，或者是在微信朋友圈上进行销售，很少使用电商平台。但是农户从事微商，有一定的局限，其一是微商要较为熟悉微信朋友圈的操作，内容要吸引消费者，这对于大部分农户是一大挑战；其二是微商需要发展下线，一级级产生代理，农户的交友圈较为狭窄，锁定在一定的区域，这对于发展代理以及销售产品产生较大的影响。

3.乳源瑶族自治县农产品电商品牌化存在的问题

（1） 营销模式较为落后

随着互联网的迅速发展，带动起了很多新兴产业，其中电子商务便是新兴产业中的一种，其中知名度较高的电子商务平台有淘宝，亚马逊，eBay，速卖通，京东，拼多多等，与农村电商较为密切的平台有拼多多，淘宝，乐村淘，邮乐购等。

但是，在调研的38家农户中，进行电商销售的寥寥无几，原因是乳源作为一个旅游城市，游客在体验农家乐过程中会消费一部分的农产品；农户普遍耕地面积不大，每年的产量不大，有固定的分销商，不担心销量；乳源虽然农产品品质较好，但是尚未形成有影响力的品牌，知名度很小，有的农户没有自身的品牌。

（2） 品牌化影响力弱

一个优秀的产品品牌，不仅受到消费者的青睐和认可，具有较强的市场竞争力，同时，还有助于提高产品的市场价值，从而扩大其利润空间。

通过走访乳源一些优秀的电子商务运营户，如阿木饭店，发现其通过微信平台销售的产品，均为经过自己加工后再进行简单的打包。这些产品均没有带有自己注册的商标。而乳源的农户大部分为普通散户，没有进行统一的生产管理，产品同质化越来越严重。同时，农户基本采取自产自销或者自行加工，因此市场上的农产品品质层次不齐，导致消费者的消费认知模糊，农产品推广销售受限。品牌统一化、品质标准化程度低在很大程度上限制了乳源当地农村电商的发展。

（3） 产品供应链成本高

农产品的价格市场透明度较高，电子商务的发展离开不了物流这一重要环节。而所运输产品的特性也很大程度上决定了其运输的方式及成本。在走访乳源当地农户过程中，我们发现当地有许多优质的农产品，如脆皮西瓜，葡萄等，但都由于这些产品在电商平台销售过程中，对于物流运输条件要求偏高导致其所要花费物流成本高，从而使得农户和消费者双方无法承担。所以这些农户基本上是联系固定的供应商上门收购，而很少通过电子商务平台进行销售。

（4） 产品质量缺乏监管

由于电子商务平台的准入门槛低，现今在乳源，约70%的农户都有从事電子商务，在朋友圈进行销售自家或者收购回来的农产品。在走访调查中，我们发现这里面许多农产品微商没有申办资质证明，如工商营业执照、组织机构代码证和税务登记证。因此，他们销售的产品质量无法受到监管，产品的质量好坏全凭农户的自觉程度。同时，消费者与农户只通过微信平台进行交易，因此若消费者购买的产品有损坏，只能通过该平台追诉卖方，消费者权益无法受到保障，买卖双方的权利保障达不到平衡状态。

三、乳源瑶族自治县农产品电商品牌化营销4Ps策略

1.产品策略

随着消费者生活水平的提高，越来越多的消费者注重生活体验，注重绿色健康生活，越来越多的绿色有机产品面世，同时在推广农产品电商品牌的过程中，最重要的是需要具备相关的农产品品牌资质作为支撑。在法律法规不断完善，相关部门的监管力度不断加强的过程中，农产品品质尤为重要，因此，农户需关注相关的资质申请，规范农产品生产，稳定产品质量。政府应肩负起倡导者的责任，可利用当地现有的实力企业或者引进更先进的农商企业，创立县域性的农产品电商品牌，进行农产品的推广和销售。在政府牵头、商户领头下，创建农产品电商品牌之路。

在打造品牌方面，应对品牌名称、品牌故事、品牌符号等进行完善和创新。对农产品电商品牌名称进行创新的过程中，应遵循科学化的设计原则，创建品牌名称的规范模式与设计体系，提升整体设计效果。品牌故事对于农产品电商品牌的推广具有重要的作用，故事具有感染力，消费者容易被故事所感动，出于情怀对产品富有极高的忠诚度。农产品品牌的代表褚橙通过讲述创始人褚时健老先生的艰苦奋斗，人到晚年仍可东山再起等一系列励志故事，打动了消费者，其塑造的品牌故事无疑是成功的。因此，对于农产品电商品牌的设计方面，打造贴切的电商品牌故事，讲好品牌故事是品牌设计重要的一环。同时，在品牌符号设计的过程中，应重视品牌标识造型的合理设计，再将设计的相关手段应用其中，乳源的瑶绣是非物质文化遗产，刺绣手法采用的是反面刺绣的形式，引来了国内外不少学者的关注，其代表的符号也蕴含了丰富的内涵。在打造乳源农产品品牌时，可以将当地的特色文化融入品牌的包装、logo等符号设计。

2.价格策略

随着科技的快速发展和社会的进步，营销方式不再单一。因此，想要拓宽销路、提高销售量，要学习新颖的、高效的营销方式，但要根据自己不同的客户群体，善用这些营销方式，才能够精准地吸引顾客。如节日促销、转发朋友圈裂变优惠券、新品低价尝鲜等营销方式，是当下较为受欢迎的电子商务营销方式，有一定的、积极的营销效果。

现有农村客户分为收购商以及体验农家乐的游客，农户可以将产品进行升级，按照产品进行顾客细分，比如高端产品可以升级为送礼精品，普通的产品可以进行农产品加工等，根据不同的顾客打造不同的品牌推广方式，细化营销模式。顾客细分有利于根据不同的消费者的消费水平、消费倾向制定“定制化”的推广方式。

3.分销策略

为解决农产品运输难，难保存等实质性问题，椰子品牌：椰树、椰果、椰子糖、椰子片等；果脯品牌：三只松鼠、良品铺子、盐津铺子等；果汁、水果茶、大麦茶等越来越多的农产品加工品进行面世，越来越多的供应商将农产品进行加工打造出附加品牌，解决了供过于求的现象，同时也解决了农产品运输难、难保鲜的相关问题。

调研发现农产品的产量具有非常大的不确定性因素，受到地理位置及气候的影响。乳源当地虽然农产品品质好，但是处于供不应求的情况，因此扩大规模非常重要，规模扩大之后，渠道将会变多变宽，比如可以进行电商销售，或者供应大型超市、公司、工厂等渠道进行农产品品牌推广。

商户可以在大众的电商平台如淘宝、京东、美菜上开设网店，通过门店+外卖平台+APP+小程序+社群+公众号体系进行线上售卖，充分发挥数字化技术的作用，通过百果园的带货直播、社群营销、视频推广等多渠道助力销售，打造良好的商家口碑。经营出色的商户可以通过讲座、授课等方式给新进的商户以及农户传授品牌知识、电子商务经营的相关知识。而讲座、开课等形式可由政府和相关部门牵头，村委通过走访、宣讲等方式吸引更多的商户、农户去听讲座或上课，学习农产品电商品牌的相关知识和经验。

4.促销策略

乳源可以积极实施促销折扣策略，如粉丝福利、节日福利等，通过一些价格优势吸引消费者，应积极参与各种展会，各类展会也是农产品打开市场，建立销售渠道重要方法。可以安排专门的人员从事联络各大食品、果蔬展销会，如世界水果产业博览会、广州世界水果产业博览会，借此打造乳源县农产品品牌。同时也要注意线上的展览会，做到网上网下两条腿走路，在淘宝，京东的线上展会上推动乳源县电商的发展。同时，需利用好一些现代化科技，如利用斗鱼、快手、抖音、微视等短视频和直播平台，在这些平台上开通账号，制定养号计划，为日后开通直播和制作短视频做好准备。利用网民的闲暇刷视频的时间在这些平台上推销乳源县的农产品。同时开展直播带货的活动，在特定的节假日进行促销。

四、结语

农产品电商井喷式的发展的同时，其发展的瓶颈日益凸显，例如创新性不强、品牌同质化严重、市场定位不清晰，同时不注重农产品品牌视觉设计和品牌推广等问题。随着消费者生活质量的提高，以及电子商务不断发展，农产品电商品牌的推广与设计、促进农业产业升级、提高农产品附加值、增加消费者忠诚度等问题，亦显重要。

本文基4Ps营销理论，结合国内外的研究现状和研究成果，并结合本文作者自身走访的经历，以乳源县为例针对农产品电商品牌化营销问题展开了深入的研究和分析。乳源瑶族自治县曾属于国家级贫困县，乳源瑶族自治县农产品电商品牌的成功，会为中国其他农村地区提供发展参考案例，增强其脱贫攻坚的信心，从而更好地贯彻“三农”政策，为全面实施乡村振兴战略，加快农业农村现代化起到绵薄之力。

参考文献：

[1]许曜川，陈娟，张兴旺.“互联网+”时代农产品电商品牌化问题与对策[J].现代商业，2019（18）：5-6.

[2]张波，高利红.基于消费者品牌和绿色双重偏好的农产品供应链协调研究[J].物流研究，2022（4）：57-62.

[3]陈方圆，沈达，高莹.特色农产品电商品牌形象设计研究与实践[J].包装工程，2020，41（24）：312-318.

[4]胡天石，傅铁信.中国农产品电子商务发展分析[J].农业经济问题，2005（5）：23-27.

[5]黄文泽.共享经济下共享汽车发展现状问题及对策[J].物流工程与管理，2020，42（5）：125-128.

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[7]陈娟，钟伟.一村一品模式下特色农产品品牌化电商运营创新路径研究[J].电子商务，2020（11）：14-15.

作者简介：袁玉玲（1998- ），女，汉族，广东茂名人，广东工业大学，硕士研究生在读，研究方向：社会治理。