元宇宙直播营销模式研究

杨晓岚 杨杰

基金项目：天津工业大学2022级大学生创新创业训练计划资助项目（202210058078）

摘 要：近年来，随着虚拟现实技术的发展，元宇宙技术受到各界的广泛关注，“元宇宙+”的理念也逐渐形成。元宇宙直播是将元宇宙技术应用到直播领域，通过对“人、货、场”的重构，打造更高效的信息传播方式和用户互动体验。后疫情时代，跨境直播产业蓬勃发展，如果得到元宇宙技术的加持，并充分利用AI人工智能技术、虚拟现实技术、服装数字化技术等，提供更优质的购物体验，将解决许多现实问题，跨境电子商务将拥有更广阔的发展前景。

关键词：元宇宙；虚拟现实技术；跨境直播；电子商务

一、元宇宙直播必要性和进步性阐述

1.元宇宙直播的相关概念

元宇宙直播是将元宇宙技术应用到企业直播领域，通过对“人、货、场”的重构，打造更高效的信息传播方式和用户互动体验。从广义上来说，所有借用虚拟人、虚拟场景和数字化互动方式的直播形式都可以称为元宇宙直播。早在1992年，美国著名科幻作家尼尔·史蒂芬森（Neal Stephenson）就在其科幻小说《雪崩》一书中，提出了元宇宙的概念，并对元宇宙进行了描述：戴上耳机和目镜，找到连接终端，就能够以虚拟分身的方式进入由计算机模拟、与真实世界平行的虚拟空间。他在书中创建了一个与现实世界平行的虚拟空间 Metaverse，用户借助化身（avatar）穿梭其中。随着2021年10月、扎克伯格将Facebook改名Meta，元宇宙再次引发全世界的聚焦和关注，2021年也被称作是“元宇宙元年”。关于元宇宙的讨论甚嚣尘上，众说纷纭。Roblox提出了通向元宇宙的8个关键特征，即身份、朋友、沉浸感、低延迟、多样性、随地、经济、文明。其中文明是最终发展方向。元宇宙的实现需要依赖于区块链技术、交互技术、电子游戏技术、人工智能、网络及运算技术和物联网技术等多项技术。目前元宇宙产业链的各环节仍处在初级阶段，技术应用还在不断的发展。

根据德勤的研究与分析，元宇宙的发展可以分为四个阶段，2016年至2020年是元宇宙发展的萌芽阶段，这个阶段主要是在数字化与虚拟化上作出初步尝试；2021年至2030年是元宇宙发展的起步阶段，这个阶段主要是在打造各自行业独立的、分散的元宇宙；从2030年以后的几十年将是元宇宙的成熟阶段和终局阶段，产业和个人双中心的两大元宇宙相融合的生态体系将形成，然后走向元宇宙的终极形态。笔者认为基于元宇宙高沉浸式，高交互性的特点及其与视听领域的高度相关的特性来看，直播是现阶段探索元宇宙的最佳入口。虚拟人、XR虚拟演播室、三维立体舞台等元宇宙技术在直播领域的应用也初见成效，元宇宙赋予媒体深度融合的巨大创新动能。因此以直播为切入点，探索元宇宙及其应用十分必要。

2.元宇宙直播突破传统直播弊端

近年来受新冠肺炎疫情影响，线下消费出现了断崖式下降，实体经济受到了猛烈的冲击，数以万计的线下门店倒闭，与此同时网络直播电商却异军突起，“宅经济”发展繁荣。《中国互联网络发展状况统计报告》数据统计显示，截至2020年6月，我国电商直播用户规模达3.09亿，较2020年3月增长4430万，规模增速达16.7％，到 2020年底则已经突破4亿关口，网络直播电商成为2020年扩大内需的主力军，迈向万亿规模。可以预见网络直播电商将是后疫情时代撬动内需的内生动力之一，但网络直播电商的野蛮生长也带来许多问题，如直播内容同质化严重，流量格局集中，主播素质参差不齐，服务无序化，供应链整合度低，盈利点单一等。

元宇宙直播为解决这些突出问题提供了可能，将元宇宙技术应用到直播中，通过XR、虚拟人等技术为直播场景赋能，使直播在现有基础上实现高沉浸，高交互。一方面推动更加优质多元的内容产出，另一方面有助于直播行业的良性发展。虚拟主播的应用既可以打破传统直播相对固定的流量格局，也可以有效避免主播“塌房”和主播素质良莠不齐的问题。元宇宙强调虚拟世界、数字空间，但不仅仅是虚拟和数字，更关键的方面在于实现虚拟和现实的交互，因此元宇宙是一个驱动数字技术创新、赋能实体经济的重要途径。基于元宇宙的这一特性，相对于传统直播，元宇宙直播更容易实现直播商品全供应链质量追溯及持续扩容。未来在产品供应链的各个节点上，多个服务方在以消费者为中心开展工作的同时，也可与消费者进行全域、全场景、全链路、全周期的适时互动，实现更加完善的立体化服务，并持续产生和创造出更多流量，使其公域营销与私域营销可以无缝对接和转换，从而实现人、货、场在不断互动过程中更加紧密地连接，驱动直播行业立体化服务与场景化体验融合发展。此外，元宇宙直播本身的科技属性契合年轻一代的主流价值观，也为这一新理念新技术的应用创造了有利条件。

3.元宇宙直播推动纺织产业转型

纺织作为成本敏感，劳动密集型产业，高污染、高能耗、高库存等行业难题长期存在。纺织行业高质量快速发展的实现，势必需要寻求成本洼地，政策高地，与此同时随着经济发展，市场的快速变化以及产品的个性化，定制化需求，要求纺织企业向智能型创新型转变。在此背景下，数字化转型无疑是纺织行业发展的必由之路。

2022年7月，工业和信息化部、商务部等五部门联合印发《数字化助力消费品工业“三品”行动方案（2022—2025年）》（以下简称《方案》），在纺织服装、家用电器、食品医药、消费电子等行业培育200家智能制造示范工厂，打造200家百亿规模知名品牌。对此，中国纺织工业联合会孙瑞哲表示，《方案》的出台为纺织行业在新时期更好地践行新发展理念、融入新发展格局，实现科技、时尚、绿色高质量发展带来了新机遇。国家出台的企业减费降税、支持数字化绿色化改造升级、稳定外贸等一系列政策措施的落地实施，将进一步优化纺织行业的发展环境。

在国家的政策扶持下，纺织行业数字化提速，市场空间巨大，借助工业元宇宙和元宇宙直播，将现实环境中的研发、生产、营销等环节部署到虚拟空间中，连通虛拟和现实，有助于形成全新的制造和服务体系，推动纺织行业的进一步发展。纺织服装产品兼具时尚性和科技性，基于这一特性，使得元宇宙和服装行业高度融合成为可能。现阶段元宇宙相关技术在服装工业领域的应用已经在服装产品生命周期的各个场景实现了全覆盖，元宇宙是服装智能制造的未来。

二、网络直播营销的现状

1.直播平台营销模式逐渐成熟

网络直播最早出现在国外，引入我国后呈现良好的发展趋势，促进了主播、中控、运营等岗位的出现，网络直播分工明晰完善，带动了电子商务经济的进一步发展。

2020年后，由于疫情影响人们居家购物的需求不断提升，网络直播成为电子商务最具潜力，发展最迅速的消费增长点。海关总署在 2020年7月公布了这样一组数据，2020年上半年跨境电商进出口总额增长了26.2%，其中出口增长了28.7%。在疫情期间，中小企业通过跨境电商平台获得了大量境外订单。数据显示，2020年，我国跨境出口电商交易规模约为9.7 万亿元，同比增长20.79%，中商产业研究院预测，2022年中国跨境电商交易规模将达12.1万亿元。

近年来直播行业喷井式增长，直播平台营销模式逐渐成熟，已经形成了“流媒体+主播+平台”的营销模式。流媒体宣传造势，借助大数据分析进行流量转化，吸引消费者关注。主播实时互动，提高交互性，刺激消费者购买欲望。平台提供消费服务保障，使顾客保持高度信任感，巩固粉丝，扩大营销规模。三者相互配合，构成了网络直播营销不可缺少的三要素。

2.直播平台存在的问题

伴随着直播行业的迅速火爆，越来越多的问题进入大众视野。其中虚假营销、商品同质化严重、平台服务落后等问题饱受诟病，同时制约了电商网络直播的进一步发展。

在直播产业链中，商品质量和宣传的真实性无疑是中心环节。然而，在过度重视“博眼球”的流量时代，许多商品存在虚假宣传、货不对版的问题，导致退货率高、顾客满意度和信任度差，给平台的可持续发展和电子商务信任问题都带来了消极影响。同时，担心服装类商品面料版型与描述不符、尺码有误等问题也成为许多顾客选择线下购物的原因。

除此之外，商品同质化严重也是当今网络直播营销中存在的问题。直播平台信息开放，检索功能强大，提供给消费者的可选择性多，消费者可以通过多种渠道购买心仪的商品，消费忠诚度下降。因此，如何打造自身独特品牌，确立合适的产品定位，提供针对性、个性化服务，成为直播行业新的产业突破点。

三、元宇宙直播营销策略

1.先销后产，打造柔性供应链

在元宇宙直播销售流程中，平台可先与工厂建立合作伙伴关系，使用先销后产的方式，灵活解决其他直播平台的供应商普遍存在的库存积压问题，节约库存成本。

常规化的生产流程是“设计打版—批量生产—直播售卖”模式，而元宇宙直播凭借其模拟真实衣物的优势，采用“设计打版—数据化建模—直播试穿并售卖—依量生产”模式，打造全链路的服装数字化设计流程，研发高仿真的数字化样衣，并利用元宇宙直播直接对数字化样衣进行预售，再根据市场反馈进行生产销售，打造“先销后产”的新型柔性供应链，并进一步建立品牌独立站。

依托元宇宙直播的“先销后产”新型柔性供应链，为实现“零库存”提供了可能，解决了服装行业库存周转率低的难题，同时充分利用了元宇宙这一科技浪潮的引流作用，即便是对标SHEIN、ZARA等巨头“小单快反”的柔性供应链仍有强势竞争力。

不仅如此，直销模式对于整个销售过程都有重要的积极意义。凭借元宇宙直播工厂直销的独特生产优势，可以在营销前期节省资金，加大后期宣传的资金投入，并缩短资金运转周期，利于平台运营和产业发展。

2.多方合作，依托互联网宣传推广

宣传营销方面，由于元宇宙直播具有包容性強的特点，可以帮助横向拓展直播合作方式，包括精准推送、与达人主播合作、招募体验官实测产品等方式。直播方式可以采用“精准推送—网红推广—用户测评”三步走的推广策略，横向拓展至店铺自播+独立站运营+宽泛的第三方引流路径横向合作。

首先，通过搜索引擎为手段挖掘更多的客户，并筛选出目标客户，进行SEO优化、PPC广告和SEM竞价推广，再通过关键词引导客户通过搜索引擎访问自己的网站或购物。在对应跨境电商平台的推广中加入对特定地区名称进行翻译或者拟定其所应对的语种、国别或地区的外文名称，让用户得到更好的体验。同时，通过同类产品购买商户掌握目标用户的电子邮件地址，然后发送促销广告、新品发布等信息，使用EDM电子邮件营销，以订阅和主动推送的形式向客户提供信息，并附上链接，方便客户直接进入直播界面。

在这个具有网红效应的时代，利用社交媒体中网红自带的流量和热度进行宣传，通过元宇宙来汇集大量强个性、强人设的网红，可以起到更好的效果。跨境电子商务中的社交媒体主要有Facebook、twitter、youtube、pinterest、instagram等，通过这些社交媒体软件吸引粉丝并最终推荐，网红KOL（关键意见领袖）及相关专业人士能为新直播模式带来可观的流量。另外，在国外博客的使用非常普遍。早期的外贸人士喜欢通过博客传递企业信息，现在越来越多的人用博客来吸引粉丝建立友好的关系。以此来通过价值信息留住粉丝，最终实现转化。

最关键的一步，是在销售过程和产品使用中培养KOC（关键意见消费者），让用户为元宇宙直播平台做广告。产品的更多正面评价，会吸引顾客登录并尝试新产品。可以招募体验官，令其进行体验测评，最后进行好评并附上产品图片和视频，以提高元宇宙直播的知名度和产品曝光率。

通过如上宣传营销方式，可以迅速打开市场，发现并迎合用户的需求，利于元宇宙直播这一直播新形式占领市场份额。

3.先试后买，突破线上销售模式局限

元宇宙直播相比于传统直播形式最显著的优势是“模拟线上试衣”功能的研发，因此可以针对这一点展开宣传，充分突出优势项及差异性，通过独特性和创新性达到吸引流量的目的。“先试后买”这一模式解决了跨境电商难以接触实物的问题，有效节约退换导致的物流成本。

关于虚拟试衣环节，元宇宙交互技术通过以下做法精准治愈市场痛点、满足顾客需求：

（1） 通过元直播平台采集更加精确的个人身体模型，为消费者创建数字替身。

（2） 对各个商家的产品进行三维扫描，高仿真数字建模。

（3） 向数字替身提供数字化的产品在各种场景下观看效果，达到高仿真的试衣效果，为消费者提供沉浸式体验，更真实地展示品牌和商品，助力销售环节的高效进行。

（4） 研发高仿真的数字化样衣，在元直播平台将数字化样衣进行预售根据反馈进行生产，实现消费者与生产端的交互，让消费者体验互动的品牌运营。

四、元宇宙直播新营销模式面临的风险与挑战

1.市场风险

放眼电子商务的上下游产业链，可以发现影响元宇宙直播情况的风险包括上游的供应商风险和下游的顾客感知风险。

对于服装及直播行业，供应商风险涉及到原材料价格、原材料供应情况、物流问题三方面。原材料的价格是影响整个产业链的重要环节，价格上涨的影响会从上游逐渐向下传导。对于元宇宙直播采取的“先销后产”模式，原材料供应不充足、物流不及时将成为影响产业进一步发展的重要风险因素。

为对这一风险进行预防，与相对数量较少的大型一级供应商建立战略性的合作伙伴关系是最佳的采购策略。平台拟以大批量进货、良好的资金信用、稳定化合作为前提，与供应商建立稳定合作伙伴关系，保证长期稳定的原材料供应。然后这样的合作不断地重复，使得企业与企业间的关系超出单项交易的期限而长久地持续下去。这样持续的合作交易可以促进协作关系、防止背叛，促进信息共享。

2.竞争风险

中国服装出口贸易发展迅速，但尽管我国服装出口竞争力强大，一直以来，我国服装出口贸易的发展模式主要是依靠“以价换量”的增长模式。然而近年来，我国受劳动力成本和原材料价格上涨等因素的影响，服装出口贸易的发展速度放缓。

印度和东盟国家由于其在劳动力成本和原材料成本上比中国更有优势，其服装出口贸易的发展奋起直追，在国際市场上与我国产生激烈竞争，抢占我国服装市场份额，使我国服装出口贸易形势严峻。欧盟作为老牌服装出口大国，其独特的设计理念享誉世界，在高端市场上一直处于领先地位，近年来其服装出口贸易优势显现是我国学习的对象。对于风险的防控，应通过宣传营销，借助“虚拟技术”这一创新理念，打造自己的品牌形象，保证其核心竞争力，提高产品的不可取代性，以减小国际竞争对本平台产品带来的影响与风险。

五、结语

近年来，跨境电商行业处在蓬勃发展阶段。跨境电商结合元宇宙技术打造跨境营销新模式，不但能突破传统直播弊端、推动纺织产业转型、带来生活方式变革，还会依靠KOL及KOC宣传，在海外打造品牌效应，提升中国智造的国际影响力。当然，现在处于元宇宙技术发展初期，许多技术的开发仍处在探索阶段，也面临诸多风险与挑战，但攻克技术难关后，元宇宙技术为电子商务领域带来的突破和收益也将十分可观。

参考文献：

[1]2022年宇宙直播应用场景白皮书[R/OL].微吼.2022-09-03.

[2]中国物流与采购联合会医药物流分会.中国医药物流发展报告（2019）[M].北京：中国财富出版社，2019.

[3]林英泽，戈宇，包文斌.从阿里与百联“联姻”看“新零 售”[J].中国流通经济，2017（3）：124-128