基于城市文化的文旅形象设计与传播策略研究

刘旭旺 訾鹏

［摘要］文旅形象承载着一个城市的民族历史、风土人情、文化基因和价值观念，同时也是城市形象差异化的重要因素。文旅形象设计与规划管理的全阶段包含了城市文化的传播。文章从城市文化角度分析城市文旅形象设计与传播存在的问题，并提出基于城市文化的文旅形象设计与传播策略，以期助力政府提高人们对城市的文旅品牌形象感知与综合评价，达到宣传城市文旅、提升城市文化软实力的目标。

［关键词］城市文化；文旅形象设计；形象传播

一、城市文化与文旅形象

（一）城市文化

当今时代，城市文化是衡量城市发展水平的重要因素。城市文化的内涵十分丰富，其是城市政治、经济、文化遗产、历史地标、科技、人文活动等因素的集中体现，是城市得以延续的重要内容，不仅体现在广场规划、街景绿化、建筑风貌、公共设施、雕塑装饰等物质载体中，还体现在文学、教育、艺术以及科技等非物质载体中。政府通过整合优秀城市文化，系统塑造城市文旅形象，可以实现城市文化与经济的良性发展，从而提升城市居民文化素质，为文旅产业的发展奠定良好的基础。

（二）文旅形象设计

文旅形象指通过明确城市的文旅功能定位，以多种文化符号提炼视觉形象设计，将城市外在特征与历史底蕴综合呈现，并将其应用于城市文旅系统，向广大受众传递城市文旅的价值以及服务理念。通过文旅形象设计，政府可以展现城市文旅产业实力及城市的文化底蕴和景观风貌。

（三）城市文化与文旅形象

城市文化彰显着一座城市的独有魅力，深厚的文化底蕴是构建城市文旅形象的重要文化符号［1］。城市文化的发展直接决定着城市文旅形象系统设计与规划的方向，而城市文化通過文旅形象设计可视化，更容易被大众感知。政府以城市文化赋能文旅形象创意设计，可以整合城市文旅资源，将独具特色的城市文化转译为视觉符号应用于文旅产业发展，并在传播中通过视觉符号解码塑造文旅形象，进而凸显城市特色，增强城市文化可读性。政府将城市文化转换成市民自觉接受的文化共识和群体意识，能够唤起并塑造市民的文化记忆，达到城市文化的推广和文旅形象的宣传的目的［2］。

二、城市文旅形象设计与传播存在的问题

（一）文旅形象特色城市文化不凸显

城市历史变迁赋予城市独具特色的文化内容，如历史典故、风土人情、名胜古迹等［3］。这些文化元素融入城市文旅形象系统能够增强城市影响力，成为城市发展的创新动力。因此，城市文旅形象也应重点凸显自身特色城市文化内容，彰显城市文化底蕴，与其他城市实现差异化发展，使受众在旅游全过程中感受到独特的文化品位与文化格调。而我国大多城市虽然具有识别性很高的优秀文化，但是部分城市对其开发挖掘却存在随意性和浅表化，缺乏城市文化精神元素，有待加强开发具备用户黏性的城市文旅产品。

（二）文旅形象管理系统规划不完善

政府在进行城市文旅形象的设计和传播时，应立足城市发展制订战略性、系统性的发展规划。但目前部分城市在文旅形象设计与后期运营传播中缺乏系统定位与长远宏观考虑，存在城市各要素之间在文旅形象传播中缺少信息交换的割裂现象。部分城市整体区域文化系统元素与各个文旅子系统在传播中缺乏综合协同，以文旅为主的城市文化传播多以分散形式进行［4］。城市不同行政区域缺乏沟通，受多因素干扰，对有些部门文旅形象的传播缺乏贯彻力和执行力。同时，城市文旅形象传播缺乏专业的创意与营销人才、团队，品牌意识有待加强，难以在全域形成系统文旅形象。

（三）文旅形象传播内容方式较单一

新媒体技术的不断发展，拓宽了城市文旅形象的传播渠道。但我国部分城市文旅形象传播手段单一，在文旅形象设计与传播中媒体没有形成宣传合力，传播受众仅覆盖特定区域。不同城市间文旅内容存在同质化问题，推送文旅内容定位模糊，运营模式不健全，缺乏持续性与系统性，传播媒介尚未形成文旅形象与城市形象传播的联动机制，导致传播效果较差，未能充分利用互联网优势打造文旅精品。因此，政府必须进行系统的传播战略规划，促进文旅形象传播方式的链条化、产业化、多元化，提升城市文化影响力和竞争力。

三、基于城市文化的文旅形象设计与传播策略

（一）基于城市文化的文旅形象设计策略

1.文化基点探寻文旅定位

政府应当找准城市文化基点，挖掘地方特色文化以构建文化共识，打造契合城市实际的文旅形象。不同的城市都有着自身的文化特色，如牡丹花都洛阳、万里丝路西安、春城昆明都具有独特的文旅定位［5］。这些独特的文化有利于塑造城市文旅形象，形成文化共识，提升文化传播效能，加深不同受众群体对城市的认知［6］。因此，政府应将城市文化内容与文旅形象设计紧密结合，坚持采用旅游资源与文化产业联动的战略框架，制定长远发展计划，整合优化城市各种文化资源，并进行保护性开发和创造性设计。同时，政府应借助现代化手段打造和传播文旅品牌，凸显自身城市的独特魅力，打造城市文化名片。

2.文化符号塑造文旅标志

文化符号具有一定的指示性和暗示性，不仅是城市文化内涵的重要表现形式，还是城市独特审美和文化积累的综合体现。政府应把文化符号引入城市标志设计，将文旅形象设计和文化价值融为一体，使文旅标志成为城市文化传递信息的重要媒介以及文旅形象的时代精神展现。因此，在文化符号前期提取的过程中，政府应对城市文化资源进行收集与整合，并突出城市文化资源的独特性和代表性。政府通过不断挖掘具有独特性、辨识性、鲜活性的城市原生态文化符号，并进行视觉元素符号化提取与再设计，在现代设计语境下形成城市文旅形象标志，从而展现文旅形象的地域性，更好地凸显文旅形象的当代价值。

3.文化叙事打造IP形象

文化叙事指通过叙述城市文化故事来表现城市核心价值。文旅IP形象是关于城市文旅价值提升的创意，是凝练城市文化特色而创造出的人格化形象，具有个性化、情感化、故事性、可传播性等叙事特征，承载了城市文化的故事表达和目标群体的多层次情感诉求。在文旅IP形象设计中，政府主要通过角色设定、视觉表现等来阐释城市文化故事，以此丰富文旅IP形象，触动受众的内心。在构建IP形象文化叙事内容时，政府要依托城市文化特色，寻找相契合的城市故事，保障文旅IP形象能够长期运营发展［7］，达到讲好城市历史与文化故事，丰富受众与城市文旅品牌的情感互动，增强受众情感黏着力的目的。

4.文化体验呈现地域故事

随着文旅融合不断深化，文化体验被认为是一种由城市文化、服务、产品等生态共同组成的文旅形象系统设计要素。早期文旅形象系统设计主要以资源为导向而忽视了文旅发展过程中受众体验的需求。但在今天，文旅形象不仅是文化资源符号简单的视觉呈现，更是城市文旅所涉及的人文精神、环境设施、服务沟通等因素的综合体现。因此，政府需要以文化为动力，为受众提供以体验形式为主，其他形式为辅的旅游产品。政府应将城市文化注入文旅形象系统设计，从场景设施、活动服务及文创产品等方面进行体验设计，探寻城市文化与融媒体等媒介的有机契合点，从而为受众提供良好的文旅体验，提高受众对城市文化探寻的主动性和积极性，让受众与城市文化亲密接触，使受众高度参与到城市历史文化、节日习俗等旅游体验中。

（二）基于城市文化的文旅形象传播策略

1.深化文旅形象体系管理

文旅形象的传播运营比设计文旅形象更为关键，其推广具有动态性、广泛性和持续性等特点，是一项长期任务。首先，在宣传推广城市文旅形象时，政府要以有关部门为主体，旅游企业为主导，城市文化为本源，形成专业化和制度化的运营方式，设计出文旅形象系统中标志、IP形象、宣传口号等内容，不断完善文旅形象，最终形成一套标准化管理体系。其次，政府应着力提升文旅产业相关从业者的媒介素养和信息传播能力，培育引进大量相关行业复合型人才，并进行科学研究规划，避免城市文化内容分散，进而形成统一的、具有特色的城市发展理念。最后，政府应从顶层设计规划新业态、新创意、新项目。同时，政府应在不同层面展现城市文化开放包容的特点，以创新设计传承文化、推广文旅品牌，促进城市文旅形象的市场化、可持续运营，在受众潜移默化的体验中，高效传播城市文旅形象。

2.加强文旅形象内容创新

政府应根据城市文化特点，借助不同媒介推进城市文旅形象的塑造与传播。政府应以挖掘时代价值为核心，在内容“活化”利用上下功夫，将文旅形象系统深度融入文化产业，形成以文化创意内容为主導的特色文旅产业协同机制，使城市区域内文旅相关产业和谐发展。政府应结合新科技、新创意、新资源、新媒体等要素，开发具有当代审美价值与城市发展特色的文旅项目，从而提升文旅形象推广传播速度。政府通过视觉设计的嵌入式传播将城市文化故事直观化、分享化、趣味化，能够增强城市文化的传播力，提升文旅品牌的影响力。政府可以积极运用媒体网络直播、节日特色活动、文化创作等方式［8］，精心设计主题鲜明且独具特色的营销活动，讲好城市文化故事，以引发社会大众的共鸣，并加大在市场的推广传播力度。

3.形成多元媒介传播机制

在新媒体时代，旅游消费者角色与城市文旅形象传播格局发生改变，传播媒介具有更全面、更广泛的特性。政府通过制度设计和模式创新将传统媒体、新媒体、互联网技术、数字技术等进行全面整合，搭建城市专属的媒体矩阵，从而形成传播新局面。政府需要充分考虑受众在不同媒介上的需求，利用在各种平台的点评、转发、活动、调查、留言、弹幕、分享等功能，不断创新文旅形象媒体矩阵传播方式，围绕整体形象定位，在不同的媒介平台上进行营销，并拓展宣传内涵，使文旅形象更加丰满、立体，满足不同层次受众的需要，全方面、多形式、多方位展现城市文旅形象，有效传播城市文化价值。

四、结语

随着国家加大对文旅融合的推动力度，城市文旅融合迎来新发展机遇。文旅形象设计与传播应与时俱进，政府应将城市独具特色的文化应用于文旅发展，以文化为原动力满足受众精神需求，实现跨地域乃至跨文化传播，从而促进文旅产业与城市文化的发展。

［参考文献］

［1］苏醒.城市文化视角下的城市设计探析［J］.美与时代（城市版），2022（04）：45-47.

［2］李博文.基于文化认同背景下的城市景观雕塑设计：以山阳滨河雕塑项目为例［D］.西安：西安建筑科技大学，2019.

［3］王敏利.壮族文化形象整合传播策略［J］.传播与版权，2019（06）：136-138.

［4］任致远.探讨城市文化特性 走向文化城市［J］.城市，2012（12）：3-8.

［5］向立东，姜伟.强化形象设计 规划形象传播：评《媒体融合时代的地方政府形象传播》［J］.传媒，2022（02）：98.

［6］白雪.视觉重构理论下博物馆文化传播的创新路径分析［J］.传播与版权，2023（04）：103-105.

［7］朱颜.跨媒介叙事视域下传统文化IP赋能策略研究与设计实践［D］.杭州：中国美术学院，2021.

［8］孔惠.新媒体环境下城市文旅形象传播研究：以兰州为例［J］.新闻前哨，2023（02）：37-38.