Z世代情感认知对老字号丝绸品牌购买意向的影响

侯婷婷

摘   要：在消费升级的大背景下，Z世代已然成为推动消费升级的重要新生群体。研究Z世代情感认知对提升老字号丝绸服饰产品的销量具有重要的理论意义和实践价值。通过爬虫技术收集丝绸服装在线评价，采用分词和归类法提取在线消费者评价情感词，创建Z世代情感认知对丝绸老字号品牌购买意向的个性量表，量表测量所得数据经过SPSS软件进行验证分析。结果表明，Z世代对丝绸品牌的外观形象、功能质量、服务性价比、文化内涵的认知度测量与老字号丝绸品牌购买意愿均呈现正向显著关系。

关键词：丝绸品牌；老字号；购买意愿；Z世代；情感认知

中图分类号：TS941.1       文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2023）07-0078-03

一、文献综述

国内学者针对关键词老字号品牌所进行的相关研究，主要集中在构建符合当下人文精神需求的品牌新形象[1]。对丝绸老字号品牌现状及市场布局进行文献梳理和分类[2]、探讨新时期如何通过创新设计满足年轻消费者的个性化需求[3]等。该类的研究主要采取文献梳理、设计实践的传统方法，此类方法仅能阐述现象，不足以准确表述新时期消费者对于丝绸老字号品牌的情感变迁与消费需求变化。鉴于此，文章采用问卷调查、数据提取、文献梳理的研究方法，摆脱了过去研究丝绸服装领域中传统文献叙述性方法受主观意识的影响，具有较强的客观性，从而获得强有力的结论。

基于社会媒体是一种网络的互动媒介，消费者逐渐从信息的被动接受者成为内容的制造者与传播者，人们利用该工具尽情地分享自己的知识、生活、观点等。信息的传播一定程度上影响了消费者进行购买时的判断力。包金龙等认为，商家在社交平台上的信息质量和线下服务水平在一定程度上对消费者购买意向产生影响[4]。张洪等从认知信任和情感信任的视角，探究线上虚拟社区的技术特征与消费者购买意向的关系[5]。服装作为网购的第一大品类，由于无法试穿与体验、具有夸大宣传等风险，短视频平台的完善化与视频质量优质化，给予了服装品牌和创作者营销新途径。研究证明短视频的有用性与用户的购买意愿呈正比。不仅如此，线上用户评论倾向性、虚拟社区KOL带货、线下实体店和社交平台营销路径均对消费者服装购买决策具有正面影响。随着“一带一路”的社会影响力逐渐扩大，丝绸老字号品牌重回大众视野。老字号丝绸品牌因其独特的品牌文化，在服装款式设计方面却一直循规蹈矩，消费者定位成熟女性，忽视了逐渐成为主力消费人群的年轻消费者的需求。

因此，本文以陶晨[6]等提出的特征词形态分类与统计方法为基准，根据所收集的老字号丝绸品牌在线评论信息，采用分词和归纳法整理出品牌受众对老字号品牌的情感态度，根据词性将其划分为四个参考维度，并在其帮助下有针对性地对特定群体进行丝绸老字号品牌情感认知度调研，可为丝绸老字号品牌进行产品设计和营销推广方面提供相关思路。

二、数据采集与分类

首先根据前期调研结果所得出的五个大众熟知的丝绸品牌，品牌以认知度从高到低排列分别是：万事利、瑞蚨祥、上海故事、VOA、织锦楼。其次，利用大数据爬虫技术从淘宝旗舰店中爬取店铺销量最高的（评论数并非最多）的丝绸服饰的买家评论大数据，对文字大数据进行关键词提取，再采用归纳法对知网相关丝绸老字号品牌的文章中的词汇进行归类，通过对关键词进行采集和归类得到外在形象、功能质量、价格趋势、文化内涵四个方面作为丝绸老字号情感認知的四个维度（如下页表1所示）。大数据时代，在线评论凭借其特征优势即搜索成本低、信息数量众多、传播速度快且范围广泛，影响力久等已然成为引导消费者进行购买决策的决定性因素。

本次数据爬取了五个老字号品牌的销量最高的服饰产品的共13 228条买家评论，去除系统自定义评论和无参考价值评论9 409条，关键及有参考价值评论3 819条。再分别把这3 819条评论采用关键词提取的方式得到相关丝绸老字号的评价情感词，将这些情感词根据词性进行分类得到四个维度的子集—外观形象、功能质量、价格性价比、文化内涵（如表1所示）。

三、Z世代对丝绸老字号品牌的情感认知实证分析

本次调研采用网络发放问卷的方式，共获得有效问卷213份。本次调查问卷主要的受众是Z世代，因此大部分问卷主要是通过笔者发动身边同学采用滚雪球方式进行问卷填写。

（一）调研信息与样本构成

1.调研信息。为准确掌握消费者行为，精准把控消费者态度，根据数据的爬取结果，将丝绸老字号品牌情感词进行了分词和归类，并结合当前Z世代用户的消费特征构建了问卷框架，完成了问卷调查设计。整个问卷主要包括三部分，第一部分主要是收集受访者的个人信息，比如性别、年龄、身份、可支配收入以及是否购买过丝绸老字号品牌的服饰；第二部分利用前文中爬取的大数据进行量表设定，对外观形象、功能质量、服务性价比、文化内涵、购买意愿采取李克特5级量表设计形式，分别设置“很不赞同”“不赞同”“一般”“赞同”“非常赞同”，对应1—5分。通过问卷调查形式向消费者了解基础丝绸服饰购买情况，收集基础信息，最后运用SPSS和Excel软件分析Z世代情感认知与老字号丝绸品牌购买意愿之间的交互关系，从而抓住特定群体所需的痛点，提供更加特定化而非大众化的展现形式，供老字号丝绸品牌借鉴和参考。

2.样本构成。样本构成是：（1）性别构成。女性占59.15%，男性占40.85%。（2）年龄构成。虽然主要受众是Z 时代，但进行了年龄段细分，1995—1999年出生的人数占绝大多数，占74.65%。（3）身份构成。由于大部分的“95后”已经初入社会，工作占比53.99%。（4）收入构成。实证研究表明，大多数的Z世代具有经济来源，享有可观的可支配收入。（5）购买经历构成。是否购买过丝绸老字号品牌服饰产品反映出Z时代对老字号情感认知的差异性。在抽查样本中拥有过购买丝绸老字号产品的消费者占80.75%，仅有19.25%的人没有购买过丝绸老字号产品，可见Z世代对于丝绸老字号产品具有较普遍的认知程度。

（二）数据分析

1.老字号丝绸品牌情感认知测量。在社交媒体快速发展的时代，信息爆炸式增长致使Z世代消费者不再仅仅是关注外表的一代，他们也把做工精良、质地舒适、消费满意度、品牌理念贴合度作为他们消费选择的标准。被调研者对老字号丝绸品牌认知测量得分中（见表2），外在形象和服务性价比分数最高，达3.67分，而功能质量也紧追其后，达3.66分，彰显新时期消费者对于丝绸服装虽然普遍是审美需求大于功能需求，但Z世代不仅关注外观设计的个性化，服装的舒适度也在他们考量的范围内。除此之外，老字号的文化内涵如品牌故事、品牌理念等也受到了消费者的认可。

相对而言，服务性价比的得分并不高，可见消费者普遍对于老字号品牌的价格变化并不会影响他们的购买决策，Z世代更注重消费体验的满意度，更关注产品本身，少许的价格浮动并不会改变他们对品牌的忠诚度。老字号丝绸品牌在四个维度的得分从高到低分别是外在形象（3.67）、功能质量（3.66）、文化内涵（3.64）、服务性价比（3.61）。

2.情感词和购买意愿分析。为更精确地验证测试选项的有效性，采用Cronbach’s Alpha系数值进行数据的信度评估，α系数大于0.7—0.8之间，表示信度较好，低于0.6，则要重新设计题项。效度检验采用结构效度的KMO值来检测，KMO值大于0.7表示可以做因子分析，在0.6—0.7表示结果可接受。由表3可知，大部分数据大于0.7，除服务性价比KMO值为0.674，表明α系数和KMO值皆符合研究标准，可靠性较强。通过问卷调研的形式，获取消费者购买意向分值大于三分，拥有老字号丝绸品牌购买经历超过八成，可见Z世代对老字号丝绸品牌具有显著的购买意向特征。为探究Z世代消费者情感认知对老字号丝绸品牌购买意向之间的影响，将Z世代作为样本控制变量，消费者对丝绸老字号的认知情感作为观测变量，利用单因素方差分析检测大数据提取的情感词是否对消费者在丝绸老字号的消费过程中产生影响。从Z世代对丝绸老字号外观形象、功能质量、服务性价比和文化内涵的情感认知的方差分析来看，外观形象、功能质量、服务性价比、文化内涵的F值分别为26.554、24.792、23.686和25.089，概率P值其他均趋近于0，由于p值均小于显著性水平α，则认为Z世代对丝绸老字号品牌服饰有关外观形象、服务性价比、文化内涵中的情感认知在进行丝绸服饰产品购买过程中产生了显著性影响。

综上所述，被调查者根据大数据所提取的情感关键词所设计的量表进行了满意度选择，数据分析得出Z世代对老字号丝绸品牌服饰有关外观形象、服务性价比、文化内涵中的情感认知对老字号丝绸服饰购买意愿产生了显著性影响。大部分Z世代消费者具有老字号丝绸品牌的购买经历，少数依旧保留著传统、长辈穿着的服装、款式老旧的刻板印象，超过半成人数对老字号丝绸服装显示出了持续的购买意向，并表现出对线上店铺视觉营销的较强关注度。

结语

针对老字号丝绸的消费者情感四维度：外观形象、功能质量、服务性价比、文化内涵与消费者购买意愿均具有正向显著关系；其中外观形象的显著度最高，表示外观形象在Z世代消费者进行老字号丝绸品牌购买决策时具有重要影响力，丝绸产品外观形象设计越贴合消费者审美，消费意向越强烈；其功能质量、服务性价比和文化内涵与购买意愿均具有正向关系。基于线上消费者评价文本的分析，展开对Z世代消费者情感认知调研，有助于更加全面地认识和发现社会现象，进一步推进老字号丝绸品牌的转型升级。

参考文献：

[1]   徐旭黎，朱伟明.丝绸“老字号”品牌的传承与创新——以高义泰为例[J].艺术与设计（理论），2019，2（6）：92-95.

[2]   郑祎.文化传承视野下的中华老字号品牌形象设计研究[J].浙江社会科学，2016，（5）.

[3]   顾文娟.基于年轻消费者情感需求的丝绸服装设计创新[J].丝绸，2012，49（12）：46-49，71.

[4]   包金龙，袁勤俭.“新零售”背景下电商平台系统式线索对消费者购买意向的影响[J].中国流通经济，2019，33（12）：25-33.

[5]   张洪，鲁耀斌，闫艳玲.社会化购物社区技术特征对购买意向的影响研究[J].科研管理，2017，38（2）：84-92.

[6]   陶晨，白琳琳，金姝，等.大数据中的丝绸文化情感探析[J].丝绸，2021，58（3）：65-70.

[责任编辑   白   雪]