以“有趣”“有用”实现公益报道的破圈传播析“绿马甲文明公益行动”如何成为“公益的媒体品牌”

文_陈 栋

陈 栋

杭州日报全媒体新闻中心

绿马甲文明公益行动始于2018年4月，是杭州日报媒体公益融合报道的积极探索，是向“两山”理念、生态保护、可持续发展理念的致敬和创新。几年来，杭州日报科学松果会团队在运营过程中不断创新、坚持原创，让公益报道也变得“有趣”“有用”，推陈出新的活动不断在公众中出圈。通过运营“绿马甲”，杭州日报积极打造“媒体的公益品牌”，同时也在公益事业领域打造“公益的媒体品牌”。

绿水青山里的生态探索，可能是最好的公益教育

绿马甲文明公益行动的诞生，是杭州日报媒体自然科普公益活动探索和实践的结果。

2014 年，杭州日报全媒体新闻中心成立科学松果会团队。以西湖景区为“基地”，推出大量有趣好玩的科普活动，成功收获一大批亲子粉丝，是杭州媒体最早开展自然科普教育的团队。在生态文明理念引导下，2018 年，科学松果会与杭州植物园共同发起了公益项目“绿马甲文明公益行动”。当时我们思考：党的十八大提出的生态文明理念与老百姓的美好生活愿望相结合，是当下的时代热点，是一个非常好的切入口，而植物园、西湖景区则是杭州最有特色、深受市民喜爱的休闲场所，是实施这一生态文明理念的理想场所。如果有一支具有专业自然科普知识的本地志愿者队伍，带领公众在自然中寓教于玩，享受生态文明的成果，那么激发公众生态保护意识的落地就比较容易实现了，这也是“绿马甲”将“生态文明+自然科普”作为服务内容的起缘。让志愿者身着绿色的马甲，则代表绿水青山，与传统的志愿服务红马甲形成对比，具有鲜明的辨识度。2018 年4 月，杭州日报与杭州植物园、桃花源生态保护基金会等多方合作，“绿马甲文明公益行动”应运而生。

这几年的发展也证明，“生态文明+自然科普”模式不仅受到公众的喜爱，也是当下公益服务领域比较稀缺的类型。不但社会志愿服务组织少人参与“生态文明+自然科普”，而且由传统媒体发起并参与运营的更为少见，这从一定程度上体现了“绿马甲”在选材时的独特性。

公众教育的痛点热点，就是媒体公益服务的重点

绿马甲成立之后可以做哪些事情？因为有多年自然科普教育的实践经验，我们关注到许多孩子有“自然缺失症”的状况，这是21世纪的一种“城市病”，具体表现为不关心自然界的变化，不识植物动物、不闻花香不听鸟语。许多家长也表达了忧虑。如何减少“自然缺失症”的产生，这个“痛点”成了“绿马甲”的主要任务之一。另外，将杭州的花草林木、西湖景区等优质自然资源“深度”介绍给公众，宣传杭州城市形象，也是“绿马甲”活动的出发点。

找到了自然类公益服务的“痛点”，“绿马甲”开始不断策划“热点”，简而言之，就是设计一批丰富有趣的自然活动和课程。

“绿马甲”最早推出的“植物挂牌”活动，就因其独特的创意受到广泛欢迎。许多人对植物有兴趣，却不了解植物的名称和特性。我们专门设计了一款“马褂木”（鹅掌楸）叶子形状的植物名牌（图片），与以往公园里的植物介绍牌相比，它更可爱、更有亲和力。名牌挂上树后很吸引眼球，许多人反馈：“这牌太漂亮了！”

接下来我们在公众号上发推文，欢迎志愿者来领取植物名牌，前提是必须亲自到小区、学校悬挂，并附上活动图片。推文一出，上百人响应，他们背后是杭州的几十所学校和社区。志愿者带着孩子给植物挂上“身份证”，成为简单易行的初级自然教育活动，效果非常好。很快，弥陀寺公园、胜利小学、文新小学、长河中学、东山弄社区、万科西庐小区等数十所学校和社区的树上都有了“绿马甲”植物名牌。

此后，“绿马甲”每年都策划推出不同的主题活动，对公众形成一波又一波的吸引力浪潮。

比如“绿马甲讲师团”研发《花朵的秘密生命》《熊猫求生记》等30门自然教育课程，免费送进学校，由志愿者主讲，这样的公益课课本里没有，受到学校的欢迎。此外，“绿马甲”还在社区建造“绿花园”，作为社区公众的自然活动基地；推出“公民科学家”项目，让公众参与松鼠、鸳鸯等西湖自然物种的观察和记录，最终形成物种调查报告；举办植物园里的“自然游园会”，在大自然里设置故事谜题……诸如此类的活动源源不断。“绿马甲”所倡导的深度参与和体验感，在公益项目中独具魅力。

光靠几位志愿者是不够的，“授人以渔”才是长久之道。“绿马甲”有一些课程开发的能手，编写了“颜色密码”“蜘蛛音乐家”“摔倒的蚂蚁”等60多套自然教育课程。而在运营过程中，每个月我们都有面向公众的培训课程，这让许多爱好动植物、热爱自然的人有机会成为绿马甲志愿者，并且逐渐“进化”成独立带活动的高手。

抓住热点痛点，加上原创课程，每一项活动都尽可能与众不同，这使“绿马甲”从成立至今能一直保有新鲜感。

新媒体的互动体验，当下公益服务的最佳工具

新媒体的快捷性、互动性，为今天的媒体公益搭建了完美的平台。在“绿马甲”的日常运营中，新媒体平台的互动起到了重要的作用。

第一步，“绿马甲”建有两个500 人的志愿者微信群，可实现全天候互动。志愿者有了家，随时随地可以从组织里学到知识、结交伙伴、认领任务，微信群已成为志愿者的“百宝书”、组织者的“基地”。

其次，“绿马甲”活动，第一时间在“科学松果会”微信公众号上推送，保证了最快的时效性和最大的覆盖度。不久前推出的《橡果学校开学啦》有绘本故事、自然绘本剧、橡果运动会等内容，完全代入式的体验；《古树成长记》以杭州古树名木的保护为主题，邀请孩子一起探访杭州的古树，并设计剧本，还原古树的前世今生。每次活动推出，名额都是秒光。同时我们用“灵析”等互联网工具进行活动管理，全面掌握活动反馈数据、志愿者服务数据等信息，不断提升活动设计水平。

新媒体的第二个功能，是利用新媒体技术进行公益报道的个性化展示。用技术实现可听、可看的公益内容，打造全天候、全时段的公益平台，也是杭州日报在“绿马甲”项目中不断探索的内容。

比如，2021年的主题策划“西湖上新了”，通过挖掘西湖不为人知的文化趣事、历史典故，让公众深度了解西湖文化，学习成为西湖文化的讲解者。在新媒体呈现方式上，我们通过视频、音频、漫画、动画、H5等技术，制作了H5 版“西湖十景”、手绘长漫画“十景故事”等，在杭州日报官方客户端“杭+新闻”以及杭州日报官方微信公众号上进行展示，“曲院风荷烧烤往事”“苏堤北口的怡口乐餐厅”等西湖往事和城市记忆，再次勾起老杭州人的美好回忆。尤其是H5的西湖十景，每一景都是一幅长画卷，在画卷中嵌入了多个景点小元素，点击会弹出更多的相关知识。这些免费分享的西湖文化讲解内容，成为公众手里的口袋知识读本。

疫情期间，新媒体更是发挥了作用：举办线上直播科普讲座30多场，开设杭州植物园大师植物课现场直播8 场，让公众可以和大咖大师们一起面对面。

结语

至今“绿马甲文明公益行动”已走过4年多，期间获得了浙江省、杭州市志愿者服务大赛的银奖、金奖，也获得了第五届中国青年志愿者服务项目大赛金奖，以及第十三届中国青年志愿者优秀项目奖，基本实现了媒体公益的“大满贯”。截至2022 年12 月，“绿马甲”已提供志愿服务1800 余场，累计服务时长15400 小时，服务以杭州为主的城市青少年及其家庭213780 余人次，“绿马甲”已经成长为杭州日报的媒体公益品牌。

“绿马甲”的一份问卷调查显示：大部分参与活动的儿童每周在自然中的时间比一年前增加了1.5小时至6 小时不等，孩子对自然的好奇心显著增加，自然知识增长，可以说出户外常见植物的名字、特性、历史典故，以及昆虫、动物的习性等，性格也变得更加开朗。“绿马甲”像一棵大榕树，扎根杭州，快速生长，在杭州的景区、社区和学校，逐渐铺开了全民自然教育的蓝图。

未来，“绿马甲”想帮助更多的城市青少年走进自然、了解自然，让他们通过自我实践，树立生态文明观念，成为“幸福的林间的小孩”。营造自然生活，用趣味吸引公众，这样的媒体公益绝对是件美好的事情。