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李锦记蒸鱼豉油:用途化战略破局之道

2023-05-17张戟

销售与市场·渠道版 2023年5期
关键词:李锦记蒸鱼湘菜

张戟

1.市场背景

李锦记是全球知名的调味品企业,其核心产品就是酱类产品和蚝油。1994年李锦记酱油产品面市,起初虽苦心经营,但整体市场份额并不高。其后,李锦记从市场调研中捕捉到了机会,在广东、香港等地盛行的粤菜中,新鲜鱼的烹饪方式往往以清蒸为主,许多人通常乐意去酒店吃蒸鱼,却很少亲自下厨,原因是酒店厨师在蒸鱼中加入了一种特制的酱油,使鱼的味道鲜美诱人,而在家中却苦于没有这种特殊的酱油。由此,李锦记研发出了一种专为蒸鱼特制的酱油,于1997年推出了蒸鱼豉油,并最终成为该品类的领导者。

2.市场边界

中高档酱油市场。

3.核心价值

豉香浓郁,味道鲜甜;能“蒸”善“炒”,一步到“味”。

4.品类定义

随着消费升级和消费者健康意识的提升,能够最大程度保留食物本味和营养价值的蒸菜越来越流行,在蒸菜、烹饪中具有强大包容性的蒸鱼豉油,也走进了更多餐厅以及普通食客的厨房。李锦记蒸鱼豉油开辟了一个全新的功能性酱油细分品类,它不仅美味,还符合健康化、标准化、方便化的饮食趋势,成为众多厨师的优选酱料,迅速风靡大江南北。

5.产品名称

李锦记蒸鱼豉油。

6. 营销策略

( 1 )打造样板市场,以点带面

李锦记在拓展蒸鱼豉油市场时采用聚焦方式,将湖南作为蒸鱼豉油样板市场进行聚焦拓展,并且首先和知名湘菜大师合作,通过湘菜大师背书将产品推进餐饮渠道,在餐饮渠道打开后再逐步渗透到流通渠道和商超渠道。在湖南市场成功打开局面后,李锦记将上述成功经验再逐步向其他市场推广,如江苏、广东、上海、北京等,最终在全国市场形成热卖。同时,通過打通商业餐饮端,获得口味培育权,李锦记蒸鱼豉油得以进一步影响家庭市场。

( 2 )加强与菜式的用途化结合,实现品类渗透

李锦记之所以能够在湖南市场将蒸鱼豉油引爆,最核心的因素就是和湘菜中的名菜“剁椒鱼头”相结合,蒸鱼豉油独特的咸鲜味能够更充分地激发出食材本味,更有适度的甜味和豉香味,能够保证鱼头的原汁原味。后来,湘菜大师又将蒸鱼豉油应用到更多的蒸鱼菜式中。比如米熏白水鱼,传统的做法口味比较单一,为了让菜品更具鲜味,湘菜大师舍弃了原本蒸鱼的汤,淋上李锦记蒸鱼豉油,瞬间将鱼的鲜味提高了一个层次。通过与各种经典蒸鱼名菜的融合,李锦记成功将蒸鱼豉油引爆市场。可以说,李锦记蒸鱼豉油是调味品通过用途化战略成功实现消费引导的典范。

( 3 )开展体验式推广,为品牌造势

李锦记重点针对餐饮用户开展持续系统的专业推广,通过举办厨艺比赛、赞助厨艺节目、和名厨合作提升影响、深入终端向厨师推广等形式,为蒸鱼豉油知名度的提升提供了重要助力。

( 4 )场景扩张,融合进各地菜系

虽然蒸鱼豉油的核心应用菜式是蒸鱼,但是李锦记并没有局限于此,而是不断挖掘品类的多样化应用场景,将蒸鱼豉油融合进各地菜系,并运用到炸、烧、泡、蒸、炒的菜式中,从而创造出更多新式菜肴。随着菜系迁移,李锦记蚝油为了在不同区域内实现快速渗透,每到一个城市,李锦记都会找一道当地的经典菜,用蒸鱼豉油重新调味做融合创新,再通过和当地名厨大师合作来进行推广,从而让更多的厨师接受和认可蒸鱼豉油。

正如瓯菜大师潘晓林所说:“李锦记蒸鱼豉油经久耐烧,在煎、炒、焖的烹饪过程中,它的风味不会改变,还会把香味激发出来,增加口感和味道的层次感。”豫菜大师陈伟就把李锦记蒸鱼豉油应用于经典菜肴—葱烧海参,蒸鱼豉油的加入让海参入味透彻,后味醇香。

7.品类发展阶段

目前,蒸鱼豉油品类已经进入成熟期,成为酱油企业的品类标配。正是由于大量企业的参与,给蒸鱼豉油营造了浓厚的市场氛围,共同推动了品类的市场扩容。在这个过程中,李锦记通过系统化运营强化品类市场基础,牢牢地把握住消费者心智,从而维持住其在蒸鱼豉油品类的引领地位。

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