融合发展与价值创新:我国短视频发展的特征、问题及对策

张莹莹

(济宁学院 宣传部,山东 曲阜 273155)

随着移动网络及智能终端等高新技术的发展,短视频以门槛低、互动强等优势,成为当前最具热度和代表性的媒介形态。截至 2023 年 6 月,我国短视频用户规模为 10.26 亿人,较 2022 年 12 月增长 1454 万人,占网民整体的 95.2%。[1]数据统计直观映现短视频的影响力——短视频已成为我国民众获取信息、社交互动、生活娱乐的重要手段。技术赋能、受众需求、市场加持为短视频发展创造了巨大价值空间,产生了广泛社会影响。无论是抖音、快手等走在前面的头部平台,还是推进媒体深度融合、从主阵地迈向主战场的传统主流媒体,都想在短视频领域赢得更多话语权。近年来,我国短视频行业经历了从野蛮增长到核心竞争的过程,内容呈现精品化、强社交趋势,商业化之路逐渐明显,竞争格局日渐形成。随着后视频时代的到来,短视频发展面临的诸多问题也引起更多关注。基于此,笔者试图探析三个主要问题:一是目前国内短视频在生产与传播方面的主要特征;二是短视频与其他行业、机构的融合发展及价值创新;三是当前短视频发展及应用引发的主要问题及对策。

一、短视频的主要特征

目前国内学界对短视频并未产生明确定义。国内短视频源于微视频,“无数的视频构成了漂浮在网络海洋里的视像空间,其中,我们所说的微视频,是指短则30秒,长则不超过20分钟,视频形态涵盖小电影、纪录短片、DV短片等,可通过PC、手机、摄像头等多种视频终端摄录或播放的短片。”[2]95这是关于短视频的较早定义。随着行业发展,对“短视频”界定的范围扩大,目前学者们较普遍认可的是:播放时长几秒钟到几分钟不等,在PC端以及移动端传播的视频内容形式。这主要包括两层含义:一是指是视频时长较短的视频,如新浪秒拍;二是指以“短视频”为表现形式的移动应用软件,如抖音APP等。

(一)生产特征

有学者基于媒介历史观,指出国内短视频生产方式为UGC、PGC及PUGC的融合发展,并朝着MCN模式演进;其叙事方式由“一人原创、众人模仿”演变为面向移动进行凝练的微叙事模式[3]80。一些学者针对不同视频类型进行实证研究,探讨其生产模式及特点,如高崇将新浪“秒拍”中的短视频内容生产模式分为“再现”和“创作”两类,并指出其显著特征是基于创意的混搭[4]62;国秋华认为抖音是基于互动仪式链的价值创造,以用户为中心通过互动仪式链进行情感连接与共享[5]71。

(二)传播特征

在研究短视频传播特征时,学者们常与传统媒体进行对比,主要观点认为,作为新型视听媒介的短视频,具备社交性、碎片化、算法推荐、视觉图像传播等特征,方式独特、效果惊人,改变了传播生态。短视频融合视觉与听觉、生产与分享于一身,是一种独特的“动态社交语言”[6]77;与长视频相比,短视频是具互联网文化特征的全媒介文本,以信息高度浓缩的短句语言传达视觉奇观,呈显著融媒特性[7]82;不同于微博的开放式链条传播或微信的封闭式传播,短视频是基于关系连接与视觉社交的平台,呈现出介于开放与闭合之间的液态传播结构[8]53。

二、短视频发展与应用

短视频不仅对公众生活产生了重要影响,在一定程度上改变了传播生态,还在推进媒体深度融合、拓展政务新媒体、媒体市场营销中扮演着重要角色。

(一)与传统媒体融合发展

2014年,中央全面深化改革领导小组第四次会议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》,媒介融合上升为国家战略,成为当年中国传媒界最具热度的关键词。此后短视频与传统媒体的融合发展逐渐引起学界重视,主要内容包括:传统媒体短视频转型发展、主流媒体短视频建设实践、短视频新闻等。

1.传统媒体短视频转型发展

主要从理论角度探讨短视频对电视、报纸等传统媒体的影响及基于短视频的传统媒体发展策略。电视媒体将视频优势延伸至新媒体舆论场的着力点在于理念转型、实践转型、坚守职责、团队再造四个方面[9]158-159;通过中外电视媒体短视频建设情况的对比研究,指出我国电视媒体在短视频建设中可整体构建“品牌矩阵+渠道矩阵”,大力探索独立品牌,优化用户体验[10]90;此外,应认识到,短视频为传统媒体传播力提升带来新机遇的同时,也带来消解传统媒体传播控制作用、解构传播内容、遮蔽传播信息真相等新问题,可通过强化传播主体、重构传播内容、回归真实传播效应、打造新型媒体来应对[11]38。

2.主流媒体短视频建设实践

护生并没有意识到临床实习的重要性，因此在实习阶段较为浮躁，在学习的过程中处于被动的状态，严重时甚至出现请假、早退等现象，没有养成良好的学习习惯，且没有学习目标，学习的态度也并不端正，并缺乏责任心。

2017年3月之后,央视、新华社、人民日报等主流媒体纷纷入驻抖音平台,开设媒体账号,并引起广泛影响。学者们开始关注主流媒体短视频建设实践,包括传播现状及策略、内容生产及媒介责任等,文本调研和对某一现象级视频号的案例分析是常用的研究方法。首先,传播现状及策略方面,通过构建衡量媒体抖音号的指标体系,对影响力排行Top50的抖音号进行量化评估,全面统计了主流媒体抖音号建设现状[12]46-54;通过分析人民日报短视频传播现状,提出主流媒体短视频传播策略,即传播冲击力情境实现沉浸式感染、塑造正能量角色传递可感性精神、民间化叙事触发共鸣、提炼主旋律表达舆论最强音及借助流行元素实现主题软着陆[13]36-38。其次,内容生产方面,基于对人民日报抖音号的归因分析,发现抖音号重视正能量故事讲述,人情味、重要性、实用性元素对用户参与行为具有显著影响[14]43-46。再次,媒介责任方面,主流媒体短视频可通过记录美好生活、正向舆情引导、创新主题报道、开发多样形态等来构建正能量传播效应,联手打造健康的网络空间[15]51-52。此外,少数学者对短视频记录片等进行了探索性研究。

3.短视频新闻

新闻是各媒体的主要产品,随着媒介融合步入纵深,融合新闻呈现在大众面前,短视频新闻成为主流媒体转型发展、深度融合的切入点。目前国内学界对短视频新闻未有统一定义,早期研究常与资讯类新闻、时政短视频密切相关。一般观点认为,短视频新闻是时长在五分钟之内,适合在移动互联网传播及实时分享的新型视频新闻产品,主要包括在短视频平台开设的新闻短视频栏目及独立的新闻客户端两种类型。学者们从发展路径、内容生产、问题对策、传播特征、生产运营等多方面展开了研究。第一,发展创新。2014年底,我国首个新闻资讯类短视频平台——新华社“15秒”上线,但相关研究在2017年之后才逐渐增多,起初部分学者立足于短视频新闻发展实践,从整体上探究其创新及优势所在,并提出发展策略。有学者介绍了西方主要新闻机构的短视频新闻生产模式,提出精简叙事报道、探索全新分发方式、强化品牌辨识度等三条建设意见[16]7;短视频新闻传播具有即时性交互性、简单化生动化、碎片化高效性等优势,因此应加强制作人才思维创新、加强生产模式融合、加大相关产品及服务专业融合[17]38。第二,生产传播。短视频新闻在内容生产及传播模式方面具有显著特性,相关研究以内容分析及案例研究为主。如以《新闻联播》抖音号为例,指出跨媒体叙事在注入参与思维、延展叙事空间、提升扩散能力三个方面提升了新闻短视频的传播影响力,推动了融媒时代新闻学和叙事学的良性互动[18]72;基于用户行为消费模型,指出智能互联时代短视频新闻呈现立体、全景式传播消费机理,可以有效揭示其对社会、公众的广泛影响[19]56。此外,2019年推出的《主播说联播》受到社会关注,部分学者以此为案例展开研究。

(二)政务短视频

政务短视频是以政治机构为传播主体、以新媒体平台为媒介、以行政公务类信息为主要内容,以解决群众问题、疏通政民服务通道为宗旨的政务新媒体形式,相关研究较早见于2014年的“政务微视频”。随着时代发展,短视频影响力增加,在一定程度上改变了政治传播生态和社会舆论范式,成为继“两微一端”后党和政府实施治理的重要方式。2018年3月我国首批政务抖音号开通,政务机构纷纷入驻短视频平台,相关研究引起广泛关注,主要围绕价值功能、传播及影响力两个方面展开。

1.价值功能

学者们普遍认为,作为政务新媒体的3.0版本,政务短视频为新时代政务融媒体建设创造了新机遇,在信息传播、社会治理、危机应对等方面发挥着积极作用。首先,信息传播方面,有学者基于政府传播理论,指出政务短视频在盘活传播资源、探索政务信息可视化、突破政务新媒体矩阵传播风格、强化形象塑造及优化政府—公众公共关系等方面具有重要作用[20]56-57。其次,社会治理方面,研究认为政务短视频具有主题多元、内容专业、叙事亲民的优势,蕴含形象塑造、舆论引导、创新治理等多重社会价值,是创新社会治理的重要工具[21]80-83。再次,危机应对方面,政务短视频内容权威、立场鲜明、形式生动,在应对突发公共事件时具有稳定民心、激发共鸣、提升效能的作用[22]127-128;通过对政务微博和政务抖音的比较,指出两者在应对突发事件时可矩阵互补、联合发声,利用平台差异提升传播效率[23]106等。

2.传播及影响力

当前对政务短视频传播及影响力的研究主要集中在传播学及管理学领域,政务抖音号为主要研究对象,公安、法院、共青团等影响力排名靠前的政务抖音号是研究的重点。首先,传播力研究。政务短视频的传播学研究以内容分析为主,包括政务抖音的传播现状、特征、策略等。如以“中国消防”抖音号为例,为提升政务短视频传播策略提出明确功能定位、合理设置议题、提升创作水平三条建议[24]55;调查了13个中央级政务抖音号的情感传播现状,发现爱国主义情感运用普遍,可抓住关键时间节点或重大突发事件调动公众情感进行政务传播[25]69;另有研究发现政务短视频场景、情绪以及语用表达都体现出明显的人格化传播特征[26]39。其次,影响力研究。中国人民大学教授马亮及其团队针对政务短视频影响力及其影响因素进行了系列研究,以浏览量Top100的政务抖音号为对象,梳理了政务短视频影响力的爆发机制,即以实拍视频、监控视频、情景剧为主,主题为正能量传播、主题宣传、知识普及,形式短小精悍、感情色彩强烈,原创系列剧更具潜力[27]36-37;采用病毒式传播与信息采纳模型,研究政务短视频传播力的影响因素,发现政府行政级别与政务短视频传播力表现呈显著正相关[28]30;原有政务新媒体数量对省级层面政务抖音号的扩散呈积极影响,而人口规模与互联网渗透率对地市级政务抖音号的扩散具有显著正向影响[29]21。以上述研究为基础,陈强根据对“共青团中央”政务抖音号的数据调查,构建并验证了政务短视频公众参与的影响因素模型[30]13-22。

(三)短视频商业应用

经过数年发展,从民间文化走向公共传播的短视频,成为中国传媒产业新的增长点,学者们基于短视频行业发展实际,对短视频平台的商业应用进行了探讨,其中盈利模式、出版营销等受到较多关注,少数学者对短视频商业化进行了审视和反思。

1.盈利模式

早期研究多从单一层面出发,研究短视频盈利模式,如基于国内视频网站盈亏现状,对微视频跨越手机和网络两个平台形成合理赢利模式进行初步探析;梳理微视频产业链运行状况,提出微视频产业三级盈利模式设计构想等。随着实践发展,相关研究趋向系统化,王玖河基于价值共创视角,构建了短视频商业模式创新模型,提出通过开放共享合作、资源互补及协同创新,共建更具活力的短视频平台商业生态[31]26;宋晓洁基于商业模式冰山理论,揭示了快手商业模式创新机理,即从价值主张出发经过价值创造和价值传递,相呼应形成闭环,价值获取贯穿于整个价值链是企业持续发展的动力[32]46。

2.出版营销

技术赋能下的短视频,作为一种信息载体与传播方式,与多领域多行业交叉渗透、融合发展,释放出更多市场效能。2018年以来,短视频对于出版业的商业意义成为新热点,主要观点认为,短视频为传统出版业开辟了新的营销空间,应积极利用其优势进行出版营销模式创新。国佳建议出版社充分利用短视频产品表现力强、传播力强、互动性强的优势,构建多平台、立体化的营销体系[33]60;陈矩弘根据美国柯林斯出版集团的实践经验,为国内短视频出版营销提出了精准定位用户、提供个性化产品、提升品牌信任度、多渠道分发四条建议[34]51;刘毅设计了基于SIPS模型的图书营销模式,从共鸣、确认、参与、共享四个微观层面探讨短视频图书营销策略[35]22-25;王晓红以融合出版为视角,指出短视频结构机制文本化、功能机制口语化、交流机制“面对面”互动、创新机制开放价值,是未来出版业发展的新思路[36]55-58。此外,一些学者以抖音为例对期刊、古籍等的营销实践进行了探索性研究。

三、短视频发展的问题及对策

目前,我国短视频发展出现了内容参差、管理滞后、规范模糊、版权侵占等诸多问题。对此,学者们进行了探讨并提出应对策略,对其未来发展进行了反思。

(一)行业规制及管理

早期研究多从宏观角度探讨对短视频行业进行规制的必要性和意义并提出对策,主要观点认为,短视频规制和管理是一个综合性问题,需从国家政策、短视频行业自身、用户等多个层面进行协同治理。朱杰指出,短视频若要获得足够竞争空间,必须提升内容质量、注重版权保护、强化行业监管[37]73;吕鹏提出了多利益攸关方治理模式,即从创新、关系、法律三个层面对短视频平台进行治理[38]77-78;王长潇运用场景理论,指出短视频平台的叙事逻辑被幕后商业逻辑操纵,需要政府、平台和用户等各方博弈及适时妥协,才能使平台长远发展[39]18。

(二)短视频新闻的融合困境

任何新媒介的发展都伴随不确定性,处于探索阶段的新闻短视频更是如此,目前主要存在内容质量不高、传播伦理失范、病毒式传播易诱发舆论危机等诸多问题,对此学者们进行了审视与探讨,认为现存问题产生的根源在于新闻短视频内容生产的融合困境,突围关键在于内容选择、制作与呈现深度融合,寻找吸引用户和服务公众之间的最佳平衡点[40]12;规避短视频新闻伦理失范现象,需从技术层面提升审核监控技术、从媒介素养层面提高准入门槛、从法制层面强化法律法规[41]16-17;加强短视频新闻在舆情引导与社会规范方面的积极作用可从发展精品、放管结合、提升业界素养、打造专业平台四个方面入手[42]34-35。

(三)政务短视频运营的挑战

政务短视频在一定程度上消弭了“两微一端”平台的若干问题,但也带来了新的问题与挑战,面临着内容宽泛、过度娱乐、运营不善等问题,因此,政务短视频在发展过程中需注意发展过程中的“雷区”,避免重复踏入之前政务新媒体平台发展的窠臼[43]23。学者们从不同角度提出了应对之策:如利用SWOT矩阵对政务抖音的优劣势、机会威胁进行量化分析,提出安全保障、人才驱动、创新传播及按需供给四种优化模式[44]119-120;引入信息生态理论建构内容生态评价维度,提出深耕优质内容、提高视觉素养、加强互动沟通、发挥矩阵合力、严格监管力度等优化策略[45]29-32。

(四)版权保护

2017年后,短视频版权问题逐渐成为关注重点,在对短视频著作权的解读和界定中,独创性及合理使用成为探讨的主要内容。李修齐阐述了短视频内容引导及版权保护的迫切性,提出构建“市场导向+内容优质化+版权保护”全程化三位一体的产业扶持政策[46]20;孙飞具体分析了我国短视频著作权的权利内容,建议应明晰各类短视频的权利归属、理清短视频相关主体的权利义务[47]65;董天策、李佳妮等以“莫阿谷案”为例,对“合理使用”做了理论梳理,提出应修订完善我国现行著作权法,平衡保护二次创作者和著作权人的合法权利[48]78[49]57;另有学者梳理了西方国家关于网络视频规制的框架和经验,介绍了欧盟版权改革中的“过滤责任条款”,可为我国短视频版权保护提供启示和借鉴。

结语

近十年来,我国短视频发展迅猛,呈现显著的中国特色,在与各个行业、机构融合发展中实现了价值创新,在媒体产业格局中占据了重要位置。基于此,已有研究多从平台及媒体视角出发探讨短视频的发展状况,以平台视角的研究多以抖音为案例,对于新闻短视频、政务短视频的关注则多集中在“内容为王”层面,总体而言多是基于内容分析法对短视频发展规律进行研究,即以问题为导向,在考察现状、分析优缺点等基础上提出对策。

媒介即资讯,媒介即人的延伸,作为“资讯”和“延伸”的短视频是一把“双刃剑”,经过数年发展,短视频行业发展进入深水区,繁荣与困境交织,机遇与挑战并存。价值偏离、隐私泄露、用户沉迷等负面影响不断,引发公众舆论与媒体的关注。2018年《人民日报》曾发文评“短视频上瘾”现象,呼吁短视频平台承担更多社会责任;应理性观照短视频发展“热”,更应认识到短视频占据大数据话语权对用户主体意识的不良影响,包括时间消耗指数的上升、主动选择与被动接受的辩证、隐私丢失与自我意识弱化等。从文化演变的视角来看,短视频催生了“众神狂欢”的景象,应警惕生产利益驱动下的市场逻辑对文化价值的挑战,如用户行为上瘾等导致文化消费悖反等诸多矛盾[50]50。更多学者开始辩证地审视短视频带来的多元化社会影响、面临的伦理困境及规制风险。今后,行业规范、传播舆论、价值引导、版权保护等问题将成为关乎短视频未来持续健康快速发展的重要因素,这是一项系统的复杂工程,需要政府、短视频行业与全社会的共同努力和参与。加强行业规范、注重“以人为本”、传递产业正能量、强化版权保护、担负媒介社会责任将成为今后短视频发展的重要议题,并将助力短视频在媒体融合发展的道路上走向深远,在新时代文化事业发展中扮演更为重要的角色。