长沙超级文和友消费者感知意象研究——基于在线评论文本分析

谭生婉 周慧

长沙学院经济与管理学院

旅游目的地感知意象是旅游者基于自我认知和情感之上对目的地的映射[1]，是由理性认知和情感诠释所构成的心理结构，通常包涵认知意象和情感意象[2]。对旅游者感知意象进行结构化分析有益于旅游目的地深入了解游客体验、识别潜在的管理问题。

长沙超级文和友是“网红城市”长沙的旅游打卡地标，以其“餐饮+市井文化+文创”的特色模式而备受消费者热捧。在消费者眼中，长沙超级文和友到底具备一些什么样的特质，消费者的体验如何？目前，鲜少有研究对此进行实证分析。为此，本文拟将旅游目的地感知意象一词引申为“消费者感知意象”，采用文本分析法从认知意象、情感意象两个维度就消费者视角的长沙超级文和友进行实证分析，试图揭秘推动长沙超级文和友爆红的内在特质，并识别长沙超级文和友潜在的管理问题，并基于实证分析结果就其后续发展提出建议。

一、研究过程

首先，本研究采用Python 爬虫软件在美团和大众点评两个平台上采集消费者在线评价文本数据，得到美团近三年（2018年4月3日至2021年9月25日）5000条在线评论文本数据，以及大众点评近半年（2021年9月1日至2021年12月31日）3001条在线评论文本数据。接下来，笔者对文本数据做了以下预处理：（1）剔除明显的广告性质的评论；（2）删除重复评论；（3）去除字数不少于 30 字的评论；（4）合并同义词，最终筛选后得到有效评论3474条。之后，本研究利用ROST CM 6对筛选后的文本进行了以下三项分析：含运用词频分析功能提取高频词，通过语义网络图分析词频之间的关联性与指向性，通过情感分析来识别消费者情感倾向。

二、数据分析

（一）高频词汇分析

本研究使用 ROST CM6 分析软件对有效评论进行高频词分析，合并同义词后，取排名前62位的高频词汇，形成了长沙超级文和友消费者在线评论词云图（见图1）。

图1 长沙超级文和友消费者评论高频词

词汇出现的频次越多，说明消费者对该词关注度越高，可反映出文和友给消费者留下深刻印象的元素，这些元素共同构成了对文和友的认知意象和情感意象。对高频词进一步分析后，发现其认知意象由美食、场景、活动三个类别构成，情感意象主要由与消费体验有关的13个高频词构成（见表1）。

表1 典型高频词

1.认知意象

（1）与美食有关的高频词有16个，占高频词总频率的30.4%。文和友的餐饮产品以小吃为主，大多为长沙本地的特色美食。这些美食在评论文本中被频繁提及，表明长沙特色美食给消费者留下了深刻印象。尽管文和友打造了“餐饮+文创”的新商业模式，其餐饮部分仍是消费者的关注焦点。在高频词中“小龙虾”的频次为1007，位居美食高频词的榜首，说明小龙虾已经成为文和友的消费者的首选；臭豆腐的频次为777紧随小龙虾之后，“黑色经典”“董顺桃”等本地品牌臭豆腐品牌深受消费者的喜爱；长沙网红奶茶品牌茶颜悦色频次高达270，这一结果说明很多人在文和友实现了两个网红打卡地的打卡。

（2）与场景有关的高频词有20个，占高频词总频率的31.1%，总频次居于所有高频词首位，高出美食高频词79。从“海信广场（658）”这一高频词可以看出消费者对区位感知比较强烈。“复古（517）”“回忆（159）”、“怀旧建筑（143）”等高频词说明长沙超级文和友作为老长沙城市记忆的载体，成功地重塑了长沙八九十年代市井生活场景，激发消费者认同[3]，让消费者清晰地感知其怀旧风格。“特色（519）”“风格（362）”“新鲜感（163）”等高频词说明长沙超级文和友沉浸式文化消费场景能设计给予消费者独特消费体验，让大多数消费者明确感知其特色场景。“人流量（41）”“排长队（32）”等高频词一方面反映出长沙超级文和友人气之高，另一方面反映出“高人流量”、“到处可见的长队”已成为文和友的一部分，消费者自身也成为其场景感知的一部分。

（3）与活动有关的高频词有13个，占高频词总频率的26.3%。消费者在评价中频繁提及“拍照（1341）”，反映出文和友“文化创意+场景体验”网红营销方式的成功，让消费者不仅来吃饭，还会拍照分享，形成口碑化传播[4]。“吃饭（644）”可以看出文和友的餐饮消费仍是消费者关注的重点。“参观（80）”“特地（73）”等高频词可以看出“打卡热”给文和友带来了知名度和人流量，许多消费者在评论中表示会为了长沙超级文和友特意来到长沙旅游。“地铁（31）”是唯一出现的交通方式高频词，这一结果体现了文和友的选址优势——地处五一商圈，多条地铁线路直达。

2.情感意象

与消费体验有关的高频词有13个，占高频词总频率的12.2%。部分消费者表示会“下次再来（132）”，并且“强烈（58）”推荐长沙超级文和友，这体现了消费者对长沙超级文和友美食和场景的认同。文和友“热情（116）”的服务使得消费者在消费过程中对文和友产生良好的印象。“有名（114）”等高频词可以看出文和友的“网红”营销使其名气越来越大，激起消费者的打卡欲。“有意思（93）”、“热闹（86）”等高频词可以看出文和友营造的热闹市井氛围，为消费者创造了独具趣味性的情感体验。“美味（42）”“大众口味（39）”“丰富（38）”等高频词则体现了消费者对文和友食物品质的认同，文和友丰富的长沙本地美食为消费者带来了良好的餐饮体验。

（二）网络语义分析

为了更直观地了解消费者对长沙超级文和友形象的综合感知特征，探索高频词汇之间的联系，使用 ROST CM 6 软件生成网络语义关系图（见图2）。

图2 长沙超级文和友评论语义关系网络

语义网络图可以直观地看出折线连接的高频词之间的语义关系。长沙超级文和友语义网络可以分为 3 个层次。第一层次是核心层，中心为“长沙”“文和友”与其关联的词汇涉及长沙超级文和友消费者感知的多个方面，“长沙”和“文和友”紧密相连，体现文和友与长沙这座城市的深刻的情感连接。第二层是中间层，由“小龙虾”“臭豆腐”“拍照”“复古”“风格”“特色”等高频词组成，是对核心层特质的进一步扩展，反映了影响消费者感知的几个重要因素——独具特色的复古场景构建、体现湖湘饮食文化特色的饮食空间、能引起消费者情感共鸣的老长沙市井氛围。第三层是边缘层，由“建筑”、“回忆”、“招牌”、“外地人”、“热情”、“当地人”等高频词组成主要是对核心层和中间层的进一步补充和丰富，体现了具体吸引消费者来长沙超级文和友进行消费体验的要素。其中与中间层关键词“拍照”关联度最大的是“外地人”一词。外地消费者拍照并在社交媒体上分享自己在超级文和友的“打卡”，这一行为帮助文和友吸引到大量热爱打卡的消费群体，也导致了其主要客源是“外地人”。“朋友——当地人”共现短语体现大部分当地人认为文和友“更适合带外地朋友来体验”，认为文和友“牌子响亮，但是本地人基本不会来吃”。

（三）情感极性分析

消费者的情感感知是长沙超级文和友形象感知的重要组成部分。笔者使用ROST EA 软件对收集到的3474条有效数据进行在线评论文本分析，游客积极情感占比最高，积极态度的文本数据共 2651 条，达76.31%；中性情感文本共204条，占比为5.87%；消极态度的文本数据共619条，占比为17.82%。由此可见，多数消费者对长沙超级文和友意象感知是积极的，但17.82%的消极情绪值得引起关注。

表2 长沙超级文和友消费者在线评论文本的情感极性分析

通过对积极情绪评论中关键词的提取可知，文和友的“各色各样的小吃”“击中人心的场景”“老长沙的市井生活氛围”“年代的记忆体验”获得了广大消费者的好评。通过对消极情绪评论中关键词的提取可知，长沙超级文和友存在“中央大厅空调不足”“大热天，人又多，路窄小”“排队久”“菜品分量较小，味道一般”等问题。这些问题与消费者体验密切相关，直接影响着消费者对长沙超级文和友的印象，改善这些问题会令长沙超级文和友的消费者满意度得到提升。

三、结论与建议

（一）结论

本研究基于3474条在线评论文本对长沙超级文和友的感知意象进行分析，得出的主要结论如下：

1.长沙超级文和友消费者认知意象由美食、场景、活动三个类别构成，情感意象主要由与消费体验有关的高频词构成。在所有高频词中，占比最大的是场景类；排名前五的高频词为：拍照、小龙虾、臭豆腐、海信广场、复古。可见文和友的美食和场景是消费者体验的核心部分。

2.长沙超级文和友语义网络呈现“核心层－中间层－边缘层”的三层结构。“长沙”“文和友”处于语义网络的核心且连线最为密集。该语义网络中的中间圈由“小龙虾”“臭豆腐”“拍照”等组成，语义网络中的边缘层由“建筑”“回忆”等词组成。

3.消费者在构建长沙超级文和友感知意象的过程中表现出的情感倾向以积极情绪为主，其中积极情绪占76.31%，中性情绪占5.87%，消极情绪占17.82%。在积极情感中，消费者对文和友美食、旅游服务、怀旧复古体验的正面评价较多。在消极情感中，在收集到的评论中消费者对其服务设施、菜品质量与价格、消费环境的负面评价较多，给消费者留下味道一般、价格还贵、炒得比较火而已等负面印象，使长沙超级文和友作为网红消费场所仅成为一次性打卡地，难以产生复购。

（二）建议

1.合理引导平衡客流，优化排队环境

网红效应是一把双刃剑，它为长沙超级文和友带来正收益的同时也为文和友的运营与管理带来了挑战，例如高峰期人流量过大、排队时间过长等。因此，长沙超级文和友有必要思考如何能合理引导平衡客流，优化排队环境，以确保每一位前来的消费者获得良好的体验。具体而言，长沙文和友可以在公众号设立分段预约板块，引导消费者错峰出行，平衡人流量；通过根据客流量来调整空调温度，提供小板凳、小扇子等以优化排队环境，最大限度照顾消费者体验。

2.深化“文化+餐饮”模式，重视餐饮产品质量

通过对在线评论文本分析，可知美食小吃为吸引消费者发挥了核心作用，但是其所提供的餐饮服务仍旧存在一些问题。部分消费者认为文和友小吃性价比低，菜品质量不稳定大多数消费者前来还是为了消费餐饮，但文和友的菜品味道却常常被诟病。因此长沙超级文和友应落实监管，并对文和友进驻商家进行质量意识宣传，让商户们沉下心来做好每一道美食，为消费者提供地道的长沙风味。“文化+餐饮”模式不能形式化，长沙文和友在重视餐饮产品质量的同时也要向消费者呈现餐饮产品背后的文化，优化消费者的文化体验过程是关键环节，应积极打造个性化体验项目来深化文和友文化形象[5]。例如以文和友中国式怀旧、复古的场景氛围作为基底，举办老长沙美食节，增强消费者与文和友商家的互动，让消费者参与美食制作，感知老长沙美食文化。

3.加强文化输出，建立具有长效生命力的文化IP

长沙超级文和友成为网红打卡地只是第一步，如何用好“网红效应”这把双刃剑，实现可持续性使其长红是其目前所要思考的关键。长沙超级文和友能够给予年轻人们一时的新鲜感，却无法做到持续吸引客流，这样很容易让文和友变成“一次性”拍照打卡地。因此，长沙超级文和友应当加强文化输出，建立具有长效生命力的文化IP。具体来说，长沙文和友可以深层次挖掘当地文化内涵，将文和友与湖湘文化联系起来，吸引消费者前来观光和体验，与消费者建立深度相连的情感联结。例如在文和友公众号上推出趣味文化项目，采用动画形式展示文和友与老长沙的故事，让消费者深入感受老长沙文化；与近期消费热点举行联动活动，借助当下最热门的赛道与话题，加强品牌形象的塑造与宣传，进一步强化消费者认知，让消费者感知品牌IP文化，以期加强情感连接。