新媒体背景下传统图书出版融合发展探析

杜筱娜 段勇 杨赛君

摘要：近年来，在新媒体背景下，传统图书出版融合发展已成为必然趋势。但是，传统图书出版融合发展存在技术人才不足、版权保护机制不足导致侵权等问题。不过传统图书融合发展势必能为出版行业带来新的发展机遇，传统图书出版行业应该积极加入融合发展的行列中，以寻求新的生机。同时，专业型出版社在品牌、资源、内容、编辑、读者等方面存在诸多优势，这就为传统图书出版融合发展创造了有利的条件。针对以上优势，文章提出传统图书出版融合发展的对策：借助新媒体实现数字出版资源和内容的整合、完善版权保护机制、设计个性化的数字出版应用产品、培养数字出版复合型人才等，并以人民交通出版社、中国农业出版社有限公司两家专业型出版社为例，分析“车学堂”交通安全教育综合服务平台、智汇三农——农业专业知识服务平台成功的原因，以期为传统图书出版融合发展提供一定的借鉴和参考。

关键词：新媒体；传统图书出版；融合发展；数字出版；专业型出版社

中图分类号：G230.7 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2023）03-0186-03

随着信息技术、互联网技术的发展和移动终端的普及，新媒体已经融入人们的工作学习及日常生活中，人们获取信息的方式也发生了很大变化，这对传统图书出版造成了极大冲击。但从另一个角度来看，新媒体的出现也为传统图书出版行业发展带来了契机[1]。在这一背景下，专业型出版社应该积极寻找对策以获得发展。

一、传统图书出版融合发展的必然性

（一）国家政策的支持

一直以来，党和国家高度重视文化产业的发展。2010年发布的《新闻出版总署关于加快我国数字出版产业发展的若干意见》中就明确提出要加快发展数字出版产业。《数字出版“十二五”时期发展规划》明确提出大力发展数字出版产业，已成为我国实现向新闻出版强国迈进的重要战略任务。《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》还明确要求各出版行政主管部门、出版单位将出版融合发展列入行业和单位“十三五”规划等重大产业发展规划。由此可见，在国家政策的支持以及目前数字出版快速发展的背景下，传统图书出版融合发展已成为必然趋势。

（二）网络阅读已经普及

当下，随处可以看到利用手机或者电脑进行网络阅读的人，也从侧面反映出数字出版以及数字阅读在我国的普及程度。维普、万方、知网、百度文库等是人们获取论文资料的主要途径；新浪微博、搜狐、今日头条等平台成为人们获取新闻信息的主要途径，并且其读者数量还在不断增加；抖音、快手、西瓜视频、小红书等平台的使用者更是数以千万计；晋江、盛大、起点等文学网站已经吸引了大批用户并且积累了众多作者资源，一些依托新媒体发展、壮大的出版企业的竞争力甚至已经超过老牌传统出版企业。

（三）新媒体提供的内容质量参差不齐

在新媒体背景下，信息传播的流程得以简化，读者可以轻松地通过移动终端或者电脑端得到自己想要了解的信息，既节省了时间，也节省了费用。同时，内容呈现方式也变得更加多元化。传统图书只能提供单一的纸质阅读，而新媒体除了提供图片、文字之外，还能提供音频、视频、VR等。虽然新媒体带来诸多便利，但也存在内容质量参差不齐的问题。为了改变当前发展困境，传统图书出版企业应该深入挖掘各种资源，利用自身优势进行融合发展，进而为读者提供高质量的内容。

二、传统图书出版融合发展存在的问题

（一）融合发展技术人才不足

据中国音像与数字出版协会对数字阅读及网络文学行业的年度调研数据可知，目前我国有80万～150万的人员从事数字出版行业。相关研究人员预测，未来每年我国新闻出版业对数字出版从业人员的需求量至少为10万人。与如此庞大的数字出版用人需求相比，融合发展技术人才明显不足。

一方面，传统出版社仍将工作重心放在图书编辑和作品出版上，相关编辑人员较少具备融合出版的相关知识，更未能掌握数字出版技能[2]。此外，传统出版行业的编辑人员的互联网意识和媒体融合意识较为欠缺，对网络营销、移动终端、社交软件等知识掌握不足，难以进行数字出版相关业务的创新。

另一方面，有些传统出版社虽然设立了数字出版机构，但是没有专门的数字出版人才，这些部门的工作人员大多是计算机相关专业的，对出版相关知识了解甚少。在融合出版不断发展，数字出版产品越来越多样化的今天，既有扎实的编辑专业基础知识，又知晓数字传播渠道和融合出版技术的人才十分稀缺。

（二）融合发展存在侵权现象，缺乏版权保护机制

随着新媒体的发展，融合发展为读者带来便利的同时，也常常出现传统出版企业、网络服务企业和作者之间的各种纠纷，这主要表现在版权归属问题上，具体表现为数字出版的版权交易合同不完善、数字出版的版权授权不规范、数字出版準入许可制度不健全等。以《费晓雾的奇幻天空》侵权案为例，在未经作者同意以及签订合同的情况下，懒人听书、京东读书、喜马拉雅、咪咕阅读、华阅等各大有声平台擅自播放这一作品，并未给作者相应报酬。未经作者同意，网络平台就擅自传播作品的情况屡见不鲜。

此类侵权案件的发生，主要是因为数字出版产业没有建立完善的版权保护机制，对数字产品的下载手段以及法律保护、作品的授权模式等没有进行强制规定。此外，很多数字产品的作者身份不明，这就给盗用网络原创作品的行为以可乘之机，严重损害了原创作者的利益。防止此类侵权现象的出现，建立健全版权保护机制是目前传统出版融合发展存在的一大难题。

三、传统图书出版融合发展的优势

（一）品牌优势

专业型出版社出版的图书具有专业性强、实用性强和针对性强的特点，相较于其他出版社，专业型出版社拥有相对稳定的读者群体和作者群体，使出版社形成了一定的品牌效应。读者在选择专业领域的图书时，会优先选择这个出版社所出版的图书，对其出版的图书质量也非常认可，这样的出版社更容易受到用户的信赖。因此，专业出版社在品牌上具有一定的优势。

（二）内容和资源优势

专业出版社经过长期的发展以及多年的经验积累，形成了自身的特色资源，这其中包括深刻了解本行业动态的策划人员、专业知识过硬的编辑人员、行业内的权威专家和作者、专业的营销队伍、优秀的选题资源和稿件等。对于出版行业而言，内容是根本，而内容的背后是资源的支持，内容和资源是一个出版社发展的关键所在，专业型出版社的优质资源都是其融合发展的有利条件。以中央音乐出版社为例，作为一家专业型出版社，又依托音乐学院，其通过梳理资源、与新媒体融合，搭建了“名家名师讲坛”“中国原创音乐平台”“音乐考试知识服务平台”等平台，真正实现了出版融合发展，并实现了数字资源的共享。

（三）读者优势

作为专业型出版社，本身就对读者和市场有清晰、精确的认识，如果能够结合读者需求，将对专业型出版社的融合发展大有裨益。目前，出版单位在日常工作实践中，不断挖掘传统出版融合发展的形式，以求改变出版融合发展“一种图书只能转变成一种新媒体产品”的现状。但是，有些图书实际上并不适合融合发展，这就要求出版社的编辑在充分把握图书内容的基础上，选出具有社会影响力和经济效益的产品。结合出版社自身的专业优势，针对不同读者群体，比如高校学生、企业员工、科研人员等，探索同一主题下不同内容的传播渠道、呈现方式等，以此赢得不同读者群体的好感和关注，充分发挥专业型出版社自身的优势。

（四）编辑优势

编辑作为作者和读者之间的桥梁，是实现传统出版融合发展的关键人员。而传统图书出版更关注编辑在选题策划和内容编辑加工方面的能力，因此编辑更容易对内容进行把控，这对于专业型出版社的融合发展而言也是一项很大的优势。专业型出版社的编辑很多是相关专业出身，能够策划出更优质的选题，拥有更优厚的作者资源，这类编辑如果能够结合自身优势，打破传统出版模式，转换思维，从选题策划到营销推广以至相关延伸产品的开发都考虑融合发展的特征，将会有助于出版社的发展。

四、传统图书出版融合发展的对策

（一）借助新媒体实现数字出版资源和内容的整合

新媒体背景下，出版社应该注重内容和数字资源的整合，构建以“内容为王”的盈利模式，为融合发展产业化提供支撑[3]。鉴于此，建议从以下两个方面着手。首先，整合现有的传统出版资源，将其转化为数字出版内容，在形式上进行创新，在内容上进行归类。例如，以二维码的形式呈现内容，读者扫描二维码就可以轻松获得图片、视频、音频等内容，方便读者碎片化阅读，同时也能够节约纸张，从而降低图书印刷成本。其次，要结合读者的兴趣、专业等需求，对数字资源进行内容整合，并以此为出发点设计产品。最后，充分发挥新媒体本身的优势，在横向上整合数字出版资源，在纵向上延伸内容，创新产业运作模式，进而推动传统出版融合发展。

（二）完善版权保护机制

随着互联网的快速发展，个人或机构能够轻松获得很多原创作品，并对其进行复制和发行，这严重侵犯了作者的权益，也给出版融合发展带来了很大的挑战。为此，应从多方面出发，加强版权保护。例如，版权保护部门或司法部门应该加大版权保护的法律力度和技术力度，并制定行业的统一标准，帮助作者维护自身的合法权益，改变单个作者在数字出版中的弱势地位。

出版单位应该在合理合法的基础上，在与作者签订合同时就对版权授予等事项做出具体规定。倡导读者在见到类似侵权事件时，应该及时、积极向出版单位或相关部门投诉、反映，并给予这类读者一定的奖励。

（三）设计个性化的数字出版应用产品

在当前背景下，信息服务正朝着定制化的路线发展。为了满足消费者个性化的需求，传统出版社必须突破以往的思维模式，设计新的产品。

根据2022年9月印发的《国家新闻出版署关于公布2022年度出版融合发展工程入选名单的通知》可知，有11个项目入选数字出版优质平台遴选推荐计划。入选项目涉及教育、古籍、少儿等领域，这也反映了我国出版融合发展的新成效和新进展。下文以人民交通出版社、中国农业出版社有限公司两家专业型出版社为例，简要介绍、分析“车学堂”交通安全教育综合服务平台、智汇三农——农业专业知识服务平台。

由人民交通出版社自主开发的“车学堂”交通安全教育综合服务平台是一个为用户提供交通安全知识教育、服务的平台型产品。在2022年5月，下载量首次突破了1亿次。最初，这一平台只是一个针对驾驶初学者的学习平台，后期根据需要才升级为一个综合服务平台。这一平台的主要产品销售模式包括销售网课、提供解决方案、广告、增值题库等。据相关资料，2021年仅1年的时间，其网络运营收入就超过1000万元，网课收入超过900万元。人民交通出版社之所以取得这一系列成果，是因为其以构建数字出版精品为核心，围绕专业知识和优质服务，很好地发挥了专业出版融合发展的优势。智汇三农——农业专业知识服务平台是中国农业出版社打造的智能终端平台。中国农业出版社从内容、资源加工和整理，体系构建，新技术应用等方面入手，打造了这一智能化平台。平台还包含图片、视频等多元化、多媒体的资源类型，能够为用户提供全方位、多知识点的学习机会。平台建立了政府、企业、内容之间的关联和互动，能够促进各类型出版物、知识内容的多形态融合和多渠道传播。这个平台在运营过程中形成了比较成熟的营销方式，制定了较为完善的定价体系和营销制度。通过创新知识服务方式，二次发挥资源内容优势，满足了用户在学习、阅读、查询等方面的需求，服务了百家单位，社会效益和经济效益突出。专业型出版社可以充分参考、学习以上两个出版社的融合发展案例，发挥自身的优势，研究适合自身的特色数字化产品，形成自己的优势。

（四）培养数字出版复合型人才

在出版业转型和发展的时代，复合型人才是稀缺的资源。出版业拥有这种既能胜任编辑工作，又能把握出版市场动态，同时熟悉数字出版的人才，能够提升自身的竞争力[4]。站在人才储备的角度来看，不管是将已有出版物数字化，还是开发和设计数字产品，都需要懂得数字出版的全能型编辑。以浙江卫视的“中国蓝”为例，浙江卫视在内部专门设立了针对“中国蓝”这一品牌的研发机构，专门培養推广、营销、制作“中国蓝”品牌的人才。专业型出版社可以参照、学习这一成功案例，根据自身的定位来考虑融合出版方向、加快建设内容资源库、确定产品形态、搭建相应平台，通过以上途径逐步培养起自己的复合型人才队伍，发展融合出版业务，创立自己的品牌，服务图书出版。

五、结语

新媒体时代，传统图书融合发展是一个涉及技术、平台、人才、资源等多方面因素的系统化工程。在这一背景下，传统图书融合发展势必能为出版行业带来新的发展机遇，传统图书出版行业应该积极加入融合发展的行列，加强对融合发展的研究，积极使用新技术，拓展出版平台，强化队伍建设，创新内容形式，还要学习融合发展成功的案例，从中吸取宝贵经验，以寻求新的生机。

参考文献：

[1] 黄先蓉，陈馨怡.高质量发展背景下主题出版融合发展路径探究[J].出版科学，2022，30（4）：14-24.

[2] 夏德元，刘博.智能媒体时代编辑角色重构与编辑素养新内涵[J].中国编辑，2020（10）：65-69.

[3] 刘岩.数字出版如何与传统出版完美融合[J].传播力研究，2018，2（8）：6-7.

[4] 冯思然.我国数字出版人才队伍建设探析[J].出版与印刷，2022（1）：9-14.

作者简介 杜筱娜，编辑，研究方向：编辑出版。 段勇，编辑，研究方向：编辑出版。 杨赛君，编辑，研究方向：编辑出版。