主流媒体舆论传播力的创新策略研究

2023-05-03刘锟朋

新闻研究导刊 2023年3期

摘要：新媒体时代是“人人皆媒”的时代，技术的快速发展，引发了当下传播环境和传播格局的深刻变革，其不仅改变了人们接收信息的习惯，甚至改变了人们的生活方式。大量UGC内容不断冲击着传统媒体的话语权与组织建构，同时，传播媒介快速的更新迭代也给主流媒体的生存发展带来了一定的挑战。主流媒体要想在新媒体时代牢牢把握自身的话语权和主动权，达到舆论引导和价值引领的目的，就必须将扩大自身传播力作为一切工作的出发点。文章以传播力为着眼点，解构新媒体视域下主流媒体舆论传播力的组成要素，分析主流媒体在增强自身传播力的宣传路径中所实施的创新策略，同时探究传播力的不断壮大对引导力、影响力、公信力所起到的助推作用。通过剖析新媒体语境下舆论传播力的实质与创新发展方式，以期為主流媒体的舆论引导工作提供参考。

关键词：新媒体；主流媒体；舆论传播力；《主播说联播》；舆论引导

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2023）03-0109-03

一、主流媒体舆论传播力的构成要素

“传播力是主流媒体生产新闻内容，并实现有效传播的能力，关系媒体的生存发展。”[1]传播力的强弱与主流媒体的自身建设息息相关，设备、器材、场地、资金投入等硬实力以及人员、管理、制度、理念等软实力都直接影响着其传播力的强弱。同时，传播力也是引导力、影响力、公信力得以实现并提升的前提和基础，没有强大的内容生产能力、高效的传播速率、畅通成熟的传播渠道和广阔的传播覆盖面共同组成的优质传播链条，其他“三力”就无从谈起。增强传播力的关键就在于认真剖析传播方式、厘清传播类别，针对不同传播特点的各类别对症下药，才可以实现“从宏观到微观，于变局开新端”。

（一）搭建传播矩阵——大众传播

在科技发展日新月异的今天，人们获取信息的方式不再单纯依赖报纸、杂志、广播、电视等传统大众媒介，而是依靠移动终端和新媒体平台建设形成了多媒体、高效率、碎片化的信息获取新模式。

新形势下，主流媒体要想牢牢把握自身传播主动性、话语积极性、生产能动性，就必须与新媒体紧密结合，借助传统大众媒体积累的先进硬件实力和专业化的人员团队，在众多新媒体平台上搭建成熟、稳定、可靠的新型传播渠道，不断谋求在互联网空间中形成自身独特的传播矩阵。

“搭建政务新媒体矩阵，需在熟悉各平台传播特质的基础上进行优化组合，形成补足型矩阵平台。”[2]以《主播说联播》为例，央视曾先后在微博、微信、抖音、B站、微视频等平台开设官方账号并发布视频，同时也在央视网站、“央视影音”客户端和“央视频”APP中进行投放，联动网络传播、移动传播，双管齐下，提高新闻市场占比，扩大受众影响范围并提高传播覆盖度，持续优化传播规模和结构，切实承担起大众传播所赋予的“环境监视”和“解释与规定”的职能，打造新型多媒体传播矩阵，推动主流舆论场和新媒体平台赋予的民间舆论场深度融合，秉持为党发声的创作理念，扩大舆论传播力。

（二）回归内容为王——群体传播

疫情中，人们对于重大公共卫生事件或其他突发事件的恐慌和焦虑情绪因新媒体迅捷高效的传播特性而被无限放大，流言夹杂着谣言的现象使得社会传播理性与群体接受理性不断降低，削弱了正常的社会传播系统功能。

在此种情况下，群众不满、紧张等情绪被别有用心者刻意煽动，极易诱发群体集合行为。而以《主播说联播》为代表的主流媒体一方面以官媒身份的可依赖性和新闻内容的真实性有效缓解了社会紧张氛围，阻断了某些未知或不确定性事件的错误认知在受众群体中的蔓延势头，以主流媒体的姿态降低流言、谣言对触发性事件的刺激，有效释放社会结构性压力。另一方面，其在文本内容生产中也积极加强了对社会主流核心价值观念的引领，“对新闻宣传工作来说，必须强化社会主义核心价值观传播的阵地意识，坚持‘底线思维，引导受众分清是非界限、辨明善恶标准、澄清模糊认识、明确行为准则”[3]。《主播说联播》深度聚焦当下人民群众最关注的热点事件，摆明自身党性立场和意识形态姿态，形成全社会、全民族的向心力和凝聚力，焕发人民群众奋进的精神力量。

实践证明，主流媒体真正做到以优质内容带来传播流量，以大众传播为引导带动社会群众自发进行二次传播，就能规避集合行为给社会和谐稳定带来的风险隐患。

（三）革新传播形式——人际传播

主流媒体要想取得良好的传播效果，在传递信息的同时引导舆论、强化受众的身份认同和价值认同，关键在于了解受众对于信息内容的接受程度。新媒体的不断发展助推了受众主体地位的逐步提升。对此，主流媒体应以平等的姿态与受众进行对话，要善于运用社会心理学中的“自己人效应”。该效应的生成依靠人际关系，那就必然需要构建拟态人际传播环境，而“人际传播的核心媒体无疑是语言”[4]。在《主播说联播》中，竖屏、短时的内容传播方式符合当下受众碎片化的接收习惯；新闻主播一改往日字正腔圆、庄重严肃的播报风格，有声语言语气亲切、语调平缓、言辞幽默；主播姿态由坐改站，节目内部空间由室内演播厅到室外，种种变化都是在营造一种拟态的人际传播环境。人际传播的生成无疑扭转了主流媒体在进行新闻传播时站在意识形态高度进行宏大叙事的生硬感与严肃感，拉近了与受众的物理距离和精神距离，在优化传播效果的同时也逐渐增强了新闻舆论的传播力。

二、主流媒体舆论传播力的创新实践途径

习近平总书记曾强调，“做好党的新闻舆论工作，事关旗帜和道路，事关贯彻落实党的理论和路线方针政策，事关顺利推进党和国家各项事业，事关全党全国各族人民凝聚力和向心力，事关党和国家前途命运”[5]。因此，进入新媒体时代，主流媒体要在新闻的选题、策划、内容、传播等各个环节中激发创新意识，锻炼创新能力，走好创新之路，积极做好舆论传播与引导工作。

（一）坚持以人民为中心

全心全意为人民服务是我们党的根本宗旨。新闻媒体作为党和人民的喉舌，更要将党性与人民性紧密结合，以马克思主义新闻观为指导，生产符合时代发展需要、符合人民群众根本利益、符合社会效益和经济效益相统一原则的优秀新闻作品。主流媒体作为新闻界的行业标杆和旗帜，在新媒体时代要树立以人民为中心的工作导向与价值取向，既将党的路线方针政策积极传播给人民，又时刻将人民利益放在首位，扎根于人民群众的日常生活中，深耕于人民群众聚焦和关注的时事热点之中，把握人民群众真正的需求，把满足人民需求作为衡量工作是否进步的标准。

（二）创新主体传播形态

主流媒体处在传播发展的时代前沿，就必须紧跟发展的前进步伐、顺应发展的历史走向、遵循发展的时代规则，不断在传播方式、传播渠道、传播技巧上打磨出新，逐步契合新媒体平台的传播形式，日渐适应受众的接受期待。另外，还要牢牢把握新媒体时代的话语主动权，调动自身积极性、主动性、创造性改变传统媒体单一、老旧、保守的形式样态。例如，《主播说联播》节目利用短视频的视听特性，将文字、音频、视频、图片等多种传播样式在竖屏框架内予以充分结合，打造多媒介共同输出与传播。相较于传统的新闻节目，该节目在主播播报新闻时添加了符合有声语言传播语境、符合事件价值取向的背景音乐，有助于让受众更快地对文本内容产生代入感和认同感。在字幕处理上，该节目有意将新闻信息的重点内容采用加大字体并做标红或标黄处理，以此将关键之处与次要内容在视觉接受中加以区分，达到了突出重点的作用。

（三）引导用户共建共创

当下，主流媒体树立用户思维是创新生产理念、转变传播观念的基础和前提，在传播内容和传播形式上以用户的兴趣点和关注点作为生产创作的主要导向，抓住核心用户、发现潜在用户是主流媒体传播力旺盛的象征，也是实现良好传播效果的依托。同时，主流媒体不能单纯受制于大众传播单向度的传播特性，要积极利用新媒体平台的评论、弹幕等传受双方交互机制，与用户形成有来有往的互动行为。

在这一过程中，互动既能够将主流媒体的话语、声音、态度、立场、原则、观点等舆论与价值引导因素积极传递给用户，扩大新闻舆论的传播力，还能够在用户反馈中改进传播内容、优化传播形式、提高传播效率、检验传播效果，更能够通过用户对于文本内容生产的参与和反馈，形成对作品内容的二次创作，从而在立意和作品深度上實现显著意义的提升。

三、主流媒体舆论传播力的助推引带

主流媒体通过多方位、宽领域、全格局的努力，成功贯通传播渠道、优化传播内容、扩大传播维度，使得新闻舆论的传播力有了实质性的扩展和提升。传播力作为引导力、影响力、公信力产生效果的前提条件，与这“三力”互相依存、联系紧密。因此，在新媒体语境下主流媒体传播力的不断增强，必然会对其他“三力”产生良性的引带和助推作用。

（一）架构新媒体议程设置：强化舆论引导力

传播力的强力发展为主流媒体的议程设置提供了受众视听的前理解和广泛的平台基础。新媒体是依存于互联网传播的架构而存在和发展的，因此新媒体平台中的议程设置应与网络议程设置（New Agenda Setting）同根同源。这一层级的议程设置主要是为了解读“各种议题是如何影响公众的认知网络并由此建构其对社会现实的判断”[6]，因此主流媒体应当充分将议程设置的“想什么”与属性议程设置的“怎么想”的相关传播经验，在符合网络传播环境特点的前提之下注入网络议程设置之中，从而切实为主流媒体在新媒体传播中贡献舆论引导的方法和力量。

作为《新闻联播》的子节目，《主播说联播》继承了前者在处理宏大主题时的叙事优势，有特点地保留了宣传国家政策措施的自上而下的议程设置。同时，其又站在网络传播环境和吸引受众的出发点上，深度聚焦个体和社群所关注的社会民生新闻和网络热点事件，形成了自下而上的议题设置。该节目将官方姿态和时事热点结合起来，从主流高度真实理性地看待网络热议，在报道的同时有度、有节制地发表看法，凝聚共识，并有意识地指引受众向正确价值取向靠拢，促使舆论朝着理性、正向发展，强化了新闻舆论的引导力。

（二）引动全媒体互联互通：扩大舆情影响力

传播力与影响力的强弱其实是一个此增彼涨的互动关系，因此，可以说传播面的扩展与延伸为影响力的扩散奠定了坚实的基础。影响力的扩大首先要建立在有深厚的纵向抵达维度和广泛的横向覆盖维度的基础之上。主流媒体要善于应用移动互联网和大数据技术，推动信息内容更大范围的接收、生产和传递，大力加强客户端、移动终端网站、微博话题、微信公众号、短视频等传播矩阵的建设，为信息和舆论顺利抵达受众并实现有效接收夯实硬件基础。同时，在现有搭建的传播矩阵之中优化信息内容和生产路径，以“内容带动流量”的手段满足用户的个性化、多元化需求，抓住核心受众，发现潜在受众，增加使用该媒体的用户黏性并形成粉丝社群，扩展传播的地域、人群、内容的覆盖度[7]。

主流媒体从广度和深度出发，运用各种手段和能力将新闻资源转化为优秀新闻作品并实现不断优化传播效果的最终目标，即逐步扩大新闻舆论的影响力。《主播说联播》对《新闻联播》的内容进行了二次创作和二次传播，借助主流媒体搭建的多媒体传播矩阵将信息内容与事件看法并时传播，实现了以传播力带动影响力增长。

（三）造设融媒体专业权威：提高媒介公信力

在这个“人人皆媒”的时代，短视频让用户获取信息的方式变得更加便捷高效，但也应当看到背后存在的隐患，即用户在形形色色、众说纷纭的非主流媒体报道中，难以维持新闻定力、保持独立思考、审慎辩证地看待新闻信息，容易轻信流言、谣言等不实内容，造成对于新闻事实的理解偏差，最终有损主流媒体的公信力。

公信力是媒体的安身立命之本，是人民群众与媒介之间关系变化的表征，体现着受众对于媒体的信赖感和认同度。而公信力的产生来源于人们对于新闻本质特征的追求，即真实性。主流媒体的专业权威也建立在新闻信息真实可靠、客观理性、传播迅速的基础之上，真实性也能够让用户对于特定媒体产生忠诚度和黏着度，有利于主流媒体建设专业品牌、树立权威形象。同时，公信力的提升是一个不断培养的过程，主流媒体要主动承担起保障受众知情权和监督权的责任，发挥好自身效用，建立用户对于新闻事件的全面认知。随着媒体凭借自身传播力不断向公众输送优质内容和产品，新闻舆论的公信力就会与日俱增。