农业期刊发展新媒体面临的困境及对策研究

赵国燕

（山西省农业机械发展中心，山西 太原 030002）

新媒体是继报刊、广播、电视等传统媒体之后发展起来的新的媒体形态，是利用数字技术、网络技术，通过互联网、无线通信网和卫星等渠道，辅助以电脑、手机和数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态[1]。新媒体的出现对传统期刊产生了很大的影响，也使传统期刊有了新的契机。农业期刊既是发布农业领域国内外最新科研动态，报道最新农业科技创新成果的载体，也是推动农业科技成果转化为生产力的重要力量。但在新媒体时代面临许多发展困境，研究农业期刊在新媒体时代的可持续发展具有重要的意义。

1 新媒体时代农业期刊发展现状

1.1 资源匮乏，创新不足

大部分农业期刊均在20 世纪80 年代—20 世纪90 年代创刊，且以科研机构为主，虽然文化体制改革后，一些非时政类报刊社转变成独立企业，但大部分报刊社仍沿用原有科研机构人员，编辑资源匮乏，没有先进的企业经营管理模式；农业期刊大部分都是地方型的，与拥有稳定作者群体的国家型农业科学技术期刊相比，吸引力较小，很难吸引到优质的稿件，以致内容资源匮乏。编辑资源和内容资源的匮乏导致农业期刊在观念、模式、选题和策划等方面创新不足，没有鲜明的办刊特色。

1.2 新媒体冲击，盈利困难

在传统纸媒繁荣发展的时代，发行量是其生存之本，20世纪80 年代—21 世纪初，是我国农业期刊发展的最好阶段。但在新媒体的不断发展之下，由于网络方便、内容丰富，人类获取资讯的途径变得越来越多元化，便捷的信息获取通道冲击着纸媒的销量，农业期刊的发行量呈直线下降趋势。同时，由于发行量的下降和数字媒体的普及，农业期刊的广告收入也急剧减少，导致期刊社资金短缺，不少刊物处于亏损状态，有些干脆停刊。

1.3 融合新媒体，效果不佳

以数字化和网络化为主要特征的新媒体对农业期刊的发展产生了巨大的冲击，农业期刊也正在逐步融合新媒体，寻求一种共生方式，使其在新媒体时代持续地进行创新，走出一条多样化的发展道路，比如众多农业期刊纷纷开辟了网站、微信公众号、微博等新的服务渠道，农业期刊的传播模式也越来越多。但是大部分农业期刊与新媒体的融合发展还处于初级阶段，规划不够清晰，没有好的发展思路，新媒体平台缺乏维护[2]，甚至有的已经是半休眠状态，效果不佳。

2 农业期刊发展新媒体的困境

2.1 新媒体内容单一

目前，读者获取所需的文章资料信息主要通过中国知网、万方以及维普等网络数据库查阅和下载，不再需要订阅纸质期刊，通过网络数据库进行传播的模式已经成为纸质期刊传播的主要途径。虽然一些农业期刊建立了自己的网站、微博、微信公众号等新媒体平台，但是内容单一，只是将纸质期刊的文章摘要、目录等呈现在自己的新媒体平台上，没有利用视频、语音等新媒体技术对内容进行二次加工，这些内容在知网、万方等数据库更容易获得，农业期刊的新媒体平台不具有优越性，也很难发展自身的新媒体品牌。

2.2 缺乏专业的编辑队伍

专业的编辑队伍是办好期刊的基础，而当前农业期刊的编辑队伍大多还是原来科研机构的人员，虽然有较强的编辑能力和丰富的农业技术知识，但是缺乏新媒体传播技术及专业知识，不能熟练运用多媒体技术及网络化手段提高期刊新媒体平台的传播影响力，也是大多数农业期刊无法快速发展新媒体的一个重大原因。近几年，新闻出版总署提出了72学时的持续教育培训模式，目的是为了扩大编辑的知识及技能储备，但是大部分编辑并没有得到系统的新媒体技术培训，缺少专业素质。

2.3 资金不足

大多数农业期刊是由农业科研机构创办的，文化体制改革后转为企业，上级单位不再拨款，办刊资金基本自给自足。新媒体冲击下，大部分农业期刊存在着发行量和广告收益急剧下降的问题，扣除期刊社维持基本运营的必要费用后，剩余费用很少，甚至多数出现亏损情况，没有足够的资金来引进先进的新媒体技术及专业的新媒体人才，影响了农业期刊新媒体融合发展的进程和效果。

2.4 没有充分发挥新媒体特点

目前，我国农业期刊的新媒体发展相对滞后，虽然顺应形势发展，建立了网站、微博、微信公众号等新媒体平台，打通了与读者的交流通道，但是没有充分发挥新媒体交互性强的优势。多数期刊只进行单一的传输，如对纸质刊物的内容进行复制，没有联系热门资讯，缺少深度处理与二次融合，无法吸引读者关注期刊的新媒体平台，阅读量、流量及互动联系非常少，没有充分发挥新媒体的作用，影响了期刊的传播和发展。

3 农业期刊发展新媒体的思路对策

3.1 根据期刊特色进行结构调整

期刊行业是一个以内容品质为本的行业，内容为王依然是新媒体环境下的主流。农业期刊的核心竞争力主要体现在其内容的专业性上，在新媒体环境下，这是保持农业期刊可持续发展的重要条件。农业期刊是农业专业信息传递和农业专业人员交流的平台，它必须要确定期刊办刊宗旨和服务对象，以满足新媒体时期对传统农业期刊进行转变的需要，更好地满足专业人员的阅读需求，保证期刊的良性发展。要想提升内容质量，特别是对地方农业期刊来说，要想得到高质量的文章，更是难上加难。编辑应当多参与行业内的专题论坛、交流会等，与读者进行交流和沟通，这样才能让编辑知道研究人员的需要和基层科学技术工作者的实际需要。同时，针对性地向业内的专家学者约稿，提高期刊内容的科学性、有效性和针对性，为读者与作者提供一个交流平台，获得社会认同[3]。另外，通过开通期刊微信公众号、官方微博等方式，抓住关键板块，开辟特色板块，建设新型板块，有针对性地服务作者群、读者群；利用专业优势，实现多元化沟通，把行业内专家学者集中到自己的新媒体平台上，形成资源优势，以适应日益发展的受众需求，扩大期刊的影响力。

3.2 培养复合型专业人才优化编辑队伍

推进农业期刊的新媒体发展，关键在人才。新媒体具有互动性强、时效性强、形式多样等特点，对编辑工作者的职业素质提出了更高的要求。农业期刊编辑也逐渐认识到发展新媒体的重要性，但现有的农业期刊编辑大多来自科研机构，不能熟练应用新媒体技术。因此，急需培养一批掌握新媒体技术的复合型专业人才来优化现有的编辑队伍。作为农业科技期刊编辑，需要逐步提升业务素养，树立起一种自觉的责任感，当好农业科学信息技术的传播者。一是要及时了解农业科学技术的最新动向，掌握产业发展动态，及时传播最新的农业知识，同进不断提升自己的业务素质，加强编辑水平和选题策划能力。二是积极认识到期刊新媒体发展的重要作用，系统化学习新媒体技术且能熟练运用，开阔视野，活跃思维，及时发现读者需求，做好信息的加工处理等工作，充分发挥新媒体优势和特点，保持与读者的互动，满足新媒体时代对人才的需求。三是要加强创造力的培养。农业期刊要想有所创新，就需要编辑人员在实际工作中来提升创造力和综合思考的技能，使其能够适应新媒体时期的发展，真正掌握自己所擅长的领域，并成为新媒体领域的多面手。四是可以考虑选择专业的新媒体运营服务公司的一些付费服务，加快农业期刊的新媒体发展。

3.3 创新期刊新媒体发展模式

网络的飞速发展以及5G 通讯技术的广泛运用，使期刊的传播方式呈现出多元化的特点。手机、电子阅读器等新兴的阅读载体正在被越来越多的人应用，同时涌现出了大量的app。app 的研发为手机用户建立了一个综合性的文档查询与手机阅读服务平台。新的媒体技术冲击着现有的期刊发展模式，也带来了新的机遇和挑战。现在，有的期刊已经开发出了自己的app，有的已经推出了自己微信公众号的出版模式，可以实现在手机端投稿、进度查询等功能，而且都是免费的，极大地方便了读者、作者，也减少了编辑的工作量。期刊与新媒体的融合发展既是科技的发展，又是理念的发展，要通过与新媒体的融合发展，加强与互联网的协作及读者、作者的沟通。面对新媒体环境下的出版形势，农业期刊需紧跟时代步伐，以新媒体技术为依托，实现期刊由单纯的纸质期刊发展模式转向多媒体发展模式，在内容的生产方面与多媒体进行深度融合，给读者、作者提供更加全面和便捷的服务，充分发挥新媒体平台的优势和作用，使农业期刊具有更强的竞争能力。

3.4 突出期刊自身风格及新媒体平台特色

农业期刊要按照市场需要和受众的阅读习惯，通过长期的创造性实践，在内容和外观上，都要形成比较鲜明的风格特色，可以让期刊在激烈的市场竞争中立于不败之地，不论市场如何变化，期刊必须在内容、文体、封面、装帧等方面突出自身特点，并且做到人无我有、人有我新。同理，如果农业期刊的新媒体平台缺少特色，就不能吸引流量，造成关注度低，会影响期刊新媒体发展效果和在新媒体时代的整体发展。在当今这种以视觉化、话题热度为主的新媒体时代，没有突出的媒体特色会大大降低读者的观看意向，导致读者流失，这对农业期刊的新媒体发展极为不利。在农业期刊新媒体平台发表文章要拟定引人注目的题目，还可以结合期刊自身风格特点，对农业科技领域有突出贡献的人士进行专题宣传与介绍，以及对农业科技相关方面的最新研究成果进行专题展示，在网站、微博、微信公众号等新媒体平台上形成联动效应，并维持热度，可以在内容中添加相关的图片、音频、视频等内容丰富表现形式，形成自己特有的新媒体平台特色，加深用户记忆点，提高期刊新媒体平台对用户的吸引力，进一步提升读者对期刊的关注度。

3.5 提升期刊品牌影响力

品牌是期刊的无形资产，反映了期刊区别于其他同类期刊的差异性，承载着用户对象对期刊的认可，是期刊经营者与用户购买行为长期互动衍生出的产物。农业期刊的品牌建设并非一朝一夕的事情，而是在持续的创新和发展中逐步形成的。在新媒体时代，农业期刊如何利用数字化出版的优势，通过提升品牌影响力引领期刊高质量发展，是每个办刊人需要思考的问题。品牌影响力是农业期刊的核心竞争力，只有精准定位、突出品牌特色，才能提升期刊的品牌影响力[4]。传统纸质期刊较为看重内容和专题策划，没有深挖用户的需求，但在新媒体时代要想提升农业期刊的品牌影响力，就必须深入分析期刊用户的需求。纸质农业期刊与用户缺乏交流沟通，不能及时为用户提供所需的信息服务，而在新媒体时代，通过其交互性强的特点，分析用户的关注量和下载量等数据，为用户精准推送，增强期刊的品牌辨识度，提升品牌影响力。

4 结语

农业期刊是农业技术和成果传播的重要桥梁，承载着农业信息化发展的使命和责任，在引领学科发展、创新科研方向、加快科研成果转化等方面均发挥着重要作用，农业期刊的发展直接关系着中国农业科技进步水平及农业发展。当今新的技术、信息、研究成果传播迅速，从而促进农业信息化发展，农业期刊应与时俱进，转变办刊理念，明确期刊定位，坚持内容为王，充分运用新技术、新思维、新办法来创新发展模式，不断探索新媒体融合发展的方式，打造适合农业期刊的新媒体平台。根据用户的个性化需求，及时准确地发布信息，增加与用户的粘性和互动性，打造优秀的农业精品期刊，提升农业期刊运营活力，促进农业期刊内容、品牌、效益的有序联动，实现跨越式发展。