主流媒体拓宽服务功能的创新路径

张杨　王镇富

【摘    要】移动互联网时代，在坚持提供优质内容的基础上，创新提升服务功能，是主流媒体融合转型、发展壮大的重要路径。主流媒体要跳出单一的信息传播功能，用原创内容引导用户，以特色产品提高服务质量，打造用户广泛参与的内容生态，实现社会效益；搭建以“新闻+服务”为特征的复合型服务平台，以“互联网+”重塑产业链，做好媒体服务、公共服务，在经济主战场拓展新的发展空间，实现经济效益。本文以山东广播电视台二十大融合传播实践为例，探讨互联网时代主流媒体拓宽服务功能的创新路径。

【关键词】主流媒体；服务功能；融媒传播；跨界融合；可持续发展

当前，传统媒体融合发展取得了明显成效，一批具有互联网思维、拥有强大传播力的新型主流媒体正在建成，媒体融合成为一种发展共识。但在互联网媒体日益发展壮大的当下，媒体融合发展形势依然不容乐观：部分传统媒体虽然开办了网站、客户端，但因为观念落后，服务内容单一，忽视对内容的整合、挖掘、提升，缺少用户价值；一些媒体缺乏具有互联网思维的创新型人才，不能主动探索用户需求，难以开发出有影响力的融媒体产品，平台活跃度、影响力低，无法适应市场化竞争，可能面临出局的危险。

传统媒体移动端运营效果如何，是检验媒体融合是否成功的重要标准。山东广播电视台（以下简称“山东台”）抓住党的二十大宣传报道这一重大节点，创新报道方式，以一系列优质产品提升主流媒体传播力、影响力。山东台旗下的闪电新闻客户端用户目前突破6000万，平台覆盖用户超4.5亿，“闪电号”内容创作平台吸引1200余个政务、媒体、机构、个人创作者入驻。如今，闪电新闻的影响力日益显现，成为山东省内最大的传播平台之一，在激烈竞争中占据了一席之地。

一、创新服务，打造用户广泛参与的内容生态

习近平总书记指出：“正能量是总要求，管得住是硬道理，现在还要加一条，用得好是真本事。”所谓“用得好”，就是要适应移动互联网时代的传播环境，以用户习惯的方式方法来适应需求，提升媒体影响力。互联网时代，用户对内容的要求越来越精细、专业。在新闻资源高度共享的时代，创新传播手段、传播方式，提高传播质量，成为主流媒体突破重围的制胜法宝。主流媒体要在信息生产环节进行供给侧结构性改革，强化与用户的连接，让互联网成为贴近群众、了解群众、引导群众的新渠道，延伸主流价值观的传播触角。在坚守舆论阵地的同时，主流媒体应特别重视对产品形态的升级，实现内容表达的创新，积极发展各种互动式、服务式、体验式新闻信息服务，为用户推出多元化的特色融媒产品，推动党和政府的声音进入各类用户终端。“为了让媒介跨界融合的内容充满正能量和突出个性化，需要重点体现新闻的价值导向，将带有显著‘价值标签的新闻内容推送到重点人群当中，借此產生有温度、有思想、有品质的新闻内容。”[1]用户对内容有强烈的认同感，才会主动分享，以此带动多元化传播。

山东台适应新的舆论环境，尝试进行碎片化、年轻化、分众化传播，运用图片、音频、视频、交互海报等多种形式，创新传播技巧、话语体系，扩大优质内容影响力。党的二十大期间，闪电新闻推出H5、3D动画、漫画等多种融媒“盛宴”，带给用户崭新的阅读、视听体验。比如，《说唱山东这十年｜超燃rap遇上山东快书！快来“沉浸式”感受山东十年巨变》，主持人和山东快书专业演员联手表演，利用当下年轻人喜欢的rap形式，结合传统的山东快书，歌颂齐鲁大地日新月异的发展成就。跟随现代与传统的交响节奏，活泼用语配以俏皮的音效，叙事手段生动可感、别具一格。穿越时空的创意感，沉浸式体验的设计，让用户仿佛置身于一场盛大的直播活动中。作品注重引发年轻人的认同和共鸣，是一种接地气的传播实践。严肃的时政话题与融媒传播精妙结合，扩大了主流声音的传递范围。节目上线后，当天点击量接近一千万。

为做好党的二十大重大主题宣传，山东台以高品质纪录片呈现奋进山东。10月20—22日，山东卫视在黄金时段开播三集纪录片《大河之洲》，第一次以4K画质，全景深度呈现人与自然和谐共生的壮美画卷，并入选国家广电总局“十四五”纪录片重点选题规划。该片播出后，山东台旗下的齐鲁网、闪电新闻第一时间对精彩内容进行挖掘传播，视频屡次刷爆了当地民众的微信朋友圈。闪电新闻微博运营的#被黄河入海口的鸟鸟鸟惊艳到了# #我竟然磕到了鸟类CP #等多个话题登上全国热搜。截至10月23日16时，全网总阅读量超1.3亿。

在舆论环境发生深刻变化的今天，“内容为王”的共同认知让媒体间的竞争更加白热化。作为主流媒体，要在产品形态、呈现方式上与时俱进，实现内容、服务真正触达用户，借此扩大平台的影响力、传播力。

二、整合资源，赋能融合发展

在竞争激烈的融媒体时代，构建全媒体矩阵，主流媒体不能仅仅将电视、广播及报纸等传统媒体资源简单叠加，更需要眼光向外，借力各方资源赋能融合发展，实现融合发声，形成更大的流量。

当下，主流媒体开始更多地跨界联合第三方平台，在社交媒体舆论场上发出正能量的声音。“依托互联网平台的强大连接力，传统媒体与新媒体、主流媒体与商业平台之间有望共塑资源互补和价值共创的正能量内容传播格局，将核心用户群内部的‘小流量转化为席卷全网用户的‘大流量。”[2]主流媒体与互联网平台联动，可以实现资源共享、优势互补，形成强大的传播合力。主流媒体的优质内容借助第三方平台传播，影响力得以延伸，实现党媒和网友在社交平台上的连接；主流媒体的专业内容可以为互联网商业平台注入新鲜血液，加深后者的内容厚度，这对双方来说是一个互利共赢的选择。

当下，主流媒体与互联网平台的联动规模日益增大，合作形式更加多元。党的二十大召开前夕，山东台与微信、微博、今日头条、抖音等头部商业平台、社交平台联手，在这些流量枢纽上开设“品牌专卖店”，扩大优质内容传播力。为顺应平台化传播趋势，山东台创新推出“融媒共享联盟”，构建起省域一体化、立体式传播体系，在内容、渠道、技术等方面开展深度合作。闪电新闻充分发挥台、网、端、微、屏、号等全媒体矩阵作用，积极面向商业平台做好矩阵推广，形成主流媒体与商业平台紧密呼应的宣传阵势。比如，围绕经略海洋主题，闪电新闻通过云上编辑部，与澎湃新闻、荔枝新闻等媒体和商业平台全网“牵手”，共同打造VR+H5融媒体创意联动产品《VR全景看中国·盛世共潮生》，以VR全景+行进式报道的形式聚焦各地经略海洋的探索实践。各类平台共同发布联动加推，话题总阅读量突破4000万。目前，闪电新闻在自有平台、社交平台，总的传播覆盖人群超过4.5亿，区域影响力快速提升。

山东台主动扩大朋友圈，与省内外有影响力的主流媒体全网联动，跨平台唱响主旋律、奏响最强音。10月19日，党的二十大新闻中心举行集体采访。山东代表团新闻发言人通过数据对比，介绍十年来山东取得的巨大成就。面对这一重要新闻，闪电新闻客户端现场直播，第一时间传递山东声音。融媒体报道团队将直播素材进行再加工、再分发、再传播。短视频《“生态好不好，鸟儿最知道” 黄河三角洲鸟类增加近一倍》等在人民网、新华网等各大平台置顶推出，全网播放量超过1亿。山东卫视开播向党的二十大献礼的纪录片《大河之洲》后，闪电新闻第一时间进行短视频传播，联合人民日报、新华社、学习强国、腾讯新闻等平台开设专区进行推广。优质内容成功从大屏渗透到小屏，打了一场漂亮的“主动仗”。

党的二十大期间，山东台通过省级融媒体指挥调度平台，重大新闻实行全媒体矩阵传播，全省各县市区融媒体平台统一发声、同步传播，力求“满屏是精品、处处见氛围”。为营造浓厚的舆论氛围，闪电新闻客户端、齐鲁网开设“喜迎二十大”专题并在显著位置推荐，下设“领航中国”“非凡十年”“二十大代表风采”等子专栏，做到有声势、有热度。尤其是，所有稿件和产品通过省级平台，在全省区县融媒同步发布，优质资源共享共用，实现同频共振，进一步延伸传播触角。比如，闪电新闻联动16市区县融媒体中心推出“这就是山东·这十年这十秒”系列微视频接力传播活动，以各地典型的人、事、景为主线，运用VR、手绘、H5等新技术，以10秒封面式景观、代表性人物等浓缩1年，以100秒的短视频时长，聚焦山东各行各业的巨大变化。#山东巨变这十年#等话题全网总阅读量2.2亿+。

在媒体融合的大潮中，媒体联合、全力出击，才能在整条战线上形成巨大声势。通过“借船出海”，构建全网分发传播矩阵，主流媒体打开了融合发展又一蓝海。但媒体在“借船出海”的同时更要学会“造船出海”，通过搭建多功能、复合型平台，开发生产自己的硬核产品，增强核心竞争力。

三、跨界融合，寻求发展新动能

全媒体时代，在新的传播格局下，那些具备多重垂直服务功能的复合型、服务型平台，往往拥有更大的社会连接力、影响力。媒体要破除壁垒，既要引导群众，扩大传播效能，还要通过服务拓宽发展空间。跨界融合为主流媒体转型发展提供了思路。

运用互联网思维推动媒体深度融合，主流媒体要突破单一的信息传播功能，向以跨行业融合为特征的综合服务媒体转型。通过跨行业对接，链接更多社会资源，强化主流媒体造血机能，增强可持续发展能力。主流媒体具有权威性和公信力，这是寻求跨界转型、扩大影响力的最大优势。

山东台依托内容生产能力、公信力等优势，聚力打造“传媒+”产业生态网络，多层次、全方位满足人民日益增长的美好生活需要。党的二十大前夕，为打造新的竞争优势，山东台把内容、渠道优势与产业优质资源嫁接，加快跨行业、跨区域融合发展步伐。比如，与快手科技在媒体MCN建设、平台数据分析等方面进行全方位战略合作，推动内容发布更加精准，提升媒体品牌影响力；与阿里巴巴在高端商业智库咨询服务等领域进行深度合作，旨在突破传统媒体和行业合作边界，共建“数智化”传播平台；利用华为5G技术，建设超高清体系，助力山东广电数字化转型与跨界融合发展。借助跨界融合，山东台实现了信息传播与资讯服务的有机结合，拓展了主流媒体的服务功能。党的二十大期间，闪电新闻与山东省发改委、工信厅、大数据局等政府部门合作，联手推出H5互动产品《“十个维度”看山东非凡十年》，利用动漫、海报等形式，以普通人身边的重点工程、国之重器等标志性成果为主线，用十个不同维度的标识，趣味讲述山东十年非凡成就。通过这一作品，政府部门出数据、出思路，媒体出创意、在产品上下功夫，是跨界融合的成功范例。这类特色融媒产品增强了时政类新闻的互动性和趣味性，一经推出，立即成为“破圈”产品。

目前，闪电新闻建成电商、教育、扶贫等领域的媒体产业生态圈，媒体产品越做越精细。为配合党的二十大宣传，闪电新闻重点发挥省内首家主流媒体高端智库——“闪电智库”的作用，为政府部门和企业、公众提供服务。党的二十大召开后，山东台依托闪电智库的数据资源、专家资源，在电视端、新媒体端第一时间开辟专家讲堂、“微宣讲”等栏目，通过谈报告、说热词、作解读等形式，宣传和阐释大会精神，与受众形成良性互动；结合党的二十大精神，闪电智库以高質量、规模化的一线调研，通过数据舆情报告、融媒场景应用、创新视频论坛等项目，为企业和政府部门提供有针对性的决策咨询和智力支持。借助主流媒体的公信力，闪电智库成为山东台由“融媒”向“智媒”转型的重要产品。对传统媒体来说，“传媒+智库”的跨界转型力度前所未有。这种跨界发展既展示了媒体融合的最新成果，也进一步检验了媒体服务社会的能力。

党的二十大报告指出：“畅通和规范群众诉求表达、利益协调、权益保障通道，完善网格化管理、精细化服务、信息化支撑的基层治理平台，健全城乡社区治理体系，及时把矛盾纠纷化解在基层、化解在萌芽状态。”媒体具有公共属性，与社会治理有着紧密的联系。为贯彻落实党的二十大精神，闪电新闻第一时间上线“拍客”专题。“拍客”以服务基层社会治理为核心，突出一个“拍”字，普通人随手拍摄的素材都可以上传至专题，由专题提供全媒体上报、分析的技术支撑服务，实现部门与群众互动服务的移动化、便捷化，提升社会治理和公共服务效率。这是互联网时代新型主流媒体链接更多社会资源、拓展服务功能的有益尝试。

随着媒体跨区域、跨行业的融合业态不断涌现，新型主流媒体在社会治理、政务服务等方面开始扮演重要角色，媒体跨界融合也拥有更加广阔的前景。但“跨界融合不是简单、随意地将两个完全不同的产业凑合在一起，而是以传媒内容生产为依托，把媒体独有的内容优势与其他产业的相关资源要素相嫁接，以具有权威性、公信力、专业性、指引性的优质内容，牵引跨界融合，实现价值裂变。”[3]把原有的媒体平台或渠道简单叠加，媒体融合不会有大的突破。顺应趋势，实施媒体与其他行业间的跨界融合，才能在新一轮的竞争中赢得主动。

结语

面对激烈的市场竞争，媒体实现融合发展，靠的是自身“造血”而不是“输血”。主流媒体要在新一轮竞争中站稳脚跟，应充分发挥专业化的优势，在传播主流价值观的同时，以用户为中心，打造新业态，以特色产品提高服务质量、提升话语权，寻求发展新动能；统筹利用各种资源，以强大的连接、聚合能力拓展服务功能，为社会提供全方位的公共服务，实现可持续发展。

注释：

[1]陈硕，李昭语.媒介跨界融合的现实瓶颈与“智慧”转型研究[J].新闻爱好者，2019（07）.

[2]董紫薇，敖嘉．嵌入—连接—转化：互联网平台的正能量内容传播机制[J].现代视听，2021（11）.

[3]社长总编谈媒体融合|新华报业传媒集团：守正 深融 跨界 共生[DB/OL].中国记协网，2020-04-26.

（作者单位：山东广播电视台融媒体资讯中心）

责编：周蕾