高质量发展视域下的专业出版营销核心竞争力打造

张雪纯 薛晗

【摘 要】互联网技术的应用和发展给出版营销机制带来新的困惑与挑战。面对高质量发展的要求，专业出版营销机制必须破除发展困境，牢牢把握新消费时代的要求，打造具备核心竞争力、市场导向和读者导向的专业营销机制。打造专业出版营销核心竞争力的关键在于：在营销创意中整合出版资源，实现战略管理、渠道构建、营销模式、终端读者数据库、销售服务以及营销人才培养的突破，使出版资源的配置更为优化，最终实现出版效益最大化。

【关  键  词】高质量发展；营销机制；一体化营销；营销协同

【作者单位】张雪纯，法律出版社；薛晗，法律出版社。

【中图分类号】G239.2 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2023.03.006

“十四五”时期是我国全面建成小康社会、实现第一个百年奋斗目标之后，乘势而上开启全面建设社会主义现代化国家新征程、向第二个百年奋斗目标进军的第一个五年［1］。在新的市场竞争环境下，不仅读者层次及对产品质量要求的提高，迫切需要建立一套与出版社高质量发展和头部产品打造相适应的有效营销机制，构建和完善一整套科学有效的营销机制，也是专业出版机构打造整体营销核心竞争力、实现出版高质量发展的关键。

一、专业出版传统营销机制面临的挑战

随着5G技术、人工智能的发展，出版业的数字化、智能化转型逐渐走向深入，线上消费快速发展，产品更新迭代迅速，短视频、直播等新媒体新平台的运营越发成熟，这些新发展给专业出版营销机制的建立带来新的挑战，具体体现在以下方面。

1．图书销售方式变化带来的挑战

随着移动通信技术的发展，互联网销售渠道越发便捷高效，读者消费习惯迅速转变，更多人选择线上而非线下购书。根据开卷研究发布的《2021中国图书零售市场报告》，2021年图书零售市场码洋规模为986.8亿元，与2019年相比下降了3.51%，但其中线上渠道保持正增长，占比78.52%，码洋规模达到774.8億元，同比增长1%；实体店渠道则出现了31.09%的负增长［2］。面对图书销售方式由线下转为更多依赖线上的变化，更适用于线下渠道分销模式的传统营销机制需要及时作出相应调整。

2．产品形态变化带来的挑战

随着互联网的普及，阅读软件、电子书等新型阅读形式逐渐占据了广阔的舞台，给读者带来了更多的选择空间。新媒体时代，人们信息获取的方式更加丰富多元，短视频、有声书以及侧重沉浸式、多感官综合体验的阅读模式深受读者青睐。未来，线上云书店、元宇宙书友会等多元场景将进一步助推出版方式优化，构建更具虚拟社交属性的场景化、部落化阅读空间［3］ 。这对营销模式提出了更高标准的要求，图书销售渠道构建只有实现多样化，才能与当下纷繁的阅读产品形态相匹配。

3．读者阅读消费方式变化带来的挑战

移动互联网推动了新消费时代人们消费理念、需求、模式和场景的变化，而传统营销模式缺乏与读者的互动、沟通，出版机构与读者之间大多维持的是买卖关系，难以触及读者的情感价值，更无法满足他们的价值需求。加上传统营销模式在新技术使用方面存在模式化现象，传播方式生硬，读者体验感差，在与读者互动中存在重大缺陷，导致直播领域的公域流量难以转化为私域流量；在营销过程中急于获取短期利益，未能立足出版机构的核心价值，忽视了图书原本的人文价值对读者的吸引力［4］。这就需要出版机构借助新媒体，加强与读者的互动交流，满足读者的多样化需求，实现精准服务、定制服务，探索增值化服务的可能性。

4．出版流程优化带来的挑战

虽然大多专业出版机构整体工作流程基本实现了编、印、发、财一体化，业务流程更加顺畅，业务机制更加科学。但是在实际运作过程中，营销部门与其他业务部门的衔接和配合仍需要磨合与调整。出版机构顺畅、有序、高效的发展，需要营销部门加强对机构内外营销资源的整合，对新书的营销重点分级机制和重点图书流程进行管控，并及时进行数据分析、市场分析、渠道分析，为策划部门提供独立、专业的参考意见和细化标准。

5．出版专业化发展带来的挑战

相比大众出版领域，专业出版更为个性化、小众化，专业细化程度不断提高，新书品类增长点获取困难，读者在选题策划、内容编排、封面设计、图书销售、内容交流等方面具有较高的深度参与需求，从而深刻影响了专业出版领域的策划、出版、发行等各个环节。因此，自带IP属性的专业图书更需要注重读者生态群的构建和运营，优化选题方向和营销机制。

随着社群营销的发展，“社群营销+编销联动”模式成为专业出版机构必不可少的图书营销手段，为专业出版突破传统发行渠道、转型升级提供了一条全新的路径。随着专业出版走向编销融合、渠道交互和内容增值为一体的成熟阶段，“策划+出版+发行”的专业图书生态群构建也趋于成熟［5］。专业出版机构需要有效利用自身优势，在原有的特定读者社群中进行精准营销，构建“社群营销+编销联动”的营销模式，提高用户黏性和活跃度。

二、专业出版营销机制的新要求

《出版业“十四五”时期发展规划》指出，进入新发展阶段，出版工作“迫切需要积极适应新一轮科技革命和产业变革趋势，深化改革创新，转化增长动能，更好抢占数字时代出版发展制高点”［6］。这就要求专业出版坚持“市场分析数据化、服务流程标准化、产品投放精准化、风险控制日常化”的总要求，统筹资源，打造编、印、发一体化营销模式，提高编辑端、销售端的信息流转效率，形成市场销售与策划生产彼此呼应、相互促进的良好态势；完善营销部门渠道布局，形成“经销+分销+自营”的全方位营销态势；强化市场研判，加强风险管理，实现精准营销，确保营销业绩可持续增长。

1．精准的市场调研与预判

只有真正迎合读者需求和市场需要的产品，才能成为专业领域的高质量产品。读者需求要通过细致的沟通渠道、精准的市场调研后认真分析得到，因此，做好市场调研和预判，是专业出版高质量产品打造的基础和关键。

一个成功的产品线，不仅需要经过作者多年的创作和编辑的认真打磨，还需要营销团队在选题立项时就进行细致的市场调研，通过对同类竞争产品进行细致分析、对潜在读者进行抽样试读等方式，评估该选题的市场潜力，预判销售前景，形成比较精准的市场调研报告和营销发行方案，并结合图书上市节奏对读者和渠道经销商进行精准有效的推广。

2．有针对性的渠道营销策略

高质量发展不仅要求出版机构在产品设计方面独具特色，在营销过程中也要根据不同的销售渠道、读者群体制定有针对性的营销策略，从而实现社会效益和经济效益最大化。

例如，法律出版社2020年在《中华人民共和国民法典》颁布之际，以主推产品《中华人民共和国民法典》（32开压纹烫金版）为核心，根据不同销售渠道同步策划出版了64开便携版、大字条旨版、实用问题版、学习笔记版等相关系列产品，全方位开发民法典相关品类，让不同的渠道都有适合自己的产品品类，让不同的读者都有适合自己的产品选择，从而保证了出版社的市场规模和整体效益。

3．全域导流的营销宣传理念

专业营销机制对高质量产品打造具有重要的作用，而全域导流可实现营销宣传效果的最大化，不断提升产品的市场关注度和销量。

例如，机械工业出版社非常重视经管心理类产品的营销，经常以热点、热词为核心进行全域导流，提高产品的曝光度和热度。该社在产品策划阶段就抓住热点和热词，在产品上市前期提前集中曝光，尽可能打造热词搜索；产品上市后抓住新品最大流量期集中火力宣传，最大限度提高产品销量；后期继续引流为产品赋能，努力使产品保持高热度。

4．及时高效的销售监控策略

图书出版上市后，出版机构需要对不同渠道的销售数据进行随时监控，并及时作出销售策略的调整，尤其是针对各大电商平台的重点产品，更要随时监测销量和读者反馈，及时进行添货或引流调控。

具体而言，在上市之前，出版机构要根据图书实际入库的进度作出预售安排，提前宣传预热；图书上市后，要监控销售数据，及时跟进地面实体店、电商平台的营销节奏，随时调整资源投放比例；上市后期，要根据图书销售动态和市场热点、热词调整营销策略，促进销量不断提升，形成市场头部产品。

5．增强黏性的专业品牌打造思维

全媒体时代，打造具备读者黏性的产品品牌尤为重要。具备强大品牌影响力的头部产品，不但可以增强原有读者的粉丝黏性，还可以持续吸引新的读者，提升产品在整个专业市场中的影响力。

例如，法律出版社在学术品牌“天下”系列下设立了4个子系列：主打法学名家代表作、收录各学科带头人最具代表性著作的“法学新经典”系列，主打法学青年才俊代表作的“法学新青年”系列，主打专著型体系化教科书的“法学原论”系列和主打法学经典译著的“博观”系列，由此形成产品矩阵，对产品分渠道组合销售、同类产品关联销售，以及增强读者黏性、持续打造产品影响力起到了积极促进作用。

三、打造专业出版营销核心竞争力的路径

专业出版机构要在市场竞争的压力之下实现突围，就要建立完全市场导向和读者导向的有效营销机制。从出版机构层面来看，有效营销机制的核心在于整合出版资源，优化资源配置，以实现资源有效利用和出版效益最大化。

1．建立一体化的营销协同机制

有效营销机制的关键和核心在于市场思维和用户思维的建立。现代企业经营管理要求产品营销过程中的品牌树立、销售策略、推广策略更加市场化，为此，专业出版机构必须遵循现代企业的经营管理模式，建立一体化的营销协同机制，实现全员营销和全过程营销。

业务部门首先要做好产品架构，对重点产品应从策划之初就和营销部门积极沟通，根据市场需求调整产品方向和内容；其次，在图书制作过程中要和营销部门保持畅通沟通，充分考虑市场需求、读者偏好和营销资源，制定好营销方案；再次，要做好产品分级工作，确定适销产品，有重点、有层次地开展营销活动，争取最大化运用营销资源；最后，要确立专门的营销对接协调部门和规范化的营销流程管理。

2．针对不同渠道采取灵活营销策略

出版机构在销售过程中需针对不同的讀者、渠道进行差异化营销，以实现销售利益最大化。

例如，人民文学出版社在2019年12月推出猫腻的“庆余年”系列前，发行部线上团队就提前与编辑和各个网站沟通，第一时间做好图书的详情页，并针对不同网站提供差异化赠品，在网剧播放前第一时间进行线上预售。仅1个多月时间，该书在当当平台就销售了13万册［7］ 。中国少年儿童新闻出版总社的常销书“丁丁历险记”系列，多年来的主要销售渠道是地面店和传统自营电商，在天猫上迟迟未能打开局面。为解决这个问题，该社从编辑、营销到发行都做了很多工作：在产品形式上制造差异化，举办专题商家沟通会，优选若干主推商家，引导商家进行差异化竞争，从而大大提高了天猫市场的销售量。

3．建立“互联网+出版”的营销模式

（1） 整合线上线下营销资源，重视平台渠道开发

出版机构应在充分利用微信公众号等自有平台对重点产品营销推广的基础上，提供各类产品的延伸服务。对专业出版而言，微信公众号的图文传播模式在内容的广度与深度上仍是其他营销方式无法比拟的。《出版人》杂志对2022年书业微信公众号的监测数据显示，2022年书业微信公众号头部账号表现依旧较为稳定，教育、健康、历史、法律类出版社公众号因为受众精准，发布内容大多依托出版社的强势专业，仍然名列前茅［8］ 。

随着移动互联网技术的发展，短视频因制作简单、内容丰富、传播迅速、娱乐性强，且能在降低营销成本的同时提高效率，受到出版机构和读者的青睐。专业出版机构可以通过开发短视频账号（如抖音账号、视频号）、社区平台账号（如小红书账号、哔哩哔哩账号）等，准确把握时代发展需要和市场风口，拓展营销渠道，创新出版品牌，畅通产业规模化发展路径。

（2）统筹内容和出版资源，实现营销整体发力

目前，一些出版社已经开始对特定内容的图书尝试创新宣传模式。如适合普通大众阅读的知识普及类图书，内容简单易懂，漫画形象生动，有些还配有音频，如果采用动漫视频的方式进行宣传和营销，可以更直观地体现图书的优势和特点。此外，出版机构还可以在此基础上设计和宣传专属的动漫IP形象，这不仅既有利于图书宣传，也有利于后续产品开发，衍生文化产品和影视作品。此类图书非常适合作为出版机构尝试融合出版的试验田。

视频栏目开发同样也是一种有益的尝试。例如，法律出版领域可以创制“法律人访谈录”等栏目，每期邀请法学学者、实务界专家或相关作者，以访谈的形式（谈法律、谈作品、谈案例等）录制视频在视频号等平台播出，以提升出版机构在专业领域的影响力和知名度；也可以通过录制作者工作日常、写作过程等方面的视频，打造作者个人IP形象，通过图书之外的故事吸引读者；还可以录制编辑在出版作品过程中的工作视频，打造编辑爱岗敬业的形象，宣传出版社的整体产品格调和品牌形象。

（3）在现有的营销模式基础上运营私域流量

随着互联网用户规模增速减缓，用户时长争夺日益激烈，传统互联网平台直播等带来的流量红利正在逐渐消失，新兴的私域流量受到更多青睐，导致营销的竞争逐渐转向对私域流量的争夺。从长远来看，私域流量能够持续为出版机构带来经济效益，是未来营销机制中的重要一环。出版机构应尽快寻找营销模式的突围之道，尽早布局各种短视频、直播和自有流量平台。

对专业出版来说，其受众较为稳定，传统营销模式已经聚集了黏性相对较高的客户群体，这部分原生群体也是出版机构未来打造私域流量的基石。而公域流量带来的新用户则流动性较强，相对不稳定。目前，大多数出版机构都是采用“公域流量+私域流量”相结合的模式来布局新媒体营销渠道。在私域流量运营中，专业出版要善于借力公域流量，为后续的自播营销、社群营销等积攒人气，打造口碑，促进公域流量的转化，通过话题互动、垂直运营提升私域流量的活跃度和生命力。

4．构建终端读者数据库和粉丝社群

终端读者数据库是开展目标营销和直接营销的关键所在，是企业创造和开发顾客终身价值的强有力工具，为此，数据库营销创新也成为出版机构营销创新的重点。例如，法律出版社目前有不少针对检、法、司系统的征订图书，可以建立相关的读者数据库，细分需求，有针对性地投放同类产品信息；还可以针对法学院校、律师、企业法务等人员相对集中的读者群体，收集、分析其详细阅读需求，逐步建立分行业、分需求的终端读者数据库。

建立具有黏性的粉丝社群不仅有利于实现点对点的垂直营销，对专业出版来说也非常重要。例如，在法律出版专业领域，法律人群体是相对集中的，出版机构可根据法官、律师、企业法务、科研人员等不同行业，以及民商事、刑事、建设工程、资本市场等专业领域，建立细分的粉丝社群并进行垂直营销。例如，“麦读”主要就是在各种垂直的微信群里推送课程，因为这些垂直微信群的粉丝都是该领域的黏性读者，对该类图书和课程非常感兴趣。管理、运营好这些有针对性的微信群，不仅可以实现点对点垂直营销，还可以在其中发掘新的作者。

5．注重终端读者的消费体验，提升用户黏性

高质量的商品售后服务是消费者进行二次消费的重要考量因素。对专业出版机构来说，其面向的读者范围往往较为固定，更应该设法与读者建立互相信任的关系，树立口碑，巩固老客户，发展新客户，创造终身顾客，增强竞争力。

新消费时代，出版机构营销定位和营销渠道发生了较大改变，营销内容、模式和重心与读者需求日益紧密融合在一起。因此，专业出版机构图书营销必须摸清消费人群、消费关系、消费场景和消费重心的特征，依托媒介技术、读者价值、场景思维，探索图书与读者间的情感连接和价值输出方式，更有效地满足读者多元需求，增强品牌黏性，进而快速打通新消费时代下的图书营销新赛道。

6．培养具备互联网思维的复合型营销人才

要做到有针对性的营销，就要培养具备互联网思维的复合型营销人才。复合型营销人才通常需要具备三个特征：一要全面了解本社图书和同行业竞争者产品的特点，熟悉本专业领域图书的基本特色、销售重点和读者需求；二要有敏锐的市场意识和熟练的市场开拓技能；三要有较强的流量意识，具备营销创新的能力，能促进平台流量转化。

传统出版营销往往只注重发行人员的短期业绩，加上营销模式单一，激励方式简单，容易使营销人员成为短期的推销人员，难以激发其创业激情，核心人才的成就感和事业感得不到满足。专业出版机构应在现有营销人员的基础上，利用培训和轮岗等手段培养复合型的营销人才，提高营销人员对专业图书的认知水平，促进营销人员快速锁定目标读者群体，在营销过程中及时调整市场营销策略，提升图书品牌影响力。

总之，随着出版走向数字化、智能化，高质量发展对图书出版营销机制也提出了更高的标准和要求。专业出版机构必须牢牢把握发展的机遇，从战略管理、渠道构建、营销模式、销售服务、人才培養等方面实现突破，建立高质量的、更具核心竞争力的营销机制。

｜参考文献｜

［1］中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议［EB/OL］.（2020-11-03）［2023-01-29］. http：//www.gov.cn/xinwen/2020-11/03/content_5556991.htm.

［2］开卷发布：2021年图书零售市场数据解读［EB/OL］.（2022-01-07）［2023-01-29］.https：//mp.weixin.qq.com/s/RZVipgdk_d2RjRz5toF59Q.

［3］张岩. 数智时代的出版产业与沉浸体验［J］.出版广角，2022（19）：86-89+93.

［4］韩枫朔. 新媒体时代图书出版跨界营销路径研究［J］. 出版参考，2020（9）：45-47.

［5］徐仲莉. 基于“社群营销+编销联动”的专业图书生态群构建［J］. 传播与版权，2021（9）：14-16.

［6］国家新闻出版署关于印发《出版业“十四五”时期发展规划》的通知［EB/OL］.（2021-12-30）［2023-

01-18］. https：//www.nppa.gov.cn/nppa/contents/279/1

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［7］王少波. 3问出版社线上头部产品打造.［EB/OL］.（2020-03-06）［2023-01-29］. http：//www.cnpubg.com/publish/2020/0306/51100.shtml.

［8］亢姿爽. 2022书业微信公众号年榜：图文时代要结束了吗？［EB/OL］.（2023-01-28）［2023-01-

29］. https：//mp.weixin.qq.com/s/Nq7nxLECAtqAAAV

Kv5s0UQ.