论智媒传播中人的主体性虚置与主导性迁移

文/全丹 张亚楠

移动互联网的普及、新媒体的兴起加剧了互联网的信息负载，算法顺其自然地成为媒体与用户的信息内容分发与接收难题的最优解决途径。尤其是在“碎片化”“快节奏”的现代时间管理模式下，社交媒体平台依据大数据、算法来优化内容生产与传播；与此同时，用户也越来越习惯、依赖智能推送。“媒体发展的驱动力从以内容为主转变为以内容和技术双轮驱动，技术和内容越发紧密地结合在一起，技术在媒体发展中的作用变得空前重要。”“技术主导型”的传播语境已经开始显现，人工智能深度参与传播的规范化、合理化发展也成为当下的问题焦点。

一、算法技术“赋能”与“权利”转移

智媒传播正在解构传统传播秩序并重构社交关系，人工智能对于人不再是简单的依附、被利用，形成了新型互动关系（见图1）。在算法的全面干预下，“以算法为核心的信息技术重塑着人们的生产、生活和思维方式，也不断重构着信息生态和社会结构。”算法设计与应用保障了传播中信息价值的充分发挥，辅助用户信息筛选、个性化定制，辅助传播主体（政府、媒体机构、企事业单位、自媒体、个人）进行内容生产、定向分发、规划制定，但是在技术赋能的同时也带来了权利转移。

图1 智媒传播的新型互动关系

1．智能传播的技术赋能。技术赋能的本质是技术应用对个人或组织赋予“能力”，对知识、技能、管理、经验及意识的增强，社交媒体便是智能技术赋能的典型代表。用户作为个体同样得到了赋能而增强了“动”能力，生产者、传播者与接受者角色集于一体。现在流行的微博、微信、短视频、客户端等平台已经发展为高度智能传播，“所谓智能传播，可以理解为是由人工智能技术驱动的传播。”，即通过算法来“延伸人的智能思维”，改变着信息生产、传播与接收的各个环节，更加速了解构和重构社会现实。以上主要体现在以下两个方面。

一是传播的数据化与量化分析。智能传播是基于大数据“4V”特性（海量性、时效性、多变性、可疑性）建立集成数据库，依据数据样本开发相应的算法应用来对数据进行处理分析，辅助组织或个人在海量信息内容面前快速获取目标信息。目前社交媒体平台都设有相应的数据化、量化分析信息库，记录、储存、研究分析用户的网络使用行为，甚至可以追踪舆情事件的传播全流程。

二是实现了“算法推荐”的个性化、定制化内容分发。信息传播的最终目的是获得最佳传播效果，算法分发的优势是精准定位受众类型，针对目标人群来分发内容，最大化程度实现了“产消融合”。社交媒体平台建立用户行为（浏览、阅读、搜索、点评、转发、点赞、踩等）的数据信息库，借助算法构建出“用户肖像”，将信息产品对接其所需个体。传统媒体是通过渠道覆盖来集合受众，智能传播是将受众个体作为传播对象，指引信息流向。

2．智能传播的“权利”转移。智能化的优势在传媒行业得到了充分的体现，对生产端的参与造成了“技术性失业”问题，算法的“受众中心”也在逐步消解“认知权威”和“专业判断”，从传播关系上来说“权利”在智能化传播过程中已经发生转移。

首先是向受众个体转移。用户是社交媒体平台最重要的资源，基于用户产生的数据与算法是智能传播的核心。例如，今日头条为了让算法公开透明，部分公布了一些算法原理，“相关性特征、环境特征、热度特征和协同特征这四类最重要的用户特征将会输入给算法，影响到推荐算法的工作。”用户在智能传播体系中不再是“受”众，其自身存在就成为影响传播的重要因素，而且新技术更是让用户具备了信息生产能力，如抖音的短视频制作便让每一个个体都拥有了成为“网红”的潜在可能性。

其次是向媒体平台转移。在传统的传播结构中媒体机构在信息生产中具有强势地位，尤其是新闻行业更是达到了垄断程度，因此传统媒体是信息辐射中心，但是在当下“内容生产与发布的分离”的传播环境下平台拥有了更大的传播话语权。“主流”媒体入驻各类社媒平台反倒被“边缘化”，成为优质的“内容奶牛”，分“奶”的主导权掌控在平台手里。

二、智能媒介传播中的主体性虚置

在智能媒介的传播活动中传播者、接受者是平等的社会权利主体，“传”与“受”的主客二元对立关系及其不平等性被打破，“用户”概念的出现意味着网民个体已经不只是信息消费者，也兼具信息生产、传播的功能。作为主体间的交往互动凭借媒介获得间接的主体间性，形成新的“主—客—主”意义共享。然而智能媒介的算法在不断升级中开始具备了“类主体”特性，原有的交互关系被颠覆，“机器体生命化”在不断参与传播实践中将人的主体性进行虚置。

1．“降维算法”的效率主导逻辑简化主体性。算法被编写出来的目的是提高效率，有效地完成信息内容分发，而非满足人的个性化。算法是目前优质的供需匹配工具，提高供需匹配效率便可以快速获取利润，对用户个性化的满足只是聚合注意力经济资源的手段，如今日头条、抖音等平台便是以算法来搜罗网络信息，再以算法来分析用户的个人兴趣并进行推送，聚合了大量用户（注意力经济资源）后仍是以算法来向目标消费者推送广告，从而能实现盈利。然而人的主体性是复杂的，个性化不等于单一化，算法对人的处理自然不会进行全方位、立体式分析，不符合效率原则。算法的统一性做法是对用户进行“降维”（将数据从高维降到低维的数据处理方法），“因为数据原始的高维空间包含大量冗余信息以及噪音信息，会影响到数据分析和处理的准确率。”“冗余信息”于算法是无用、无效信息，对于主体来说恰恰是其丰富性的体现，算法去除规则规定的“噪音”，获取“元数据”（简化数据），在这个过程中人的个性化完整度被破坏，算法判定出用户的兴趣取向后便会持续推荐同类信息，在“接受—反馈”的反复强化下人的主体性被逐渐简化，复杂性趋向简单化的结果便是成为信息世界的“愚人”。

2．“算法聚类”促进主体性极化。智媒传播的算法逻辑有两个支撑，“基于数据价值挖掘的用户画像(用户洞察)和内容的评级分发。”“用户画像”是基于个体的网络行为如浏览、搜索、点评、阅听时长、收看收听频率等信息数据构建出来的，算法依据用户画像进行信息筛选推荐，实现了用户信息传递的定制化。但是这并不是唯一的信息分发方式，算法在对用户进行深度分析的同时也对信息产品内容进行评级处理，根据信源公信力、影响力等及其用户反馈数据实时对内容进行级别划定，据此来决定信息分发的优先权。这样的算法处理方式必然导致“信息茧房”效应，将个体隔绝于兴趣信息和热点信息之外，个体面临同质化内容的持续推送。算法排挤了用户多元信息接触的几率，由此引发了“聚类效应”，隔绝了不同的声音，“算法传播的深度介入对接受主体提供了情绪偏向的导引。”主体性是主观能动的，网络场域中的个体是流动的，算法并非是客观的旁观者，它为个体构建出的信息场景在潜移默化中影响着主体的变化。这种极化现象在政治事件传播中最为明显。如美国的“2020年黑人被暴力执法致死”事件，初期一致对白人警察的声讨和对种族主义的鞭笞，随着事态发展直到事件平息才逐步发布黑人暴动中的打砸抢等不法行为。该过程中自然有权利干预，但是“聚类效应”对极化主体性的出现也有着不容忽视的促进作用。

3．“算法局限”将主体性引向“单向度”。就目前的智能技术水平来说，算法无法真正“理解”人的主体性，它是一系列“输入求输出”的指令代码，一成不变地执行决策意志。一条条算法指令循环、机械地按照既定的逻辑规则运行，每一个用户在机器世界里只是进行量化分析的数据包，因此算法对人的需求是无法全面理解的。算法对于主体性的多向度无法掌控，便采用最简单的方法——引向单向度，比如目前社交媒体平台强化“点赞/踩”“拇指向上/向下”的评价系统，有些平台会使用更复杂一点的“星级打分”评价体系，但是用户评论则在逐步弱化。网飞（Netflix）干脆停用了用户影评功能，因为算法无法对主观性评论内容进行统计分析。与其让算法来理解人的行为，不如让人自行把主观意志数据化，“自我数据化”让人自行对信息内容的看法不再丰富，只是简单的“喜欢/不喜欢”。人的兴趣爱好体现出的更多是娱乐需要，而更深层次的价值需求即便是作为主体的人也未必有清醒的自我认知，算法传播更无法理解人的真实需要和虚假需要。算法决定了哪种人接触哪类信息内容，灌输、驯化人的信息选择趋向，主体性便越来越走向单向度。

三、权利让渡与主导性迁移

智能媒介的算法传播带来一系列权责、伦理、道德问题，算法焦虑的核心还是权利让渡带来的主导性迁移。理想的智能传播应该是由适合的“人”主导并且人机高度融合，算法成功解决了供需难题，但是却把传播拉回了“被时代”。

1．隐私权让渡：主导性向媒介平台迁移。数据采集是算法运行的基础，那就意味着用户个体必须让渡一定程度的隐私权，才能享受到信息定制的服务。个体隐私信息的开放并不完全由自己主导，在实践中个人网络行为数据是在主体不知情情况下被采集的，即便是用户知情也无法拒绝这种被采集的行为，平台采集的数据会转化为商业资源进行“二次利用”。用户变成了网络世界中的“透明人”，俨然置身于数据追踪的“全景监狱”，算法传播中数据权的实际拥有者并非个人而是平台，相当于媒介平台控制了个体数据调用支配的“准公权力”。目前政府相关部门正在设置相应的法律规定来明确数据的产权归属，但是不可否认的是媒介平台在数据权的使用问题上更具主导性。

2．自主权让渡：主导性向信息处理者迁移。信息处理者是算法的技术行动者和服务提供者，自动化决策是最核心的算法优势，凭此为用户节省了大量时间精力。获得信息定制推送服务的代价便是用户需要让渡“自主权”，将决策交予算法，从而生成了巨大的“算法权力”，算法替代个体来决定信息内容的接收与否，“看什么不看什么”由算法规则来决策，个人意志被排除在外彻底成为“被接收”。算法解决了用户的选择判断难题，但是也弱化了个体的思辨力，“被投喂”的个体会逐步丧失自己的判断力、思考能力而被技术驯化。算法权力又控制在信息处理者手中，作为算法服务的提供商必然通过算法进行信息干预，对此习惯于“被”的用户是无法对抗的，自主权减退，被算法构建的“信息孤岛”所隔绝。

3．知情权让渡：主导性向资本方迁移。在智能媒介传播中用户是透明的，但是算法对于普通大众来说是神秘的，个体被采集的数据信息及其用途本人是应该具有知情权的，但是在传播实践中个体呈现的是“不知晓”状态。算法过滤掉的信息内容用户无从知晓，算法推荐的内容有没有隐含商业利益用户无从知晓，算法逻辑是把“想看的内容”给你看，而不是把“需要看的内容”推给你，你有没有错失有价值的信息也无从知晓。算法并非“技术中立”，而是带有资本性甚至政治性，算法的研发使用需要强大的技术、资本资源，通常掌握在行业巨头手里，个体不具备对抗力量，资本介入必然以盈利为最终目的，那么相应的“技术黑箱”也就产生了。算法会为广告商来研判目标消费者、推送“有偿新闻”、截断“有偿不闻”、竞价排名“热搜、头条”等。

4．传播权让渡：主导性向自媒体迁移。媒体的传播权又被成为“第四权力”，我国主流媒体在价值引领、党政宣传、舆论引导方面具有主导性作用，在传统媒体传播结构中信息生产、传播主流媒体具有绝对的主导地位。但是智能媒介技术普及后社交媒体平台（以商业平台为主）在渠道端主导了内容分发，从这一角度来说，传统媒体让渡了一定的传播权。智能媒介的算法技术为媒体生产内容匹配适合的受众社群，并依据大数据、智能分析来对媒体生产进行辅助，“机器写作”“智能拍摄”“智能剪辑”等不停地改变媒体内容生产方式，将媒体的作用锁定在了生产端。在社交媒体平台上活跃的自媒体用户成为优质内容的“搬运工”，技术门槛的降低使得人人成为“传播者”，商业空间大幅度挤压公共空间。自媒体在人工智能的赋能下成为重要的“信息源”，并且根据自己的意愿对其他渠道信息进行“一次”或“二次”传播，“公众新闻”便是典型的案例样本，非官方的信息一再成为舆论热点，虽然没有撼动主流媒体的主导地位，却分走了一定程度的主导性。

四、结语

智能技术推动着“万物皆媒”传播语境的生成，“人”在智能传播结构中将被“数据化”，“思维”将被“算法化”。人工智能对信息生产、传播、接受产生了深刻影响，算法为社交媒体增加了更多的用户体验和便利，但是赋能的同时也在“夺权”，主体性的虚置与主导性的迁移对传播话语权产生了一系列影响。技术的繁荣与技术的反思需要同轨探索，稳定、健康、有序的传播生态需要信息主体正确把控智能算法，而不是为贪图技术服务“自我异化”。政府作为最具力量的系统协调主体，应该完善相应的法律法规来协调统筹媒介平台、媒体、用户、技术服务商的权与责，保障主导性的合理迁移与主流价值观的有效传播。