主流媒体短视频平台再中心化的媒介逻辑

文/邵文灿

移动互联网的发展使媒介从信息传输工具转变为直接影响现实社会生活构成的存在以及观看、解释社会现象的方式，一种因媒介自身特征而产生的逻辑渗入社会各领域，新闻的生产机制与行业准则也因此而更新。美国学者大卫·阿尔赛义德（David L． Altheide）和罗伯特·斯诺（Robert P．Snow）于1979年提出“媒介逻辑”这一概念，他们认为媒介逻辑是由传播形式（Form）构成的，关于这种“形式”的研究主要包括资源是如何被媒介组织整合的、媒介呈现出的整体风格、媒介对特定行为特征的关注视点和媒介传播的语法。我国主流媒体正面临着由数字技术引发的媒介逻辑的变化，过去关于媒体狭隘的“功能论”和单向传播已无法实现理想的传播效果，信息量的快速增长使人们对新闻事件的认知需要一种新型“权威性”媒体的引导，从而进行“文化地图”的有效建构。

在传媒产业需求和数字技术发展的双重影响下，我国新闻传播事业的主流阵地由传统媒体平台转向移动互联网平台，技术融合、媒体融合和平台融合成为当下传媒产业生态格局“融合”的主要特征。以人民日报抖音号为代表的主流媒体的媒介逻辑呈现出政务、业务和商务三项功能链条化的特征，力图在众声喧哗、流量至上的移动短视频平台重塑用户对主流媒体的信任，从而凭借移动互联网的媒介逻辑实现新型主流媒体的“再中心化”。

一、媒介化社会中新型主流媒体的境遇

媒介化社会使日常生活、人际关系网络和社会结构等元素都被暴露在人们日常使用的媒介中，互联网技术赋权用户参与新闻生产与传播，使深处底层或边缘的人民群众获得了见证和自我表达的机会。移动互联网的便捷性使用户沉浸在来自不同社群的海量信息中，这些信息影响着人们对社会事件、政策制度、人际交往等问题的看法，也影响着人们的思维和意识形态，在技术可供性的支持下将部分作用于现实世界，传统主流媒体曾经在新闻生产与传播环节的中心地位被动摇。

然而，作为新的新闻生产与传播主体的普通用户并未受过专业的新闻采编培训，权利的突然赋予和网络平台把关人的缺失极易引发众声喧哗之下的媒介负效应。商业化运作的社交媒体平台强化了新闻时效的重要性，竞争的压力要求新闻信息的发布速度更快、内容更新颖，部分媒体和用户对时效性和时新性的片面追求往往导致对真实性的忽视，在流量的推波助澜下，虚假新闻的迅速传播将引发公众对媒体和政府的信任危机。在用户获取“产消者”身份的数字时代，“知情”已无法满足用户的需求，还需要解决如何辨别有效信息以及“该听取谁传播的信息”等问题，信息资源整合成为新型主流媒体重要的任务，也是在众声喧哗中实现主流媒体再中心化和维护政府公信力的关键。

新型主流媒体不是简单的“传统主流媒体+新媒体”混合体，而是要实现“1+1＞2”的多方面成果。新兴技术重塑了信息传播逻辑和传播生态，流量成为数字时代通用的量化评价指数，凝聚流量的平台的迅猛发展影响着媒体的运营思路。如何使有价值、有底蕴的新闻获得高关注度，使正向价值作用于社会生活，实现“正能量也有大流量”，是当下新型主流媒体在实现媒体深度融合过程中重要的任务。在这一过程中，以人民日报抖音号为代表的新型主流媒体凭借内容优势、资源优势和口碑优势，依托头部平台、智能技术和运营模式对新闻生产与传播流程转型升级，实现信息资源整合，并拓展新的发展空间——将政务、业务和商务三个领域相结合，为新型主流媒体的发展提供了借鉴思路。

二、政务：网络议程建构强化政治认同

移动互联网技术的快速发展强化了传播媒介对国家和社会治理的影响，并使其逐渐成为社会组织和协调动员的核心力量。有学者认为，信息传播体系与国家治理体系将实现“传播即治理、治理即传播”的一体同构状态，5G、人工智能技术实现全领域、全方位拓展，移动互联网平台打破了传统公共领域中舆论公众性与理性的平衡，突出了媒介议程设置政治议程的作用，政治媒介化趋势成为必然。在这种情况下，主流媒体作为党和政府的喉舌，其政治表达要适应并融入新媒体平台的媒介逻辑，在政务传播的过程中建构政治认同，成为新舆论场的政治意识传播中心。美国政治学家威尔特·A·罗森堡姆（Wilt A． Rosenberg）认为，政治认同是公民们认为他们有必要对其所属的政治团体效忠或尽义务的心理反应和表达。这种表达和反应建立在公众对媒体和政府的信任之上，但虚假新闻的滋生和历史虚无主义陷阱威胁着党的意识形态工作，对主流媒体的权威性和政府的公信力产生不良影响，因此在网络监管进一步加强的同时，新型主流媒体需要通过创新的新闻传播方式和途径强化受众的政治意识。

1．以短视频新闻强化对涉政事件的思想引领。理论和评论宣传是人民日报的传统优势，但短视频平台的时长限制使得长篇政治理论内容难以充分呈现，因此对涉政公共事件持续的、密切的关注和观点输出是新型主流媒体在娱乐化特征明显的短视频平台进行思想政治宣传的重要途径。传统媒体的议程设置作用在数字时代得到更新，网络议程设置理论认为，新媒体不仅可以使受众思考议题本身的内容，还能够将认知客体与属性相捆绑，引导受众在脑中建构对社会客体的属性的认知与判断。人民日报抖音号在短视频平台对涉政事件具有较强的思想引领作用，其发布的短视频新闻凭借已有的粉丝基数和平台扶持成为热门话题，从而获得更高的关注度。这些短视频新闻的内容和观点大多来自政府机构、领导人发言或权威专家学者，从国家层面对事件进行陈述和解读，并从不同视角进行报道，推动平台用户对涉政公共事件进行全面了解。如在新冠疫情最严重的数月中，人民日报抖音号每日都会发布疫情相关的短视频新闻，除了更新疫情实时动态外，对与疫情相关的时事、防控政策和一线工作人员工作情况等内容均进行真实而生动的报道，助力用户对我国社会的运行机制、制度优势和公众精神状态的客观基本认知。与传统媒体相比，移动短视频的信息接收成本较小，对接收环境的要求也相对较低，有利于用户随时随地进行内容获取与表达，它使人们跨越了自身所处的社会阶层和物理空间，为建构政治认同提供了技术支持。同时，将严肃并与公民息息相关的政务信息融入以娱乐内容为主的短视频平台，将用户从大数据打造的“私人空间”中抽离，实现对严肃政治议题的思考，这种缺场互动与交往将反作用于现实社会，使用户在面对鱼龙混杂的信息时能够保持判断力和理性，增强对政府的信任感。

2．以直播形式增强新闻报道的舆论信服力。除生产短视频新闻外，利用技术和人才优势围绕当下热点话题开展直播成为新型主流媒体在短视频平台进行政治宣传工作的重要途径。2021年5月—2022年5月，人民日报抖音号共进行近两百次直播，直播形式主要有两种，一种是地区实况慢直播，针对某特定事发现场或区域进行直播拍摄，如东航客机坠机事故救援现场、“雷神山”和“火神山”医院的施工现场、俄乌冲突下乌克兰首都基辅实时情况等，通过4K、5G等智能技术实现用户与事件发展同频，这种直播方式淡化主持人在场，强化公众在场，推动公众主动根据事实呈现进行解读与互动，增强新闻报道的舆论信服力。另一种是邀请嘉宾围绕某一热点事件开展谈话活动的直播，嘉宾与主持人针对涉政事件的判断、解析与评估，实际是主流媒体的传统优势——理论和评论宣传在短视频平台的创新呈现，用户通过直播能够深入了解事件全貌和发展走向，提升主流媒体新闻报道的引导力和公信力。由此可见，新型主流媒体在短视频平台的直播增强了新闻的时效性与真实性，直播间的提问与互动促进公众对政策内容的全面认识和对突发新闻事件的理性认知，从而推动新型主流媒体有效占领政治舆论阵地，建构政治认同。

三、业务：边界消弭趋势下秉持媒体社会责任

数字平台的新闻业呈现出边界消融的趋势，这里的“边界”有两层含义：一层是领域边界，即严肃新闻与娱乐快讯的边界；另一层是边界理论中作为“天生越境者”的用户们与新闻从业者群体的边界。美国传播学学者西奥多·彼得森（Theodore Peterson）等在《报刊的四种理论》中整合了新闻自由委员会提出的社会责任理论，其基础观点是传媒对公共利益是有责任的，自由与责任相伴而生。自由至上主义理论已不适应当时的传播环境，媒体需要伦理的规范与限制，由此新闻自由委员会为传媒的表现行为提出一套要求，如今这些要求依旧适应移动互联网时代边界消融的新闻传播生态环境。在嘈杂的网络环境下，新型主流媒体只有坚守马克思主义新闻观、承担社会责任，才能获得受众的信任，实现作为传播主体的再中心化。

1．真相呈现与社会情绪调节。社交平台上社会情绪的波动状况相较于传统媒体时代更加剧烈，后真相时代极易滋生极化情绪。面对新闻事件，用户在网络平台的质疑如果无法及时获得来自官方主流媒体的反馈，那么消极的情绪极易传播至其他用户，引发群体对社会的不满。主流媒体有责任对社会情绪进行宣导抚慰，遏制社会负面情绪传播，避免情绪引发的二次危机。

在信息过载的环境中，用户的重要诉求是在短时间内获取令人信服的事实真相，而新型主流媒体在短时间内将客观真实的新闻内容传播至用户的同时，还要确保身处不同层次、不同社群的用户都能接受并理解，进而广泛地安抚受众的情绪，建立对事实的基本共有观念。在重大公共卫生事件中，公众情绪趋于极化，主流媒体需要通过客观、真实、及时的新闻报道安抚公众的情绪，维护公众利益。如在新冠疫情期间面对国内外的质疑，人民日报抖音号呈现出很强的新闻采编能力：在新闻内容呈现层面，根据疫情防控各个阶段的国内外局势，有选择地、分阶段地对疫情相关的新闻进行报道并对虚假信息辟谣；在叙事文本层面，竖屏观看和时长的限制要求媒体必须在短时间内呈现关键内容，人民日报抖音号逐步适应短视频平台的传播美学，采用“图片+文字”的形式或直接截取官方发布会、采访和会议等事发现场的核心片段，将新闻内容直观呈现，实现无差别传播，从而保障公众掌握当下社会基本情况，稳定社会情绪。

2．二次创作中发挥双重身份作用。新型主流媒体在二次创作中具有双重身份：既是其他创作者的重要信源，又是创作主体。一方面，在扳机效应的作用下，主流媒体发布的议题牵动着其他官方政务媒体账号或自媒体账号的议题设置，让特定新闻事件成为媒体关注的焦点。传统媒体集中采编、统一发布的新闻常规被移动互联网技术赋权打破，短视频平台的其他政务账号或普通用户获取新闻后，也可以对新闻进行提炼、延伸、拓展并发布，如对政策的解读和对社会事件的评述等，从而实现新闻作品的二次创作与传播。例如，人民日报抖音号曾发布针对疫情期间春节返乡的相关政策，地方政务媒体在社会责任和流量热度的双重驱动下进行二次创作，在相关话题下发布有关地方具体返乡政策的新闻作品，确保当地民众知悉返乡事项并为返乡人员出行提供便利。二次创作者的粉丝点赞、评论与转发行为实际是对新闻内容的新一轮传播，同时也实现了主流意识形态与主流价值观的再传播，强化主流媒体的社会舆论导向作用。

另一方面，主流媒体要积极拓展作为“二次传播者”的身份，充分利用平台提供的新闻素材进行新闻内容创作。数字平台的内容与流量是各媒体在数字时代抢占的重要资源，如何通过算法推送和优质内容让用户更早、更全面地接收信息是媒体努力的方向，这与媒介的社会责任理论要求媒体“提供充分接触当日信息的渠道”的观点相吻合。因此，除了由专业记者建构的新闻素材库以外，主流媒体也应积极从平台普通用户的作品中选取有价值的新闻素材，通过符合平台用户审美的剪辑制作，进行二次创作与传播。虽然用户的新闻素材在视听语言审美方面或不及媒体从业者，但身处特定群体之中的普通用户们在拍摄时所选取的叙事视角和语言表达往往更令人感同身受。因此，新型主流媒体工作者除了跑线报道，也要对用户的作品进行敏锐观察，挖掘不同群体的不同故事。

四、商务：数字劳动整合经济资源的积极实践

2020年9月，中办国办印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》明确指出主流媒体要“增强市场竞争意识和能力，创新媒体投融资政策，增强自我造血机能”。当下短视频平台是主流媒体加强新闻舆论“四力”建设的重要平台。目前国内头部短视频平台都是由民营企业把控，媒体若想掷地有声，便不能回避流量与商务合作等问题，因此新型主流媒体要合理协调平台、商业组织和用户三者的关系，努力实现社会效益与经济效益相统一。

加拿大学者达拉斯·斯麦兹（Dallas Walker Smythe）针对大众媒体、广告商和受众的关系提出“受众商品论”，认为受众是大众媒体生产出来的、卖给广告商的商品，通过观看广告，受众创造了对特定品牌的需求从而自愿支出购买特定品牌的产品，并进行劳动的再生产。斯麦兹的观点在数字时代依旧成立，技术的交互性赋予受众“用户”身份，数字平台的流量变现体系意味着即使用户不进行内容创作，仅仅是点击和浏览，也能为特定话题和商品贡献流量数据，因此短视频平台的商务活动必然围绕用户需求和用户的使用特征展开。目前，公益性直播和品牌联名营销是人民日报抖音号在短视频平台开展的商务活动。

1．公益性直播实现公益与商务的理想结合。公益直播是主流媒体凭借口碑、技术支持与平台资源吸引大量用户进入直播间，整合用户在直播间通过观看、互动生产的流量与消费数据，并将其转化为公益资源的直播。这一过程使原本呈现分散状态的资源都汇聚到主流媒体打造的特定场域，商品成交率、直播间互动率和在线人数等数据的正向反馈将吸引更多用户进入直播间，提高公益资源的转化率。在公益直播中，信任是前提，以信任为基础的受众情感劳动是获得公益资源的重要手段。媒体、供货商与平台主播都将致力于建构用户对公益直播带货的信任，主流媒体直播间的公益资源运营是公开透明的，资源筹集方式、资源数量和资源的最终去向均使公众知晓。同时，为扩大公益直播的影响力，主流媒体将专业主持人与当红主播搭配组合进行直播，如总台主持人朱广权与网红主播李佳琦在央视新闻抖音号进行“谢谢你为湖北拼单”公益直播，累计观看1．22亿次，共卖出4014万元的产品。主持人的专业素养、深厚的文化底蕴与网红主播丰富的带货经验、富有网感的表达相结合，激发用户的社会责任感和购买欲望，从而实现政务与商务的理想结合。

2．品牌联名营销实现多方共赢。主流媒体与当下具有一定社会影响力的品牌进行合作营销，从而将意识形态融入产品所承载的文化含义。对用户来说，具有特定文化意义的产品不仅是普通的日用品，还调动了其“库存性情感”。库存性情感是基于舒茨的“库存知识”而产生的，个体在过去的历史实践中积累了主观体验，这些体验会成为个人独有的情感，用户浏览短视频时，实际进入了数字技术为用户创造的特定场域，画面、文字和音乐等元素激发了拥有类似体验的公众集体记忆，记忆与情感的调动推动着用户关注并购买产品，并增强民族凝聚力与文化认同感。例如，人民日报抖音号在新中国成立七十周年这一重要时间节点选择与晨光、李宁两个品牌联名合作，目的是运用日用产品的“陪伴”特征推动用户回忆新中国的发展史，将品牌的发展与国家的发展实现连接。因此，在多方商务合作中，用户的存性情感被带动，其消费需求和精神需求均获得了满足；平台和企业在取得经济效益的同时，获得更高的知名度与口碑；人民日报抖音号通过与优秀民生品牌合作，拉近了与用户的距离，扩大主流价值影响力版图，实现了多方共赢。

五、结语

移动互联网技术赋予普通用户参与新闻生产的技术权力，在个体表达欲望、社会责任意识和经济收益的多重驱动下，用户也参与到数字新闻的生产传播环节中，解构了传统媒体时代的精英式新闻采编模式。万众皆媒时代的用户新闻生产动摇了主流媒体曾经作为新闻生产与传播的中心地位。但是，真正影响主流媒体权威性的不是日新月异的技术或同时身为信息接收者与创造者的用户，而是其自身能否适应数字平台的媒介逻辑。数字新闻生产与传播逻辑的变化使主流媒体也要通过流量扩大影响力，在运营和内容呈现等方面均要适应用户新习惯。以人民日报抖音号为代表的新型主流媒体在政务、业务和商务多个维度实现在短视频平台的内容聚合，推动媒体融合纵深发展。无论技术发展到何种程度，坚持“内容为王”是媒体长久不衰的保证，后真相时代更需要新型主流媒体秉持新闻专业主义，在重大公共事件中安抚公众情绪、把控正确舆论导向。同时，正视流量与资本的正向作用，平衡商务活动与社会责任的关系，维护社会利益，从而在移动互联网平台建构良好的国家形象。