乡村振兴背景下传统农家乐向一站式农家小院转型研究

2023-04-20孙佳怡郑雨欣陈令鑫张立涛

旅游纵览 2023年4期

孙佳怡郑雨欣陈令鑫张立涛

摘要：如何解决好“三农”问题一直是全党工作的重中之重。本文以山东省淄博市为例，基于乡村振兴的基础理论及国内典型模式进行分析，调研其传统农家乐发展现状，分析其发展困境，并提出一站式农家小院的新发展模式，希望可以切实促进乡村高质量发展，提高淄博市乡村经济竞争力，推动乡村振兴战略的实施。

关键词：乡村振兴；乡村旅游；传统农家乐；农家小院

中图分类号：F327；F592.7 文献标识码：A

引言

目前，很多年轻人选择去城市工作，偏远村落出现“空心化”问题，从而限制了农村的经济建设与发展。为缓解改善此情况，國家出台相应的政策，各地乡村积极响应。基于此，笔者在2021年7月至8月以及2022年2月赴淄博市高青县、沂源县、博山区、淄川区等多地调查资料为基础，分析淄博市农村发展现存困境，在相关理论和实践经验指导下，提出在乡村振兴背景下由传统农家乐向一站式农家小院转型的新发展模式。

一、乡村振兴的相关概念及理论概述

（一）基本概念

1.乡村振兴

乡村振兴战略是新时代解决“三农”问题的综合性方案，明确新时代乡村振兴的科学逻辑和发展重点，探索因地制宜的乡村振兴模式，对有效推动区域农业全面升级、农村全面进步、农民全面发展具有重要的价值。2022年1月4日，《中共中央、国务院关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见》再次强调“三农”工作的重要性。经研究发现，2012年以来全国乡村振兴与新型城镇化协同发展水平不断提高，逐渐呈现出“东高西低”的空间分布格局，空间差异逐年缩小[1]。如何在全面实施乡村振兴战略这一背景下，巩固发展政策，使农家乐带动农村经济发展，正是本文旨在研究和解决的问题。

2.乡村旅游

乡村旅游这一概念最早由西班牙学者提出，其将乡村旅游分为传统乡村旅游和现代乡村旅游，但不管是哪种乡村旅游都需包含两个方面：一是旅游活动发生在乡村地区；二是以乡村性作为旅游吸引物，二者缺一不可。目前，现代乡村旅游对农村的贡献不仅体现在增加了当地财政收入，还表现在给当地创造就业机会，为传统经济注入新活力。

（二）相关理论

1.人与自然和谐共生理论

人与自然和谐共生理论源于马克思主义理论体系，马克思强调自然、人、社会是一个有机统一整体，人与自然的关系具有统一性与和谐性，强调人与自然环境相互依存、相互促进。人与自然和谐共生理论应用于农家乐乡村旅游发展中，强调在保护自然资源环境的前提下，合理挖掘利用资源本身，给农村带来可观的经济效益。

2.因地制宜理论

因地制宜出自《吴越春秋·阖闾内传》，是指根据不同地域的情况，制订与之相应的措施。在乡村旅游项目选址开发建设方面，应该时刻秉承因地制宜理论。一是充分利用当地独特资源，打造“差异化”项目；二是制订符合当地的发展规划，实现稳步发展目标；三是高标准建设，同时注重生态保护，从而实现乡村飞跃式发展。

3.循序渐进理论

循序渐进是事物发展的基本规律，一般分为3个阶段：一是初级阶段，各种发展要素从整合到形成相对稳定的发展状态；二是中级阶段，发展状态各要素功能发挥充分、协同良好的时期；三是高级阶段，发展状态各要素高度协同、稳健、快速的发展时期。农家乐发展亦是如此，要时刻遵循循序渐进理论，不能急于求成。

二、国内农家乐发展现状

随着国内旅游业的蓬勃发展，“农家乐”旅游逐渐进入成熟期，其稳定发展不仅满足了都市居民对农家休闲旅游和农业观光的需求，而且促进了当地农业和农村经济的发展[2]。因此，农家乐一直是国内乡村旅游发展的主要模式。

（一）股份制

乡村与旅游企业合作，不仅可用现金入股，还可用生态资源或乡村文化遗产等折价投资入股，由旅游企业统一经营，通过传统媒介和新媒体平台等宣传，提高传统村落的知名度。

（二）合作社式

当地对原先自发和分散的“农家乐”进行重新组合，统一有效地利用周边资源，避免恶性竞争，统一宣传管理，形成“和谐致富”的良好局面。

各地在促进乡村振兴，发展农村经济过程中的做法虽然不同，但核心均为积极调动社会力量，充分挖掘各地乡村独具特色的优质资源（既有自然性资源，也有人文资源等），以某种商业化模式运作，吸引乡村外围人员进入消费，从而达到共融共赢的目标，带动当地乡村的经济发展。

（三）公司式

公司式“农家乐”依托当地环境优势，分为多种项目体验区供游客畅玩，并以周边农民的农副产品作为农家主要原料来源，独特之处是以有限责任公司为主体的现代经营模式。要依托“农家乐/经营者+农户（通过培训后成为农庄的员工）+特色产品（农事体验活动、休闲、娱乐、度假、会务接待等）+旅馆”的经营模式，农庄不仅是为游客提供娱乐休闲、放松心情的场所，也为当地知名度的提升起到积极作用，同时给周边农民的农副产品带来了销路，解决了部分农村居民就业问题，增加当地农民收入，形成了以农庄为核心“产、供、销、吃、住、娱、游、购”一体化发展的产业格局，为新农村建设作出了一定贡献。

三、传统式农家乐发展存在的问题

调研发现，淄博市各区县的乡村旅游主要模式为农家乐，包括休闲旅游、农业观光园、采摘节等，某些项目也取得良好成效，但总体来说还存在一些问题。

（一）定位不清，缺乏全局规划意识

目前，某些乡村农家乐市场定位不清晰，没有结合自身的优势特征，针对性地挖掘其独特性。此外，乡村农家乐场地范围大等特点，部分乡村缺乏全村整体规划意识，导致部分体验项目相似重复，造成有限资源的浪费。

（二）同质化现象严重，缺乏独特性

随着乡村旅游的发展，农家乐数量越来越多，其形式功能、活动项目、饭菜种类同质化现象逐渐严重，缺乏差异性、独特性，导致竞争力减弱，可替代性增强，面临着随时被取代的风险[3]。淄博市好几个区县的水果类采摘节项目，都存在类似隐患。

（三）项目缺乏创新，游客体验感不佳

从20世纪末的第一批农家乐出现至今，其项目并没有太大改善，依旧是果蔬采摘、家禽饲养、篝火晚会等项目。互联网时代，要应用信息技术等，针对不同地区、不同游客研发新项目，增强其体验感。淄博临淄区的智慧大棚项目具有一定特色，但其他项目的现代化特征并不明显。

（四）缺乏专业管理人才，运营效果不佳

由于地域偏远等自然原因，农家乐的经营形式多以家庭为主，并且准入门槛低，其管理人员大部分由当地农民或在外务工人员转型而来，并没有相关技术等实战管理经验，因此，农家乐的运营效果、服务质量和规划设计并没有保障，这也是淄博市各乡村农家乐项目存在的普遍问题[4]。

（五）宣传力度不够

目前，各大农家乐的宣传方式多为美食图片、项目介绍，宣传途径基本靠熟人口口相传或是经营者个人的社交媒体宣发，其内容俗套，形式单调，难以吸引游客关注，引来新客源[5]。

四、一站式农家小院发展策略

目前，淄博市各地均存在大量空心院现象，在现代信息技术诸多应用场景的启示下，本文提出淄博市发展一站式农家小院的创新型“农家乐”模式。

（一）农家小院+现代信息技术

当地可以利用新一代信息技术，构建集乡村旅游、文化体验、特色餐饮于一体的服务体系。智慧餐饮项目同时支持在线点餐/点菜、快递送菜到户、游客到蔬菜大棚自行采摘、游客自主烹饪等业务；同时，将游客的需求数据收集起来，建立大数据分析系统，获取与本地农业相关的数据信息，以指导当地农户的种植和养殖，增加农民收入。

（二）农家小院+特色文旅项目

以当地民俗自身文化特色为主打点，不再集中在浅层次的观光体验，深入乡村，利用闲置的农家小院，打造个性化和多样性的文化旅游项目，往深度游方向发展，研发内容形式丰富多元的旅游项目，以满足不同游客的文化旅游需求。

（三）农家小院+智慧导销

首先是智慧导游。设计开发“智慧小院”小程序的接入方式，以线上线下一体化为基础，为游客提供导游、导航、导览、导购的“四导”服务，让游客能够根据个性需求，更加方便、快捷、自由地安排旅游行程。其中“智慧小院”微信小程序，可以实现以下功能。

第一，智能体验项目推送。根据前期游客自主选择体验项目的情况，小程序后台自动统计生成游客偏爱的体验项目，并随着季节更新，便于游客参考选择。由于喜欢某一项活动的游客数量较多，当地可以适当扩大规模，尽量确保游客都可以有所体验，将客流量较少的项目进行升级改造。

第二，限时秒杀活动。在农家小院成立前期和节假日，小程序主页根据后台统计出的数据将游客最喜欢的体验项目做成活动套餐推送给用户，增设限时秒杀活动，以低价来吸引更多游客前来游玩。

第三，入院手续办理。游客可在智慧小院（小程序）选取不同风格的小院和体验时间，并在智慧小院（小程序）下單订购。到达乡村后，可在农家小院服务站激活自己的小院号码并领取院卡，体验服务结束后，需在规定时间将院卡送还给服务站。

第四，农产品运输。游客可在智慧小院（小程序）手机端订购自己需要的果蔬，服务站工作人员接收到订单后，立刻反馈给农户，农户再下地采摘，快递员及时送货上门，确保果蔬的新鲜口感，这项服务使不愿自己采摘的游客也能品尝当地特色有机农产品。

第五，菜系食谱搭配和烹饪教程。部分农村拥有特色果蔬，城镇居民对其不甚了解，在游客选餐时，小程序可自动推送适合搭配的蔬菜和烹饪视频，方便游客自主烹饪[6]。

第六，城乡信息双向交流。城市—乡村：通过前期游客采摘和小程序订购，产生的大量数据，为以后果蔬种植提供参考依据。乡村—城市：乡村向城市运输本地农产品，再通过大数据分析，在小程序主页推送热门产品。

其次是智慧营销。要运用管理平台大数据集成技术分析游客量、轨迹、消费行为等，挖掘消费者对各种文旅项目、农产品的偏好，进而了解市场动态，把握消费者需求，实现精准营销。

（四）农家小院+电商宣传

首先，前期农家小院与网红、城市中多所学校、公司形成合作伙伴关系。网红方面：农家小院邀请网红体验乡村生活，通过直播的方式将农家小院分享给大家，吸引更多游客前来参观体验。学校方面：学校定时组织学生开展研学活动，让学生切实体验农村的生活气息，无形之中也宣传了农家小院特色活动。公司方面：定期组织员工在农家小院开展团建活动，让员工增进感情、提高协作能力的同时为小院发展添砖加瓦。小院应从多方面入手宣传，可在最短时间内将农家小院推向城市，吸引城市居民前来体验游玩。

其次，后期采用“直播+短视频”的农产品电商宣传模式。在农产品直播中，主播直接面对市场，在线上直接与客户进行交流，便于收集、分析、判断消费者需求偏好，从而增加流量，吸引大量消费者。

当然，以上模式的实施落地，离不开政府政策的引导、社会力量的支持、广大乡村干部的创新工作及村民的积极配合等，期望在不久的将来，能看到淄博市的乡村蓬勃发展。