新媒体背景下高校宣传思想工作平台建设创新路径探析——基于高校官方微信公众平台实证分析

万袁翔

（江苏农牧科技职业学院，江苏 泰州 225300）

新媒体是一种以计算机技术为依托的新型媒体形态。信息技术的迅速发展正在推动一场媒体领域史无前例的变革，导致媒体格局、舆论生态和传播技术都发生了深刻的转变。在新媒体发展与高校宣传工作结合的过程中，生成了高校新媒体文化，在信息化高速发展的现代浪潮中，各高等院校宣传阵地也都陆续转变，利用微信平台开展各项工作。清博大数据的统计显示，2023 年1月至8 月，全国高校微信公众号共计推送浏览量超过10 万的文章339 篇，充分证明了新媒体在当代社会具有极高的传播效率和广泛的影响力。通过新媒体的运用，高校得以更快速、更广泛地宣传自身的形象和品牌，与受众进行有效的互动和沟通。因此，可以说新媒体已经成为当代最高效、传播最广泛的宣传方式之一，承载着思想教育、新闻宣传、舆论引导等职责。因此，探讨如何建立更有效的高校微信公众号运行管理模式、如何更有实效地发挥微信公众号在高校思想政治教育方面的作用，是当下最应该完善的问题之一。

1 高校新媒体平台建设的背景

随着互联网技术的快速发展，新媒体成为人们获取信息最为便捷的途径之一。高校新媒体宣传思想工作是高校宣传工作的重要组成部分，通过新媒体向广大师生传递积极的精神风貌和办学理念，对高校思想政治工作的建设具有不可忽视的重要作用。随着多媒体技术的发展，无论是学生还是学生家长对学校的了解需求，已经由单一信息需求向更多元、可视化信息的需求上转变。因此，必须延展校园宣传的形式和渠道。

新媒体平台宣传具有即时性、交互性、碎片化、多元化的特点，具备转发易，扩散快的优势。当前高校学生更多的信息接收途径转向新媒体。这种转向向高校育人工作提出了新的要求，带来了机遇，也带来了新的挑战。打造新媒体阵地的势头刻不容缓。2019 年教育部教育融媒体建设试点工作推进会在复旦大学举行，提出加快探索新时代“全程、全息、全员、全效”教育融媒体发展路径，推动教育融媒体中心建设，并于2019~2022 年先后确立了30 所全国教育融媒体中心试点单位。随着媒体融合纵深发展，校园媒体的内容生产、传播载体和传播模式都发生了深刻变化，加快建设融媒体中心已成为多高校的共识[1]。全国高校纷纷开拓微信、抖音等新媒体阵地，抢占育人主动权。建设高校融媒体中心，是符合媒体融合国家战略的选择，也是服务学校中心工作的重要途径，是创新宣传思想文化工作的必然要求[2]。

2 新媒体平台的特征

2.1 形式多样，具有更强的针对性

媒体是一个宽泛且时刻充斥在我们身边的概念，而新媒体则是相对于传统媒体而言的。清华大学熊澄宇教授指出，新媒体是一个不断变化的概念，随着科技的飞速发展，新媒体的形式也变得丰富多样，传播渠道也更加多样化。精准、高效的覆盖人群成为新媒体的重要特点之一。高效新媒体可通过微信公众号推送兼具图文、音视频形式的相关信息，可以实现全电子化教学的思政教育，进一步丰富思想政治教育形式，同时充分利用当前主流青年的喜好和当前热点，及时推送具有思想政治教育意义的内容，为学生提供形式多样且新鲜、有趣的思想政治教育，进而提高学生对思想政治教育的接受度。

2.2 覆盖面广，具有更广的传播性

新媒体的兴起逐步重塑了我们的生活和思想模式，使宣传模式发生了根本性的转变。它打破了空间和时间的限制，让受众无论身处何地，只要有网络连接，就都能参与到话题的讨论中来。高校新媒体平台覆盖面不仅是学校师生，而是绕过了原有传统的宣传渠道，更加直接地传播至全国甚至全世界，推广范围更加广泛，有效扩大了思想政治教育的宣传效果和影响范围。

2.3 内容混杂，具有更大的不确定性

新媒体打破了时间和空间的壁垒，使得信息走向全球化，但同时随着智能手机等数字设备的普及，微信公众号等自媒体门槛较低，信息发布更加自由，网上充斥着各类信息推送，这些推送鱼龙混杂，参杂着不良价值观，甚至还有西方思想的渗透，威胁国家意识形态安全。所以帮助学生认清内容的真实性成为首要问题，高校需要建立完整的新媒体思想政治教育体系，包括微课、资料等，使学生在正确的引导下接受思想政治教育。

3 高校新媒体平台的运营困境

3.1 宣传立意模糊，不够精准明确

高校新媒体运营从高校新媒体宣传思想工作目标出发，在提升高校的知名度和影响力、建立高校品牌形象等方面发挥了重要作用，然而，随着读者对推送内容和互动要求的不断提高，新媒体运营的内容推送已经不能是明确表现目标的“直线球”。主题明确目标明显的思想教育推送对于当代高校学生而言显得较为枯燥，主动关注度和浏览率很低，宣传效果差。为了满足更高的推送要求，增加关注度和浏览量，提高宣传效果，就需要满足大学生的个性化要求，增加学生感兴趣的内容和话题。追求高关注度、高浏览量的目标与思想政治教育内容出现矛盾，导致推送立意模糊，没有清晰的宣传目标，给新媒体运营工作带来了巨大的压力。

3.2 宣传矩阵薄弱，缺少管理与审核

校园新媒体是一把双刃剑，它为高校宣传思想工作带来了便利，但同时也隐藏着诸多舆情风险，甚至可能成为意识形态领域问题的前沿阵地。高校新媒体平台可以分为三个级别：校级平台（如学校官方网站、微信公众号、微博、抖音等）；二级单位官方新媒体平台（如二级学院、部门官方新媒体平台）；以及二级单位下属新媒体平台（如班级、社团、学生组织创建的新媒体平台）。

高校新媒体矩阵有助于通过不同平台和账号实现内部引流，将学校官方账号与各二级学院、部门账号通过矩阵相互串通，以此避免受众流失并扩大影响力。然而，这同时也加大了舆情发生的风险和网络安全管理的难度。部分高校在新媒体运营中只关注学校层面官方平台的审核，缺少对二级单位及二级单位下属平台的管理审核，从而出现高风险防范薄弱点，形成网络安全管理漏洞，对校园新媒体的健康发展形成压力。

3.3 宣传标题普通，缺少创意与吸引力

新媒体时代信息获得途径多，阅读自由度高，而标题是筛选网上繁杂信息的第一印象。由于高校推送大型会议及活动较多，思想政治工作推送要求严肃，标题都是平铺直叙式的表述，如某某会议召开，举办某某活动，此类标题较适合传统媒体或新闻网站的新闻标题，用于新媒体宣传效果较差。而网络新媒体标题夺目吸睛、含蓄表达的拟写模式对于严肃认真的内容又不合时宜，因此在宣传过程中如何提高标题的创意与吸引力，同时又不能过于追求标题的吸引而出现发布标题与内容不符，甚至出现“标题党”的情况，这给高校新媒体宣传工作增加了压力。

3.4 宣传内容单一，缺少丰度和深度

高校官方新媒体平台由于其特性，发布内容都为学校新闻、大型会议和活动报导、传统文化传播，偶有美景赏析。这些内容没有统一的归类，缺少深度挖掘。而大数据系统在推送时往往选择有明确定位和固定内容的账号推送给对应人群，对于高校新媒体这类没有固定定位和作品模式的账号会减少流量推送；同时，官方推送内容并不能有效引起大学生的关注，稀缺的学生关注度导致高校宣传思想工作仅通过高校官方微信公众平台无法达到思想工作宣传的目的。如何吸引学生关注官方新媒体平台是高校官方微信公众平台需要解决的首要问题。

4 高校新媒体宣传思想工作的实施策略

4.1 明确宣传的立意与目标

新媒体宣传要有准确的立意与目标，作为立德树人的主要阵地，高校要主动拥抱媒体融合发展趋势，整合校内各类媒体资源，创新思政教育形式，制作贴近大学生学习生活的个性化、差异化优质内容，主动占领宣传思想工作阵地，营造“大思政”工作氛围[4]。高校思政教育微信平台须将弘扬社会主义核心价值观作为核心主题，“立意”要鲜明。从目前关注度较高的抖音、微信账号内容来看，要吸引受众关注，内容需建立在受众需求之上，高校新媒体应围绕校园生活、学生创新创业、当下热点话题结合党团建设等方面的内容，运用青年学生耳熟能详的语言、乐于接受和喜闻乐见的形式进行经典宣传、理论引导，推动线上以及线下活动交流，广泛吸引学生参与互动，进而达到入脑入心的效果，更好地吸引学生受众，塑造品牌形象，传播正能量，开展思想政治教育。

4.2 严格矩阵的管理与审核

随着高校新媒体矩阵的构建，宣传思想工作在获得便利的同时，也面临着舆情和网络安全风险的增加。因此，高校新媒体矩阵管理的责任十分重大。高校新媒体矩阵管理主要分为建立和运营两个方面的管理机制。

在建立方面，主要是进行新媒体账号的备案登记。学校各级新媒体账号必须先完成建立申请，明确责任人，建立相应的管理制度和运营机制，并经过学校宣传部门审核通过后，方可建立账号。一旦账号建立后，需要进行新媒体平台的备案登记，由学校对口管理部门进行年审认证、年度检查等，并严格执行“三审三校”“先审后发”等制度。同时，利用网络巡查系统对矩阵进行全面监控，及时发现问题，积极发挥校园新媒体在思想引领方面的作用，降低网络舆情、信息安全风险。

在运营方面，高校需要建立相应的管理机制，包括内容策划、素材采集、编辑发布、审核发布等流程。同时，需要加强与读者的互动交流，及时回应舆情和反馈信息。高校还需要加强对账号的监管和维护，定期进行账号安全检查和漏洞修复，确保账号的安全性和稳定性。

4.3 强化标题的创意与吸引力

标题是新媒体推送的一张名片，如何吸引浏览者点击进入阅读并成为读者，标题起着至关重要的作用。从中国青年报发布的高校三个月微信阅读量统计结果来看，单纯陈述事件或会议内容的标题平均阅读量为2895 次，而通过制造悬念、抛出问题等方式设计的标题平均阅读量为8328 次，可见阅读量的多少与标题的好坏有着密切的关系。因此，宣传思想工作中标题的拟写尤为重要。

标题的主要作用包括：凝练推送内容，让读者快速了解文章的核心信息；吸引浏览者的阅读欲望，让他们产生继续了解的兴趣；增加阅读量，从而实现更好的宣传和思想工作推进的目标。

为了实现这些目标，在标题设计上需要遵循从读者角度出发的原则。具体而言，好的标题需要能满足读者的以下需求：首先，标题需体现价值需求：让读者从标题开始认识到文章对自己有用，可以从标题看出文章的价值；其次，标题需要从读者的情感需求入手，多一些暖心表达，传递温暖、给予关怀，让读者产生共鸣；再次，标题需要营造神秘气息，从而刺激读者探索、了解的欲望；最后，标题需要诙谐幽默，运用网络热门语言、搞笑、幽默的用词，更容易使读者开心、愉快，使读者的娱乐需求得到满足。

总之，高校宣传思想工作中需要重视标题的拟写，通过精心设计简洁明了、有吸引力的标题来吸引读者的注意力，从而实现更好的宣传效果。

4.4 拓展传播内容的丰度和深度

新媒体的主角是内容，内容的质量与价值直接影响推送的价值。高校要丰富融媒体传播内容的价值底蕴，提高思想政治教育的有效性。教育部思想政治工作司2023 年工作要点要求“强化‘质量党建、靳准思政、积极维稳、数字赋能、系统推进’，以全面实施‘时代新人铸魂工程’为牵引，着力构建高校思想政治工作新生态”[5]。高校思政教育平台需通过提高传播内容的数量和质量，优化学生的使用感受，从而增加学生用户的数量，扩大高校思政教育传播的丰度和深度。第一，根据当前用户的需求，对原有的内容进行丰富和优化，根据抽样高校微信浏览量的数据，可以明显看出视觉识别类内容在数量上应该成为微信公众号推文内容营销的重点。视觉识别类内容能够迅速传递信息，并且以大量与校园风光相关的图片为基础，有助于建立高校的品牌形象。同时，高校官方微信公众平台还可以结合文本制作的形式更好地吸引读者的关注和阅读。第二，通过提供更有深度的内容，缩短与受众间的距离，从而赢得受众的青睐。新媒体环境下，学生获取信息的途径较多，但获取深层思想教育的途径比较困难。所以，除了报道校园活动相关内容以外，还可以通过第一视角向学生展现校园领导工作的真实画面，对优秀学生、校园历史、校园趣事等进行报道。比如在考试周，跟踪报道学生备考备战全过程，借助学生最喜爱的话题，打造具有价值导、生动有趣的校园报道专栏，提供多向度的校园新闻报道进行吸粉。第三，提高内容的专业化。高校官方微信公众平台对内容专业化的要求更高。所以，高校官方微信公众平台传播内容不仅只是集中在信息采集上，还需要关注内容制作是否能充分发挥新媒体传播所具备的特点，把高校官方微信公众平台的制作、传播等过程有机融合，丰富传播内容。综上，通过传播内容数量和质量的提高，拓展内容的丰度和深度，提供更加专业化的内容，进一步构建起全面丰富的内容体系，使订阅者认知到官方微信公众号能够提供最新鲜全面的高校资讯，就会对高校官方微信公众号产生依赖性和信任感。

5 结语

随着高校新媒体宣传思想工作的不断深化和扩大，新媒体宣传也将更加细分化，这需要我们保持创新意识并寻求驱动因素，不断学习和借鉴新的思想和技术，才能在新的时代赢得竞争优势。进一步推进新媒体发展，促进高校宣传的有效进行，从而使新媒体不仅作为高校宣传工作阵地，更将成为高校思想工作的主阵地。